Einen Marketing-Funnel aufsetzen: So geht's

Sie möchten mehr Kunden mit Ihren Angeboten erreichen und die eigene Marke bekannter machen? Der Marketing-Funnel hilft Ihnen dabei.

Mit ihm ist es möglich, eine größere Kundenanzahl gezielt auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und die Interessenten bis zum Kaufabschluss zu begleiten.

In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie Schritt für Schritt einen effizienten Marketing-Funnel aufbauen, der zu Ihrem Unternehmen passt.

Marketing- vs. Sales Funnel

Die Begriffe Marketing-Funnel, Conversion Funnel und Sales Funnel werden insbesondere im Online-Marketing häufig synonym verwendet. Letztlich unterscheiden sie sich vor allem bezüglich des thematischen Fokus.

Beim Marketing-Funnel liegt die Priorität darauf, durch Werbemaßnahmen ein Bewusstsein für die Marke zu schaffen und das Interesse potenzieller Kunden zu wecken und gezielt zu steigern.

Im Bereich des Online-Marketings geschieht dies vor allem über organisches Content Marketing als auch über bezahlte Werbemaßnahmen wie etwa Werbeanzeigen auf Social Media, in Suchmaschinen, oder auch Platzierungen auf fremden Online-Kanälen (etwa im Newsletter einer bekannten Marke).

Auch die Lead-Generierung ist ein wichtiger Teil des Marketing-Trichters. Der Marketing-Funnel endet, wenn ein Kunde sich ernsthaft für ein Produkt interessiert und es kaufen möchte.

Der Sales Funnel (auch Verkaufstrichter genannt) übernimmt an dieser Stelle und stellt sicher, dass aus dem Kaufvorhaben auch ein Kaufabschluss wird. Es geht also darum, Interessenten zu beraten, Angebote zu erstellen und bei Bedarf nachzufassen.

Idealerweise geht der Marketing-Funnel nahtlos in den Sales Funnel über.

Aufbau des Marketing-Funnels

Der Name „Funnel” lässt es schon vermuten: Ein Marketing-Funnel ist aufgebaut wie ein Trichter, der oben breit anfängt und nach unten hin immer schmaler wird. Dabei folgt er grob dem AIDA-Modell.

Am Anfang des Funnels soll zunächst Aufmerksamkeit (Attention) generiert werden. In der Mitte des Funnels wird das Interesse der potenziellen Kunden geweckt (Interest) und der Wunsch, das Produkt zu kaufen (Desire). Am Schluss steht als Handlung (Action) der Kauf. Spätestens hier geht der Marketing-Funnel in den Sales Funnel über.

Das AIDA-Modell wird oftmals in der Horizontalen dargestellt, jedoch kann man es auch in die typische Trichter-Darstellung des Marketing-Funnels übersetzen.

Anhand des AIDA-Grundprinzips werden Marketing-Funnels in drei Phasen eingeteilt:

• Top of the Funnel (TOFU)

• Middle of the Funnel (MOFU)

• Bottom of the Funnel (BOFU)

Top of the Funnel: Aufmerksam machen

Im Top of the Funnel dreht sich alles darum, die Aufmerksamkeit potenzieller Kundinnen und Kunden zu gewinnen. In dieser Phase kommen Menschen das erste Mal mit einem Unternehmen in Kontakt.

Typischerweise machen Sie im Top of the Funnel auf gewisse Herausforderungen und Bedürfnisse aufmerksam und schaffen ein Verständnis, warum Ihre Themen und Produkte relevant sind.

Mögliche Content-Formate für den TOFU sind:

• Suchmaschinenoptimierte Blogartikel zu Einstiegsthemen

• Posts auf Social Media

• Podcasts

• Facebook, Instagram und LinkedIn Ads

• Newsletter

• Außenwerbung

• Webinare

Middle of the Funnel: Informieren und überzeugen

Im Middle of the Funnel wecken Sie Interesse für Ihre Angebote und bauen Vertrauen bei den Kundinnen und Kunden auf. Dazu können Sie Content mit hilfreichen Lösungsansätzen für deren Herausforderungen erstellen und natürlich passende Produkte vorstellen.

Mögliche Content-Formate für den MOFU sind:

• SEO-Blogartikel, zum Beispiel im Ratgeber-Format

• Lead-Magneten wie e-Books, Whitepapers und Checklisten

• E-Mail-Marketing

• Webinare

• Landing Pages

Bottom of the Funnel: Verkaufen

Im Bottom of the Funnel beantworten Sie Fragen zu Ihren Produkten, räumen mögliche Bedenken aus und laden final zum Kauf ein.

Mögliche Content-Formate für den BOFU sind:

• Testversionen des Produkts

• Tutorials und Walkthroughs zum Produkt

• Produkt-Factsheets

• Verkaufs-Events

In 6 Schritten zum erfolgreichen Online-Marketing-Funnel

Damit Marketing-Funnel gut konvertieren, ist einiges an Planung erforderlich. An den folgenden sechs Schritten können Sie sich orientieren.

1. Ziel definieren

Ohne Ziel läuft Ihr Marketing-Funnel ins Leere. Deshalb sollten Sie vorab genau festlegen, was für Sie als Erfolg zählt und anhand welcher Ziele Sie diesen messen wollen. Formulieren Sie die Ziele möglichst konkret, zum Beispiel so: „Wir möchten jeden Monat 500 neue Leads generieren und 100 Verkäufe erzielen.”

2. Zielgruppe festlegen

Überlegen Sie, wer Ihre Zielgruppe ist. Dazu lohnt es sich, eine Zielgruppenanalyse durchzuführen und im Zuge dessen auch Buyer Personas festzulegen.

Wenn Sie verschiedene Buyer Personas haben, kann es sinnvoll sein, mehrere Marketing-Funnel aufzusetzen.

3. Customer Journey festhalten

Schreiben Sie auf, wie die Customer Journey Ihrer Zielgruppe aussieht, denn diese bestimmt darüber, wie der Marketing-Funnel aufgebaut sein sollte.

Bei der Customer Journey geht es darum, die Bedürfnisse und Gefühle Ihrer Kundinnen und Kunden zu verstehen. Wie fühlen sie sich zum Beispiel, wenn sie zum ersten Mal Ihre Website besuchen? Was brauchen sie in diesem Moment? Wie können Sie dafür sorgen, dass sie sich wohl und verstanden fühlen? Was tun die Kundinnen und Kunden danach?

Im besten Fall können Sie genau sagen, wann und wo Ihre Zielgruppe mit dem Unternehmen in Berührung kommt und welche Bedürfnisse und Wünsche sie an jedem dieser Touchpoints haben.

4. Marketing-Funnel skizzieren

Auf Basis der Kundenreise können Sie nun den Marketing-Funnel konzipieren. Überlegen Sie sich bei jedem Touchpoint, welche Art von Content Ihre Kundinnen und Kunden am besten unterstützen könnte und wie Sie sie zum Handeln bringen können.

Denken Sie daran, Inhalte für alle drei Phasen des Funnels einzuplanen.

5. Content erstellen

Sobald die Outline des Marketing-Funnels steht, können Sie mit der Produktion des Contents beginnen. Dies ist keine einmalige Aufgabe: Im Regelfall werden Sie fortlaufend neue Blogartikel, Newsletter, eBooks und Beiträge in den sozialen Medien veröffentlichen.

Je mehr Inhalte es im Laufe der Zeit in Ihrem Funnel gibt, desto stabiler ist dieser und desto mehr Menschen durchlaufen den Trichter. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass der Content hochwertig und hilfreich ist.

6. Funnel analysieren und optimieren

Marketing-Funnel sind normalerweise nicht von Anfang an perfekt. Es ist wichtig, dass Sie regelmäßig die Kennzahlen auswerten, festhalten, was schon gut läuft und wo Optimierungsbedarf besteht.

Versuchen Sie dann, die Conversion Rate des Funnels Schritt für Schritt zu verbessern. Am besten drehen Sie dabei immer nur an einer Stellschraube gleichzeitig, damit Sie Veränderungen in der Leistung einer konkreten Änderung am Funnel zuordnen können und für die Zukunft wissen, was funktioniert.

Fazit: Gut geplante Funnel sind besonders im Online-Marketing unerlässlich

Ob bewusst oder unbewusst: Jedes Unternehmen nutzt zwangsläufig mindestens einen Marketingtrichter. Bewusst eingesetzt, helfen Funnels Marketern zu verstehen und zu steuern, was im gesamten Kaufprozess passiert. Sie stellen die einzelnen Phasen des Entscheidungsprozesses der Kundinnen und Kunden dar und zeigen, wie diese gezielt hindurchgeführt werden können.

Zudem hilft die Analyse des Funnels dabei, Problembereiche in Ihren Kampagnen zu identifizieren, Wege zur Verbesserung der Conversion Rate zu finden und so den Umsatz zu steigern.

Insbesondere im Online-Marketing sind sorgsam geplante Funnel unerlässlicher Teil jeder erfolgreichen Marketingstrategie. Die Vielzahl der Websites und Plattformen sorgt dafür, dass Kundinnen und Kunden einer enormen Menge von Content ausgesetzt sind und für jede Herausforderung aus dutzenden Lösungsmöglichkeiten wählen können. Die Customer Journey ist online weniger klar zu steuern und nachvollziehen als im herkömmlichen Offline-Marketing. Nur mit einem guten Funnel stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen zukunftssicher ist und stetig neue Kunden gewinnen kann.