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Playbook de vendas: O guia definitivo para criar seu manual de vendas

Playbook de vendas
Tópicos
Playbook de vendas: o que é?
Quem é responsável por escrever o playbook de vendas
Por que sua empresa precisa de um playbook de vendas?
A importância de otimizar processos comerciais
Playbooks de vendas são essenciais para empresas modernas
O que está incluso em um playbook de vendas?
Como criar seu playbook ou manual de vendas
Modelo de playbook de vendas - cases de marcas reais
Como usar um playbook de vendas
Como avaliar um playbook de vendas?
Atualizando o playbook de vendas
Conclusão

Você já parou para pensar em quanto tempo e esforço poderia economizar se tivesse um manual ou um playbook de vendas na sua empresa?

Um playbook de vendas ﹣ou manual de vendas ﹣é um documento completo sobre o processo de vendas da sua empresa. Desde o perfil das suas buyer personas, as responsabilidades de cada membro da equipe, a jornada de compra do cliente ideal e os indicadores usados na análise do desempenho.

O playbook de vendas contém tudo o que os vendedores precisam em termos de estratégia e informações adicionais. Como se trata de um documento completo, é uma ferramenta essencial para otimizar o desempenho e a gestão do seu time de vendas e, em última instância, vender mais.

Portanto, um guia de vendas é a chave para ter um time organizado, processos, padrões e formas claras de analisar o desempenho da sua equipe de vendas.

Se sua empresa ainda não possui um guia de venda ou manual de vendas, então este guia é para você. Aqui, você aprenderá como criar um manual de vendas que ajudará a guiar seu time de vendas e a melhorar seus resultados.


Playbook de vendas: o que é?

O guia de vendas ajuda os vendedores a criar um processo de vendas eficaz. Ele fornece as ferramentas e as melhores práticas para seguir em cada etapa do processo de vendas, desde o primeiro contato com o cliente até a finalização do negócio.

Playbooks ou manuais de vendas reúnem suas metodologias de vendas escolhidas, o processo de vendas detalhado e recursos específicos, como roteiros de chamadas, modelos de e-mail, perguntas de negociação, personas do comprador, pontos de dor do cliente e muito mais em um documento coeso e completo.

O playbook também é útil para os gerentes de vendas, que podem definir com clareza e para toda a equipe os KPIs, as formas de analisar desempenho e o que é esperado de cada membro do time.

Basicamente, o manual de vendas contém todas as informações que são de interesse para o departamento de vendas da sua empresa. Seu grande objetivo é criar padrões, alinhar expectativas e guiar os vendedores em todo o processo de vendas.

Pelo seu conteúdo, o manual de vendas é uma forma excelente de embarcar novos vendedores e gerentes comerciais. Afinal, nele estarão documentados tudo o que um novo colaborador precisa saber para se inteirar sobre as práticas do departamento de vendas da sua empresa.

Portanto, um dos outros objetivos do playbook de vendas é passar conhecimento e experiência entre os integrantes do time comercial.

Como todo conhecimento muda com o tempo, você pode imaginar que o manual de vendas não deve ser rígido. Muito pelo contrário, o guia de venda deve ser atualizado e editado conforme seu time passa por novas experiências e as estratégias comerciais da sua empresa mudam.


Quem é responsável por escrever o playbook de vendas

Como se trata de um texto complexo, que afeta o dia a dia de trabalho de várias partes, o manual de vendas deve ser escrito por mais de um indivíduo. Os responsáveis por escrever o guia de vendas varia de empresa para empresa.

Gerentes e diretores de vendas são os autores mais óbvios para um playbook de vendas. No entanto, como este documento afeta diretamente a atividade dos vendedores, é natural que contribuam pelo menos em parte. Afinal, estes profissionais é que estão na linha de frente das vendas.

O playbook de vendas tem um papel tão importante na otimização do processo comercial que é comum empresas terceirizarem sua produção. Dependendo do tamanho de uma empresa, pode-se contratar especialistas da área para criar ou recriar os processos de vendas e documentá-los em um novo manual.

No geral, contratam-se consultores especialistas em vendas, com muita experiência na área. A terceirização pode ser uma boa escolha para ampliar os pontos de vista, aumentar o nível de sofisticação e reduzir riscos associados a processos mal feitos.


Se optar pela contratação de uma consultoria externa, não pense que ela vai dar conta de tudo. Para produzir um playbook de vendas otimizado para o seu caso específico, lideranças internas e consultores externos devem trabalhar em conjunto.

Por que sua empresa precisa de um playbook de vendas?


Quer você esteja iniciando um novo negócio ou otimizando um negócio existente, é vital ter um playbook de vendas para guiar suas ações.

Um ótimo manual de vendas permite que as organizações coloquem planos em prática alinhando os representantes de vendas em torno dos objetivos principais. Ele os guia pelo ciclo de vendas utilizando estratégias comprovadas, testadas e confirmadas.

Sem um playbook de vendas bem definido, os vendedores precisam descobrir as coisas por conta própria ou acabam imitando outros representantes, o que geralmente perpetua maus hábitos.


A importância de otimizar processos comerciais

Uma pesquisa realizada pela Harvard Business Review afirma que as empresas com um gerenciamento de funil de vendas eficaz tiveram uma taxa de crescimento média 15% maior do que as empresas com gerenciamento ineficaz.

Além disso, a mesma pesquisa mostra que empresas que treinaram seus gerentes de vendas em estratégias abrangentes de gerenciamento de funil viram sua receita crescer 9% mais rápido do que aquelas com operações desorganizadas.

O que explica esses resultados?

Processos otimizados e recursos completos motivam os representantes a seguir o líder e os aparelham com a ajuda que precisam para atingir metas predefinidas. Esses são justamente os benefícios que um playbook de vendas bem construído ajudará sua empresa a alcançar.

Caso contrário, com o tempo, falhas não detectadas podem restringir o crescimento e causar danos duradouros à reputação da empresa. Fora que a falta de processos claros para organizar atividades e analisar desempenho pode desmotivar vendedores e afetar sua taxa de sucesso.

Quando equipes de vendas possuem um manual de vendas à mão, estão melhor equipadas para engajar consumidores com soluções personalizadas e dicas de especialistas.


Playbooks de vendas são essenciais para empresas modernas

Para os líderes da área de vendas, os manuais podem ser usados para reunir as táticas e jogadas de vendas mais eficazes e compartilhar esse conhecimento com toda a equipe. Por exemplo, se os vendedores percebem que uma cadência de e-mails ou um recurso específico frequentemente impulsiona os negócios pelo funil, os gerentes podem adicioná-lo ao manual.

Em última instância, um manual de vendas é um manual da organização para maximizar a eficiência das vendas, oferecendo experiências de qualidade e turbinando o motor gerador de receita.


O que está incluso em um playbook de vendas?

O playbook de vendas é um manual que contém todas as informações necessárias para a realização de um processo de vendas bem-sucedido. Ele deve conter as etapas do processo de vendas, os produtos e serviços oferecidos, as ferramentas utilizadas, os contatos dos clientes e os resultados esperados.

O manual de vendas deve ser personalizado para sua organização, mas podemos listar os seguintes itens como essenciais em um guia do vendedor:

  • Dados gerais da empresa e do mercado

  • Diretrizes de uso da marca

  • Descrição detalhada da jornada de compra do cliente ideal

  • Perfil do cliente ideal da empresa

  • Um detalhamento dos processos operacionais padrão (SOPs) do departamento comercial

  • Informações relevantes sobre os produtos e serviços oferecidos pela empresa

  • KPIs (indicadores chaves de desempenho) da equipe de vendas

  • Uma explicação sobre como o time de vendas é organizado, com responsabilidades e funções de cada colaborador

  • Metas diárias ou semanais para cada vendedor

  • Todos os scripts de vendas relevantes

  • Ferramentas e canais usados no processo de vendas (CRMs, aplicativos, e-mail etc.)

Abaixo, você encontrará os principais tópicos que devem ser incluídos em um playbook de vendas. Lembre-se, contudo, que você precisará adicionar ou remover alguns deles para adaptar o guia do vendedor à sua empresa.

1. Informações da empresa

Antes de entrar em roteiros de chamadas e dramatizações de situações de vendas, convém apresentar sua empresa aos novos contratados.

Esta seção deve descrever as informações básicas, incluindo:

Estratégia da empresa: comece explicando a estratégia de vendas geral da empresa. Por que sua empresa existe e quais problemas você resolve? Como a equipe de vendas influencia essa estratégia?

Missão e valores da empresa: explique quem você é, o que faz e por que é diferente. É importante caprichar na declaração da missão, pois ela servirá de base para todo o discurso de vendas e do marketing.

Funções e responsabilidades individuais: identifique as funções e responsabilidades de cada pessoa na equipe de vendas. Esta seção deve explicar aos novos contratados o que se espera deles, incluindo como são determinadas as metas e como o desempenho é medido.

Você entrará em mais detalhes posteriormente, mas delinear as expectativas nesse momento ajudará os vendedores a começar a formular um plano para atingir os principais objetivos.

Organograma: um gráfico simples que explica quem se reporta a quem ajudará os novos representantes a entender como a organização se estrutura. Inclua nomes, títulos e como cada função contribui para o todo maior.

Calendário de treinamento: Apresente aos vendedores uma análise detalhada do processo de treinamento. Com quem eles se encontrarão? O que eles farão no primeiro dia? Durante a semana? Qual é o tempo esperado de integração? Quais recursos estão disponíveis?

Seja detalhado e transparente no playbook de vendas para que seus representantes não tenham surpresas ou acabem com mais perguntas do que respostas. Isso garantirá que seus vendedores começam com o pé direito e ajudem a definir expectativas estratégicas.

2. Produtos e preços

Este capítulo deve fornecer à sua equipe tudo o que eles precisam saber sobre seus produtos e serviços. No mínimo, certifique-se de responder às seguintes perguntas:

  • Quais produtos você vende?

  • Como eles funcionam?

  • O que eles fazem?

  • Por que os clientes se importariam com eles?

Além disso, se sua empresa tiver um catálogo robusto de opções, você poderá criar um manual separado do playbook de vendas principal, dedicado a explicar os diferentes processos de compra, diferentes pessoas envolvidas e diferentes opções de produtos.

3. Estrutura de comissões

Embora funcionários assalariados normalmente iniciem em um novo emprego sabendo qual renda básica eles obterão ao ano, a remuneração dos representantes de vendas geralmente depende de vários elementos.

Toda empresa tem seu próprio pacote de remuneração para seus vendedores e, frequentemente, esses pacotes são complexos. Eles geralmente incluem um salário base combinado com uma estrutura de comissão ou bônus, que varia bastante dependendo de diversos fatores.

Descreva em termos claros no seu playbook de vendas como o seu plano de remuneração funciona.

Por exemplo, seu plano inclui apenas salário, apenas comissão ou salário base + bônus? Se você seguir o modelo de salário base + bônus, não se esqueça de detalhar o que os representantes podem esperar ganhar se atingirem 50%, 75% ou 150% da meta, por exemplo.

Seja o mais transparente possível, a fim de evitar qualquer confusão ou tensão futuras.

4. Defina sua metodologia de vendas

Sua metodologia de vendas informa os princípios e práticas recomendadas que determinam como os vendedores devem abordar cada etapa do processo de vendas.

Esta seção do playboy de vendas deve explicar a razão e o funcionamento do processo de vendas. Ela serve como um roteiro de como o vendedor irá atravessar cada etapa do processo de compra com base nas necessidades de seus clientes.

Você usa SPIN, venda consultiva, o modelo de vendas challenger, venda de soluções, algum outro método, ou uma mistura de vários?

Explique nesta parte do manual de vendas por que você escolheu essa metodologia para sua equipe e descreva como essa estratégia se alinha aos seus objetivos gerais.

5. Explique seu processo de vendas

O processo de vendas representa o cerne do guia de venda. Ele municia seus vendedores com o que precisam para ter sucesso em todos os pontos de contato, desde a prospecção e qualificação de leads até a venda de soluções e fechamento de contratos.

Aqui está um exemplo de como você pode decompor o processo no manual de vendas, mapeando as atividades de vendas de acordo com o que está acontecendo no lado do comprador:


Aqui, seu objetivo é fornecer aos representantes uma compreensão clara de quem é seu comprador e o que fazer e dizer em todos os possíveis cenários.

Nestas próximas seções, veremos quais elementos devem estar alinhados para esclarecer essas três questões.

6. Identifica as personas da sua empresa

Esta seção do manual de vendas fornece detalhes sobre as personas do cliente que visam criar uma imagem clara do seu cliente ideal e as condições de mercado, tendências, pontos de dor e preferências que influenciam a decisão de compra.

Uma persona B2B pode incluir informações como:

  • Indústria

  • Tamanho da empresa

  • Região geográfica

  • Título do cargo

  • Papel no processo de tomada de decisão

  • Pontos de dor

  • Metas

  • Requisitos da solução

Uma persona B2C pode incluir informações como:

  • Dados demográficos

  • Estilo de vida

  • Título do cargo

  • Histórico de negócios

  • Onde buscam por informações

  • Motivações e objetivos

  • Frustrações

  • Comportamento de compra

Esses perfis ajudam sua equipe a antecipar necessidades, responder a perguntas e superar possíveis objeções. Eles também fornecem um esquema para ajudar suas equipes de vendas e marketing a identificar e mirar os leads mais qualificados.

Por exemplo, um gerente de marketing de nível médio pode ser responsável por iniciar o processo de pesquisa, enquanto o CMO não entrará em cena até que seja hora de efetuar uma séria avaliação de soluções.

Embora as personas de compradores sejam projetadas para representar segmentos inteiros, é importante lembrar que elas têm origem em clientes reais, não personagens fictícios.

Capture dados das seguintes fontes para montar as personas no seu playbook de vendas:

  • Interações de vendas

  • Registros de comunicações

  • Mídias sociais

  • Tickets de suporte

  • Opiniões online

  • Entrevistas individuais

  • Feedback de pesquisa

  • Interações de atendimento ao cliente

  • Análise das métricas de site, e-mail e mídias sociais

Esta seção do playbook também deve explicar o processo de compra de cada persona. Isso inclui quais eventos podem levá-los a procurar uma solução e o que precisa acontecer em cada estágio.

7. As “jogadas”

As jogadas e táticas de vendas guiam os vendedores através das ações e melhores práticas comprovadas para mover as leads funil abaixo. Esta é uma das partes mais importantes do playbook de vendas cuja função é transmitir conhecimento e experiência através da sua organização.

Esta seção do manual de vendas cobre muito conteúdo. Boa parte é específica para o seu setor ou situação. No entanto, geralmente você deverá incluir os seguintes elementos:

  • Como qualificar leads

  • Como fazer previsões

  • Como estabelecer a cadência correta

8. Como usar ferramentas de vendas

Você também vai desejar criar uma seção detalhando o uso adequado do aparato de tecnologia da sua empresa. Embora os vendedores talvez já saibam como usar sistemas de CRM e aplicativos de gerenciamento de projetos, toda empresa usa essas ferramentas de maneira diferente.

Este capítulo deve ir além de uma introdução básica ao uso de cada recurso e, em vez disso, focar em como usar as ferramentas certas no momento certo para avançar com as negociações.

Este capítulo deve incluir as seguintes informações:

  • Onde encontrar ferramentas

  • Quais ferramentas e recursos devem ser usados em pontos de contato específicos

  • Como você insere dados nos campos certos?

  • Como você gerencia leads?

  • Como você rastreia leads?

  • Como você rastreia oportunidades?

  • Como a propriedade do lead funciona em sua organização?

  • Como as metas são atribuídas?

  • O que é necessário para criar previsões precisas?

Além disso, é útil que os representantes tenham uma ideia de como o CRM e outras ferramentas se conectam aos dados de toda a organização.

Quais outros programas se integram ao CRM? Por exemplo, seu sistema captura informações de interações de atendimento ao cliente e campanhas de marketing?

Se for esse o caso, forneça aos vendedores informações claras sobre como eles podem usar dados mais abrangentes para formatar sua abordagem.

9. Principais indicadores de desempenho (KPIs)

O playbook de vendas deve mostrar aos seus representantes em quais métricas devem se concentrar mais. Considere objetivos como tempo para fechar o negócio, tamanho médio da transação, número de leads qualificados gerados e assim por diante.

Certifique-se de delinear as expectativas a partir de como o desempenho dos vendedores é medido e como cada métrica se conecta às atividades de vendas diárias.

Lembre-se de que você também deseja garantir que a equipe de vendas entenda como os líderes de vendas são medidos e quais são suas responsabilidades quando se trata de treinamento, direcionamento e fornecimento de recursos.

Esta seção do manual de vendas pode incluir instruções para deixarem feedback e comentários sobre o processo de vendas, o guia de treinamento para vendedores os recursos, que podem ser usados para ajustes finos em sua estratégia.

10. Gerenciamento de tempo e recomendações de cadência

Você também pode incluir uma seção que fornece recomendações gerais sobre como os vendedores devem dividir seu dia.

Por exemplo, você pode incluir orientações com base em quanto tempo os melhores vendedores gastam na prospecção ou na realização de chamadas de follow-up, ou nas cadências que se mostraram mais eficazes para fechar negócios.

Esta seção do playbook de vendas deve servir como um modelo para ajudar os novos representantes nos primeiros passos. Assim, cada um pode experimentar quais táticas funcionam melhor para si.

11. Discurso (ou “o que dizer”)

Esta parte do playbook de vendas apresenta o que deve ser dito, como deve ser dito e em quais situações.

Nesta seção do manual, você deve fornecer roteiros para explicar a proposta de valor, os produtos e os serviços e o posicionamento da sua marca.

Por exemplo:

  • Pitch de vendas

  • Perguntas de descoberta

  • Lidando com objeções e respondendo a elas

  • Guias de posicionamento

  • Roteiros de e-mail

  • Chamadas para prospecção, nutrição, fechamento e mais

12. Recursos

O objetivo desta parte do playbook de vendas é fornecer aos vendedores conteúdos específicos, sob demanda e contextualizados, como apoio às interações com os compradores.

Verifique se seus recursos de uso interno e externo estão organizados, são fáceis de encontrar e personalizados para compradores individuais.

Por último, vale lembrar que esses recursos devem ser atualizados. É comum textos e artigos perderem a relevância com o tempo ou se tornarem obsoletos com a produção de novos materiais.

O conteúdo externo é aquele que você compartilhará com os clientes, como:

  • Whitepapers

  • Depoimentos

  • Postagens no blog

  • Artigos

  • Folhetos de vendas

  • Apresentações de produtos

O conteúdo interno foi desenvolvido para o vendedor e inclui o seguinte:

  • Fichas de apoio

  • Pitch decks

  • Conteúdos de treinamento

  • Artigos relevantes

Reúna conteúdo externo e interno de primeira linha por meio da colaboração entre diferentes equipes e os reúna no seu playbook de vendas. Os melhores recursos são resultado de um esforço de toda a empresa.

Suas equipes de gerenciamento de contas e sucesso do cliente podem ajudar a descobrir quais são os pontos de dor do cliente. Use essas informações para criar conteúdo focado em soluções de produtos que ajude seus representantes a nutrir os leads e fechar negócios.


Como criar seu playbook ou manual de vendas

Como você já pode entender, criar um playbook de vendas que ajude a guiar suas equipes de vendas para o sucesso não é tão fácil quanto parece. É preciso levar em consideração muitos fatores, desde o seu mercado-alvo até o seu produto ou serviço.

Agora que você desenvolveu uma visão de quais elementos pertencem a um guia de vendas, é hora de examinar algumas etapas e práticas recomendadas.

Siga os passos abaixo para criar um material que sua equipe de vendas irá utilizar.

1. Monte a força-tarefa do playbook de vendas

Embora cada organização seja diferente, o projeto de criar um guia de venda geralmente inclui os seguintes participantes:

Líderes de vendas: é preciso garantir que a voz da equipe de vendas esteja representada. Inclua líderes de vendas e os melhores vendedores no debate para garantir que as melhores práticas existentes sejam incorporadas. Além disso, o material precisa ser relevante e fácil de usar pelos vendedores.

Marketing: sua equipe de marketing é sua melhor fonte de informação quando se trata de conteúdo e dados relacionados às buyer personas. Colabore com os líderes de marketing para definir as diretrizes de seu discurso e da sua marca para cada solução, serviço ou produto que sua empresa oferece.

Especialistas: ao desenvolver seu manual de vendas, certifique-se de receber sugestões de seus especialistas internos no assunto. Designers de produto, equipe de suporte ao cliente, técnicos de campo, TI e outros podem adicionar informações valiosas ao material. Seja aperfeiçoando o andamento do serviço de vendas, obtendo o máximo de recursos do seu CRM ou entendendo os aspectos técnicos dos produtos que você oferece.

Executivos (C-Suite): envolver o alto escalão neste processo garante que os vendedores estejam alinhados com os objetivos de negócios de alto nível da companhia. Além disso, a adesão a partir do topo é uma das melhores maneiras de impulsionar a adesão de toda a organização.

Por último, todo esse esforço precisa ser orquestrado por um gerente específico, que atua como gerente ou coordenador do playbook de vendas.

A criação de um manual de vendas envolve vários prazos que abrangem diferentes departamentos, portanto, um gerente interno para o manual é uma forma de garantir que todos estejam alinhados.

2. Faça a auditoria de conteúdos e processos existentes

Em vez de apontar para objetivos vagos, como “gerar mais vendas” ou “capturar mais leads”, as metas de seu guia do vendedor devem se concentrar em gerar melhorias nos marcos incrementais ao longo do processo de vendas.

Para ter uma noção de como seu conteúdo atual está vinculado ao processo de vendas, você precisará realizar uma auditoria abrangente que revele quais táticas e materiais sua equipe usa em suas atividades diárias.

Comece reunindo-se com seus vendedores para discutir o seguinte:

Identifique as situações de vendas nas quais você deseja obter sucesso replicável. Inicialmente, você deve criar suas jogadas e táticas de vendas com base em sucessos comprovados. Quais são as partes mais importantes do processo de vendas? Existem práticas recomendadas para cada uma delas? Caso contrário, onde existem lacunas?

Entreviste os vendedores. Peça aos seus representantes que descubram quais recursos são mais eficazes para avançar com os negócios. Os vendedores estão percebendo que o vídeo produz melhores resultados que o conteúdo em PDF? A prospecção via LinkedIn é mais eficaz do que e-mail ou telefone?

Aprenda como sua equipe vende. Como os melhores vendedores da equipe se movimentam pelo processo de vendas? Quais estratégias eles usam para percorrer cada estágio? Quais estratégias de conteúdo e comunicação funcionam melhor em cada ponto de contato? Que desafios os vendedores enfrentam? O que os ajudaria a superá-los?

Embora você possa se sentir tentado a começar do zero, deixar para trás os materiais existentes pode resultar em uma tonelada de trabalho extra e em oportunidades perdidas para compartilhar conhecimento.

3. Mapeia o processo do comprador até o processo de vendas

Os manuais de vendas foram projetados para ajudar os representantes de vendas a enfrentar novos desafios. Mas, para fazer isso, você precisará entender como cada cliente potencial se move pelo processo de compra e quais são suas dores e necessidades em cada ponto de contato.

Antes de se aprofundar nas dores específicas de cada persona, identifique fatores gerais que emperram o processo de compra.

Este gráfico representa algumas das barreiras universais que impedem os compradores de avançar.


A partir daí, você precisará ser mais específico e aprender mais sobre cada segmento:

  • Desenvolva um mapa de ambos os processos de compra e venda, divididos por estágio

  • Defina qual ação tomada pelo comprador representa uma “conversão” em cada estágio

  • Identifique quais conteúdo e tática são mais (e menos) eficazes para mover compradores pelo processo

Depois de estabelecer uma visão de como você está abordando os prospectos em cada ponto de contato, convém verificar como você poderia melhorar a experiência do cliente potencial. Por exemplo, a maioria das pessoas prefere se informar antes de procurar um vendedor.

Como os representantes geralmente conversam com um lead bem informado, evite criar conteúdos que usem informações que eles já conhecem. Remodelar informações básicas pode sinalizar falta de conhecimento, o que dificulta o avanço dos negócios pelo processo.

Em vez disso, é recomendado incluir perfis de clientes e criar táticas de vendas para resolver as objeções e perguntas mais comuns, e fornecer soluções direcionadas para reduzir pontos de atrito no processo de compra.

4. Crie jogadas baseadas em estratégias comprovadas e específicas

Um dos principais benefícios do uso de manuais de vendas é que eles permitem que os representantes de vendas aprendam uns com os outros. Ao considerar quais jogadas você deve incluir, busque a ajuda de seus vendedores com melhor desempenho.

Recomendamos trabalhar com os vendedores, percorrendo a jornada de cada comprador e definindo as melhores práticas em cada ponto de contato.

Cada tática ou jogada deve ser milimetricamente focada em uma única situação, usando as seguintes informações como guia:

  • Sua indústria e as indústrias para as quais você vende

  • As personas nas quais você está focado e suas jornadas específicas de compra

  • Pontos de dor, perguntas e objeções que surgem em cada estágio

  • Como é o seu ciclo de vendas típico

Embora isso possa parecer exaustivo e demorado, é importante manter um foco preciso em como agir em qualquer cenário de vendas.

5. Escolha o melhor formato: acesso sob demanda

Historicamente, as empresas distribuem seus playbooks de vendas em documentos impressos ou PDFs. Nenhum dos dois tipos é o melhor.

Não é prático para as equipes de vendas carregar por aí fichários para fazer várias ligações. Também não faz sentido forçar os representantes a dar zoom e rolar conteúdos em PDF nas telas de seus celulares.

Nos dois casos, os representantes têm dificuldades para localizar as informações necessárias, da mesma forma que os líderes de vendas precisam gastar muito tempo, esforço e dinheiro na hora de atualizar o material.

Não importa quão bom seja o manual de vendas: se os representantes não puderem encontrar e utilizar facilmente o conteúdo certo, eles não o usarão.

O melhor formato possível para um playbook de vendas é um que seja acessível em tempo real, seja no escritório ou até mesmo na frente do cliente.

Cada vez mais, as organizações estão movendo os manuais de venda para a nuvem, permitindo que eles identifiquem as “jogadas de vendas” para cada situação, estejam atualizados com os materiais de treinamento ou aprimorem suas interações com os compradores a partir de qualquer lugar.

Documentos compartilhados na nuvem também são ótimos formatos para colaborar, editar e atualizar o playbook de vendas, permitindo um fluxo de feedback constante.

Muitas plataformas de capacitação de vendas oferecem recomendações baseadas em inteligência artificial ou recursos de pesquisa inteligente que podem economizar tempo dos vendedores e garantir que eles usem o conteúdo e as estratégias corretas para cada situação.

Por exemplo, se você estiver usando um manual digital com recursos de pesquisa, pode digitar facilmente o tópico que está procurando e encontrá-lo em segundos.

Essa velocidade pode ser incrivelmente útil, especialmente se os representantes precisarem de informações em tempo real, como superar objeções, durante uma ligação com um prospect.


Modelo de playbook de vendas - cases de marcas reais

O playbook de vendas é um documento que contém a estratégia e o processo de vendas da sua empresa. Este manual é personalizado para cada empresa e seu conteúdo depende especificamente das suas estratégias, canais, filosofia, mercado, serviços e muito, muito mais.

Mesmo assim, a melhor maneira de garantir que seu manual de vendas seja eficaz é examinar exemplos da vida real e aprender como as melhores empresas aplicaram esta ferramenta tão vital no seu processo comercial.

Olhando o caso de sucesso de outras organizações, você com certeza vai aprender alguma coisa para pôr em prática na sua empresa.

1. Introdução da marca

O exemplo de playbook de vendas da G2 é apenas um modelo, mas poderia ser uma maneira eficaz de apresentar a história da sua marca e apresentar sua equipe.


Esse modelo de manual de vendas leva as empresas a condensar sua declaração de missão em informações essenciais, focadas no problema que a empresa resolverá e em como a equipe de vendas se encaixa na missão geral.

Você também pode ir além e adicionar um organograma com as figuras correspondentes dos membros da equipe, facilitando a vida dos novos vendedores que consultarem o seu playbook.

2. Mapa da jornada do cliente

Este modelo da Demand Metric fornece uma visão detalhada da jornada do cliente, com pontos de gatilho emocionais, metas e pensamentos do comprador associados a cada estágio.

3. Posicionamento do produto e discurso

Aqui está outro bom exemplo de playbook de vendas, tirado de uma ferramenta fictícia de e-mail marketing. Ele mostra como você pode lidar com o posicionamento e a descrição do produto:


Este exemplo de manual de vendas fornece todas as informações essenciais (proposta de valor, pitch de vendas, principais benefícios) sem sobrecarregar os profissionais de vendas com informações.


Como usar um playbook de vendas

Planejar, produzir, atualizar e distribuir um playbook de vendas não é o trabalho todo. O mais importante no desenvolvimento deste manual é o seu uso no dia a dia.

Se você esá seguindo esse guia, já sabe que é importante deixar que os melhores vendedores contribuam para o documento. Afinal, eles são os usuários do documento e o sucesso do manual de vendas depende desse uso.

1. Script de vendas para cold calling

Os scripts de vendas não foram projetados para que os vendedores leiam palavra por palavra. Em vez disso, eles servem como uma ferramenta para determinar quais pontos de diálogo funcionam melhor em estágios específicos.

Aqui está um exemplo de um roteiro de cold calling desenvolvido para ajudar os vendedores a deixar uma mensagem de voz eficaz:

Olá, [NOME], deixei uma mensagem de voz na semana passada sobre o X e pensei em ver se agora seria uma boa hora para entrar em contato.

Para lembrá-lo, nós [DECLARE SUA PROPOSTA DE VALOR]. Eu adoraria mostrar como você pode gerar [RESULTADOS].

Você gostaria de agendar uma ligação para saber mais?


2. Script de vendas para e-mails

Os roteiros de e-mail oferecem aos vendedores um atalho para a criação de mensagens alinhadas à marca que ressoam com cada tipo de comprador. Em uma situação ideal, você terá toda uma série de modelos para estar preparado para qualquer situação.

Aqui está um exemplo de um modelo de introdução:

Olá, [nome do cliente potencial],

Pessoas como você são super ocupadas, então serei breve.

Eu trabalho com empresas como [nome das empresas] para ajudá-las a [inserir o benefício principal, por exemplo, obter mais inscrições]. O que nossos clientes mais gostam em nós é isto: [principal ponto de venda, por exemplo, todos os leads em nossa plataforma foram qualificados nos últimos seis meses, portanto, as taxas de resposta são de 2 a 3 vezes a média do setor].

Eu adoraria fazer uma demonstração de 20 minutos a você ou a um colega seu. Na próxima terça ou quarta-feira funcionaria para você?

Atenciosamente,

[Nome]


Essa abordagem vai direto ao ponto, mencionando exatamente como nossa ferramenta resolve problemas para os clientes existentes e por que ela é eficaz.

Aqui está outro exemplo, e você pode encontrar outros em nosso artigo no blog sobre modelos de e-mail:

Olá, [nome],

Acabei de encontrar seu [post no blog/comentário/status] na [plataforma] e achei que os comentários que você fez foram muito esclarecedores, e concordo com muitas de suas opiniões.

Isto também me fez querer entrar em contato para que eu pudesse falar com você sobre como a [nome da empresa] poderia se beneficiar do nosso software que cuida totalmente da questão que você levantou sobre o [problema].

Estou livre na terça-feira à tarde, se você puder, para um rápido bate-papo de 10 minutos.

Muito obrigado,

[Seu nome]


Nesse caso, destacamos áreas específicas em que os vendedores podem incorporar alguns detalhes importantes para mostrar ao leitor que eles não estão recebendo uma enxurrada genérica de e-mails (embora, para vendedores, personalizar alguns pontos importantes seja igualmente fácil)

Como avaliar um playbook de vendas?

Até aqui, você já aprendeu o que é um playbook de vendas, como elaborar um manual como esse, quem deve escrevê-lo, que tipo de conteúdo ele deve ter e até como seus vendedores devem usá-lo.

Agora, suponha que a sua empresa investiu tempo e dinheiro na criação de um playbook de vendas e um ano se passou. Ou mesmo dois anos. Nesse ínterim, o pessoal mudou, assim como as estratégias comerciais e de marketing da sua empresa.

  • Quando você acredita que seja uma boa hora para parar e avaliar o seu playbook de vendas?

  • Quando você avalia ser uma boa hora para atualizar o seu playbook de vendas?

Para responder a essas perguntas, considere quantos artigos fazem referência à complexa jornada de compra atual ou ao aumento das expectativas do consumidor.

Grande parte das estatísticas apontam para um cenário de vendas em rápida evolução:


Dessa forma, você não pode esperar que seu manual de vendas permaneça relevante por muito tempo. Você deve enxergar seu playbook de vendas como um documento vivo, que você continuará a construir e refinar.

Para avaliar um playbook de vendas, siga estas dicas:

1. Mergulhe nos dados de uso

Observe os dados de uso para identificar quais partes do manual estão sendo usadas ou não. Identifique e cubra as lacunas, conforme necessário. Acompanhe o desempenho de vendas em relação ao envolvimento com o material.

2. Programe revisões regulares

Analise continuamente as métricas de desempenho do manual, como em qualquer outro relatório de vendas. Além disso, realize auditorias aprofundadas com frequência, talvez a cada trimestre, para garantir que o conteúdo continue relevante para a estratégia da empresa e para a experiência do comprador.

3. Desenvolva um ciclo de feedback interno

Transforme o manual em uma ferramenta colaborativa, abrindo-o para comentários. Dessa forma, os vendedores podem deixar comentários internos, com base no que estão ouvindo dos compradores, permitindo que as equipes melhorem o conteúdo praticamente em tempo real.

Você também pode estabelecer um canal em que a comunidade de usuários possa compartilhar comentários anônimos sobre seus desafios pessoais ou sugestões para melhorar o processo.

4. Colete feedback do cliente

Você não consegue criar um manual de vendas centrado no cliente sem incorporar o feedback dele. Envie pesquisas regulares e compare essas informações com o feedback do cliente compartilhado com as equipes de vendas e serviços, e através de canais online.

5. Mantenha todas as partes informadas sobre mudanças

Faça as alterações necessárias, mas lembre-se de manter seus representantes informados quando os ajustes forem feitos.

6. Aproveite ferramentas e plataformas

Algumas plataformas de capacitação de vendas e sistemas de gerenciamento de conteúdo permitem sincronizar atualizações em todas as contas e definir alertas automáticos que informam os representantes quando houver material novo disponível.

7. Acompanhe as KPIs certas

Suas KPIs devem se encaixar na estratégia do seu manual para garantir que todos estejam trabalhando na direção de objetivos unificados.

As KPIs devem se concentrar em objetivos específicos de cada estágio. Você pode avaliar o sucesso em cada estágio ao analisar o desempenho de cada representante e anotar as áreas que se destacam.

Considere o resultado desejado para cada estágio da jornada. Por exemplo, se você estiver na fase de prospecção, o objetivo é atrair o maior número possível de novas oportunidades.


Atualizando o playbook de vendas

Se você já dominou as etapas de criação e planejamento de um playbook de vendas, então atualizar o documento não vai ser difícil.

Saber atualizar um manual de vendas é tão simples quanto saber traduzir o feedback e os dados de campo dos vendedores. Além disso, é importante que as atualizações reflitam as mudanças na visão e na estratégia comercial adotada pela empresa, como definidas pelo alto escalão de executivos.

Por fim, se o seu playbook de vendas detalha a organização do time (como rotina, divisão de responsabilidades etc.), é importante atualizá-lo sempre que alguma mudança for feita no seu time de vendedores.

Qual a frequência ideal de atualização de um playbook de vendas?

Não existe uma regra fixa sobre a frequência ideal para atualizar o manual ou playbook de vendas. Isso também dependerá da especificidade da sua empresa. No geral, pode-se dizer que as atualizações não devem seguir um bom senso: nem tão espaçadas nem tão frequentes.

Caso as atualizações sejam muito frequentes, pode ficar difícil para os vendedores acompanharem todas as mudanças. Por outro lado, caso sejam mais espaçadas, o manual pode ficar rapidamente obsoleto antes de ser retomado pela equipe responsável.


Conclusão

O playbook de vendas é uma ferramenta essencial para toda equipe de vendas vencedora, atuando como uma fonte única de conhecimento para todos os envolvidos no processo de vendas.

Os melhores manuais de vendas são concisos, fáceis de usar e fornecem instruções passo a passo para ajudar os vendedores a fechar mais negócios. Eles também devem ser vistos como um documento vivo que evolui junto com sua empresa, com seus compradores e com o complexo cenário de vendas.

Embora um guia do vendedor eficaz seja um investimento, fazer isso da maneira certa pavimenta o caminho para vitórias previsíveis, clientes mais felizes e mais receita para sua empresa

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