Challenger sales : quand le commercial mène la conversation

Comment font les commerciaux les plus efficaces ? Pour répondre à cette question, Matthew Dixon et Brent Adamson ont analysé la façon de travailler de plus de 6 000 commerciaux (lien anglais). Leur livre « The Challenger Sale », paru en 2011, présente les conclusions de cette étude. Elle montre comment le profil des commerciaux a une influence importante sur leurs résultats et comment s’inspirer des meilleurs pour améliorer ses ventes.

La technique, Challenger sale, (parfois orthographiée Challenger sales) fait maintenant partie des méthodes de vente les plus connues.

The Challenger Sale : s’inspirer des commerciaux les plus performants

La méthode the challenger sale s’appuie sur un constat : les commerciaux correspondent à 5 profils distincts. Chaque profil est défini par sa manière la plus habituelle d’interagir avec les prospects et les clients. Les 5 profils sont bien représentés, chacun constituant environ 20 % de l’ensemble des professionnels étudiés. En revanche, si l’on observe les commerciaux qui obtiennent les meilleurs résultats, on constate que 40 % de cette tranche est composée du profil challenger.

Comprendre les fondamentaux de la méthode Challenger Sale

L’étude menée par Matthew Dixon et Brent Adamson distingue 5 types de profils de commerciaux. Voici leurs principales caractéristiques.

Le persévérant : il travaille sans relâche

Il est concentré sur son travail et y consacre beaucoup de temps. Il est souvent le premier arrivé et le dernier parti au bureau. Il passe une partie importante de son temps en rendez-vous avec les prospects.

Le bâtisseur : son objectif est de développer des relations de qualité

Il passe du temps à bâtir des relations avec ses prospects. Or, 57 % du parcours d’achat est réalisé avant d’initier un premier contact avec un commercial de l’entreprise, ce qui montre que les clients sont de plus en plus autonomes dans leur prise de décision. Cette évolution du comportement des clients fait que ce profil de commercial n’est pas toujours le plus efficace de nos jours.

Le loup solitaire : il aime travailler seul

Il préfère agir seul en suivant son intuition. Il ne manque pas d’assurance et de confiance en lui, mais il peut avoir du mal à appliquer des méthodes de vente et à respecter les procédures.

L’initiateur de solutions : il est réactif et veut résoudre les difficultés

Il aime que tout avance comme il se doit. Perfectionniste, il s’assure que tout fonctionne. Il va être attentif au suivi après-vente et à la résolution de tous les problèmes qui pourraient se poser. Les clients apprécient sa fiabilité.

Le challenger : il aime les défis et bouscule le statu quo

Il analyse les problématiques d’une entreprise et la plus-value apportée par sa solution dans ce contexte spécifique. Il propose de nouvelles perspectives sur la situation. Sûr de lui, il n’hésite pas à lancer des discussions ouvertes sur le budget et à proposer des idées originales.

Cette dernière catégorie est souvent celle qui conclut le plus de ventes aujourd’hui.

Les 6 étapes clés de l’approche challenger sales

Après avoir observé en détail la manière dont travaille le profil challenger, Matthew Dixon et Brent Adamson ont défini l’approche « Challenger Sales », qui comporte 6 étapes dans la préparation du pitch commercial. Voici les 6 étapes à suivre pour mettre en place cette technique.

1. L’amorce

Lors de cette étape, vous allez montrer à votre prospect que vous avez bien identifié ses besoins spécifiques. Vous retenez très rapidement son attention, car il remarque que vous avez bien préparé votre rendez-vous. Il saisit vite que vous prêtez attention à ses problématiques.

2. Le recadrage

Cette étape consiste à proposer une nouvelle lecture des enjeux rencontrés par votre prospect :

• Vous apportez des compléments sur les problématiques. Existe-t-il des causes sous-jacentes qui n’ont pas encore été identifiées ? Existe-t-il d’autres enjeux qui n’ont pas encore été identifiés ?

• Vous analysez les solutions utilisées actuellement face à ces problématiques. Est-ce que ce sont les meilleures solutions ?

• Vous encouragez votre client à prendre du recul et à avoir une vision plus globale de ses enjeux. Vous lui proposez d’aborder les problèmes et les solutions de façon différente.

Le recadrage est une étape clé de cette méthode. Le rôle du challenger est clair : il s’agit de remettre en question les évidences, pour adopter d’autres points de vue.

3. La situation rationnelle

Vous avancez des informations et des données précises (chiffrées, fiables) pour montrer les avantages de la solution que vous proposez. Le client doit comprendre que votre solution lui permet de résoudre son problème et d’atteindre ses objectifs.

4. L’impact émotionnel

Il s’agit de faire naître une émotion chez le client, afin qu’il se sente personnellement concerné par votre offre. Par exemple, vous pouvez l’amener à ressentir plus fortement son problème, ou à ressentir un soulagement par la manière dont vous présentez la situation. L’impact émotionnel peut déclencher une vente plus rapidement.

5. La proposition de valeur

Vous avancez les informations détaillées sur votre approche, votre solution et vous expliquez précisément comment celles-ci vont être avantageuses pour votre prospect. C’est le moment de répondre à toutes les questions, toutes les hésitations, de lever les freins à l’achat. Il s’agit dans cette 5e étape de faire la synthèse de votre échange jusqu’à présent.

6. La solution et sa mise en place

Dans cette dernière et 6e étape, vous démontrez à votre client comment vous allez l’accompagner dans la mise en place de votre solution. Les éléments concrets, étape par étape, vont permettre à votre client de se projeter dans l’utilisation de votre solution.

Le client doit bien comprendre les livrables qu’il va recevoir et avoir accès à un calendrier avec les prochaines étapes des opérations.

Vous trouverez un récapitulatif de ce chapitre dans cettevidéo sur la méthode challenger sales (en anglais).

Dans quelles situations adopter la méthode challenger sale ?

La challenger sale sera particulièrement intéressante dans les entreprises où les équipes commerciales ont comme objectif prioritaire d’établir une relation forte avec le prospect. Le profil bâtisseur de relations commerciales était autrefois le plus recherché, mais les données collectées par Matthew Dixon et Brent Adamson montrent que ce profil n’est vraiment pas le plus performant aujourd’hui.

Le profil challenger établit un type de relation différent avec ses clients. Au lieu de centrer l’échange sur les bénéfices apportés par sa solution, le challenger va mener la conversation pour montrer sa connaissance approfondie des enjeux du client et lui présenter sa vision des choses.

Le commercial challenger va s’adresser à chaque interlocuteur de manière spécifique à son rôle dans l’organisation. Son discours est fortement personnalisé.

Alors que le profil bâtisseur de relations commerciales se place au service du client, en lui accordant du temps, de la disponibilité et en répondant à toutes ses demandes, le challenger ne craindra pas de remettre en cause les préférences et les partis pris du client. Il va prendre le contrôle de la conversation, quitte à faire sortir son interlocuteur des discussions habituelles.

D’après le livre « The Challenger Sale », plus l’environnement de vente est complexe, plus le profil challenger est performant par rapport aux autres profils.

Les avantages et les inconvénients de la méthode challenger sale

Si cette technique de vente est reconnue pour son efficacité, elle n’a pas que des avantages. Ce tableau résume ses principaux points forts et points faibles.

Pour conclure

La technique challenger sales implique d’identifier d’abord quels types de commerciaux forment votre équipe et de permettre à tous de s’inspirer du profil challenger. Celui-ci est assertif, il mène la conversation avec le prospect pour l’amener à voir ses problématiques sous un nouveau jour. Le but ultime est de démontrer au prospect que la solution proposée est celle qui lui conviendra le mieux.

Si vous souhaitez explorer d’autres méthodes de vente, nous vous présentons aussi la méthode du spin selling, la méthode SONCAS et tous nos conseils pour une prospection commerciale gagnante. Quels que soient vos choix de méthode de vente, Pipedrive vous aide à construire et à simplifier l’utilisation de votre pipeline commercial.