El modelo Challenger Sales: cómo dirigir la conversación

Contar con tantas estrategias de ventas, resultaría tentador pensar que construir relaciones con los prospectos es parte integral del proceso de ventas. Sin embargo, los autores del libro “The Challenger Sale”, Matthew Dixon y Brent Adamson, plantean otras ideas, que explican a través de su modelo Challenger Sales.

Los autores aseguran que, en el caso de los representantes de ventas de mayor rendimiento, construir relaciones es la estrategia menos efectiva para cerrar tratos. De hecho, sostienen que los representantes de ventas que toman el control de una venta y les enseñan a sus prospectos a resolver su problema tienen más éxito que el personal de ventas que le dedica demasiado tiempo a construir una relación con su lead.

Aportes clave del modelo Challenger Sales

Definición: el modelo Challenger Sales hace referencia a un método de ventas eficaz que se enfoca en enseñar a prospectos, reformular sus desafíos y orientarles para obtener mejores soluciones.

Beneficios: funciona especialmente bien en ciclos de ventas complejas B2B, gracias a que construye credibilidad, crea urgencia y ayuda a un equipo de ventas de alto rendimiento a cerrar tratos de manera más efectiva.

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¿Qué dice el modelo de ventas “Challenger Sales” sobre las conversaciones con los clientes?

El proceso de compra en el ámbito B2B ha evolucionado mucho en los últimos años. Así lo señala un artículo de ITGlobbers; los prospectos ya no dependen de los proveedores para obtener información sobre productos, sino que antes dedican una parte considerable del tiempo para investigar en línea.

Ello nos indica que los prospectos llegan a un entorno de venta con ideas preconcebidas sobre las funcionalidades que buscan y cuánto están dispuestos a pagar.

Es en este entorno donde destaca el modelo de ventas Challenger. Los prospectos ya no están interesados en que se les describan las funcionalidades y los beneficios de los productos, porque ya lo han investigado por su cuenta. Es más, los compradores tienen acceso a cantidades abrumadoras de información de alta calidad en Internet. Debido a este poder, la mayoría de los prospectos ya conocen lo que el mercado ofrece.

No obstante, en lugar de sentir confianza durante el proceso de compra, los compradores se ven cada vez más agobiados ante el aparente sinfín de opciones acertadas y necesitan ayuda para tomar una decisión. Entonces, cuando acuden a un representante de ventas, tienen más interés en su experiencia de compra y en la respuesta a “por qué” deberían hacer la compra que en lo que deberían comprar.

Entonces, ¿es la metodología de ventas Challenger la respuesta a estos nuevos comportamientos de compra?

¡Analicémoslo con más detalle!

¿Qué es el modelo Challenger Sales?

El modelo y metodología Challenger Sales se basa en un proceso de ventas que se enfoca en enseñar, adaptar y controlar una experiencia de ventas. Con el modelo Challenger Sales, Dixon y Adamson sostienen que, con la formación en ventas y las herramientas de ventas apropiadas, los representantes de ventas pueden controlar la conversación con cualquier cliente.

Antes de estudiar cómo tomar el control de una situación de ventas con el modelo de ventas Challenger, es esencial que entendamos qué es exactamente ser un vendedor Challenger.

Dixon, Adamson y colaboradores investigaron las actitudes y los comportamientos de miles de representantes de ventas y descubrieron que todos se ubican en uno de los siguientes cinco perfiles:

• El trabajador diligente: hace un esfuerzo adicional, no se rinde con facilidad, se automotiva y le gusta el desarrollo y la retroalimentación.
  

• El constructor de relaciones: crea clientes promotores fieles, genera lealtad de cliente, ofrece con generosidad su tiempo para ayudar a otras personas y se lleva bien con todo el mundo.
  

• El “lobo solitario”: sigue su instinto, tiene confianza en sí y es independiente.
  

• El solucionador de problemas: es fiable, se asegura de que se resuelvan todos los problemas de sus clientes y es detallista.
  

• El perfil Challenger: en español, el desafiante, tiene una visión diferente del mundo, entiende el negocio del cliente, disfruta debatir y consigue sacar al cliente de su zona de confort.

Los vendedores con el perfil del Challenger, o desafiante, están siempre preparados para vender porque crean una tensión constructiva. El desafiante se enfrenta a la manera de pensar de su cliente y le obliga a contemplar una nueva perspectiva. Con ello se crea una tensión leve bajo la forma de un debate casual. Al llevar a sus clientes a considerar nuevas oportunidades, el vendedor Challenger puede empezar a ofrecer una manera alternativa para seguir adelante.

El método Challenger Sales se basa en ofrecer una perspectiva diferente sobre un problema o una oportunidad que el cliente aún no ha identificado y que sólo el proveedor puede resolver gracias a su posición de ventaja.

El método identifica las suposiciones o creencias de un prospecto, determina sus fallos o falsedades y permite que un vendedor ofrezca una mejor solución.

A continuación, un fragmento relevante extraído del libro “Challenger” (en español: El vendedor desafiante).

¿Cómo se pueden beneficiar los negocios con el modelo de ventas Challenger?

Del mismo modo que los productos y servicios de la actualidad son cada vez más complejos, ocurre con los procesos de ventas detrás de estos. De acuerdo con un estudio de Gartner (en inglés), el 77 % de los compradores en el contexto de las plataformas B2B afirma que sus compras más recientes han sido “muy complejas o difíciles”.

Los clientes ahora cuentan con más acceso a la información que nunca. Basta con una breve búsqueda en línea para descubrir infinidad de detalles sobre un producto y las experiencias de los clientes que lo han adquirido.

En consecuencia, los clientes posponen el contacto con los vendedores mientras hacen su propia investigación y al momento de empezar a hablar contigo o con tu equipo de ventas, ya tienen una idea bastante clara de lo que quieren y lo que ofreces.

En este proceso de compras complejo es donde los negocios pueden aplicar el modelo Challenger Sales para ganar ventaja. Según algunos estudios, el modelo de ventas Challenger es la mejor solución ante condiciones de venta complejas. Mientras que otros métodos no pueden llegar muy lejos, la metodología Challenger es una fórmula de ventas exitosa cuando se trata de vender en condiciones complejas.

Son estos números los que hacen que el modelo de ventas Challenger reciba tanta atención.

Otro estudio (en inglés), en el que participaron 6.000 representantes de ventas, reveló algunos datos interesantes:

• 40 % de vendedores élite usaron casi siempre un estilo de venta basado en la metodología Challenger
  
  

• Los mejores vendedores tenían más del doble de probabilidad de aplicar el método Challenger antes que cualquier otro
  
  

• Más del 50 % de los vendedores élite asumieron el perfil del desafiante en ventas complejas
  
  

• Sólo el 7 % de los vendedores de alto rendimiento aplicaron el perfil del constructor de relaciones (el perfil con el peor rendimiento)

Estas estadísticas indican que el éxito de la metodología de ventas elegida depende directamente de la experiencia de compra del cliente. Si tu equipo de ventas está usando metodologías de construcción de relaciones para escenarios complejos, es posible que no tengan éxito, y viceversa.

Con la adopción del método Challenger Sales, las empresas pueden dotar a sus mejores vendedores de los recursos necesarios para cerrar los tratos más complejos que tienen en su embudo de ventas.

¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de la metodología Challenger Sales?

La adopción del modelo de ventas Challenger por parte de tu fuerza de ventas ofrece muchos beneficios. Sin embargo, también presenta algunos inconvenientes. Mientras tus mejores vendedores, que han elegido la metodología Challenger Sales, pueden impulsar ventas mediante la tensión constructiva, el método no ofrece los mismos resultados en manos de vendedores promedio o cuando el ciclo de venta del producto es simple. Lo más recomendable es que sean tus mejores vendedores quienes reciban primero la formación en este método de ventas.

Metodología Challenger Sales

Tus vendedores competentes deberían primero evaluar las necesidades y los antecedentes de su prospecto antes de decidir si es apropiado usar la metodología Challenger Sales.

Cómo “replantear” para convertir tu equipo de ventas en desafiantes

Conseguir que tu equipo adopte la metodología Challenger Sales es más fácil en teoría que en la práctica. De hecho, puede significar ir en contra de todo lo que creían saber sobre vender y hacerles asumir un rol pedagógico, lo que vendría a ser una excelente manera de empezar la formación en Challenger Sales. Los directores de ventas pueden usar el método de “Replantear” para hacer que sus vendedores empiecen a pensar como profesores y no como constructores de relaciones.

Para comenzar el ejercicio, elige algunos artículos de oficina; es decir, lapiceros, bloc de notas, grapadoras, etc., y colócalos en una bolsa. A continuación, forma equipo con tus vendedores y haz que cada uno saque un artículo de la bolsa. Este artículo será el producto que intentarán venderle a su prospecto imaginario (un cliente Challenger o desafiante).

Por ejemplo, un grupo puede haber sacado de la bolsa una bombilla ahorradora de energía. La estrategia de ventas típica centrada en el producto sería ofrecerla como la “manera perfecta de ahorrar dinero en la factura de la electricidad”. Ahora bien, puedes enseñarles a tus vendedores a adoptar la metodología Challenger mediante un escenario con las siguientes características:

• Tema de interés: “Muchas personas buscan diferentes maneras de hacer que sus hogares sean más respetuosos con el medio ambiente. Sin embargo, ¿sabía que las bombillas tradicionales usan una gran cantidad de energía que no es respetuosa con el medio ambiente?”

Si el prospecto usa bombillas tradicionales, este tema de interés despertará su curiosidad.

• Calentamiento: “Nuestros clientes a menudo nos comentan que tienen problemas para hacer pequeños cambios en sus hogares que marquen una diferencia para el medio ambiente. Añaden que sus casas son muy antiguas como para instalar paneles solares. ¿Sería este su caso?”

Esta pregunta ayudará a validar al prospecto y, al mismo tiempo, le animará a hablar sobre los problemas que tiene para ahorrar energía en su hogar.

• Replantear: “Muchos clientes se sienten así. Les oímos decir que toman medidas como apagar la calefacción o reciclar más, y es excelente. De igual modo, resulta interesante saber que cambiar una bombilla puede marcar una diferencia tan grande en su consumo de energía e impacto ambiental. ¿Sabía que las bombillas tradicionales consumen entre 25 % y 80 % más de energía que una bombilla de bajo consumo?

¿Cuántas habitaciones tiene su casa?”

Finalmente, el vendedor puede usar esa última pregunta para crear una conexión emocional.

• Conexión emocional: “¡Qué interesante! Uno de mis abuelos tiene una casa del mismo tamaño y parece que comparten muchas características similares, como el uso de bombillas tradicionales. Es una pena, teniendo en cuenta que sus gastos de electricidad son astronómicos. ¿Le ocurre lo mismo?”

Cuando el prospecto se da cuenta de que el vendedor empatiza con su caso sobre los gastos de energía, es el momento perfecto para ofrecer una solución.

• Propuesta de valor: “En ese caso, le gustará saber que puede hacer esos pequeños cambios en su hogar para reducir su factura de la electricidad. Por ejemplo, su casa tiene cuatro habitaciones, hablamos de 50 bombillas aproximadamente, ¿cierto? Si las reemplazara, podría ahorrar $ 150 al año, además, duran cuatro veces más que las bombillas tradicionales. ¿Le parece interesante?”

Entonces, lo único que tiene que hacer el vendedor es presentar el producto.

• Propuesta de valor: “¡Genial! En este momento tenemos una oferta de bienvenida en nuestras bombillas de bajo consumo y me encantaría ofrecerle más información sobre cómo podemos ayudarle para que su casa sea más eficiente en términos de energía y así reducir la factura. ¿Le gustaría que habláramos más al respecto?”

El último paso de este ejercicio es pedirle a todo el equipo de ventas su opinión sobre el resto de sus colegas.

• ¿Le presentaron al prospecto la solución de forma efectiva?
  

• ¿Replantearon el problema de tal manera que se desviaba del método de venta tradicional?

Después de hacer este ejercicio con algunos objetos de la oficina, tu equipo de ventas habrá aprendido cómo la metodología Challenger Sales puede ser beneficiosa en escenarios de venta complejos. A continuación, puedes explicarles cada enfoque en detalle con el fin de prepararles para usar esas tácticas de ventas cuando vendan uno de tus productos.

Cómo adoptar la metodología Challenger Sales en 5 pasos

El pilar de la metodología Challenger Sales es enseñar a los prospectos en lugar de construir una relación con ellos.

Tus vendedores deben tener la capacidad de dirigir la venta y de llevar a los clientes a tomar la decisión de comprar. Cuando se hace de manera correcta, el estilo de venta se parece bastante al recorrido de una montaña rusa. Usa los miedos del prospecto al mostrarle lo que ocurrirá si no actúa y, en última instancia, le da esperanza al presentarle tu producto como la solución a estos escenarios tan alarmantes. Esta montaña rusa emocional termina en lo más alto: un prospecto con ganas de comprar tu producto.

La metodología se puede adoptar siguiendo un procedimiento de cinco pasos.

Paso 1: Calentamiento

El primer paso del proceso del Challenger Sales es generar credibilidad frente al prospecto mediante el uso de habilidades comunicativas inteligentes. Es crucial que los vendedores les demuestren a sus prospectos que entienden los desafíos que enfrentan. Para ello, los vendedores deben investigar en detalle los puntos de dolor, los desafíos y las necesidades del prospecto.

Mientras que otras técnicas de ventas requieren que los vendedores describan el producto, el método Challenger Sales exige que los vendedores se centren en hablar de las necesidades del prospecto. No se hace mención del producto en esta etapa, sino que toda la conversación se debería basar en el problema del prospecto.

Los vendedores deberían:

• Decirle al prospecto por qué se han puesto en contacto. Mencionar los problemas típicos que podría estar enfrentando el prospecto para demostrarle que entienden y empatizan.
  

• Probar que tiene el conocimiento. Demostrar que tienen la experiencia necesaria para entender los problemas y la situación actual del prospecto.
  

• Despertar la curiosidad. Presentar hechos o investigaciones sobre el problema que pudieran despertar el interés.
  

• Apelar a la interacción. Usar elementos visuales y contenido interactivo para hacer que el prospecto se involucre en la conversación y descubrir esos puntos de dolor que pudiera estar teniendo.

Los representantes de ventas deberían buscar siempre tener conversaciones que inviten a la reflexión con sus prospectos llegado este punto. El trabajo que hay en estas conversaciones preliminares ayuda a sentar las bases para hacer la venta cuando el prospecto esté preparado.

Paso 2: Replantear la conversación

Durante el calentamiento, es posible que el prospecto haya dicho que su mayor problema es atraer clientes o que sus gastos en marketing son muy altos. Este siguiente paso se centra en encontrar la raíz de los problemas del prospecto y en replantearlos como oportunidades de crecimiento.

Cuando el vendedor haya profundizado un poco más, podrá empezar a deshacerse de cualesquiera ideas erróneas que tenga el prospecto sobre cómo resolverá sus problemas. Al introducir una nueva perspectiva en la conversación, el prospecto debería empezar lentamente a dejar de pensar en lo que creía que sería la respuesta a sus problemas.

Al final de la conversación, el representante de ventas básicamente le está diciendo al prospecto que la solución a sus problemas que tenía en mente no va a funcionar. Tras desafiar al prospecto para que acepte esta realidad, aunque sea sólo de forma hipotética en este punto, puede empezar a replantear la conversación para ofrecer mejores soluciones. Para ello, puede:

• Centrarse en el tema. Tratar las inquietudes de las que habló el prospecto en el paso 1 y hacer énfasis en la comprensión, el conocimiento y la experiencia.
  
  

• Cuestionar las ideas preconcebidas del prospecto. Hacer que deje de centrarse en cómo creía que podía resolver su problema y que empiece a enfocar su atención en los nuevos métodos, más efectivos, que podría usar.
  
  

• Tratar el problema con confianza. Darle un giro así a la conversación requiere cierto nivel de audacia y seguridad, un rasgo de personalidad esencial en los mejores profesionales de ventas. Cuanta más seguridad y cercanía tenga el representante de ventas, más confianza tendrá el prospecto en las soluciones alternativas ofrecidas.

Una vez más, el objetivo de este paso no es vender. Lo único que debería intentar el vendedor es despertar en el prospecto un sentido de curiosidad y hacerle considerar otras alternativas.

Paso 3: Usar emociones

Sin importar lo bueno que sea tu producto y la cantidad de funciones que tenga, las emociones siguen teniendo un papel clave en las ventas B2B. Según el profesor universitario Gerald Zaltman (artículo en inglés), el 95 % de las decisiones de compra son inconscientes y por lo general las impulsa nuestra reacción emocional.

Cuanto más se identifique personalmente un prospecto con un producto, mayor será la probabilidad de que lo compre.

Una excelente manera de que los prospectos perciban valor personal es presentarles testimonios de clientes con los que se puedan identificar. Cuando expones historias de clientes con problemas similares, el prospecto puede empezar a sentir que es el personaje principal y a establecer conexión con tu producto. Además, cuando le muestras al prospecto cómo se beneficiaron los otros clientes gracias a una nueva solución, le llevas a pensar que también podría beneficiarse.

Cuando un prospecto se da cuenta de que una solución alternativa puede en efecto resolver su problema, será más difícil que vuelva a pensar en la solución que había considerado al principio.

Ahora que el prospecto empieza a imaginarse feliz usando una nueva solución, los vendedores pueden intensificar la montaña rusa emocional al mostrarle al prospecto lo que ocurriría si no cambia su mentalidad. Para ello, pueden:

• Contar una historia. El impacto emocional lo generará la historia. El vendedor debería contar una historia que muestre lo que ocurrirá si el prospecto se decanta por elegir el camino que ya conoce. Es importante que el prospecto se identifique con la historia, para ello se debe hacer referencia a sus puntos de dolor, desafíos y soluciones fallidas.

• Usar historias de clientes. Posteriormente, se debe sustituir el final infeliz ficticio por historias de éxito reales, que deberían estar respaldadas por estudios de caso de personas que han resuelto sus problemas usando estas soluciones alternativas. Cuando cuenten las historias, los representantes de ventas deberían usar elementos visuales, ya que las mentes de las personas retienen más las imágenes que las palabras durante un discurso de ventas o una presentación de ventas, incluso si se comparten por correo electrónico.
  

• Investigar. Ha llegado el momento de ofrecer información valiosa que resuene con las preocupaciones y expectativas del prospecto. En cuanto el prospecto empiece a imaginarse usando una nueva solución, el vendedor debería respaldar su argumento con datos que racionalicen sus enunciados.

Es en este paso donde empieza a tener efecto todo el esfuerzo previo. Si se ha hecho de forma correcta, es casi imposible que un prospecto vea los beneficios de decantarse por la solución que había considerado antes.

Paso 4: La propuesta de valor

Es hora de mostrarles al prospecto y a las partes interesadas las posibilidades de un futuro mejor si eligen la nueva solución que se les ha presentado.

Del mismo modo que otros métodos de ventas, como el SPIN Selling, los vendedores no deberían presentar aún tu producto como la solución. En cambio, deberían centrarse en demostrarle al prospecto que su problema se puede solucionar con facilidad.

Los vendedores pueden formular estas soluciones al:

• Esbozar un futuro positivo. En el último paso, el vendedor contó una historia con un final nada feliz. Ahora, debería darle un giro para enseñarle al prospecto cómo será el futuro si decide actuar.
  

• Centrarse en soluciones. ¡Y en nada más! El prospecto necesita comenzar a atar cabos por su cuenta.
  

• Hacer una maratón, no una carrera. Los vendedores deberían dedicar tiempo a dar todas las explicaciones necesarias sobre lo que no entienda el prospecto. Incluso pueden ayudar al prospecto a atar cabos, pero sólo si fuese absolutamente necesario.

El objetivo final en este paso es educar al prospecto sobre cuál sería la solución ideal a su problema, sin siquiera mencionar tu producto. Parece contradictorio, pero si los vendedores lo hacen como debe ser, el prospecto se venderá a sí mismo la solución antes de que tenga que hacerlo el vendedor.

Paso 5: El producto

La parte difícil ya se ha hecho. Los vendedores han identificado el problema del prospecto, lo han replanteado, han ganado confianza y han ofrecido una solución para resolverlo. Lo único que les queda por hacer a los vendedores es dar el paso final y mostrarles a sus prospectos que tienen la solución que necesitan.

Si los vendedores siguen todos los pasos del proceso de manera correcta, este último paso debería ser fácil y rápido, porque con el método Challenger Sales, el vendedor está dirigiendo la conversación desde el principio. Ten en cuenta que la manera como presenten el producto dependerá de lo que vendas. Si tu empresa vende productos SaaS, los vendedores podrían ofrecerles a sus prospectos una versión de prueba. En cambio, si tienes una agencia de desarrollo de páginas web, entonces tus representantes pueden proporcionar una descripción detallada de cómo se desarrollan los proyectos en tu empresa.

Cómo aplicar la metodología Challenger Sales

Veamos cómo podríamos aplicar estos cinco pasos en un escenario ficticio.

Por ejemplo, si un vendedor está hablando con el propietario de un negocio que está teniendo dificultades para adquirir clientes, puede haber descubierto que la causa son los esfuerzos de marketing digital mal dirigidos. Si profundiza, el vendedor podrá descubrir que error del prospecto de que la única manera de resolver su problema es gastar dinero en publicidad en las redes sociales para impulsar el alcance.

Con este hallazgo, el vendedor puede posicionarse como una autoridad en la materia, mediante el uso de hechos y datos para presentar razones convincentes de por qué existe el problema. Entonces, puede replantear el problema desde una nueva perspectiva al explicar que los anuncios de pago dan mejores resultados en los escenarios a, b y c, de modo que el negocio de su cliente potencial evite caer en ellos.

Con el impacto que sufre el prospecto al darse cuenta, el vendedor puede empezar a describir muchos más métodos efectivos que son mejores soluciones a sus problemas. Al hacerlo, el vendedor empieza a cambiar la mentalidad del prospecto sobre cómo mejorar sus esfuerzos de marketing digital y despertar la curiosidad por saber cómo funcionarían estas nuevas soluciones.

A continuación, el vendedor puede empezar a compartir historias convincentes de clientes para abrir los ojos de su prospecto, que entonces empezará a imaginarse usando estas nuevas soluciones y a identificarse con las historias que le está contando el vendedor. En una última vuelta de la montaña rusa emocional, el vendedor puede contar una historia con un final negativo, obligando al prospecto a imaginar lo que pasará si no abandona su camino actual.

El vendedor entonces puede presentar estudios de caso respaldados por datos reales para demostrar cómo otras personas con problemas similares eligieron una nueva solución. En este momento, el prospecto está empezando a ver estas soluciones como el único paso lógico y está dispuesto a escuchar cómo comenzar.

Finalmente, el vendedor puede presentar la solución de su empresa, que es una herramienta de análisis que recopila datos y ofrece información práctica sobre cómo las empresas pueden ahorrar dinero e impulsar el alcance mediante esfuerzos de marketing digital en lugar de con publicidad pagada en las redes sociales. La empresa del prospecto es joven y aún no ha desarrollado plenamente su marketing de contenidos, su acercamiento orgánico a los clientes a través del storytelling (narrativa de marca), ni campañas efectivas basadas en datos inteligentes, entre muchas otras posibilidades.

La idea es que cuando llegue el momento de presentar la solución, el vendedor ya se haya posicionado como la opción inequívoca y el prospecto tendrá la disposición de comprar.

Preguntas frecuentes sobre el modelo Challenger Sales

En resumen

Crear procesos de ventas se ha vuelto cada vez más complejo y los prospectos han empezado a investigar por su cuenta antes de ponerse en contacto con un vendedor, y es aquí donde la metodología Challenger Sales resulta útil.

La dirección y las organizaciones de ventas deben intentar hallar las maneras de tomar la delantera. Cuando se trata de ciclos de ventas complejos, las investigaciones han demostrado que el modelo Challenger Sales ayuda a que los equipos de ventas cierren más tratos y obtengan los mejores resultados en general. Al llevar a un prospecto en una montaña rusa y enseñarle que la solución que consideraba la mejor quizás no lo sea, los vendedores toman el control del proceso de ventas.

Como resultado, tras haber eliminado la idea inicial del prospecto, ha sido posible enseñarle algo nuevo. Por ello, cuando se hace de forma correcta, tu producto puede pasar de ser una entre muchas opciones a la única solución viable para resolver su problema.