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Comment améliorer la relation client avec le Clienteling

clienteling avec un crm

Derrière ce joli mot se cache un concept qui n’a rien de vraiment nouveau, mais qui a pris durant la dernière décennie un nouveau tournant avec l’évolution de la technologie.

Dans cet article, nous verrons ensemble ce qu’est le clientelling, ses avantages, comment le mettre en place de façon efficace, pour finir avec quelques exemples concrets de stratégies de clienteling qui marchent.

Le clienteling, qu’est-ce que c’est ?

Dans le commerce de détail (ou retail), le clientelling désigne la relation entre le vendeur et le client, ainsi que la fidélisation active de ce dernier. C’est une stratégie marketing utilisée depuis toujours dans le commerce de proximité traditionnel : carte de fidélité, bons de réduction, expériences shopping personnalisées, conseiller(e) dédié(e). Le but est de transformer l’acheteur en client fidèle de l’entreprise en mettant le contact humain et l’individu au cœur de l’expérience d’achat.


Pour tenter de contrer les tentations de leur clientèle face à l’affluence des offres en ligne, les magasins de retail se sont mis à redoubler d’efforts et à peaufiner leur stratégie de clientelling en utilisant des outils digitaux, tels que les solutions CRM afin d’améliorer l’expérience des clients in-store avec une communication ciblée.


Les principaux avantages du clienteling

L’avantage le plus évident du clienteling est l’amélioration de la relation des clients avec la marque. En utilisant tous les outils que l’entreprise met à leur disposition, les vendeurs vont chercher à améliorer la rétention client, soit par des incitations monétaires (réductions, carte de fidélité), soit en leur procurant des services personnalisés de qualité.

La mise en place d’une stratégie de clienteling efficace va également avoir un impact global sur l’entreprise au long terme. Les données qualitatives, tout comme quantitatives, récoltées sur le terrain par les vendeurs vont pouvoir être remontées au siège social ou département marketing de l’entreprise afin d’être utilisées dans une stratégie omnicanale.


Comment faire du clienteling ?

Grâce à l’évolution de la technologie, il est désormais possible (et recommandé) d’utiliser des outils digitaux afin d’améliorer la connaissance client, de mapper le parcours client et d’améliorer les résultats. L’utilisation d’un CRM commerce permet aux vendeurs, tout comme aux équipes marketing, de mieux connaitre leurs clients afin de les fidéliser de façon plus efficace.

En enregistrant les données clients dans une base de données centralisée, les employés du magasin ont un accès instantané aux informations du client avec lequel ils interagissent, tels que leurs achats passés ou leurs précédentes interactions avec la marque. L’utilisation d’un CRM simple d’utilisation et intuitif est cruciale afin que les vendeurs ne perdent pas de temps à trouver les informations dont ils ou elles ont besoin sur le moment.

De plus, la collecte des données clients dans une base de données centralisée organisée permet aux équipes marketing de créer des buyer personas afin de segmenter leur clientèle suivant différents critères (âges, habitudes d’achats, à quelle étape ces derniers se trouvent dans le funnel de vente, etc.). Cela leur permet d’avoir une vue claire sur les différents segments qui composent la clientèle de la marque afin de leur servir du contenu et des offres professionnelles personnalisées qui procureront plus de résultats que des campagnes marketing génériques.

Les exemples de clienteling les plus utilisés

Les maisons de luxe et magasins de prêt-à-porter

En France, c’est peut-être l’industrie à laquelle on pense en priorité lorsque l’on parle de clientelling. Les clients des magasins de grandes marques de luxe n’achètent pas qu’un produit : ils achètent une expérience premium qui commence dès lors que l’enceinte du magasin est franchie.

Ces magasins ont toujours adopté une approche customer-centric : le client est mis en avant et tout est fait pour que son achat se passe au mieux. L’ultra-personnalisation de son expérience client, aidée par la récolte des données (produits achetés par le passé, ses wishlists sur le site de la marque) permet aux vendeurs de lui proposer des vêtements et produits qui correspondent au mieux à son style et ses goûts. Le client se sent compris et aura donc plus de chances de revenir la saison prochaine lorsque la nouvelle collection sera commercialisée.


Le skincare et les institutions de beauté

Autre exemple qu’il est intéressant de relever : celui des institutions de beauté (coiffeur, esthétique, etc.) et des magasins de skincare.

Alors que les magasins de prêt-à-porter utilisent les données clients pour en apprendre plus les habitudes de consommation et goûts de leurs clients, l’industrie de la beauté peut utiliser ces données afin d’en apprendre plus sur les problèmes que leurs clients rencontrent.

Un shampoing anti-pelliculaire ou une crème anti-rides achetés par le passé en disent long sur les potentiels problèmes capillaires et cutanés que le client rencontre. Le vendeur peut alors mettre à profit ces informations afin de mettre en oeuvre des techniques d’achat complémentaires (ou vente additionnelle). Si le client a auparavent acheté un shampoing pour cheveux colorés par exemple, il est possible qu’il ou elle ait les cheveux potentiellement abîmés. Le vendeur peut alors lui recommander un masque ou une huile pour cheveux secs. Il en va de même pour la crème visage : lorsque l’on connait la problématique, il est facile de proposer toute une gamme de soins complémentaires adaptés (sérums, soins jour/nuits, masques, etc.)

Avec de telles données accessibles, les vendeurs peuvent comprendre les points de douleur client (pain points) et les solutions à disposition pour y remédier.


Les SaaS

Les SaaS peuvent également utiliser le clienteling pour proposer des produits additionnels, modules et options complémentaires à leurs clients. Grâce à l’utilisation d’un CRM et de leurs propres plateformes, les entreprises SaaS ont une vue complète sur l’usage de leur solution par les clients.

Avec de telles informations, les SaaS peuvent segmenter leur audience suivant l’usage qu’elle fait de leur service et identifier les clients qui pourraient bénéficier d’options complémentaires. Les commerciaux peuvent alors rentrer en contact avec les clients en sachant exactement quelle(s) limitation(s) ces derniers rencontrent et leur proposer une solution adaptée.


Apple : l’exemple ultime du clientelling bien mené

Difficile de ne pas parler d’Apple lorsque l’on parle de clienteling. Avec un service client en magasin au-dessus de la concurrence, la marque californienne propose une expérience d’achat en magasin impeccable qui incite de nombreux clients à se déplacer plutôt qu’à commander en ligne.

Outre la possibilité d’essayer les produits en magasin, Apple a mis en place tout un écosystème qui pousse les clients à rester fidèles à la marque, au-delà même des produits proposés. Grâce à l’intégration d’un compte Apple et d’une connectivité poussée entre les appareils, la marque à la pomme dispose d’informations poussées sur l’historique d’achat de ses clients : les appareils utilisés, les achats effectués sur l’App Store, les services auxquels ils ont souscrit, ainsi qu’une ribambelle d’informations démographiques.

Les nombreux vendeurs présents en magasin sont facilement approchables et conseillent les clients en one to one suivant leurs besoins (grâce aux data récoltées au fur et à mesure des années qui informent sur le parcours d’achat leur interlocuteur), afin de leur proposer une expérience personnalisée et intime. Les clients passent leurs achats directement avec le vendeur qui les accompagne, ce qui permet de créer un sentiment de loyauté envers la marque tant le client se sent unique.


Pour conclure

À l’heure où les sites e-commerce gagnent du terrain et grappillent d’importantes parts de marché, il est important que les différents commerces de retail tissent des liens forts avec leur clientèle en point de vente physique.

Les techniques de clienteling ont beau avoir changées au fil des années, grâce en outre à l’intégration d’outils digitaux, il n’empêche que les magasins physiques se sont adaptés à ce nouveau type de concurrence afin de rester compétitifs. En mettant en place des outils tels les CRM, et des stratégies pour augmenter la loyauté des consommateurs et instaurer une relation de confiance, le clientelling permet de proposer des services ultra-personnalisés à forte valeur ajoutée qui séduiront le client dans le but de le fidéliser. Cela aura pour conséquence d’augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise sur le moyen et long terme.

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