La publicidad exterior, conocida también como publicidad OOH, ofrece a las pequeñas y medianas empresas una forma potente de llegar a su público cuando está fuera de su casa. Recursos como las vallas publicitarias en carreteras y edificios o los anuncios móviles en los medios de transporte ayudan a construir reconocimiento de marca a nivel local, impulsan la interacción en el mundo real y refuerzan tus iniciativas de marketing digital.
En este artículo aprenderás cómo funciona la publicidad OOH, cómo se estructuran los precios y qué hace que una campaña sea exitosa. También descubrirás cómo Pipedrive puede ayudar a las pymes a medir el impacto de su visibilidad offline.
¿Qué es la publicidad OOH?
El nombre “publicidad OOH” viene del término en inglés "out of home", es decir, “fuera del hogar”. La publicidad out-of-home es el marketing en espacios públicos dentro del cual destaca la publicidad en vallas publicitarias que utiliza soportes de gran formato en zonas muy transitadas para promocionar productos y servicios.
La publicidad OOH permite a las empresas captar la atención rápidamente. Además, la exposición repetida de las personas al anuncio refuerza el mensaje, lo que mejora el recuerdo de marca.
Por ejemplo, el canal FX anunció en Perú, a través del proveedor Citymedia, la segunda temporada de la serie El exorcista con vallas móviles en triciclos conducidas por performers.
Muchas pymes utilizan la publicidad OOH dentro de su estrategia de branding para aumentar el reconocimiento de marca y apoyar el lanzamiento de productos. Cuando se combina con la estrategia de marketing digital, ayuda a mejorar la experiencia del cliente.
Existen cinco tipos principales de publicidad OOH:
1. Publicidad tradicional exterior o estática | Muestran un mensaje fijo impreso en vinil o papel, normalmente en vallas grandes junto a carreteras. |
2. Publicidad exterior digital | Pantallas digitales (LED). Pueden ofrecer contenido dinámico que rota varios anuncios al día y también incluir contenidos de realidad aumentada. |
3. Publicidad móvil o en tránsito | Aparecen en vehículos en movimiento como autobuses, camiones, bicicletas o remolques. También puede ser publicidad en el metro (en la parte externa de los vagones). |
4. Carteles publicitarios | Anuncios en formatos más pequeños tanto impresos como digitales. Suelen exhibirse en mobiliario urbano, por ejemplo, la señalización en espacios de transporte público como paradas de autobús, aunque también se muestran en espacios cerrados, como en pantallas de ascensores. Son ideales para el alcance de la audiencia local. |
5. Paredes o muros publicitarios | Cubren fachadas enteras de edificios con anuncios de gran formato que generan un fuerte impacto visual. Pueden ser impresos en papel o textiles, digitales o incluso murales de arte callejero. |
Otro ejemplo fue la campaña de publicidad exterior de guerrilla de Southbay, distribuidora de Nike, con el proveedor Global Vía Pública en la media maratón de Buenos Aires 2025 que llenó el recorrido con publicidad estática y digital:
Hoy en día, la publicidad OOH sigue encontrándose entre las herramientas del marketing más eficaces para reforzar el reconocimiento y recuerdo de marca.
El papel de las vallas en la publicidad OOH
Para entender cómo estos soportes publicitarios exteriores de gran formato alcanzan audiencias masivas, es útil analizar cómo funciona la publicidad OOH, cómo se accede a los espacios y qué ubicaciones ofrecen las mejores oportunidades.
Panorama de la publicidad en vallas
La publicidad en vallas publicitarias está entre los medios de comunicación OOH más destacados. Funciona tanto como herramienta de branding como llamada a la acción (CTA, por sus siglas en inglés).
Nota: la mayoría de las empresas no gestionan sus campañas en vallas por su cuenta. Normalmente trabajan con proveedores especializados que se encargan del inventario de vallas, las ubicaciones y la gestión de la campaña.
En Latinoamérica destacan proveedores como JCDecaux, Global Via Pública (Argentina, Chile, México, Uruguay y Perú), Pol (México y Centroamérica), Futurad (Panamá y República Dominicana), Vepaco (Venezuela), Tenx (México, Brasil, EE.UU.) o ATJ Medios (Colombia).
Mercados destacados para la publicidad OOH en vallas
Aunque sitios icónicos como Times Square son famosos por sus vallas publicitarias, suelen estar fuera del presupuesto de los emprendedores. Por supuesto que resultan muy atractivos para las grandes marcas con un mercado global que buscan visibilidad de un público internacional, pero si tienes una pymes, lógicamente tendrás que centrar tu gasto en publicidad en los espacios locales que tengan más impacto para tu marca y generen un mayor retorno de inversión.
Por ejemplo, el festival Primavera Sound en su edición 2023 en Buenos Aires optó por una campaña de publicidad out-of-home, con el proveedor Global Vía Pública, de vallas móviles en camiones que recorrían la ciudad. Las vallas destacaban, además de la programación del festival, una ilustración primaveral de flores iluminadas con luces LED.
En ciudades con gran movilidad laboral de las regiones periféricas, las empresas utilizan la publicidad OOH para llegar a personas en sus trayectos diarios. Entre las nuevas tendencias globales está la publicidad programática, que consiste en la compra automatizada de anuncios en pantallas digitales basados en datos de audiencia en determinado lugar en un momento específico. La publicidad exterior programática funciona de manera similar a la publicidad programática en línea basada en algoritmos que detectan las preferencias de los usuarios.
En zonas más pequeñas, las campañas de publicidad OOH suelen enfocarse en eventos regionales y usan diversos soportes publicitarios exteriores tanto en formatos digitales como impresos o en murales.
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Beneficios de la publicidad OOH para las pymes
La publicidad exterior te permite anunciar tu negocio justo donde tu audiencia vive, trabaja o se desplaza. Para una pyme, esto puede marcar una gran diferencia.
Entre los principales beneficios de la publicidad out-of-home están:
Construye reconocimiento de marca a escala | Los soportes publicitarios exteriores pueden llegar a miles de personas diariamente en zonas de alto tráfico gracias a la exposición repetida. |
Llega a personas cerca de tu negocio | Puedes segmentar tu mercado en sus trayectos cotidianos, cerca de tu ubicación física o área de servicio. |
Aumenta la credibilidad de marca | Tener presencia en el espacio público proyecta legitimidad, lo cual mejora la imagen de marca y aumenta la confianza de los consumidores. |
Apoya y amplifica las campañas de marketing digital | La publicidad exterior refuerza tus campañas en línea con visibilidad fuera de internet. |
Aunque la publicidad exterior es efectiva, no es la solución ideal para todos los negocios pequeños. Es indicada para empresas que buscan escalar, fortalecer su presencia local o llegar a una base de clientes muy amplia.
Sin embargo, los negocios con un presupuesto muy limitado o una audiencia muy específica podrían tener más éxito con una estrategia de inbound marketing bien segmentada.
Costos de la publicidad OOH
Los costos de la publicidad exterior pueden variar considerablemente. Sin embargo, entender qué factores influyen en el precio te ayudará a planificar de manera más efectiva.
Factores que influyen en el costo de la publicidad exterior
Ubicación
Las vallas en zonas de alto tráfico, como autopistas, aeropuertos, fachadas o azoteas de edificios en intersecciones concurridas y centros comerciales, suelen tener los precios más altos.
Formato
La publicidad estática es más económica que la digital (en especial las pantallas digitales interactivas). No obstante, hay que tener en cuenta que las vallas grandes estáticas (billboards) y otros soportes de publicidad exterior de gran tamaño pueden ser muy costosos y la publicidad exterior digital ofrece mayor flexibilidad y visibilidad. El precio de las vallas móviles o en puntos de transporte público suele depender de la ruta del vehículo.
Duración
Muchos contratos de vallas tienen un mínimo de cuatro semanas. Las campañas más largas ofrecen un mejor valor por semana, pero requieren una inversión inicial mayor.
Demanda
Los periodos de alta demanda, como las festividades importantes, la llegada de una nueva temporada (verano, invierno), pueden elevar los precios, especialmente en ubicaciones con mucha afluencia o inventario limitado.
¿Qué es el CPM en publicidad OOH?
La sigla CPM se refiere al costo por mil impresiones o costo por mil contactos e indica cuánto cuesta llegar a mil personas. Depende del tráfico, la visibilidad y el tamaño del mercado, y es una métrica clave para comparar opciones y definir presupuestos.
Cómo presupuestar una campaña de marketing OOH
Si eres una pyme, implementar una campaña de publicidad en vallas publicitarias u otros soportes publicitarios exteriores requiere una gestión cuidadosa del presupuesto. Aquí tienes algunos consejos:
Piensa local: Enfócate en una o dos vallas bien ubicadas cerca de tu sede para maximizar la relevancia.
Elige la duración adecuada: Una campaña de cuatro semanas es lo estándar, pero una duración mayor mejora la retención del mensaje. Busca descuentos por inversiones de varios meses.
Considera espacios compartidos: Si una valla completa supera tu presupuesto, algunos proveedores ofrecen espacios compartidos en vallas estáticas o pantallas digitales a un costo menor.
Elige bien a tus proveedores: Las agencias nacionales suelen tener un alcance más amplio, mientras que los operadores locales pueden ofrecer mejores ofertas y mayor flexibilidad.
Con una planificación minuciosa, la publicidad OOH puede ser una parte rentable de tu estrategia de marketing, incluso con un presupuesto modesto.
Cómo medir resultados y el ROI de la publicidad OOH
Aunque el marketing OOH no ofrece métricas instantáneas como la publicidad online, sí es posible medir su impacto y es clave hacerlo. Estas son algunas formas:
Seguimiento de leads | Usa URLs únicas, códigos QR o números telefónicos para impulsar las interacciones y medirlas. |
Encuestas de reconocimiento de marca | Antes y después de las campañas. |
Análisis de tráfico web | Monitorea métricas como el número de visitantes a tu sitio web y búsquedas de la marca en línea. |
Comparación de ventas | Analiza los resultados de ventas asociados al lugar y tiempo de la campaña. |
Muchos proveedores de publicidad OOH ofrecen tableros de gestión en tiempo real para evaluar si es necesario hacer ajustes. Aunque realizar un análisis más completo puede tomar tiempo, es posible ir rastreando si tu campaña tiene un retorno de inversión (ROI, por sus siglas en inglés) interesante.
Casos de estudio: historias de éxito de publicidad OOH en América Latina
Aquí compartimos dos ejemplos de campañas publicitarias OOH exitosas de empresas latinoamericanas:
Librerías Gandhi (México)
En 1971 nació la primera librería Gandhi en Ciudad de México. Hoy en día es una de las cadenas de librerías más grandes del país.
Estas librerías son famosas por sus campañas de marketing creativas, por las que han recibido premios y con las que han logrado que sea la primera marca en la que piensan casi el 60 % de los mexicanos al preguntarles por una librería.
Cuatro puntos fuertes de la estrategia de marketing de librerías Gandhi, que se reflejan claramente en sus campañas OOH y logran una gran identificación y recuerdo de marca son:
El uso del color amarillo de fondo
Los mensajes basados en palabras
El tono cercano y coloquial
El humor
Aunque se trata de una empresa grande que invierte en vallas de gran formato, también tiene iniciativas que pueden servir de inspiración para las pymes. Por ejemplo, su ingeniosa estrategia de publicidad exterior en 2025 incluyó una serie de anuncios de libros en paredes urbanas siguiendo el estilo de los carteles tradicionales de conciertos con mensajes creativos.
NotCo (Chile)
NotCo es una startup unicornio de América Latina. La empresa comercializa alimentos de base vegetal que replican productos de origen animal. Fue fundada en Chile en 2015 y en menos de una década logró expandirse a varios mercados regionales y a EE.UU.
Las campañas publicitarias OOH de NotCo destacan por su audacia y honestidad. Una de las más reconocidas llevó el nombre de “Nosotros no escribimos esta campaña” y tuvo lugar en 2023 cuando NotCo, de la mano de la agencia MRM Santiago, creó un anuncio con un fragmento de una demanda que recibió de una asociación de productores lecheros con el que vistió muchas paradas de autobús de Santiago de Chile.
Esta campaña de MRM para NotCo, además de ser exaltada y premiada en varios festivales, fortaleció significativamente el reconocimiento de la marca y aumentó en cinco puntos la participación de mercado.
4 pasos para comenzar tus campañas de publicidad OOH
1. Define tu objetivo
Empieza con un propósito claro, ya sea aumentar el reconocimiento de marca, generar leads o aumentar las ventas directas. Esto dará forma a todo el diseño.
Por ejemplo, si quieres lograr más reconocimiento de marca, podrías crear una campaña de publicidad out-of-home centrada en tu logo con una propuesta visual en sintonía con tu posicionamiento de marca.
2. Elige ubicación, tiempo y formato
Elige lugares donde tu audiencia esté presente, como una autopista concurrida, una intersección importante con paso peatonal o una ruta de transporte público. Las fachadas de edificios en obras también son ubicaciones populares y llamativas.
Sincroniza el lanzamiento con momentos clave, como un evento estacional o importante para la ciudad. Por ejemplo, si estás haciendo una campaña de reconocimiento de marca para una empresa de barritas de proteínas, podrías lanzarla antes de un tour ciclista o el maratón de la ciudad.
Decide entre formatos tradicionales, digitales o móviles según tu objetivo y presupuesto u opta por una combinación de varios. Por ejemplo, para una campaña de lanzamiento de producto, podrías contratar una semana de vallas móviles y un mes de vallas estáticas en paradas de autobuses o estaciones de metro.
3. Diseña tus anuncios
El diseño de tus anuncios, en especial si es para vallas de gran formato, debe ser llamativo, simple y fácil de entender en segundos. Usa poco texto, colores de alto contraste y tipografías limpias para que tu mensaje destaque.
Recuerda que las personas tienen poco tiempo para procesar lo que ven, más aún si están en auto. Así que crea un mensaje claro que resulte inmediatamente relevante para tu audiencia.
La campaña de verano 2025 en las costas de Perú del agua mineral San Carlos, con el proveedor de publicidad OOH Global Vía Pública, es un buen ejemplo de este enfoque:
La marca optó por vallas 3D en las que destaca su producto con una simple llamada a la acción que también te recuerda la importancia de hidratarse en el verano.
Incluir CTAs puede servir para dirigir a las personas a tu sitio web, redes sociales, un número telefónico o un producto específico.
4. Define presupuesto y duración
Construye tu campaña en función del presupuesto disponible y decide cuánto tiempo quieres que esté activa. Muchos contratos en medios de comunicación OOH comienzan con un mínimo de cuatro semanas, aunque campañas más largas pueden alinearse mejor con tus objetivos.
Por ejemplo, una startup de software financiero B2B que quiere mejorar el reconocimiento de marca puede lanzar una campaña de seis semanas antes y durante un evento importante del sector.
Si quieres anunciarte en temporadas o fechas importantes, planea con anticipación, ya que la disponibilidad y los precios pueden cambiar rápidamente en momentos de alta demanda. Consulta con varios proveedores para explorar opciones dentro de tu rango de precios o prueba campañas más cortas antes de escalar.
Cómo rastrear leads de la publicidad OOH
Aunque el marketing OOH no ofrece métricas de rendimiento instantáneas, hay formas de medir su impacto y rastrear los leads que generan. Aquí tienes algunas opciones.
Añade URLs, códigos QR y números de teléfono
Una de las formas más sencillas de rastrear las respuestas es añadir en el anuncio un código QR que dirija a las personas a una página de destino (landing page) o URL específica para la campaña. También puedes generar un número de teléfono personalizado. Estas herramientas te ayudan a identificar qué leads vienen de tu campaña.
Etiqueta a tus leads OOH en tu CRM
Una vez que identifiques tus leads de las campañas OOH, es importante etiquetarlos para hacer un seguimiento adecuado. Un CRM como Pipedrive te permite registrar el origen de cada consulta y brinda visibilidad sobre el impacto de tu campaña.
Con el tiempo, los datos te ayudarán a entender qué ubicaciones y mensajes ofrecen el mejor retorno y dónde reinvertir.
Alinea los seguimientos con el lanzamiento de la campaña
Sincroniza tu estrategia de respuesta a los leads con el calendario de tu campaña. Si esperas llamadas o visitas al sitio web poco después del lanzamiento, asegúrate de que tu equipo de ventas esté listo para hacer seguimiento rápidamente.
También puedes preparar una secuencia automatizada de correos de seguimiento o una oferta promocional vinculada al mensaje de tu valla publicitaria.
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Cómo Pipedrive ayuda a conectar tu publicidad OOH con los resultados de ventas
Medir el impacto del marketing OOH solo es posible con las herramientas adecuadas. Ahí es donde entra el sistema CRM de Pipedrive.
Fuentes de prospectos personalizadas
El software de gestión de leads te permite crear y personalizar las fuentes de tus leads para que puedas atribuirlos a campañas de marketing específicas.
Automatización del seguimiento
Con las herramientas de automatización de Pipedrive, puedes crear flujos de trabajo personalizados para dar seguimiento a los leads provenientes de campañas OOH. Configura secuencias automáticas de correos, asigna leads al representante de ventas correcto o activa recordatorios de tareas.
Estas automatizaciones te permiten responder de forma rápida y constante para mantener el interés que generó tu campaña.
Visualización del embudo
Una vez que los leads se registran en el sistema, el software de gestión de embudos te permite rastrear su progreso.
La vista del software muestra cada etapa del embudo, desde el primer contacto hasta el cierre.
Análisis y reportes avanzados
Los reportes y avances de Pipedrive te ofrecen una visión aún más profunda del ROI de la publicidad OOH.
Puedes monitorear las tasas de conversión, el valor de los negocios y la velocidad de ventas por cada fuente de lead. Estos datos te ayudan a medir el retorno de tu inversión en campañas OOH y a tomar mejores decisiones para las futuras.
Conclusiones
La publicidad OOH puede ser una parte valiosa de la estrategia de marketing de una pequeña empresa. Ayuda a generar reconocimiento de marca, llegar a audiencias locales e impulsar la interacción en el espacio público.
Con la planificación, las herramientas y el rastreo adecuados, el marketing OOH puede ser más que un recurso de visibilidad. Puede producir resultados medibles que apoyen directamente tus objetivos de ventas.
Un CRM como Pipedrive ayuda a las pymes a sacar el máximo provecho de la publicidad OOH facilitando el seguimiento de los leads, automatizando respuestas y conectando la exposición offline con resultados concretos.
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