Derrière ce joli mot se cache un concept qui n’a rien de vraiment nouveau, mais qui a pris durant la dernière décennie un nouveau tournant avec l’évolution de la technologie.
Dans cet article, nous verrons ensemble ce qu'est le clienteling, ses avantages, comment le mettre en place de façon efficace, pour finir avec quelques exemples concrets de stratégies de clienteling qui marchent.
Points clés sur le clienteling
- Le clienteling est une stratégie qui consiste à personnaliser la relation client afin de renforcer la fidélisation et améliorer l’expérience d’achat.
- En combinant contact humain et données clients, il permet de mieux comprendre les besoins, d’augmenter la satisfaction et de faciliter l’upsell de manière pertinente.
- L’utilisation d’un CRM est essentielle pour centraliser les données, segmenter les clients et déployer des actions personnalisées à grande échelle.
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Le clienteling, qu’est-ce que c’est ?
Dans le commerce de détail (ou retail), le clientelling désigne la relation entre le vendeur et le client, ainsi que la fidélisation active de ce dernier. C’est une stratégie marketing utilisée depuis toujours dans le commerce de proximité traditionnel : carte de fidélité, bons de réduction, expériences shopping personnalisées, conseiller(e) dédié(e).
Pour tenter de contrer les tentations de leur clientèle face à l'affluence des offres en ligne, les magasins de retail se sont mis à redoubler d'efforts et à peaufiner leur stratégie de clienteling en utilisant des outils digitaux, tels que les solutions CRM afin d'améliorer l'expérience des clients in-store avec une communication ciblée.
Les principaux avantages du clienteling
Le clienteling est une technique toujours utilisée, même à l’ère du numérique. L’enjeu est en effet de taille pour les commerces qui font une partie non négligeable de leurs ventes en physique.
Améliorer la gestion de la relation client
L’avantage le plus évident du clienteling est l’amélioration de la relation des clients avec la marque. En utilisant tous les outils que l'entreprise met à leur disposition, les vendeurs et vendeuses vont chercher à améliorer la rétention et la satisfaction client, soit par des incitations monétaires (réductions, carte de fidélité), soit en leur procurant une expérience d'achat inoubliable.
La fidélisation de la clientèle
Le vendeur ou la vendeuse a également un rôle de conseiller de vente. Son objectif est de faire valoir son expertise en la matière et de poser les bonnes questions. Elles l'aideront à mieux cerner les besoins du client et à lui donner des conseils personnalisés. C'est d'autant plus important dans des secteurs qui peuvent être peu compris du grand public comme le high-tech ou les SaaS.
Accompagner le client dans son processus d'achat et l'aiguiller dans ses choix va permettre de bâtir une relation de confiance. Il se sentira alors plus impliqué dans votre marque ainsi que ses produits ou services, en particulier si ces derniers ont pu correctement répondre à ses besoins.
Un upsell facilité
Il est plus facile d'upsell un client lorsque que l'on connaît ses besoins et que l'on a un contact direct avec lui. Attention, le but d'un accompagnement personnalisé n'est pas de lui faire dépenser plus d'argent s'il n'en pas réellement l'utilité (comme évoqué plus haut, développer un rapport de confiance sera bien plus favorable au long terme), mais de lui proposer des produits ou services annexes qui répondront peut être mieux à ses besoins ou qui pourront soulager ses points de douleur plus rapidement.
Une récolte des données clients facilitée
La mise en place d’une stratégie de clienteling efficace va également avoir un impact global sur l’entreprise à long terme. Les données qualitatives, tout comme quantitatives, récoltées sur le terrain par les vendeurs vont pouvoir être remontées au siège social ou département marketing de l’entreprise afin d’être utilisées dans une stratégie omnicanale.
Comment faire du clienteling ?
Grâce à l'évolution de la technologie et de l'intelligence artificielle, il est désormais possible (et recommandé) d'utiliser des outils digitaux afin d'améliorer la connaissance client, de mapper le parcours client et d'améliorer les résultats. L'utilisation d'un CRM magasin permet aux vendeurs, tout comme aux équipes marketing, de mieux connaitre leurs clients afin de les fidéliser de façon plus efficace.
En enregistrant les données clients dans une base de données centralisée, les employés du magasin ont un accès instantané aux informations du client avec lequel ils interagissent, tels que leurs achats passés ou leurs précédentes interactions avec la marque sur les réseaux sociaux. L'utilisation d'un outil CRM simple d'utilisation et intuitif est cruciale afin que les vendeurs ne perdent pas de temps à trouver les informations dont ils ou elles ont besoin sur le moment. C'est ce qui fait toute la différence entre un vendeur traditionnel et un « vendeur augmenté ».
De plus, la collecte de données clients dans une base de données centralisée organisée permet aux équipes marketing de créer des buyer personas afin de segmenter leur clientèle suivant différents critères (âges, habitudes d'achats, à quelle étape ces derniers se trouvent dans le funnel de vente, etc.). Cela leur permet d'avoir une vue claire sur les différents segments qui composent la clientèle de la marque afin de leur servir du contenu et des offres professionnelles personnalisées qui procureront plus de résultats que des campagnes marketing génériques.
Les exemples de clienteling les plus utilisés
Des maisons de luxe aux entreprises high-tech, la mise en œuvre d'une démarche de clienteling efficace va permettre d'améliorer l'expérience shopping en magasin, ce qui ne peut avoir qu'un effet bénéfique sur la relation client et leur fidélisation. Voyons sans plus attendre quelques exemples de clienteling courants.
Les maisons de luxe et magasins de prêt-à-porter
En France, le secteur du luxe est probablement le premier auquel on pense lorsque l'on parle de clienteling. Les adeptes des magasins de grandes marques de luxe n'achètent pas qu'un produit : ils achètent une expérience client premium qui commence dès lors que l'enceinte du magasin est franchie.
Ces marques françaises, à l'instar de Louis Vuitton, ont toujours adopté une approche customer-centric : le client est mis en avant et tout est fait pour que son achat se passe au mieux. L'ultra-personnalisation de son expérience client, aidée par la récolte des données (produits achetés par le passé, ses wishlists sur le site de la marque) permet aux vendeurs de lui proposer des vêtements et produits qui correspondent au mieux à son style et ses goûts. Le client se sent compris et aura donc plus de chances de revenir la saison prochaine lorsque la nouvelle collection sera commercialisée.
Le skincare et les institutions de beauté
Autre exemple qu’il est intéressant de relever : celui des institutions de beauté (coiffeur, esthétique, etc.) et des magasins de skincare.
Alors que les magasins de prêt-à-porter utilisent les données clients pour en apprendre plus sur les habitudes de consommation de leurs clients, l'industrie de la beauté peut utiliser ces données afin d'en apprendre plus sur les problèmes que leurs clients rencontrent.
Un shampoing anti-pelliculaire ou une crème anti-rides achetés par le passé en disent long sur les potentiels problèmes capillaires et cutanés que le client rencontre. Le vendeur peut alors mettre à profit ces informations afin de mettre en oeuvre des techniques d'achat complémentaires (ou vente additionnelle). Si le client a auparavant acheté un shampoing pour cheveux colorés par exemple, il est possible qu'il ou elle ait les cheveux potentiellement abîmés. Le vendeur peut alors lui recommander un masque ou une huile pour cheveux secs. Il en va de même pour la crème visage : lorsque l'on connait la problématique, il est facile de proposer toute une gamme de soins complémentaires adaptés (sérums, soins jour/nuits, masques, etc.)
Avec de telles données accessibles, les vendeurs peuvent comprendre les points de douleur client (pain points) et les solutions à disposition pour y remédier. C'est alors toute la relation client qui en bénéficie.
Les SaaS
Les SaaS peuvent également utiliser le clienteling pour proposer des produits additionnels, modules et options complémentaires à leurs clients. Grâce à l'utilisation d'un CRM et de leurs propres plateformes, les entreprises SaaS ont une vision client 360.
Avec de telles informations, les propriétaires de logiciel SaaS peuvent segmenter leur audience suivant l'usage qu'elle fait de leur service et identifier les clients qui pourraient bénéficier d'options complémentaires. Les commerciaux peuvent alors rentrer en contact avec les clients en sachant exactement quelle(s) limitation(s) ces derniers rencontrent et leur proposer une solution adaptée.
Apple : l’exemple ultime du clienteling bien mené
Difficile de ne pas parler d’Apple lorsque l’on parle de clienteling. Avec un service client en magasin au-dessus de la concurrence, la marque californienne propose une expérience d’achat en magasin impeccable qui incite de nombreux clients à se déplacer plutôt qu’à commander en ligne.
Outre la possibilité d'essayer les produits en points de ventes, Apple a mis en place tout un écosystème qui pousse les clients à rester fidèles à la marque, au-delà même des produits proposés. Grâce à l’intégration d’un compte Apple et d’une connectivité poussée entre les appareils, la marque à la pomme dispose d’informations poussées sur l’historique d’achat de ses clients : les appareils utilisés, les achats effectués sur l’App Store, les services auxquels ils ont souscrit, ainsi qu’une ribambelle d’informations démographiques.
Les nombreux vendeurs présents en magasin sont facilement approchables et conseillent les clients en one to one suivant leurs besoins (grâce aux data récoltées au fur et à mesure des années qui informent sur le parcours d'achat de leur interlocuteur), afin de leur proposer une expérience personnalisée et intime. Les clients passent leurs achats directement avec le vendeur qui les accompagne, ce qui permet de créer un sentiment de loyauté envers la marque tant le client se sent unique.
Pour conclure
À l’heure où les sites e-commerce gagnent du terrain et grappillent d’importantes parts de marché, il est important que les différents commerces de retail tissent des liens forts avec leur clientèle en point de vente physique.
Les techniques de clienteling ont beau avoir changées au fil des années, gr'ce en outre à l'intégration d'outils digitaux, il n'empêche que les magasins physiques se sont adaptés à ce nouveau type de concurrence afin de rester compétitifs. En mettant en place des outils CRM et une approche omnicanale pour augmenter la loyauté des consommateurs et instaurer une relation de confiance, le clienteling permet de proposer des services ultra-personnalisés à forte valeur ajoutée qui séduiront le client dans le but de le fidéliser. Cela aura pour conséquence d'augmenter le chiffre d'affaires de l'entreprise sur le moyen et long terme.
