Qu’est-ce qu’une incentive et comment l’utiliser pour motiver vos commerciaux ?
Vos commerciaux adorent passer des appels, envoyer des emails et faire des démonstrations de produits qui débouchent sur des contrats signés par le client et des commissions pour eux. Ce qui est tout à fait logique et attendu, en particulier si leur rémunération est uniquement conçue pour récompenser les résultats. Cependant, cette approche étroite peut parfois conduire à des occasions manquées.
Bien sûr, récompenser autre chose qu'une affaire conclue ou un contrat signé peut sembler étrange au premier abord, mais les bonnes habitudes de travail et la réalisation des activités commerciales clés permettent de créer un flux régulier de revenu. Les incentives commerciales basées sur les activités peuvent être un outil puissant pour atteindre des objectifs commerciaux encore plus larges.
« Les primes et programmes d’incentive sont destinées à motiver davantage votre force de vente, en plus des commissions qu’elle perçoit déjà. (...) Les incentives et autres modèles de récompense ne doivent pas être confondus avec le salaire de base. »
Derek Dressler, vice-président commercial chez Virtual Incentives à Chicago.
Définissez le stade de croissance de votre entreprise
Tout d’abord, déterminez les activités qui permettront de dépasser les challenges commerciaux et les objectifs de l'entreprise. Une fois cela fait, mettez en place un système de récompense qui favorise directement l’achèvement de ces activités. La récompense obtenue par les employés devra changer au fil du temps en fonction du stade de croissance de votre entreprise, de sa part de marché et de son chiffre d’affaires. Il est important d'adapter et revoir la rémunération et les incentives en place à mesure que votre entreprise se développe.
Selon un article rédigé pour la Harvard Business Review, Mark Roberge a mis en place une équipe commerciale performante chez HubSpot en adoptant une approche fondée sur les données et en utilisant des structures de rémunération adaptées à chaque phase distincte du cycle de vie d'une startup, adaptées aux performances commerciales réelles de l’entreprise. Les objectifs d'une nouvelle entreprise sont différents de ceux d'une entreprise déjà établie : les récompenses doivent en tenir compte.
« Les commerciaux se tourneront vers les activités de vente qui peuvent être suivies et pour lesquelles ils sont rémunérés. (...) Cela commence par un plan commercial clair qui détaille le programme de récompenses en question, les entreprises ou industries ciblées, ainsi que les objectifs de revenus nécessaires pour pouvoir prétendre aux commissions. »
Derek Dressler
Au départ, les primes touchées par l'équipe commerciale de Mark Roberge étaient strictement liées à l'acquisition de nouveaux clients. Cela signifie que les commerciaux n'étaient pas pénalisés en cas de désabonnement : ils se concentraient par conséquent uniquement sur la recherche de nouveaux clients, ce pour quoi ils étaient récompensés. Plus tard, la structure de rémunération a reflété l'objectif de HubSpot de maximiser la fidélisation des clients en récompensant les commerciaux pour l'inscription des prospects qui s’engageaient sur l’année, plutôt que par mois.
Mark Roberge conseille à ceux qui sont dans sa position de garder des formules d'incentive simples, alignées directement sur les objectifs de l'entreprise. Si votre équipe de vente adopte les bons comportements, la récompense ne devrait pas tarder à arriver chez vos commerciaux.
Introduire la gamification des activités de votre pipeline
Maintenir un pipeline de vente sain exige parfois la réalisation de tâches quelque peu redondantes. Rester constamment à l'affût des tendances du secteur, s'informer sur les nouvelles caractéristiques des produits et documenter soigneusement toutes les interactions avec les clients dans le CRM font partie des tâches à remplir de façon assidu pour être en tête.
Selon Mark Dressler, les objectifs à court et à long terme doivent être pris en compte lors de la mise en place des récompenses : « Les incentives liées aux étapes du processus de vente encouragent le comportement nécessaire pour conclure une affaire et raccourcir le cycle de vente ».
Les ventes clôturées sont le résultat d'un effort assidu : une qualification adéquate des prospects, la prise de contact, la réalisation de démonstrations, etc. La mise en place de récompenses attrayantes en cours de route pour favoriser les efforts constants de vos représentants permet d’agir comme un levier de motivation pour obtenir de meilleurs résultats, en particulier pour les nouveaux commerciaux qui peuvent avoir parfois l'impression de ne pas avoir le contrôle sur leur propre réussite.
Conscient de ce problème, Aron Ezra a fondé OfferCraft, une société de logiciels basée à Las Vegas qui permet aux entreprises de créer rapidement de nombreuses variantes d'expériences ludiques pour inciter les clients, tout comme les employés à adopter un comportement souhaité.
Voici quelques exemples d’incentive communs afin de transformer les activités quotidiennes en activités amusantes et mémorables :
Des jours de vacances supplémentaires,
Des billets pour des événements
Des cartes-cadeaux, chèques-cadeaux et autres bons d'achat
Voici quelques exemples d’actions commerciales que vous pouvez récompenser :
Les tentatives d'appel avec les prospects
Les démonstrations produits
L’utilisation régulière du CRM
Les recommandations obtenues suite à une bonne expérience client
Les propositions rédigées
Les jeux et les concours avec à la clé des récompenses significatives peuvent rendre les activités commerciales plus attrayantes pour votre équipe et améliorer leur bien-être. « Rendez l'activité agréable, ajoutez une touche de compétition et offrez la possibilité de gagner des prix importants », explique Aron Ezra. « Vous constaterez que les commerciaux pour qui les résultats comptent plus que tout seront beaucoup plus enthousiastes à l'égard des activités que vous essayez de promouvoir. »
Gary Smyth, cofondateur de Sales Elite LLC, un cabinet de conseil en formation commerciale à Austin au Texas, suggère de pousser cette approche encore plus loin en utilisant la gamification et la technologie pour intégrer la responsabilité sociale au sein de l’organisation afin de développer le team building et la cohésion d’équipe. Cela peut se faire par le biais de récompenses telles que la reconnaissance de ses pairs, des journées de bénévolat, des congés payés ou le partage d’un repas entre collègues.
La mise en place d’un plan d’intégration efficace
Les incentives de vente basée sur les activités réalisées sont particulièrement utiles pendant la phase de préembauche et d'intégration. Avant la date officielle de commencement d’un nouvel employé, « mettez en place un plan qui comprend des activités à réaliser », a déclaré Gary Smyth. Ce plan peut inclure :
Le développement de sa connaissance sur les produits de l’entreprise et des concurrents
L’introduction au CRM
La revue des documents commerciaux de l’entreprise
En encourageant les activités d'intégration, vous réduisez le risque de perdre un nouvel employé, tout en définissant immédiatement les attentes que vous avez pour ce nouveau membre d’équipe.
Lorsque les activités et certaines procédures d'onboarding sont directement liées à des récompenses, il est important de pouvoir les mesurer efficacement.
« Assurez-vous que les résultats peuvent être facilement suivis, que les mesures utilisées ne sont pas trop complexes et que la durée de l'activité est relativement courte pour garantir l'engagement des employés » (...) « Si l'activité est mesurée sur une longue période, on a généralement tendance à perdre le fil ou à se concentrer sur un autre secteur de l'entreprise. »
Gary Smyth
Pendant la phase de formation, les nouveaux commerciaux doivent se former à la recherche de prospects, ainsi qu'à apprendre à les qualifier correctement, à développer une (bonne) relation avec eux, à passer des appels et à mettre en place des réunions. En récompensant un certain nombre de prospects correctement qualifiés par une prime ou un jour de congé supplémentaire, par exemple, les activités clés s'ancreront plus rapidement chez votre nouvelle recrue.
La transparence du suivi et des récompenses
Pour déterminer les types d'activités ou de programmes à mettre en œuvre, pensez à évaluer les atouts (forces) de votre entreprise, ainsi que les éléments que vous souhaiteriez améliorer. Peut-être que votre équipe est particulièrement efficace pour passer un nombre conséquent de premiers appels, mais que les choses commencent à se gâter au niveau du suivi des prospects ? Ou bien peut-être que votre équipe est douée pour cloturer la vente, mais que la fidélisation des clients pourrait être améliorée ? Il est important de s'assurer que vos clients existants sont susceptibles de recommander votre entreprise à d'autres personnes. Si ce n'est pas le cas, il faut y remédier au plus vite. Identifiez régulièrement les forces et les faiblesses de votre équipe pour déterminer quels comportements et activités commerciales doivent être stimulés.
Lorsque vous vous concentrez sur une série d'activités et décidez de les récompenser, soyez clair à ce sujet avec toute votre équipe.
« Renforcez l'engagement des employés par la transparence. Offrez un environnement structuré où les critères de réussite sont clairement définis pour chaque rôle et employé. Précisez comment chaque rôle spécifique s'inscrit dans les objectifs plus larges de l'organisation »
Gary Smith.
Derek Dressler a déclaré qu'une « bonne stratégie d’incentive commerciale devrait permettre d’atteindre plusieurs objectifs : les objectifs généraux, tout comme ceux spécifiques à chaque employé. Les concours trimestriels fonctionnent bien en complément des programmes de rémunération annuels. Les objectifs de l'activité doivent être faciles à suivre afin de savoir exactement où en est chaque commercial. »
Ne soyez pas discret sur vos nouvelles récompenses : une communication transparente et des opérations d’incentive justes permettront de favoriser l'innovation et d’améliorer les résultats de tous vos commerciaux.
Si vous avez aimé cet article, n’hésitez pas à consulter notre eBook sur le pipeline commercial afin d’obtenir des idées d’activités à mettre en place pour chaque étape de votre pipeline.
