Marketing-Funnel erklärt: Definition, Aufbau und Beispiele

Sie möchten mehr Menschen mit Ihren Angeboten erreichen und die eigene Marke bekannter machen? Der Marketing-Funnel hilft Ihnen dabei: Mit ihm machen Sie eine größere Anzahl Kundinnen und Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam und begleiten die Interessenten bis zum Kaufabschluss.

In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, was ein Marketing-Funnel ist und wie Sie Schritt für Schritt selbst einen effizienten Marketing-Funnel aufbauen, der zu Ihrem Unternehmen passt.

Marketing- vs. Sales Funnel

Die Begriffe Marketing-Funnel, Conversion Funnel und Sales Funnel werden insbesondere im Online-Marketing häufig synonym verwendet. Streng genommen bezeichnen sie aber separate Prozesse:

• Der Marketing-Funnel dient dazu, potenzielle neue Kundschaft auf das eigene Angebot aufmerksam und zu Interessenten zu machen.

• Per Conversion Funnel werden Interessenten zu einer Conversion (z. B. Download eines kostenfreien Guides, Anmeldung zu einer Testversion) bewegt. Auch die Begriffe Conversion und Verkauf werden allerdings bisweilen synonym verwendet – somit kann ein Conversion Funnel auch direkt zum Kauf führen.

• Im Sales Funnel (auch Verkaufstrichter genannt) steht schließlich der – einmalige oder auch mehrfache – Verkauf im Vordergrund.

Idealerweise greifen die unterschiedlichen Funnel ineinander. Auch die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen – also Marketing und Sales – ist förderlich.

Warum ist ein Funnel im Marketing wichtig?

Das Konzept des Marketing-Funnels gibt es schon seit mehr als 100 Jahren. Die Idee dahinter: ein weites „Netz“ auszuwerfen, um potenzielle Kundschaft zu erreichen, und diese Kontakte dann zu pflegen. So bleiben am Ende des Funnels diejenigen übrig, die sich ernsthaft für das Produkt oder die Dienstleistung interessieren.

Auf Deutsch: der Marketing-Trichter

„Marketing-Funnel“ heißt ins Deutsche übersetzt „Marketing-Trichter“, und dieser Begriff beschreibt anschaulich das Prinzip: Am weiten Ende des Trichters werden viele Menschen angesprochen. Auf dem Weg durch den Trichter hindurch erhalten sie dank verschiedener Marketing-Aktivitäten wichtige Informationen, Einwände werden behandelt und Vertrauen aufgebaut.

Da das Angebot nicht für jede Person relevant ist, verkleinert sich die Gruppe mit der Zeit, bis das Sales-Team sich am Ende auf eine überschaubare Anzahl vielversprechender Leads konzentrieren kann. Der Funnel ist also auch ein wichtiges Werkzeug für die Lead-Generierung.

So funktioniert der Funnel in der Praxis

Im Bereich des Online-Marketings werden am weiten Ende des Trichters Menschen unter anderem mithilfe von organischem Content Marketing oder bezahlten Werbemaßnahmen (z. B. auf Social Media oder in Suchmaschinen) angesprochen. Weitere Informationen bekommen sie beispielsweise in Form von E-Mail-Kampagnen, Whitepapers, Infobroschüren oder informativen Videos.

Der Marketing-Funnel endet, wenn ein Kunde sich ernsthaft für ein Produkt interessiert und es kaufen möchte. Der Sales Funnel übernimmt an dieser Stelle und stellt sicher, dass aus dem Kaufvorhaben auch ein Kaufabschluss wird.

Vorteile des Funnel-Marketings im Überblick

• Ein Marketing-Funnel bietet eine lineare Übersicht über verschiedene Ebenen im Kaufprozess.

• Das Modell erleichtert es, Zielgruppenbedürfnisse auf den unterschiedlichen Ebenen zu verstehen.

• Es wird sichtbar, welche Informationen Kundinnen und Kunden zu welchem Zeitpunkt benötigen.

• Der Marketing-Funnel vereinfacht die Zuteilung von Verantwortlichkeiten innerhalb des Teams.

• Pro Ebene können wichtige KPIs festgelegt sowie Daten gesammelt und ausgewertet werden – das ist entscheidend für die Optimierung der Funnel-Strategie.

Allerdings: Der Marketing-Funnel unterscheidet sich erheblich von dem Modell der Kundenreise und sollte daher nicht als einziges Instrument verwendet werden.

Marketing-Trichter und Kundenreise im Vergleich

Grob lässt sich sagen: Der Marketing-Funnel stellt den Kaufprozess aus Unternehmenssicht dar, die Kundenreise (Customer Journey) nimmt die Perspektive potenzieller Kunden ein.

Die Kundenreise ist nicht linear: Sie kann sehr unstrukturiert und vor allem individuell verlaufen. Kundinnen und Kunden kommen über viele verschiedene Touchpoints mit einem Unternehmen in Kontakt – manche davon werden nicht einmal durch das Unternehmen selbst, sondern beispielsweise durch Vergleichsportale oder Tests veranlasst. Oft nutzen Kunden mehrere Touchpoints oder betreiben Recherche mithilfe zahlreicher Quellen.

Auch kann es passieren, dass potenzielle Kunden ganze Ebenen im Marketing-Funnel überspringen oder auf eine frühere Ebene zurückkehren, bevor sie kaufen. Daher ist es notwendig, sie auf dem gesamten möglichen Weg durch den Funnel zu begleiten und wertvolle Informationen zur Verfügung zu stellen. Bei der Customer Journey geht es also darum, die Bedürfnisse und Gefühle der Kundschaft zu verstehen:

• Wie fühlen sie sich zum Beispiel, wenn sie zum ersten Mal die Unternehmenswebsite besuchen?

• Was brauchen sie in diesem Moment?

• Was tun sie im Anschluss?

• Welche neuen Gedanken und Gefühle kommen im nächsten Schritt auf?

Dennoch gibt es im Rahmen der Customer Journey gewisse Meilensteine, etwa ein neues Bewusstsein für eine mögliche Problemlösung oder das Interesse für einen spezifischen Anbieter. Diese werden im Marketing-Funnel aufgegriffen. Kurz: Der Marketing-Funnel beschreibt den direktesten Weg von der ersten Begegnung bis zum Kauf (und darüber hinaus), also eine idealisierte Vorstellung der Kundenreise.

Einen Funnel aufbauen: Diese Möglichkeiten gibt es

Funnel-Marketing lässt sich gut mithilfe des AIDA-Modells erklären und umsetzen:

• A(ttention): Am Anfang des Funnels soll zunächst Aufmerksamkeit (Attention) generiert werden. Die Kundenansprache ist häufig emotional und fokussiert sich auf das Problem – oder das gewünschte Ergebnis – potenzieller Kunden.

• I(nterest): In der Mitte des Funnels wird das Interesse der potenziellen Kundschaft geweckt (Interest). Informative Inhalte unterstützen Kundinnen und Kunden dabei, sich intensiver mit der möglichen Lösung auseinanderzusetzen.

• D(esire): Es entsteht der Wunsch, das Produkt zu kaufen (Desire). Das geschieht zum Beispiel, weil die Lösung überzeugend und logisch erscheint, oder auch, weil der Anbieter sich erfolgreich als vertrauenswürdig und glaubhaft positioniert hat.

• (A)ction: Am Schluss steht als Handlung (Action) der Kauf. Der Kunde wird mit einem klaren Call-to-Action zur Handlung aufgefordert. Spätestens hier geht der Marketing-Funnel in den Sales Funnel über.

Das AIDA-Modell wird oftmals in der Horizontalen dargestellt, jedoch kann man es auch in die typische Trichter-Darstellung des Marketing-Funnels übersetzen.

Anhand des AIDA-Grundprinzips werden Marketing-Funnel in drei Phasen eingeteilt:

1. Top of the Funnel (TOFU)

2. Middle of the Funnel (MOFU)

3. Bottom of the Funnel (BOFU)

Top of the Funnel: Aufmerksam machen

Im Top of the Funnel dreht sich alles darum, die Aufmerksamkeit potenzieller Kundinnen und Kunden zu gewinnen. In dieser Phase kommen Menschen das erste Mal mit einem Unternehmen in Kontakt.

Typischerweise machen Sie im Top of the Funnel auf gewisse Herausforderungen und Bedürfnisse aufmerksam und schaffen ein Verständnis, warum Ihre Themen und Produkte relevant sind. Dieses Vorgehen ist ein wichtiger Teil des Inbound Marketings.

Mögliche Content-Formate für den TOFU sind:

• Suchmaschinenoptimierte Blogartikel zu Einstiegsthemen

• Posts auf Social Media

• Podcasts

• Facebook, Instagram und LinkedIn Ads

• Newsletter

• Außenwerbung

• Webinare

Wichtige Kennzahlen, die im TOFU erfasst werden sollten, sind Daten zu Reichweite (Impressionen, Klicks), Click-through-Rates und Abschlussraten.

Middle of the Funnel: Informieren und überzeugen

Im Middle of the Funnel wecken Sie Interesse für Ihre Angebote und bauen Vertrauen bei den Kundinnen und Kunden auf. Dazu können Sie Content mit hilfreichen Lösungsansätzen für deren Herausforderungen erstellen und natürlich passende Produkte vorstellen.

Mögliche Content-Formate für den MOFU sind:

• SEO-Blogartikel, zum Beispiel im Ratgeber-Format in einem Contenthub

• Lead-Magneten wie E-Books, Whitepapers und Checklisten

• E-Mail-Marketing

• Webinare

• Landing Pages

Wichtige Kennzahlen, die Sie erfassen sollten, sind unter anderem Seitenaufrufe, das Suchvolumen für die eigene Marke im SEO-Bereich sowie Daten zur Neukundengewinnung.

Bottom of the Funnel: Verkaufen

Im Bottom of the Funnel beantworten Sie Fragen zu Ihren Produkten, räumen mögliche Bedenken aus und laden final zum Kauf ein. Dazu können auch spezielle Anreize beitragen, welche die Kaufentscheidung erleichtern (zum Beispiel Rabattaktionen).

Mögliche Content-Formate für den BOFU sind:

• Testversionen des Produkts

• Tutorials und Walkthroughs zum Produkt

• Produkt-Factsheets

• Verkaufs-Events

Zu den wichtigen Kennzahlen gehören hier der ROAS (Return on Ad Spend) – also eine Auswertung des Anzeigenbudgets –, die Kosten pro Neukunde, der Umsatz pro Kunde und der Absatz insgesamt.

Weitere Modelle im Funnel-Marketing

Von dem bekannten AIDA-Modell abgesehen gibt es weitere, welche die Strukturierung im Marketing-Prozess unterstützen. Gängig ist beispielsweise auch die Unterteilung in

1. Wahrnehmungsphase (in welcher der Kunde das Unternehmen zum ersten Mal wahrnimmt und intensiver kennenlernt)

2. Abwägungsphase (in welcher der Kunde sich zwischen unterschiedlichen Lösungen und Anbietern entscheidet)

3. Konversionsphase (in der schließlich der Kauf stattfindet)

Manche Modelle fügen diesem Ansatz noch den Punkt „Treue“ hinzu, um abzubilden, dass ein Kunde nach dem Kauf idealerweise zum Stammkunden wird. In diesem Zusammenhang wird das After-Sales-Management relevant, der Marketing-Funnel geht also über den erstmaligen Kauf hinaus. Retargeting kann in diesem Fall ebenfalls relevant werden.

In allen Fällen ist es jedoch wichtig, sich vor Augen zu halten, dass Marketing-Funnel immer nur Modelle sind und die komplexe Kundenreise damit nur teilweise abbilden können. Das ist kein Nachteil, sondern ermöglicht im Gegenteil eine strukturierte Vorgehensweise in einem sehr komplexen Bereich.

Beispiele für Marketing-Funnel

Nehmen wir an, Sie möchten eine Dienstleistung online vermarkten, etwa eine Rechtsberatung für Unternehmen. So könnte Ihr Marketing-Funnel aussehen:

1. Im ersten Schritt müssen Sie potenzielle Kundinnen und Kunden auf sich aufmerksam machen, zum Beispiel mithilfe von Social-Media-Anzeigen (Facebook, LinkedIn etc.) oder mit Google Ads.

2. Interessenten klicken auf Ihre Ad und finden sich auf einer Landing Page wieder. Hier erhalten sie weiterführende Informationen. Sie fühlen sich in ihrem Problem verstanden und laden sich einen Guide mit ersten wichtigen Tipps (Leadmagnet) herunter.

3. Aufgrund des Downloads erhalten die Interessenten nun eine E-Mail-Sequenz. Hier bekommen sie zum einen nützliche Tipps rund um das Thema – zum Beispiel, um rechtliche Probleme in ihrer Firma zu vermeiden. Zum anderen wachsen aber auch die Einsicht, wie schwierig die Umsetzung sein kann, und damit der Wunsch nach einer externen Lösung.

4. Mit Sonderangeboten werden qualifizierte Leads in ein Beratungsgespräch weitergeleitet. Ab diesem Punkt übernimmt das Sales-Team und der Marketing-Funnel endet.

Meist werden Marketing-Funnel im Online-Marketing genutzt. Das Prinzip lässt sich aber ebenso offline umsetzen. So könnte etwa eine Autowerkstatt vorgehen:

1. Potenzielle Kunden werden zur Herbstzeit über Zeitungsanzeigen darauf aufmerksam gemacht, dass die Werkstatt einen kostenfreien Check-up für den Winter anbietet.

2. Wer sein Auto in die Werkstatt bringt, wird nicht nur über eventuell notwendige Reparaturen informiert, sondern bekommt auch andere ergänzende Angebote – etwa für die passenden Winterreifen.

3. Von der guten Beratung überzeugt, entschließt der Kunde sich zum Kauf und beauftragt sowohl die Reparatur als auch die Anbringung der Winterreifen.

4. Der zufriedene Kunde wird von der Werkstatt nun regelmäßig zu Check-ups eingeladen, erhält vergünstigte Angebote oder auch die Erinnerung an den TÜV.

Sie sehen: Es gibt sowohl online als auch offline verschiedene Möglichkeiten, wie ein Marketing-Funnel aussehen kann. Wichtig ist, dass Sie ihn an Ihr Unternehmen, Ihre Zielgruppe und Ihre Ressourcen anpassen und fortlaufend optimieren.

In 6 Schritten zum erfolgreichen Online-Marketing-Funnel

Damit Marketing-Funnel gut konvertieren, ist einiges an Planung erforderlich. An den folgenden sechs Schritten können Sie sich orientieren.

1. Ziel definieren

Ohne Ziel läuft Ihr Marketing-Funnel ins Leere. Deshalb sollten Sie vorab genau festlegen, was für Sie als Erfolg zählt und anhand welcher Ziele Sie diesen messen wollen. Formulieren Sie die Ziele möglichst konkret, zum Beispiel so: „Wir möchten jeden Monat 500 neue Leads generieren und 100 Verkäufe erzielen.”

2. Zielgruppe festlegen

Überlegen Sie, wer Ihre Zielgruppe ist. Dazu lohnt es sich, eine Zielgruppenanalyse durchzuführen und im Zuge dessen auch Buyer Personas und/oder User Personas festzulegen.

Wenn Sie verschiedene Buyer Personas haben, kann es sinnvoll sein, mehrere Marketing-Funnel aufzusetzen.

3. Customer Journey festhalten

Schreiben Sie auf, wie die Customer Journey Ihrer Zielgruppe aussieht, denn diese bestimmt darüber, wie der Marketing-Funnel aufgebaut sein sollte. Im besten Fall können Sie genau sagen, wann und wo Ihre Zielgruppe mit dem Unternehmen in Berührung kommt und welche Kundenbedürfnisse und Wünsche an jedem dieser Touchpoints vorhanden sind.

4. Marketing-Funnel skizzieren

Auf Basis der Kundenreise können Sie nun den Marketing-Funnel konzipieren. Überlegen Sie sich bei jedem Touchpoint, welche Art von Content Ihre Kundinnen und Kunden am besten unterstützen könnte und wie Sie sie zum Handeln bringen können.

Denken Sie daran, Inhalte für alle drei Phasen des Funnels einzuplanen. Legen Sie in diesem Schritt auch fest, welche Ziele jeweils erreicht und welche KPIs gemessen werden sollen.

5. Content erstellen

Sobald die Outline des Marketing-Funnels steht, können Sie mit der Produktion des Contents beginnen. Dies ist keine einmalige Aufgabe: Im Regelfall werden Sie fortlaufend neue Blogartikel, Newsletter, E-Books und Beiträge in den sozialen Medien veröffentlichen.

Je mehr Inhalte es im Laufe der Zeit in Ihrem Funnel gibt, desto stabiler ist er und desto mehr Menschen durchlaufen ihn. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass der Content hochwertig und hilfreich ist. Am besten erstellen Sie zudem einen zentralen Kontenpunkt in Form eines Content Hubs, wo Sie Ihre längerfristig angelegten Inhalte sammeln. Wichtig ist an dieser Stelle auch, dass Sie Ihren Unique Selling Point (USP) in Ihren produktnahen Materialien klar herausstellen.

6. Funnel analysieren und optimieren

Marketing-Funnel sind normalerweise nicht von Anfang an perfekt. Es ist wichtig, dass Sie regelmäßig die Kennzahlen auswerten und festhalten, was schon gut läuft und wo Optimierungsbedarf besteht.

Versuchen Sie dann, die Conversion Rate des Funnels Schritt für Schritt zu verbessern. Am besten drehen Sie dabei immer nur an einer Stellschraube gleichzeitig, damit Sie Veränderungen in der Leistung einer konkreten Änderung am Funnel zuordnen können und für die Zukunft wissen, was funktioniert.

Tipp: Ein CRM-System hilft, den Überblick über alle Leads zu behalten und wichtige Kennzahlen zu erfassen.

Fazit: Gut geplante Funnel sind vor allem im Online-Marketing unerlässlich

Ob bewusst oder unbewusst: Jedes Unternehmen nutzt zwangsläufig mindestens einen Marketing-Trichter. Bewusst eingesetzt, helfen Funnels Marketern zu verstehen und zu steuern, was im gesamten Kaufprozess passiert. Sie stellen die einzelnen Phasen des Entscheidungsprozesses der Kundinnen und Kunden dar und zeigen, wie diese gezielt hindurchgeführt werden können.

Zudem hilft die Analyse des Funnels dabei, Problembereiche in Ihren Kampagnen zu identifizieren, Wege zur Verbesserung der Conversion Rate zu finden und so den Umsatz zu steigern.

Insbesondere im Online-Marketing sind sorgsam geplante Funnel unerlässlicher Teil jeder erfolgreichen Marketingstrategie. Die Vielzahl der Websites und Plattformen führt dazu, dass Kundinnen und Kunden einer enormen Menge von Content ausgesetzt sind und für jede Herausforderung aus Dutzenden Lösungsmöglichkeiten wählen können. Die Customer Journey ist online weniger klar zu steuern und nachzuvollziehen als im herkömmlichen Offline-Marketing. Mit einem guten Funnel schaffen Sie die Basis dafür, dass Ihr Unternehmen zukunftssicher ist und stetig neue Kunden gewinnen kann.

Bei all dem gilt jedoch: Marketing-Funnel-Modelle können die tatsächliche Kundenreise nur unzureichend abbilden. Es ist daher entscheidend, die tatsächlichen Leads genau im Blick zu behalten und reale Zahlen auszuwerten – der Theorie also Praxis folgen zu lassen. Ein CRM-System ist dabei eine unverzichtbare Hilfe.