Con la cantidad de anuncios que vemos a diario, tus clientes ya no quieren que les vendas. Y claro, eso complica las cosas cuando tu trabajo es, justamente, vender. La clave está en destacar el valor y enfocarte en resolver sus problemas. Así se genera confianza y relaciones estratégicas rentables.
El value selling o las ventas basadas en valor ayudan a que el cliente deje de fijarse solo en el precio y vea los beneficios a largo plazo, facilitando la decisión de compra.
En este artículo te mostraremos cómo crear un framework de value selling para convertir a tus clientes ideales y aumentar tus ingresos. También veremos buenas prácticas y algunos ejemplos reales para inspirarte.
¿Qué es el value selling y por qué usarlo?
El value selling es una metodología de ventas que destaca el impacto positivo que un producto o servicio puede generar en los clientes potenciales. Al priorizar el valor, los equipos de ventas ayudan a que los compradores vean más allá del costo inmediato y tomen decisiones de compra con mayor facilidad.
Algunos vendedores equiparan el value selling con la venta consultiva, y sí, están muy relacionadas. Otros la adoptan como una filosofía: primero aportar valor, vender después. Y funciona porque la mayoría de los compradores valoran primero el beneficio del producto antes que su precio.
La venta de soluciones (solution selling) es otra estrategia integral similar, pero el value selling se diferencia en algo clave. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones crees que describe con precisión la venta basada en valor diferencial?
Centrarte en cuánto está gastando tu prospecto por el problema, comparado con el costo de tu producto que podría resolverlo.
Centrarte en cómo tu producto puede ayudarte a resolver ese problema y en los beneficios medibles de usarlo.
La opción correcta es la 1: eso es value selling porque pone el foco en el valor financiero y simplifica la decisión del comprador. La opción 2 describe la venta de soluciones.
Un estudio de McKinsey encontró que el valor es la tercera razón más común por la que los compradores cambian su lealtad de marca, después de la disponibilidad y la conveniencia. Gartner, por su parte, descubrió que casi dos tercios de los consumidores dejan de comprar a marcas que sacrifican el valor para reducir costos.
El valor está mucho más arriba en la lista de prioridades de los compradores de lo que muchos negocios obsesionados con el precio imaginan. Atraer ese deseo te permite anticiparte a la competencia.
Construir un framework de value selling: buenas prácticas para convertir clientes ideales y aumentar ingresos atendiendo sus necesidades y puntos de dolor.
Ejemplos reales: marcas que aplican value selling para mejorar su propuesta y la satisfacción del cliente.
¿Cómo se ve el valor? 4 categorías clave
“Valor” significa cosas distintas para cada comprador, según sus necesidades y contexto.
Por ejemplo, las funciones móviles de un CRM son más valiosas para un equipo de ventas que trabaja fuera de la oficina que para uno que trabaja desde la oficina.
Aun así, los compradores B2B suelen buscar productos que les permitan generar más ingresos, ahorrar dinero, diferenciarse y reducir riesgos operativos.
Para construir un buen sistema de value selling, identifica cómo tu producto contribuye a estos objetivos de venta.
Incrementa ganancias. ¿Qué retorno de inversión (ROI) obtendrá el comprador? Si un curso de ventas de 1,000 dólares ayuda al equipo de ventas a generar 3,000 dólares adicionales, la inversión se justifica sola.
Reduce costos operativos. ¿Cómo ayuda tu producto a ahorrar? Por ejemplo, Campaigns de Pipedrive permite crear emails profesionales rápidamente y sin conocimientos de diseño, ahorrando el costo de un especialista.
Genera diferenciación. ¿Cómo puede tu producto potenciar la oferta del cliente? Por ejemplo, Patagonia ofrece un programa de membresía dirigido a profesionales de actividades al aire libre y a personas comprometidas con la protección de nuestro planeta. Patagonia dona un 1 % de sus ventas a movimientos ecologistas sin fines de lucro.
Minimiza riesgos operativos. ¿Cómo reduce tu producto la incertidumbre o aumenta la seguridad? Por ejemplo, un soporte técnico especializado en IT ayuda a minimizar tiempos de inactividad y evita pérdidas de ingresos o una mala experiencia del cliente.
Tu producto puede encajar en más de una de estas categorías, y si no encaja, no hay problema. Lo importante es no exagerar beneficios, porque eso termina decepcionando al cliente.
Cómo crear un sistema de venta de valor en 4 pasos
Adoptar el value selling no ocurre de un día para otro. Antes necesitas construir una base sólida de conocimiento sobre tu producto y tu audiencia.
Probablemente ya tengas información valiosa en tu CRM: perfiles de clientes ideales (ICP), buyer personas, historiales de transacciones, líneas de tiempo de contacto, etc.
Para completar lo que falta, sigue estos pasos:
Paso 1. Recopila datos para entender a tu audiencia
Cuando sabes qué es lo más importante para tu público objetivo, puedes destacar esas características de tu producto que realmente les interesan durante las conversaciones de venta.
Aunque los cuatro tipos de venta de valor que mencionamos antes son útiles para cualquier negocio, cada uno de tus compradores ideales tendrá sus propias prioridades.
Tómate el tiempo para conocer a tu audiencia y crear conexiones humanas. Descubre sus desafíos, puntos de dolor y preocupaciones (es decir, lo que más valoran) a través de las siguientes acciones:
Analizar el engagement de marketing. Los datos de tu sitio web, redes sociales y campañas de email marketing te ayudarán a identificar los intereses de tu audiencia. Por ejemplo: si un email enfocado en la reducción de costos tiene mayor CTR, significa que ese segmento valora la eficiencia y el ahorro.
Leer reseñas de clientes. Las reseñas dejan muy claro qué busca la gente en un producto. Si las reseñas negativas de un servicio de almacenamiento en la nube mencionan frecuentemente “pocas opciones de soporte”, ya sabes que debes destacar tu soporte disponible en las conversaciones de venta.
Hacer encuestas de satisfacción directas. No temas hacer preguntas directas y abiertas, como: “¿Qué es lo que más valoras en una solución de [X]?”. Las respuestas te ayudarán a aumentar el valor que ofrece tu producto, así que también es de su interés compartir información.
Hablar con el equipo de soporte. Cuando los clientes piden ayuda o información, suelen ser muy sinceros respecto a sus necesidades. Pide al equipo de soporte que te comparta los puntos clave de sus conversaciones para afinar tus buyer personas. Por ejemplo, si el 20 % de las consultas tiene que ver con opciones de pago mensual, esto indica que tu audiencia valora la flexibilidad.
Usa un buen sistema de CRM para centralizar y organizar los datos de todas estas fuentes. Esto te ayudará a construir una visión clara y dinámica de lo que realmente valora tu audiencia, y así mejorar tus estrategias de ventas y marketing.
Paso 2. Evalúa tu producto (y ajústalo si es necesario)
Una vez que entiendes lo que busca tu audiencia, identifica el valor dentro de tu propia oferta para:
Resaltar las funciones más relevantes en tu contenido de marketing, generando leads de mayor calidad (y aumentando la fidelidad del cliente).
Dar recomendaciones personalizadas en las conversaciones de venta, lo que aumenta la confianza y la satisfacción del cliente.
Imagina que tienes un negocio de software como servicio (SaaS) dirigido a asesores financieros. Gracias a los datos de tu CRM, sabes que la seguridad de la información es una prioridad para este tipo de compradores.
Pregúntate qué funciones de tu producto ayudan a proteger la información del cliente y cómo puedes demostrarlas. Por ejemplo, si tu software usa cifrado de datos y autenticación en dos pasos (2FA), puedes destacarlo en tu marketing y mencionarlo directamente en tus conversaciones comerciales para adelantarte a sus dudas.
Si descubres que tu producto no cubre por completo las necesidades de tus compradores, ajústalo (por ejemplo, colaborando con los equipos correspondientes para desarrollar nuevas funciones) o redefine tu público objetivo.
Paso 3. Conoce a tus competidores para definir tu propuesta de valor única (USP)
Es probable que algunos prospectos estén considerando, o incluso usando, los productos de tu competencia. Esto no es algo malo: significa que ya reconocen el valor general de tu solución. Tu objetivo es convencerlos de que tú tienes la mejor versión para sus necesidades.
Entiende a qué te enfrentas. Investiga las debilidades de tus competidores para identificar los puntos de diferenciación, y así revisar su contenido promocional y las reseñas, para analizar qué te hace destacar. Comprender tu propuesta de valor única (Unique Selling Proposition o USP) te permitirá resaltar las cualidades de tu producto que realmente conectan con tus clientes durante todo el proceso de ventas.
También toma en cuenta las fortalezas de tus competidores. ¿Qué ofrecen ellos que tú no? ¿Eso es relevante para tu audiencia? ¿Cuál es el sacrificio o compensación? Responder estas preguntas con anticipación te ayudará a prepararte para las objeciones en ventas que puedan surgir más adelante en el ciclo de ventas.
Por ejemplo, imagina que ABC Insurance usa como propuesta de valor ofrecer “pólizas empresariales sin deducible”, mientras que 123 Insurance siempre exige un deducible de 300 dólares por reclamo. No tener que pagar de su bolsillo por un reclamo es, sin duda, una ventaja. Sin embargo, si la fuerza de ventas de 123 Insurance sabe que la póliza promedio de ABC cuesta 400 dólares más que la suya, puede usar ese contexto en sus estrategias de prospección y aumentar las probabilidades de conversión.
Paso 4. Cambia tu enfoque hacia la calidad del cliente
El value selling requiere más atención por parte de la fuerza de ventas que otros métodos más directos, como la venta basada en resultados. Puede que tardes un poco más en cerrar tratos, pero el beneficio será mayor.
Cuando haces un análisis de necesidades individuales de cada cliente y hablas directamente de lo que les importa, empiezas a atraer de forma natural a personas que obtendrán valor real y duradero de tu producto. Estos son los compradores más propensos a:
Hacer compras recurrentes, lo que reduce tus costos de adquisición de clientes (CAC).
Pagar funciones premium, aumentando el valor promedio de cada venta.
Recomendar tu marca y producto, ayudándote a conseguir más clientes.
A medida que adoptes más el value selling, deja de enfocarte únicamente en cuántos tratos cierras y presta más atención a métricas de venta como el valor del tiempo de vida del cliente (CLV o customer lifetime value) y el ingreso promedio por cliente. Este seguimiento de métricas te mostrará si estás llegando a las personas que realmente aportan más valor a tu negocio.
4 consejos para aplicar value selling centrado en el comprador
No serás la única persona usando value selling. Un estudio de 2024 afirma que el 87 % de las organizaciones de alto crecimiento emplean este enfoque.
Aun así, muchos compradores siguen sin disfrutar la experiencia de compra, lo que sugiere que no todas las empresas aplican bien esta metodología. Más de tres cuartas partes (77 %) de los compradores B2B entrevistados por Gartner dijeron que su compra más reciente fue “muy compleja o difícil”.
Aquí tienes cuatro consejos para ayudarte a convertir prospectos de alto valor y mantener su satisfacción después de la compra.
1. Actúa como consultor
La metodología de value selling requiere un cambio en tu forma de pensar.
En lugar de enfocarte únicamente en cerrar tratos o avanzar por las etapas del proceso de ventas, prioriza ser realmente útil para tu prospecto. En definitiva, conviértete en venta de valor.
Muéstrate y actúa como un asesor de confianza, comprometido con ayudar al comprador a maximizar su retorno de inversión (ROI).
Bradley Davies, de Cognism, lo explica muy bien:
Esto también implica ser honesto cuando un producto no es adecuado para el comprador.
Esa transparencia puede hacerte perder algunas ventas de bajo valor, pero te beneficiará a largo plazo. McKinsey la identifica como uno de los tres factores más importantes para las ventas B2B, junto con la rapidez y la experiencia.
2. Adáptate a las formas en que tus prospectos prefieren comunicarse
La comunicación es importante para tu audiencia, así como tener varios canales disponibles.
Según este estudio de Sinch, el 92 % de las empresas encuestadas utilizan el correo electrónico para comunicarse con los clientes. Aunque muchos también prefieren usar mensajería instantánea, redes sociales, llamadas telefónicas y chatbot.
Cuando te comunicas con los prospectos de la forma en la que ellos prefieren, haces que su proceso de compra sea más cómodo.
Si tu CRM guarda el historial de contacto de cada comprador, revísalo antes de acercarte. Si ese prospecto suele comunicarse por email, empieza las conversaciones de negocio por ahí y aclara que también tienen otros canales disponibles. No tengas miedo de preguntarles directamente qué método de comunicación prefieren.
3. Habla con tus clientes actuales sobre el valor
Tus clientes actuales son los únicos que han vivido todo tu proceso de ventas desde la perspectiva del comprador. Saben qué funcionó, qué no y dónde ven más valor en tus productos. Aprovecha esos insights para mejorar tu enfoque de venta basada en valor.
Ten en cuenta que incluso quienes ya compraron podrían no estar completamente satisfechos con su experiencia o con el producto. Hablar con ellos por email, redes sociales o encuestas de satisfacción te da la oportunidad de corregir problemas que de otro modo no conocerías.
Haz preguntas abiertas para obtener respuestas más profundas y utiliza las experiencias positivas para crear casos de éxito que puedas compartir con leads y prospectos.
4. Complementa el value selling con otras técnicas de venta
Si el value selling fuera una táctica perfecta, no existirían otras metodologías de ventas efectivas. La realidad es que necesitas una combinación de enfoques para adaptarte a distintos tipos de compradores, productos, etapas del recorrido y hasta estilos de vendedores.
Adam Hawes, CRO de Bynder, explica así el enfoque variado de su equipo:
"Las metodologías de ventas son como las prendas de tu clóset. Tienes que elegir la adecuada para cada ocasión y sentirte cómodo combinando distintas metodologías según las necesidades del comprador. Todo debe comenzar con el recorrido del cliente y con lo que genere la menor fricción. En este momento, mi equipo de ventas usa una mezcla de metodologías inbound marketing, consultivas y centradas en el cliente."
Las diferentes metodologías de ventas de valor suelen compartir características, pero cada una aporta beneficios propios. Asegúrate de que tu fuerza de ventas entienda los fundamentos de cada una y perfeccione aquellas que resulten más efectivas para tu negocio.
Ejemplos de value selling: 3 marcas para inspirarte
Ver ejemplos reales de estrategias de venta basadas en valor puede ayudarte a afinar tu propio enfoque.
Aunque no podamos seguir una escucha activa de conversaciones reales de ventas (algo que sí permitiría acompañar a líderes y representantes comerciales con experiencia), sí podemos analizar cómo las marcas comunican valor en su contenido de marketing.
Veamos tres excelentes ejemplos.
1. Zapier: crece tu negocio con eficiencia
El sitio web de Zapier, proveedor de tecnología de automatización, promete valor una y otra vez. Además de mostrar lo que puede hacer (por ejemplo, “la plataforma de orquestación de IA más conectada”), explica cómo cada función beneficia al usuario.
Esta frase en su página principal transmite crecimiento y eficiencia:“Crea y envía flujos de trabajo de IA en minutos, sin ineficiencias ni dificultades informáticas. Solo resultados.”
2. Stripe: cobra sin fricciones y acelera tus ingresos
La plataforma de pagos Stripe aprovecha su página principal para conectar con dos necesidades clave de su audiencia: simplificar cobros y recibir el dinero más rápido.
En lugar de explicar solo las opciones de pago disponibles, destaca beneficios directos y concretos, como su facilidad para aceptar múltiples métodos de pago (tarjetas, wallets digitales y transferencias bancarias) desde un mismo lugar.
Una de sus propuestas de valor más fuertes es clara y directa:
“Acepta pagos desde cualquier rincón del mundo.”
Además, Stripe hace énfasis en cómo mejorar la automatización de procesos financieros, comunicando beneficios como:
“Consigue una nueva fuente de ingresos recurrentes.”
3. Clearly: cuida tu bienestar mental
La propuesta de valor de Clearly gira por completo en torno a mejorar el bienestar mental. En lugar de prometer mejoras generales, es muy específica sobre los beneficios que sus suscriptores pueden obtener.
Apunta a ocho puntos de dolor y problemas de su público objetivo:
Depresión
Ansiedad
Autoestima
Estrés y agotamiento
Rabia e irritabilidad
Soledad
Crecimiento personal
Trastornos obsesivos
En su sitio web puedes ver que mencionan que “el 98 % de los usuarios observan cambios positivos tras la primera sesión”, lo que ayuda a justificar aún más la inversión.
Reflexiones finales
El value selling consiste en poner a tus clientes y sus necesidades en el centro de cada negociación. Cuando trabajas así, construyes relaciones a largo plazo que impactan de verdad en tus resultados.
La estrategia de precios siempre será importante. Tus productos tienen que ser accesibles para tu audiencia. Pero la realidad es que la mayoría de los compradores valora mucho más lo que obtendrá a largo plazo que el costo inicial.
Si identificas esos beneficios, los conectas con las necesidades de tu cliente ideal y los incorporas en cada conversación de ventas ymarketing, empezarás a cerrar tratos de mayor valor de forma constante.
