Créer une newsletter efficace : nos 5 conseils

Largement adoptée depuis les débuts de l’internet, la newsletter est un moyen de communication très répandu chez les marques pour fidéliser leur clientèle.

Bien que délivrée par email, la newsletter diffère de l’email marketing. En effet, alors que ce dernier comporte un message commercial fort qui vise à déclencher la vente, la newsletter se veut quant à elle un peu moins directe : on cherche avant tout à créer une relation avec son audience.

La plupart des outils d’emailing vous permettent de segmenter votre audience, tout en offrant une personnalisation poussée de l’identité visuelle de votre newsletter. Cela séduit un grand nombre de marketers qui disposent ainsi d’une plus grande liberté que sur des plateformes fermées, telles que les réseaux sociaux ou la publicité payante sur Google.

Sans plus tarder, voici 5 conseils pour créer une newsletter efficace qui résonnera avec votre lectorat.

Penser aux 5 W avant de faire une newsletter

WHY : le pourquoi Quelle est la raison qui justifie l’envoi d’une newsletter ?

Comme énoncé plus haut, il est facile de tomber dans le superflu. Distribuer une newsletter uniquement parce que vos concurrents le font n’est pas une raison valable pour justifier tout le travail demandé en amont par votre équipe. Mais si les choses sont bien faites, les bénéfices que vous pourriez en tirer en valent largement la peine : 59% des marketers estiment que l’emailing est leur meilleure source de ROI.

Demandez-vous ce que vous cherchez à accomplir en mettant en place une newsletter. Souhaitez-vous augmenter le trafic vers votre site, améliorer vos ventes, développer votre image ou partager votre actualité avec votre lectorat ? Le ou les objectifs que vous cherchez à atteindre dicteront le contenu que vous proposerez : il est donc important d’avoir une idée claire de ce que cherchez à accomplir.

De même, demandez-vous pourquoi vos clients ou prospects devraient s’abonner à votre newsletter : qu’a-t-elle de spécial ? Examinez votre audience et trouvez les sujets qui résonnent avec elle afin de maximiser votre taux d’engagement.

WHO : qui va vous lire ? Votre lectorat

Maintenant que vous savez pourquoi vous souhaitez lancer une newsletter, il est temps de penser à votre cible : à qui votre newsletter s’adresse-t-elle ? Il est important de définir les profils types qui composent votre audience afin d’adapter votre message.

Si vous n’avez pas encore de liste de contacts, sachez qu’il existe de nombreuses méthodes qui permettent de faire grossir sa liste. Utiliser des CTA (appels à l’action) qui poussent les visiteurs de votre site à s’inscrire à votre newsletter est un bon moyen de convertir de façon passive le trafic de votre site web en abonnés.

Vous pouvez également adopter une stratégie plus proactive en offrant une promotion exclusive sur vos produits ou services à celles et ceux qui sont inscrits à votre newsletter. Les moyens de bâtir votre audience sont nombreux et dépendront grandement de votre cible, budget marketing et de vos KPIS.

De nombreux outils d’emailing permettent de segmenter votre audience (telle que la nouvelle fonctionnalité Campaigns de Pipedrive). Si votre audience est composée d’une grande variété de profils, il peut être judicieux d’adapter votre message selon le segment auquel vous vous adressez.

Chez Pipedrive, nous avons segmenté notre audience en deux groupes distincts. Le premier est composé de grands groupes et multinationales, tandis que le second contient les autres entreprises ou marketers qui utilisent nos services.

Deux newsletters différentes sont envoyées le vendredi, une fois par mois à chacun de ces groupes. Cela nous permet de communiquer de façon plus efficace à chacun de ces segments et de leur proposer du contenu pertinent.

Les grands groupes reçoivent la version « Pionneer » de notre newsletter qui dispose d’un design sombre et qui contient parfois des invitations et articles exclusifs :

L’autre moitié reçoit quant à elle la version classique de notre newsletter :

WHAT : la substance Quel est le contenu de ma newsletter ?

Maintenant que vous avez répondu aux deux précédents « W » (pourquoi et pour qui), vous devriez avoir quelques idées de contenus qui commencent doucement à se dessiner.

Le type de contenu proposé dépendra de plusieurs facteurs tels que votre entreprise, vos produits, votre clientèle, ce que vous souhaitez communiquer ainsi que votre stratégie globale.

Voici quelques exemples de sujets dont vous pourriez parler :

• Résumé des dernières actualités dans votre secteur d’activité
• L’actualité de votre entreprise
• Un contenu instructif : vous êtes l’expert(e) dans votre domaine, partagez votre expertise ! Votre audience vous en sera reconnaissante et cela permettra d’augmenter votre crédibilité.
• Des invitations exclusives à des évènements : webinaires, conférences, tests produits, préventes, etc.

N’oubliez pas que l’objet ainsi que les premières lignes du corps de votre email sont les éléments plus importants ! Vous devez réussir à capter l’attention de votre lectorat en quelques mots seulement. Ceci étant dit, ne faites pas de fausses promesses où vos contacts pourraient se désabonner ou marquer vos emails comme spam.

WHERE : la destination Le chemin ne s’arrête pas là

Hormis quelques exceptions (par exemple, lorsque vous communiquez des nouvelles importantes en rapport avec votre entreprise), votre newsletter devrait servir à pousser votre lectorat à cliquer sur un des liens ancrés afin de les faire compléter une action.

Selon votre stratégie marketing, vous pourriez privilégier plusieurs destinations :

• Le blog de votre entreprise afin de permettre aux abonné(e)s de consulter plus d’informations sur ce que vous abordez dans votre newsletter. Cette destination est parfaite pour les sujets qui demandent d’être traités en profondeur : incitez votre lectorat à consulter vos articles de blog.
• Vers une landing page spécifique de votre site internet. Cela peut être une page produit, un livre blanc ou même votre page d’accueil.
• Vos réseaux sociaux. Si l’un de vos objectifs est de faire grimper votre nombre de followers sur les réseaux sociaux, vous pouvez utiliser votre newsletter pour pousser votre lectorat à vous suivre sur vos pages. Incitez votre audience à vous rejoindre en organisant des jeux-concours et faites-en la promotion dans votre newsletter.

Si vous disposez d’un magasin physique ou que vous organisez une journée porte ouverte dans votre entreprise, vous pouvez inciter votre audience à venir vous dire bonjour en personne

WHEN : la cadence Quand envoyer ma newsletter ?

Bien, vous avez maintenant presque toutes les cartes en main pour lancer votre newsletter ! Mais une question demeure : quelle fréquence d’envoi adopter ?

Comme pour le reste, il est difficile de répondre à cette question puisque la fréquence dépendra de votre secteur d’activité. Il est cependant important de noter qu’une newsletter journalière est très rarement utilisée par la plupart des entreprises : inonder votre lectorat d’informations risquerait de le faire décrocher. À l’inverse, vous risquez de tomber dans l’oubli si vos envois sont trop espacés dans le temps. La moyenne est d’une newsletter par mois. Dans les domaines du BtoB, 33% des entreprises ont adopté un rythme mensuel et 22% une cadence d’envoi bimensuelle.

Quant à l’heure de la journée à laquelle il est recommandé d’envoyer votre newsletter, elle dépend des secteurs d’activité.

Pour les entreprises BtoB, il est recommandé d’envoyer votre newsletter entre 10h et 11h, ou vers 14h lorsque votre audience rentre de sa pause déjeuner. Ces deux créneaux horaires sont propices à la consultation d’email chez les employés de bureau.

Pour ce qui est du BtoC, il est recommandé d’envoyer votre newsletter après 20h en semaine. Votre lectorat est rentré du travail et est désormais détendu : c’est le moment parfait pour consulter ses emails personnels !

Soigner l'apparence de la newsletter

En marketing, l’habit fait bien souvent le moine ! Il est important de soigner la mise en page de votre newsletter afin que celle-ci reflète au mieux votre entreprise.

Voici quelques conseils pour mettre la mettre en forme :

• Nul besoin de noyer votre auditoire sous une vaste quantité de contenu : il ne s’agit pas de votre blog ! Espacez votre contenu afin d’éviter les trop gros blocs de texte.
• Le branding est très important. Utilisez des images, visuels et couleurs qui rappellent la charte graphique de votre marque.
• Assurez-vous que votre newsletter apparaisse bien sur tous les types d’appareils : ordinateurs, tablettes, phablettes et smartphones.
• Si votre objectif est d'inciter votre lectorat à faire une action, ajoutez quelques appels à l’action bien visibles. Vous pouvez jouer sur les contrastes et les couleurs pour cela.
• N’oubliez pas d’ajouter des liens vers vos réseaux sociaux dans le pied de l’email afin que votre audience puisse facilement vous suivre sur ces plateformes. Utilisez les icônes officielles de ces réseaux afin d’améliorer leur lisibilité.

Avec plus de 5,3 milliards de personnes dans le monde sur mobile, il est absolument vital que votre newsletter soit responsive (c’est-à-dire qu’elle s’adapte à la taille de l’écran de l’utilisateur). 23% des lecteurs sur mobile sont susceptibles de rouvrir l’email plus tard dans la journée, ce qui en fait une cible privilégiée que vous pouvez toucher n’importe quand et n’importe où.

Voici un exemple de newsletter qui reflète parfaitement l’identité visuelle de OPPI, une marque de jouets éducatifs pour enfants :

Dans l’exemple ci-dessus, le sens de lecture est assez classique : du haut vers le bas, de gauche à droite. Certaines newsletters, notamment dans les différents secteurs du e-commerce, adoptent parfois une structure un peu plus décousue, sans ordre déterminé. Mais si votre newsletter comporte beaucoup de texte, il est recommandé d’opter pour une structure classique qui ne déroutera pas votre lectorat comme dans l’exemple ci-dessus.

Jouer avec les calls-to-action

Dans le contexte d’une newsletter, les calls-to-action (ou appels à l’action) prennent bien souvent la forme de boutons et servent à inciter votre lectorat à faire une action. Ces actions peuvent être très variées et dépendront de vos objectifs : consulter une page précise, remplir un formulaire d’inscription, mettre un produit dans le panier, s’abonner à votre page LinkedIn, etc.

Aidées par les données récoltées, vos équipes marketing peuvent tester plusieurs versions de la même newsletter afin d’identifier le call-to-action le plus efficace.

Il n’est pas rare de faire des tests A/B où la première moitié de votre audience se verra distribuer une première version, tandis que la seconde aura une autre version qui comportera quelques changements tels que la disposition des boutons de call-to-action. Une fois la campagne terminée et les données récoltées, la version qui a le mieux performé est gardée.

Voici un exemple de tests A/B d’une newsletter. La couleur, le positionnement et même le message du call-to-action diffèrent. De plus, la première version (à gauche) ne contient presque aucun texte au-dessus de la ligne de flottaison (au profit d’une photo qui prend plus de place), tandis que la deuxième version fait apparaitre l’argument commercial de la marque avant le call-to-action.

Source : Mailjet.com

Tracker les performances

Comme pour tous vos efforts marketing et commerciaux, il est important de mesurer la performance de vos campagnes. Des indicateurs standards sont généralement utilisés à cet effet.

Voici quelques indicateurs qu’il est judicieux de traquer afin de savoir si votre newsletter résonne avec votre audience et si des choses peuvent être améliorées :

• Le taux d’ouverture. Cet indicateur correspond au pourcentage de personnes qui ouvrent votre email. Un objet d’email efficace qui attise la curiosité de votre lectorat est bon moyen d’améliorer cette métrique.
• Le taux de clics : le pourcentage de personnes qui cliquent sur au moins un lien inclut dans votre newsletter. Les calls-to-action, lorsque bien placés, permettent d’augmenter le taux de clics.
• Le nombre de clicks par lien. Imaginez que vous avez inclus dans votre newsletter plusieurs liens vers différents articles : lequel de ces articles a été le plus consulté ? Cela pourrait vous donner des informations utiles concernant le type de sujets que votre lectorat souhaite lire.
• Le taux de désabonnement : le pourcentage de personnes qui se sont désinscrites de votre newsletter (via le bouton « se désabonner »). Si le taux de désabonnement est anormalement élevé comparé à d’habitude, essayez de comprendre pourquoi afin de ne pas répéter deux fois la même erreur.

Respect de la vie privée et RGPD

En tant que marketer ou commercial, vous vous engagez à respecter la législation européenne concernant le respect de la vie privée et l’utilisation des données des utilisateurs. Le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) est un nouveau règlement européen qui vise à s’assurer que les entreprises traitent correctement les informations de ses utilisateurs. Les données stockées doivent donc être protégées et les utilisateurs doivent être pleinement informés en amont des informations personnelles qu’ils partagent avec l’entreprise.

Dans le cadre d’une newsletter, ces données se résument bien souvent à l’adresse email, le nom, le prénom et, pour les industries BtoB, à l’entreprise et le poste occupé par la personne.

Toutes les personnes qui composent votre liste d’abonnés doivent avoir optés pour être inclus dans votre newsletter. Il est illégal d’ajouter manuellement des adresses email dans votre base de données sans le consentement explicite des personnes auxquelles ces adresses appartiennent.

Concernant les éléments que vous devez faire apparaitre dans votre email, la loi française exige seulement que vous placiez un bouton « se désabonner » facilement visible afin de faciliter la désinscription.

Les sanctions encourues pour le non-respect des données des utilisateurs peuvent être très élevées. Elles peuvent être de nature monétaire (10 millions d’euros ou 2% du chiffre d’affaires annuel), peuvent restreindre la liberté de l’entreprise (interdiction de collecter des données clients) et, dans certains cas, peuvent même être de nature pénale (jusqu’à 5 ans d’emprisonnement). Veillez donc à ce que les données de vos contacts soient protégées et utilisées de façon responsable !

Pour conclure

Comme nous l’avons vu dans cet article, l’utilisation d’une newsletter comporte de nombreux avantages et vous permet de contrôler la communication avec votre audience.

Quelques règles sont cependant à suivre en matière de législation afin d’éviter les problèmes liés à la vie privée de vos contacts. Mais ces règles ne viennent en aucun cas entraver les opportunités que le lancement d’une newsletter peut procurer à votre entreprise.

Comme pour tous les types de campagnes marketing, il est important de mesurer la performance de votre newsletter et de réaliser des tests afin de trouver la balance parfaite qui satisfera au mieux votre lectorat. Si vous êtes client Pipedrive, cela ne vous coûte rien d’utiliser notre outil d’emailing Campaigns disponible très prochainement afin de lancer votre newsletter, directement depuis notre CRM.