Utiliser le sales enablement pour créer du contenu qui convertit

Vendre un produit ne repose pas uniquement sur votre équipe de vente. Chaque étape de votre tunnel de vente doit fonctionner : de la génération de leads au contenu partagé avec un prospect, et aux techniques utilisées par les commerciaux pour conclure la vente.

C’est là que l'utilisation du sales enablement dans votre stratégie commerciale va permettre à chaque pièce de votre puzzle de s'emboîter. Elle fournit à votre équipe les outils, les ressources et les connaissances dont elle a besoin au bon moment pour commercialiser et vendre votre produit à vos clients en toute confiance.

Dans cet article, vous découvrirez comment la collaboration entre les équipes marketing et commerciales aide à conclure les transactions plus rapidement et comment créer votre propre stratégie de sales enablement.

Qu'est-ce que le sales enablement?

Le sales enablement se rapproche de la promotion des ventes. C’est le processus stratégique de création et de collecte d’outils nécessaires pour se donner les moyens de vendre efficacement. Cela inclut les présentations, les livres blancs, la formation commerciale, les outils numériques, etc.

Des recherches montrent que passer d'une méthode de vente informelle à une stratégie de sales enablement éclairée peut augmenter les taux de réussite d'environ 18 %. En effet, une méthodologie de sales enablement optimise chaque étape de votre tunnel de vente et de marketing, en mettant l'accent sur la collaboration et les ressources partagées.

Pour une promotion des ventes efficace, les équipes marketing et commerciales créent donc des ressources à utiliser dans le parcours client. Ces ressources sont généralement des :

- Articles de blog et présentations de produits / fonctionnalités

- Études de cas mettant en évidence des témoignages de clients

- Documentations technique pour le onboarding du produit / service

- Scripts / pitchs de vente pour aider aux démonstrations produits

Certains de ces éléments, tels que les articles de blog et les études de cas, sont créés par une équipe marketing. Quant à l'équipe commerciale, elle peut utiliser ces ressources lorsqu'elle essaie de conclure une affaire, pour renforcer l'utilité d'un produit ou répondre à d'éventuelles questions techniques.

Prenons par exemple le cas où l'un de vos représentants commerciaux vient de terminer une démonstration avec un prospect intéressé. Au cours de l'appel, le prospect demande des informations sur la manière dont des entreprises similaires l'ont utilisé ainsi que des détails spécifiques sur la manière de l'intégrer à leurs systèmes.

Avec une stratégie de sales enablement déjà en place, les commerciaux auront à disposition une base de connaissances partagée grâce au contenu proposé par le marketing. Ainsi, 5 minutes après l'appel, ou même en temps réel, le commercial peut sélectionner trois ou quatre études de cas pertinentes et les envoyer par mail au prospect, accompagnées d'un fichier PDF expliquant comment intégrer leur produit à l'aide de l'API.

Les équipes commerciales et de marketing jouent des rôles très différents dans le parcours d’achat.

Votre équipe marketing est responsable de l'élaboration d'une stratégie de contenu efficace et de la mesure de l'engagement sur les médias sociaux.

Votre équipe commerciale est en contact avec vos prospects, que ce soit en direct, en visio, ou par e-mail. C’est elle qui conclut les transactions et mesure les taux de réussite.

Les ventes et le marketing peuvent tous deux bénéficier des connaissances de l'autre. Le marketing peut utiliser les données et les analyses collectées par l’équipe sales pour décider des ressources à développer ensuite, tandis que les ventes peuvent utiliser le contenu pertinent développé par l'équipe marketing pour convaincre les clients et conclure des transactions.

Une stratégie de sales enablement combine ces informations.

Créer une stratégie de sales enablement qui aide vos commerciaux

Une stratégie de sales enablement repose sur le fait de fournir à vos sales tous les outils et ressources dont ils ont besoin pour conclure une vente. Chaque entreprise est différente, il n'y a donc pas d'approche universelle.

Commencez par examiner ce dont votre équipe commerciale a besoin et identifier les lacunes dans votre stratégie actuelle afin de savoir ce que vous devez combler. En analysant les ressources à disposition, vous aurez une meilleure idée du contenu manquant à vos commerciaux afin de les aider à vendre.

Reprenez votre tunnel de vente et identifiez les points faibles. Par exemple, si votre force de vente organise assez de rendez-vous, mais que votre taux de conversion est faible, vous devez trouver la cause du problème. Cela peut indiquer :

- Un manque de ressources, telles que des études de cas ou des témoignages, pour les aider à convaincre les prospects d'acheter.

- Une formation insuffisante. Les transactions peuvent échouer en l'absence d'une formation adéquate sur la stratégie de vente ou la gestion des objections.

- Des démonstrations qui stagnent. Si la technologie de démonstration n'est pas optimale ou si la stratégie de présentation ne produit pas d'impact, les transactions peuvent échouer.

Après avoir effectué un audit initial de votre stratégie actuelle, examinez plus en détail comment votre équipe commerciale et marketing peuvent travailler ensemble.

Étape 1 : concentrez-vous sur la création de contenu utile aux commerciaux

Intégrez tout contenu commercial généré par votre équipe marketing qui pourrait aider à répondre à une question ou renforcer la valeur lors d’argumentaires commerciaux. Voici quelques exemples d'initiatives marketing que vos représentants commerciaux peuvent utiliser :

- Livres blancs

- Ebooks

- Présentations produits

- Infographies

- Webinaires

- Articles de blog

- Scripts de vente

- Wikis

- Études de cas

- Parutions dans la presse spécialisée

Certains types de contenu, tels que les articles de blog et les études de cas, sont particulièrement utiles pour les représentants commerciaux en tant que techniques persuasives.

Articles de blog : les articles de blog sont un moyen facile pour votre équipe de vente de communiquer votre autorité aux prospects. Ces ressources aident les prospects à appréhender les problèmes spécifiques de leur secteur, à découvrir les nouvelles bonnes pratiques, ou encore à surmonter un problème grâce à un guide pratique ou à fournir plus de détails sur les fonctionnalités d'un produit. Ils sont également excellents pour faire avancer les prospects dans le tunnel de vente sans être insistants, car les articles de blog peuvent les persuader que votre solution est adaptée à leurs besoins.

Études de cas : les études de cas sont probablement l'élément le plus crucial d'une stratégie de sales enablement, car elles montrent aux prospects que votre produit fonctionne. Ces ressources racontent l'expérience d'un client actuel et mettent en évidence comment votre produit les a aidés à surmonter un problème ou à atteindre un objectif. De plus, les études de cas doivent inclure des données chiffrées pour étayer leurs affirmations, comme l'argent économisé par le client ou le nombre de clients acquis. Les études de cas peuvent être utilisées sur votre site web et lors des présentations commerciales pour mettre en valeur les bénéfices apportés aux clients.

Scripts de vente : les scripts de vente sont également des guides utiles dans une stratégie de sales enablement. Ces scripts doivent être suffisamment flexibles pour donner aux représentants commerciaux une certaine liberté, tout en leur rappelant de mentionner les fonctionnalités importantes du produit et de couvrir l’essentiel lors des conversations avec les prospects. Les scripts de vente doivent également aborder la façon dont un représentant commercial doit réagir en cas d'objection. Cela contribue à maintenir la cohérence du message de votre équipe et à aider vos représentants commerciaux à conclure.

Wiki : enfin, regroupez tout le contenu utile pour votre équipe dans un espace centralisé. Utilisez un wiki ou une base de connaissances pour stocker le contenu afin qu'il soit facilement accessible aux représentants commerciaux lorsqu'ils parlent aux prospects. Les wikis peuvent être stockées dans des outils tels que Google Docs, Confluence, etc. Choisissez de préférence un outil qui permet à vos représentants commerciaux de tagger et de rechercher des ressources afin qu'ils puissent rapidement trouver et partager du contenu à envoyer à un prospect.

Étape 2 : déterminez si certaines tâches de votre processus de vente peuvent être automatisés

Plusieurs étapes d'un processus de vente classique peuvent être automatisées.

L'automatisation des tâches libère du temps pour les commerciaux afin qu'ils puissent programmer davantage de réunions et se concentrer sur la conclusion des ventes. Voici quelques tâches courantes qui peuvent être automatisées :

E-mails et nurturing des leads : les représentants commerciaux et les autres membres de l'équipe ont pour habitude d’envoyer des e-mails de suivi si les prospects ne répondent pas dans un délai spécifié. Un logiciel de gestion de la relation client (GRC) tel que Pipedrive peut vous aider dans votre inbound marketing, en déclenchant automatiquement des séquences pour nourrir les prospects, à l’aide de balises et modèles. Si vos représentants envoient plusieurs e-mails par jour, automatiser ces workflows peut libérer leur emploi du temps pour des tâches plus prioritaires, comme les démos et les réunions.

Génération de leads et prospection : la prospection automatisée peut remplir l'agenda de vos représentants commerciaux avec des prospects potentiels sans qu'ils passent des heures à les chercher sur LinkedIn ou Twitter. Aussi, les leads chauds peuvent planifier une conversation en utilisant le lien de calendrier présent dans le mail du ou de la commercial(e). Les représentants n’ont plus qu'ouvrir leur agenda chaque jour pour découvrir leurs réunions programmées avec des prospects qualifiés !

Pour les équipes intéressées par l'automatisation de la génération de leads, des outils tels que les chatbots conversationnels peuvent qualifier les prospects directement depuis votre site web. Par exemple, l'extension LeadBooster de Pipedrive utilise des scénarios pour qualifier les leads en fonction des critères que vous définissez. Ensuite, elle attribue les leads qualifiés au représentant commercial le plus approprié en fonction de la localisation, de la disponibilité, du niveau d'expérience et de l'expertise.

En automatisant ces tâches, vous pouvez optimiser l'efficacité de votre équipe de vente et lui permettre de se concentrer sur des activités à plus forte valeur ajoutée.

Étape 3 : investissez dans un outil de sales enablement pour améliorer votre reporting

Le bon outil de sales enablement peut suivre l'engagement sur votre contenu et la productivité des ventes pour donner aux responsables de sales enablement une idée plus précise de l'efficacité globale de la stratégie commerciale. Chaque partie du cycle de vente est connectée au sein de la plateforme, vous pouvez donc suivre les transactions et les points de contact pour voir où un meilleur contenu ou un engagement accru est nécessaire.

Les solutions de sales enablement suivent également les performances commerciales et les métriques dans des tableaux de bord dédiés. Voici quelques kpis courants à suivre dans le cadre d'une stratégie de sales enablement :

Durée moyenne du cycle de vente : cet indicateur mesure le temps qu'il faut généralement à un prospect pour convertir. Ces données permettent aux responsables commerciaux de voir où le cycle ralentit et où des améliorations sont nécessaires pour accélérer le processus de vente. Par exemple, si le cycle de vente semble s'étirer lors de l'étape de qualification des prospects, les représentants pourraient bénéficier de scripts avec des personas qui concluent rapidement ou concluent des affaires de plus grande valeur.

Pourcentage de réussite/échec des transactions : visualisez le taux de réussite/échec de chaque transaction dans votre pipeline. En analysant chaque transaction par représentant, organisation et temps de closing, vous pouvez voir si certaines transactions sont bloquées à un certain stade du pipeline ou si certains représentants ne sont pas performants. Savoir quels représentants ont besoin d'un soutien supplémentaire indique aux responsables commerciaux où diriger les ressources de sales enablement, et savoir quels types de transactions ils manquent permet de déterminer les ressources nécessaires (par exemple, des scripts d'appels, des wikis de contenu, etc.).

Forecast : visualisez facilement le chiffre d’affaires estimé pour comprendre quelles affaires ont été conclues et lesquelles nécessitent des efforts supplémentaires. Les prévisions aident les responsables commerciaux à estimer avec précision les ressources futures disponibles et comment les cycles de vente impactent les résultats de l'entreprise. En examinant les affaires restantes pour atteindre les objectifs, vous pouvez déterminer quelles ressources sont nécessaires. Par exemple, si toutes les affaires restantes sur votre liste pourraient bénéficier d'une démo pour conclure, vous pouvez rassembler vos meilleurs supports de démonstration, ainsi que tout ce dont vos représentants pourraient avoir besoin. Les responsables peuvent également voir les deals en cours organisés par leur date de clôture estimée à côté des transactions déjà conclues pour une comparaison facile, afin que leur équipe sache sur quoi se concentrer.

Il est essentiel que la plateforme de sales enablement que vous choisissez assure une liaison étroite entre vos équipes commerciales et marketing. Les contenus et les ressources doivent être facilement accessibles et partagés entre les départements, de sorte que les représentants commerciaux soient autonomes pour conclure davantage de transactions.

Embaucher un responsable de sales enablement

Désigner un responsable pour la mise en place de votre sales enablement peut définitivement contribuer à la réussite de ce projet.

Son rôle consiste à soutenir l'équipe de sales enablement et à établir des liens avec d'autres services afin que le bon contenu puisse être trouvé et partagé facilement.

Le responsable sera également chargé de coacher les représentants commerciaux sur l'utilisation d'outils tels que les plateformes de sales enablement, les wikis et les hubs de contenu pour trouver et partager des ressources lors de la conclusion de contrats.

Les tâches quotidiennes d'un responsable de sales enablement comprendront :

- Trouver et stocker des ressources provenant des services marketing, service client et des activités de vente.

- Faire le lien entre différents services et parties prenantes.

- Comprendre comment les ressources s'intègrent dans le tunnel de vente de l'équipe et trouver du contenu pour combler les lacunes.

- Mettre en œuvre de nouveaux outils et processus.

- Suivre et analyser l'utilisation des ressources.

- Apprendre de nouvelles méthodes et former sur les processus de sales enablement.

Le rôle et les responsabilités peuvent varier en fonction de la taille de votre entreprise et du nombre de représentants commerciaux dans votre équipe. Cependant, le responsable du sales enablement sera toujours la clé de voûte entre le marketing et les ventes et pour mettre en œuvre de nouvelles stratégies en matière de création de contenu.

Si votre entreprise a besoin d'embaucher un responsable pour le sales enablement, recherchez une personne ayant une expérience commerciale qui comprendra le rôle interfonctionnel qu'elle jouera (c'est-à-dire le lien entre vos départements de vente et de marketing).

En plus d'avoir une combinaison de connaissances en vente, marketing, formation et réussite client, le candidat idéal sera organisé et à l'aise dans la recherche et la mise en œuvre de stratégies interdépartementales.

Réflexions finales

Tandis que les commerciaux font leurs présentations et effectuent des démonstrations, emprunter des éléments clés à votre équipe marketing peut faire toute la différence lorsqu'ils tentent de conclure une vente. Avec le bon contenu, vous pouvez renforcer la crédibilité de votre marque et laisser les études de cas finir de convaincre les prospects que votre produit fonctionnera aussi pour eux.

Le bon outil de sales enablement (tel que Pipedrive) peut aider vos équipes à échanger des informations et du contenu utile, et améliorer la collaboration entre les ventes et le marketing à chaque opportunité de votre pipeline.