Como usar vendas e análise para criar uma excelente proposta de valor no marketing

Imagine o seguinte. Você precisa comprar um novo par de sapatos e tem duas opções. Ambas custam a mesma coisa e são parecidas. Então, como escolher entre uma?

Embora os sapatos sejam essencialmente iguais, há uma coisa que os diferencia: a proposta de valor.

Um deles é fabricado localmente, com couro 100% vegano. O outro possui um design ergonômico que não causa dores nos pés, por mais que seja usado o dia todo.

Naturalmente, você vai escolher o par que estiver melhor alinhado com o que você está procurando.

Mas não se trata apenas de pagar mais por qualidade. O valor percebido também tem uma relevância aqui. De acordo com a Nielsen, mais de 80% dos lançamentos de produtos fracassam. Na raiz do problema está uma experiência decepcionante do produto ou uma proposta de valor mal comunicada.

Neste artigo, você confere com detalhes o que é uma proposta de valor e como criar uma para o seu negócio. Você não vai precisar de nenhuma ferramenta sofisticada ou conhecimentos avançados em marketing. Nosso objetivo é ajudar você a transformar seus dados de vendas e análises existentes em uma máquina de propostas de valor.

Vamos começar!

Qual é a definição de proposta de valor?

O conceito de proposta de valor é simples. Trata-se de uma técnica de marketing que instiga uma necessidade nos clientes destacando recursos únicos que diferenciam um produto no mercado.

Em outras palavras, é uma maneira de se comunicar e agregar valor para os clientes.

Por que você precisa de uma? A criação de valor, em si, é um dos principais pilares da área de vendas. Depois que você conhece seus valores mais importantes, pode começar a criar sua proposta de valor.

Uma proposta de valor é mais que um slogan curto. Ela deve ser parte integral da sua marca. O objetivo é garantir uma experiência consistente para o usuário final. Dito isso, uma prática que se tornou comum entre as empresas é colocar a proposta de valor na primeira tela do site.

Dessa forma, o cliente tem uma ideia do que a marca oferece logo de cara.

Confira um exemplo de uma proposta de valor do Burger King:

“Quer comer um BK sem pagar”

Com o principal objetivo de promover o aplicativo da marca, essa proposta de valor faz um excelente trabalho em abordar possíveis objeções e necessidades do cliente, em conjunto com a imagem apresentada, como:

• “Comida de restaurantes fast-food é muito cara”

• “Prefiro restaurantes com programa de fidelidade”

• “Fast-food não é um tipo de comida saudável”

• “Se eu me cadastrar no aplicativo, posso ganhar brindes e até comer de graça”

A proposta de valor não deve ser confundida com o conceito de USP (ponto de venda exclusivo). O USP normalmente é usado em estratégias adotadas internamente e ajuda a definir diferenciais em relação aos concorrentes mais próximos. Por outro lado, uma proposta de valor é uma narrativa externa que descreve como os clientes podem ter benefícios exclusivos com o produto ou serviço ofertado.

O que torna uma proposta de valor boa?

Uma boa proposta de valor dá uma ideia clara do motivo pelo qual o cliente deve escolher você.

Embora a simplicidade seja importante, você deve se empenhar consideravelmente ao criar a proposta de valor certa, uma vez que ela pode ter impacto nas suas métricas de vendas. Não se contente com a primeira ideia que surgir à mente. Alguns fatores a serem considerados são:

1. Venda os benefícios do seu produto

Qual é o principal problema que seu produto pode resolver? Comece a discutir ideias por aí. Reflita sobre o que faz o seu produto ou serviço se destacar e como você pode fazer o cliente entender esse valor.

Você pode usar o seguinte modelo:

“Resolvemos o problema [x] oferecendo [vantagens oferecidas] para ajudar [público-alvo] a atingir o objetivo [objetivo do público-alvo].”

Digamos que você venda camisetas orgânicas feitas à mão localmente.

Seu problema/benefício pode ser:

“Vendemos camisetas orgânicas, feitas à mão, localmente, que ajudam nossos compradores a se vestirem bem e, ao mesmo tempo, comprarem um produto ecologicamente correto.”

Depois, coloque-se no lugar do seu cliente. O que o seu mercado-alvo quer? A linha de raciocínio do seu cliente pode ser a seguinte:

“Eu preciso de camisetas confortáveis e produzidas de maneira ecologicamente correta por uma empresa confiável.”

Dessa forma, o ponto de partida da sua proposta de valor pode ser: “Oferecemos camisetas confortáveis e produzidas localmente, que farão você sentir que está usando _______”

Você pode terminar essa frase com uma descrição adequada à oferta da sua marca. Depois de obter a sua proposta de valor, transforme-a em uma frase que possa ser facilmente utilizada. Por exemplo, a Coca-Cola chegou a usar um slogan curto, mas que passava a ideia de que o gosto da bebida tinha algo a mais do que os refrigerantes concorrentes: “Sinta o sabor”.

2. Destaque-se da multidão/concorrência

É bem provável que a sua empresa tenha de lidar com alguns concorrentes. Então, como se destacar na multidão?

Você está no mercado porque tem uma receita secreta que os outros não têm. Por isso, ao promover seu produto ou serviço, é de extrema importância enfatizar como ele é único.

Sua proposta de valor não é um simples slogan que diz por que os clientes devem comprar o seu produto; é uma frase que explica por que eles precisam comprar o seu produto ao invés do da concorrência.

Sendo assim, como criar uma proposta de valor que diferencia você dos demais?

Antes de começar a pensar no que escrever, dê um passo atrás. A sua marca é única? Se você já tem o manual da sua marca, ótimo! Caso contrário, é hora de começar a criar um.

Depois, faça uma lista de tudo aquilo que diferencia seu produto do da concorrência. O ideal é que você considere três coisas:

1. A experiência que você oferece aos clientes

2. Os recursos do seu produto

3. Os benefícios que diferenciam seu produto dos demais disponíveis no mercado

Após listar esses fatores, escreva o máximo de slogans de marketing de proposta de valor que puder. Depois, compare-as com a proposta de valor dos seus concorrentes.

Elas diferenciam você?

Caso contrário, volte a trabalhar nelas até encontrar a certa. O slogan perfeito deve ser fiel à sua marca e diferenciar você, como a frase “A mobilidade que você deseja” da Uber.

3. Fale a língua do seu público-alvo

As palavras que você usa na sua proposta de valor dão aos clientes uma ideia clara da sua marca e o que você valoriza.

Por exemplo, a Netflix usa “sua próxima história, agora...”.

Embora essa proposta de valor contenha apenas quatro palavras, ela passa uma ideia muito importante sobre a plataforma de streaming. Por exemplo:

• “Sua próxima história” indica que o conteúdo disponibilizado é capaz de fazer com que o assinante se coloque no lugar dos personagens aos quais está assistindo, transformando o ato de acompanhá-los em uma experiência interessante;

• “agora” transmite a ideia de que, não importa quando o assinante abrir o aplicativo, sempre encontrará algum filme ou série com uma história atrativa;

• As reticências (...) abrem espaço para a empresa divulgar o lançamento do seu aplicativo em novos dispositivos, como videogames e smartphones.

Pense nisso.

Imagine se, por exemplo, a Netflix omitisse a palavra “agora” ou trocasse “história” por “filme” ou “série” no slogan da proposta de valor.

Será que isso mudaria a ideia transmitida?

A lição aqui é que as palavras que você usa pintam um retrato da sua marca, então, escolha-as com sabedoria.

4. Procure ser claro e memorável

Qual dos dois slogans a seguir mais fica na sua memória: “Ferramentas baratas, sempre” ou “Na loja do Fernando, vendemos as ferramentas mais baratas para todo tipo de trabalho”.

Embora ambas as propostas de valor tenham o mesmo significado, uma delas usa apenas 3 palavras, ao passo que a outra é muito mais extensa.

E justamente pelo fato de a primeira frase ser mais direta ao ponto, a probabilidade de as pessoas lembrarem dela com precisão é maior: nossa memória de curto prazo consegue armazenar apenas de 5 a 9 elementos por vez.

Ao criar sua proposta de valor, procure focar em frases curtas e memoráveis. Isso significa limitar:

• Adjetivos (por ex.: opte por “ferramentas baratas” em vez de “ferramentas de baixo custo e acessíveis”)

• Hipérboles (por ex.: opte por “ferramentas baratas” em vez ”as ferramentas mais baratas do universo”)

• Negações duplas (por ex.: opte por “temos as ferramentas mais baratas” em vez de “não há nenhuma loja com ferramentas tão baratas quanto as nossas”)

O ideal é que o seu slogan use uma linguagem clara o suficiente para alguém que estudou até a sexta série entender, como “Rápido que é uma beleza”, da Apple.

Como usar dados de vendas para criar uma proposta de valor?

As marcas com propostas de valor eficientes se baseiam em dados de vendas, já que eles mostram o que os clientes desejam comprar. Confira algumas maneiras de criar uma proposta de valor a partir de dados de vendas.

1. Identifique e potencialize as tendências de vendas

A percepção que você tem da sua marca pode ser muito diferente da dos seus clientes. Embora você pense que seus clientes valorizam um determinado ponto, na realidade, pode ser que valorizem outro.

É aí que entram as tendências de vendas.

As tendências de vendas mostram as preferências da maioria da sua base de clientes, pois eles compram mais produtos com atributos desejáveis do que indesejáveis.

Para descobrir os principais atributos da sua marca, classifique seus produtos do mais para o menos vendido.

Depois, busque por semelhanças entre eles. Por exemplo, talvez você perceba que produtos feitos localmente vendem melhor ou que itens com frete grátis vendem mais rápido.

Depois que tiver uma lista de atributos comuns populares entre o seu público, monitore o desempenho dos produtos com esses atributos por um longo período. Isso dirá se os clientes têm uma preferência cíclica ou durante o ano todo por atributos específicos.

Por exemplo, seus clientes preferem produtos que vêm em caixas de presente durante todo o ano ou apenas em dezembro?

Com esses dados em mãos, você pode criar uma proposta de valor consistente com os atributos mais valorizados pelos consumidores.

2. Descubra os pontos de dor dos clientes

Os pontos de dor são problemas específicos que os clientes desejam resolver. Eles podem ser pequenas inconveniências (como “houve atraso no meu frete”) a grandes problemas (como “o produto era de péssima qualidade”).

Considerar as dores dos seus clientes é crucial ao criar sua proposta de valor, pois elas representam problemas que eles têm interesse em tentar resolver. E naturalmente, quanto maior for a dor do cliente, mais relevante ela é para ele.

Para determinar o que seus clientes mais valorizam, classifique as reclamações, os comentários de retorno e as opiniões negativas deles, e tente identificar pontos de dor comuns nesses feedbacks.

Infelizmente, você não pode resolver todas as dores deles, já que muitas fogem do seu controle. Em vez disso, foque naquilo que é viável resolver e pense em uma solução para atingir esse objetivo.

Depois, adapte suas propostas de valor levando isso em consideração.

3. Crie uma persona detalhada do comprador

A persona do comprador é uma representação fictícia de alguém que possui as características demográficas, valores, gostos e comportamentos do seu público-alvo.

Ter uma persona do comprador ajuda a visualizar o que os clientes mais valorizam e criar sua proposta de valor de acordo com isso, já que você terá compreendido melhor os anseios e as motivações deles.

Para criar uma persona do comprador, pegue alguma pesquisa de mercado que você tenha feito com seus clientes e divida-os em grupos baseados em atributos como:

• Idade

• Cidade

• País

• Sexo

• Educação

• Renda

• Valores

• Hobbies

• Estado civil (por ex.: solteiro(a), casado, pai/mãe casado(a), divorciado(a), etc.)

Se você não tiver alguma dessas informações, não tem problema. Você não precisa de dados tão abrangentes sobre cada cliente, pois está buscando padrões gerais.

Após dividir seu público demograficamente, procure por tendências e pelos atributos que são mais valorizados em cada grupo.

Por exemplo, pode ser que seus clientes homens com idade de 30 a 45 anos prefiram produtos seguros para crianças, ou que suas clientes mulheres de 50 a 55 anos prefiram produtos com frete expresso.

Para usar essas informações, compare-as com suas propostas de valor atuais e reflita: “o slogan que estou utilizando é consistente com o que nossos clientes valorizam?”

Caso contrário, faça os ajustes necessários.

4. Use a previsão para identificar tendências futuras

Nós sabemos que tendências não duram para sempre. O mesmo se aplica aos valores dos seus clientes, pois as prioridades das pessoas mudam à medida que suas vidas, seus hobbies e atividades mudam.

Ao considerar tendências futuras para aplicar à sua proposta de valor, pense em cinco a sete opções (como “frete grátis”) e identifique produtos que se encaixem em cada tendência. Depois, analise o desempenho da tendência usando seus dados de vendas.

Após obter esses dados, classifique suas tendências por desempenho, do melhor para o pior, selecione aquelas que você pode alavancar e ajuste a proposta de valor da sua marca de acordo com isso.

Se você não tiver acesso a dados de vendas, também pode identificar tendências por meio de pesquisas de mercado. Você pode fazer pesquisas de mercado usando relatórios do setor em que você atua, ferramentas como Google Trends ou pedindo para um grupo de clientes que classifique tendências por nível de interesse (da mais para a menos interessante).

Não há limites para as formas como você pode obter dados valiosos. O importante é extrair insights relevantes deles para executar suas estratégias futura

O que mais você deve considerar para criar uma proposta de valor de marketing única?

Para criar uma boa proposta de valor, você precisa considerar mais do que apenas dados. Confira alguns outros fatores a seguir.

1. Faça pesquisas de mercado sobre seus concorrentes

Fazer pesquisas de mercado sobre seus concorrentes ajuda a criar uma proposta de valor de melhor qualidade, já que você identifica lacunas do seu segmento de mercado das quais você pode tirar vantagem.

Para isso, identifique de dois a cinco concorrentes mais próximos e faça uma análise sobre suas propostas de valor de marketing utilizando a técnica de análise FOFA.

A análise FOFA permite avaliar seus concorrentes em quatro categorias:

1. Forças são vantagens que seu concorrente tem no mercado.

2. Fraquezas são áreas em que seu concorrente está deixando a desejar.

3. Oportunidades são as situações das quais seu concorrente poderia estar tirando proveito para crescer.

4. Ameaças são fatores que colocam o negócio do seu concorrente em risco.

Após concluir sua análise FOFA, use-a para identificar fatores que poderiam ser relevantes para a sua proposta de valor de marketing e integrá-los a ela para torná-la mais competitiva.

Por exemplo, suponha que você tenha identificado que seu concorrente presta um atendimento ao cliente ruim. Nesse caso, você pode alterar a proposta de valor da sua marca de “meias lindas a preços incríveis” para “meias baratas de quem se importa com você”.

2. Teste sua proposta de valor em diferentes canais de mídia

Testes A/B são um método de pesquisa que permite comparar o desempenho de novas frases de proposta de valor com a que você usa atualmente. Realizar testes A/B ajuda a fortalecer seu conteúdo, pois você consegue saber se ele será eficiente antes de integrá-lo ao seu site, redes sociais e branding.

Para fazer testes A/B, publique dois conteúdos idênticos com propostas de valor diferentes. Você pode fazer isso pelo seu site, campanhas de e-mail marketing, em perfis das redes sociais ou branding de produtos.

Em seguida, compare as reações do seu cliente identificando qual frase gerou mais cliques ou maiores conversões de vendas e feedbacks mais positivos.

Após testar suas frases, escolha a que teve melhor desempenho.

3. Considere ter uma proposta de valor diferente para cada um dos seus produtos/serviços

Se você trabalha com diversos produtos e serviços, considere usar frases de proposta de valor diferentes. Afinal de contas, você pode aplicar “ferramentas baratas” a brocas, por exemplo, mas não a botas de trabalho.

Mas como criar várias propostas de valor?

Para criar frases de valor consistentes, porém diferentes, identifique elementos em comum que cada uma deve enfatizar (como “acessibilidade”).

Depois, faça uma lista dos principais fatores, escreva exemplos de frases e compare-as.

Para manter suas frases consistentes, adote uma formatação, tom e estilo semelhantes.

Por exemplo, uma loja de utensílios pode usar “ferramentas baratas, sempre” para o seu setor de ferramentas, “botas baratas, sempre” para seu setor de sapatos e “armazenagem barata, sempre” para seus contêineres de armazenamento.

4. Certifique-se de que a sua empresa entende a proposta de valor

Se cada membro da sua empresa tiver uma impressão diferente da sua proposta de valor, ela parecerá inconsistente para seus clientes, pois todos irão retratá-la de formas diferentes.

Assim, é primordial que todos entendam a visão e o significado por trás da sua proposta de valor.

Para garantir que isso ocorra, inclua-a no seu processo de gestão de vendas. Você pode fazer isso:

• Realizando uma reunião com a equipe para apresentar a proposta

• Incluindo-a nos seus materiais de treinamento para novos contratados

• Incluindo-a no guia da sua marca

• Integrando-a ao seu sistema de CRM (gestão de relacionamento com o cliente) e à rede interna da empresa

Conclusão

As propostas de valor contam uma história sobre a sua marca, incluindo o que você faz, o que você representa e quem você é.

Para criar uma boa proposta de valor, você precisa vender as vantagens que seu produto oferece, diferenciar-se dos concorrentes, escolher a linguagem certa e passar uma mensagem clara. Você pode criar a proposta perfeita usando seus dados de vendas e comparando suas descobertas com pesquisas de mercado e testes realizados internamente.

De forma resumida, criar a proposta de valor perfeita significa saber escolher uma frase que melhor representa o que você faz para os clientes. Então, escolha com sabedoria.

Depois que tiver uma proposta em mãos, você vai precisar de um bom CRM para gerenciar suas vendas e marketing. Você pode fazer um teste grátis do Pipedrive por 14 dias para saber como podemos ajudar a sua empresa a crescer.