Journée du 8 mars : quid du leadership féminin en entreprise

Les femmes travaillant dans la vente ou le marketing rencontrent encore en 2024 des difficultés liées à leur genre (différence de salaire de 15% en moyenne, remarques sexistes, ou encore le fameux plafond de verre). Nous avons donc demandé à 3 femmes épanouies dans leur carrière :

Isabelle Hermann, Senior Marketing Manager chez Savage X Fenty; Cecilia Inostroza, Directrice Commerciale chez Terre Solaire et Zahra Jiva, Directrice des Ventes chez Pipedrive de partager leur parcours, les obstacles rencontrés et surtout leurs conseils pour développer sa confiance en soi, son assertivité et ses compétences en leadership.

Où sont les femmes dans les postes commerciaux ?

C’est un fait : les femmes ne sont pas assez représentées dans les postes de gestion commerciale et direction des entreprises. Si l’on prend l’exemple des États-Unis, le Bureau américain du travail a indiqué que seuls 30,9 % des directeurs des ventes sont des femmes (alors qu’elles représentent tout de même 60,7 % des directeurs marketing).

Une étude de Lucidchart a même révélé une disparité similaire dans les postes de gestion. Alors que 57 % des directeurs ou directrices des ventes sont des femmes dans le secteur de l'habillement, ce chiffre tombe à 15 % dans la communication.

A l'inverse, les Customer Success Managers (CSM), nouvelles fonctions en plein essor qui se concentrent sur la rétention et la fidélisation de la clientèle, voient un nombre d’hommes et de femmes plus égal (et dans certains cas jusqu'à 70 % de femmes).

Si dans certains créneaux de la vente, les femmes sont mieux représentées aux fonctions de gestion et de direction, elles représentent encore moins d'un tiers des responsables des ventes de manière globale. Pourtant, les deux genres occupent à peu près le même nombre de postes de débutants ou de premier échelon dans la vente, cela indique donc des difficultés dans la progression de carrière et dans la rétention des femmes performantes.

Les défis rencontrés par les femmes au cours de leur carrière

Dans de nombreux cas, les responsables des ventes estiment que la parité dans leurs équipes de vente est bien meilleure que ce que montrent les chiffres. Selon Gartner, 84 % des directeurs et directrices sont satisfaits de la mixité au sein de leurs équipes, alors que plus de 50 % des professionnel(le)s de la vente pensent que leur organisation a du mal à embaucher des femmes.

39 % des femmes estiment ne pas avoir les mêmes possibilités d'avancement que les hommes ayant les mêmes compétences et les mêmes qualifications qu’elles. Il est évident que les préjugés existent toujours dans ce secteur professionnel.

Les préjugés sexistes dans la vente

Lucidchart a constaté que 67 % des femmes ont estimé que leurs connaissances ont été sous-estimées à un moment donné. De nombreuses femmes ont également été victimes d'autres préjugés courants, elles ont notamment été considérées comme trop faibles et leurs compétences en matière de négociation ont été sous-estimées. Les résultats de ces préjugés sont visibles dans l'écart de salaire entre les hommes et les femmes. Aux États-Unis, par exemple, les femmes dans la vente gagnent en moyenne 695 dollars par semaine, soit moins de 65 % du salaire moyen d'un homme dans le même secteur.

L'enquête de Lucidchart a révélé que les femmes faisaient presque autant d'heures supplémentaires que leurs collègues masculins, mais qu'elles étaient moins susceptibles de recevoir les mêmes rétribution. En effet, plus les femmes font d'heures supplémentaires, plus l'écart salarial se creuse. De même, les femmes gagnent en moyenne 1 389 dollars de commission, contre 2 531 dollars pour les hommes, autrement dit, les femmes devraient conclure près de deux fois plus d'affaires pour gagner autant d’argent.

Les femmes et les hommes ont-ils une approche différente de la vente ?

Depuis longtemps, Hollywood met en scène des mâles alpha dans des rôles de directeusrs. Leonardo DiCaprio dans Le Loup de Wall Street en est un excellent exemple. Ce stéréotype n'est pas seulement faux et injuste pour les femmes, il impose également des attentes infondées envers les hommes.

On dit souvent que la sensibilité est une caractéristique typiquement féminine. Mais en réalité, c'est une question de développement personnel et d'ouverture d'esprit. Cette perception des signaux faibles que l'on peut percevoir chez un client, le fait qu'une personnalité soit plus sensible à son image, à l'argent, les traits de caractère qui font que l'on pousse tel ou tel argumentaire, toute cette lecture est souvent qualifiée de plutôt féminine. Mais les hommes savent aussi faire cela.

Les femmes et les hommes partagent les mêmes capacités lorsqu’ils sont sur les postes les plus élevés, donc nous ne parlerons pas de “style de leadership au féminin”, qui ne ferait qu’entretenir ces stéréotypes. Examinons plutôt ce qui fait un bon responsable des ventes et comment le genre n’a aucun lien avec ces compétences.

7 compétences pour être un(e) responsable commercial(le) qui déchire

Le cabinet de conseil ZS a mené des recherches sur les performances commerciales dans plusieurs secteurs, notamment la santé et les services financiers. À partir de leur analyse, ils ont mis à jour sept compétences essentielles, qui font la différence entre des responsables performant(e)s et les autres.

• L’analyse : la capacité à avoir une vue d’ensemble et à percevoir les relations de cause à effet.
• La mise en relation : la capacité à créer un réseau de ressources, par le biais des membres de l'équipe et ailleurs.
• La collaboration : la capacité à travailler en coopération avec d'autres personnes.
• La création de solutions : la capacité à faire preuve d'empathie envers le client et à adapter les solutions à ses besoins.
• La persuasion : la capacité à modeler le message pour avoir le plus grand impact possible auprès du client.
• La recherche des résultats : la capacité à structurer et à organiser des stratégies pour obtenir des résultats.
• La volonté de progresser : la capacité à rechercher et à apprendre continuellement de nouvelles choses.

Les femmes et les hommes qui sont performants dans la vente mettent en œuvre ces compétences douces (ou soft skills). Cependant, les compétences les plus utilisées par les uns et les autres peuvent varier. Par exemple, les femmes seraient plus susceptibles de se concentrer sur la mise en relation, la création de solutions et la collaboration que leurs homologues masculins.

Ces compétences particulières sont de plus en plus importantes à mesure que le processus de vente évolue. Les clients potentiels ayant une gamme de choix toujours plus vaste, ce sont les commerciaux et commerciales capables de collaborer avec leurs clients pour leur fournir des solutions innovantes et mutuellement bénéfiques qui se démarqueront.

Aussi, comme de nombreux responsables des ventes télé-travaillent et se déplacent moins, ils et elles utilisent davantage les appels vidéo et les autres moyens de communication numérique. L'intelligence émotionnelle a toujours été importante dans la vente, mais aujourd'hui, avec tout ce qui se déroule à distance et avec des clients qui attendent du sens dans les échanges, l'intelligence émotionnelle est plus importante que jamais, et les femmes sont généralement bien placées pour le démontrer.

Nous avons interrogé Zahra Jiva, Responsable Vente chez Pipedrive pour lui demander comment les femmes peuvent développer leur leadership :

15 compétences clés pour un bon leadership féminin et masculin

Occuper un poste de direction lorsque l'on est une femme a aussi son lot de challenges : le comportement est plus analysé, décortiqué, et cela n'est pas seulement réservé aux femmes leader dans leur domaine qui concilient carrière et vie privée. Parfois aussi, le manque de confiance en leur capacités professionelles peut amener les femmes à vouloir être appréciées au travail plus que nécessaire.

Pour aller plus loin, Asana détaille 15 compétences clés pour développer son leadership sans mettre sa personnalité de côté :

• Donnez à vos collègues les moyens de se dépasser
• Concentrez-vous sur le développement de l’équipe
• Communiquez efficacement
• Faites preuve d’une grande intelligence émotionnelle
• Ayez des compétences en résolution de problèmes
• Respectez les autres
• Donnez la priorité au développement personnel
• Encouragez la réflexion stratégique
• Pratiquez l’écoute active
• Déléguez le travail
• Assumez vos responsabilités
• Passionnez-vous pour votre travail
• Soyez visionnaire
• Souciez-vous des autres
• Informez-vous des dernières tendances

Au fur et à mesure que vous gravirez les échelons de votre carrière, vous serez probablement amené à collaborer avec les responsables et les dirigeants d'autres départements de l'entreprise. En établissant une relation positive avec vos collègues et en montrant votre volonté d’atteindre les mêmes objectifs, vous faciliterez les choses pour tout le monde.

Comment recruter (et garder) plus de femmes dans des rôles à responsabilité

Qu'il s'agisse de start-ups, de PME ou de grandes entreprises, les équipes commerciales donnent la priorité à la parité dans le recrutement et la fidélisation des équipes. Mais comment recruter et garder plus de femmes leaders ? En suivant ces étapes, les entreprises peuvent constituer des équipes plus fortes.

Reconnaître et traiter les préjugés sexistes

Bien que la discrimination ouverte soit moins courante aujourd'hui, les femmes sont toujours confrontées à des biais cognitifs, où l’on considère par exemple qu’elles sont moins compétentes que leurs homologues masculins.

Dans de nombreux cas, ces préjugés sont inconscients. D’après l'étude de Lucidchart, un homme sur quatre qui travaille dans la vente a déclaré que les femmes de son secteur ne subissaient aucun préjugé. Cependant, les femmes interrogées dans le cadre de cette enquête ont signalé un certain nombre de préjugés sur le lieu de travail, qui restent ignorés.

Les dirigeants peuvent amener à la prise de conscience sur ces préjugés sexistes en organisant des formations. Pour que la diversité s'épanouisse, les entreprises doivent être conscientes de ces biais qui peuvent exister, même involontairement, et s'efforcer de corriger tout traitement différent entre les femmes et les hommes.

Adopter des pratiques de recrutement inclusives

Pour encourager davantage de femmes à postuler, il suffit de reformuler vos descriptions de poste pour qu'elles soient plus neutres. Évitez notamment le langage traditionnellement masculin, ou qui met l'accent sur l'agressivité et la compétitivité.

L’association. Womeningames France recommande de bien choisir le vocabulaire employé dans les annonces de recrutement :

Écartez de la rédaction de votre offre un certain type de vocabulaire « bro culture » : mettre en avant que dans votre entreprise les gens “ont de l’humour”, ou qu’il y a une “bonne ambiance”, sont des formules qui sous leurs airs innocents peuvent pour vos candidat·es connoter une atmosphère très “baby-foot et blagues sexistes” dont iels ont parfois déjà souffert par le passé. Vous aurez toujours la possibilité de mettre en avant la bonne atmosphère de travail dans votre entreprise auprès de vos candidat·es lors des entretiens individuels (et de leur présenter le baby-foot).

Évoquez plutôt une atmosphère “bienveillante”, “d’entraide”, si c’est ce que vous encouragez dans votre entreprise. Évitez également le vocabulaire ayant trait à la compétitivité et à la performance. S’il est naturel de souhaiter vous assurer de l’engagement de vos futurs collaborateurs, l’expérience de beaucoup est que ce type de vocabulaire signifie encouragement au présentéisme, pression constante, crunch de fin de projet, mise à l’écart des employé·es en congé maladie, congé maternité ou paternité, difficultés à poser un RTT ou à s’absenter pour garder un enfant malade, par exemple. »

Pour l’embauche proprement dite, l'utilisation d'un processus "aveugle" qui masque toute information liée au sexe du candidat empêche tout préjugé, inconscient ou non, d'influencer la décision.

Enfin, le fait d'avoir plus d'une femme dans le vivier de candidats favorise une embauche plus diversifiée. Une étude a révélé que lorsque deux femmes figuraient dans le dernier tour de quatre candidats, les chances d'engager l'une d'elles étaient de 50 %. En revanche, lorsqu'il n'y en avait qu'une seule, les chances d'embaucher une femme tombaient à 0 %.

Développer des programmes de mentorat et de parrainage

Si actuellement la diversité est un problème dans votre organisation, la création d'un programme de mentorat ou de parrainage peut aider tout le monde, y compris les femmes, à se sentir plus à l'aise dans votre équipe.

En mettant en contact les nouveaux employés avec deux mentors (un homme et une femme), ils ont l'occasion de poser des questions sans crainte d'être jugés et de nouer des relations qui les aideront à progresser dans leur carrière de vendeur ou vendeuse. En donnant le choix aux employés, on leur permet d'obtenir un éventail de points de vue et de choisir le mentor avec lequel ils se sentent le plus à l'aise à ce moment-là.

Une autre façon de promouvoir l'inclusion est de parrainer et de promouvoir les Groupes-Ressources Employés (GRE). Formés par des employés qui partagent une caractéristique commune (comme leur genre), les GRE offrent une possibilité de soutien, de mise en réseau et de développement de carrière.

La mise en place des programmes de mentorat fait partie des recommandations du Guide de bonnes pratiques en matière d'égalité femmes-hommes dans l'industrie, édité par le ministère de l’Économie.

Conclusion

Il ne fait aucun doute que les femmes rencontrent de nombreuses difficultés dans leur vie professionnelle. Dans le domaine commercial, les équipes de vente B2B comptent une proportion faible de femmes dans leurs rangs, en particulier dans les postes de direction. Les stéréotypes sont persistants et les préjugés inconscients toujours présents. Pourtant, les femmes ont un impact extrêmement positif dans le domaine de la vente. Les équipes commerciales dirigées par des femmes sont plus performantes que celles qui sont dirigées par des hommes. Progressivement, les entreprises prennent des mesures pour rendre les processus de recrutement et les pratiques de travail plus inclusifs. Pour toutes ces raisons, espérons que davantage de femmes soient rémunérées à leur juste valeur et qu’elles obtiennent des promotions et des postes de leader plus facilement.