Tout sur l’engagement client : le guide ultime
Sommaire
Vous avez peut-être déjà une expérience client (CX) exceptionnelle qui amène les utilisateurs d’un point A à un point B. Cependant, il est indispensable de créer un lien avec eux à chaque étape du parcours d’achat, afin qu’ils se souviennent de votre entreprise et deviennent des clients fidèles.
À l’heure des IA et des chatbots automatisés, l’engagement client (du terme « client engagement » en anglais) se doit d’être personnalisé. Pour se démarquer et retenir l’attention des prospects, il est indispensable de créer des expériences mémorables.
Dans cet article, découvrez pourquoi l’engagement client est crucial dans votre stratégie commerciale, en quoi il représente un avantage concurrentiel, ainsi que les indicateurs de performance à mettre en place pour suivre votre engagement client.
L’engagement client est la capacité qu’a votre entreprise à générer de l’intérêt pour vos produits ou services, à créer des liens avec le public cible et à encourager les recommandations positives.
Prenons l’exemple de deux compagnies d’assurance. L’une propose un service standard, avec des réductions lorsque le client souscrit un contrat, mais une augmentation tarifaire dès la deuxième année. L’autre envoie fréquemment des e-mails sur les méthodes pour éviter les malus et des recommandations d’options en fonction des habitudes du client.
L’entreprise qui propose des recommandations personnalisées et donne des astuces interagit davantage avec les clients. Elle favorise donc ce que l’on appelle l’engagement client. Cela pousse les clients à revenir et à avoir confiance dans la marque.
L’engagement se base sur l’état d’esprit du client. Néanmoins, il est possible de quantifier cette valeur avec la fidélisation client et le taux de désabonnement.
Remarque : l’engagement client a un impact sur tous les services d’une entreprise. L’engagement commercial correspond quant à lui à l’interaction entre les vendeurs et les clients.
L’importance d’une stratégie d’engagement client
L’engagement aide à fidéliser les clients et à gagner un avantage concurrentiel sur son marché. Dans un monde où 98 % des responsables CX paie les conséquences de mauvaises expériences client (source en anglais), c’est un point essentiel que chaque entreprise se doit de soigner.
Dans son « Customer Engagement Index » (source en anglais), l’outil d’engagement client Braze a séparé les entreprises en 3 phases distinctes :
Phase de prise de conscience. Les entreprises qui commencent à reconnaître l’importance de l’engagement des clients, à mettre en place des campagnes sur plusieurs canaux sans mesurer les résultats en détails.
Phase d’accélération. Les entreprises qui construisent des indicateurs de performance sur chaque campagne. Néanmoins, elles manquent encore d’une vision d’ensemble sur l’engagement, à travers les différentes plateformes et les canaux d’acquisition.
Phase de performance. Les entreprises qui favorisent des campagnes d’engagement multicanales et ont mis en place un tracking de l’engagement à chaque étape du parcours client.
L’index rapporte des résultats probants pour les entreprises en phase de performance, puisque 85 % d’entre elles dépassent leurs objectifs de chiffre d’affaires.
Comparées à des organisations moins matures sur le sujet, ces entreprises « customer-oriented » enregistrent :
Presque 60 % de sessions en plus par utilisateur (un indicateur phare de l’engagement client)
Environ 73 % d’achats en plus par utilisateur
Un taux de rétention client (sur 90 jours) 30 % supérieur
L’étude indique qu’un engagement client efficace se traduit par des résultats tangibles sur le chiffre d’affaires des entreprises.
Un engagement client adapté à chaque phase du parcours client
Les clients ont des motivations d’achat différentes selon leur parcours client et leur relation avec votre marque. L’engagement avec un client fidèle depuis 3 ans est différent de celui d’un prospect qui découvre l’entreprise.
On distingue cinq étapes dans le parcours client, avec chacune leurs propres tactiques :
1. Découverte : les prospects se familiarisent avec votre entreprise.
2. Réflexion : les prospects comparent vos offres avec celles des concurrents.
3. Achat : les nouveaux clients commandent votre produit ou votre service.
4. Fidélisation : les clients continuent d’acheter votre marque dans le temps.
5. Recommandation : les clients sont satisfaits de vos produits ou services et en parlent à leurs proches.
Les premières étapes sont cruciales : vous devez prouver que votre entreprise est fiable et digne de confiance. Vos contenus, votre présence sur les réseaux sociaux et un accompagnement durant l’onboarding sont les clés pour transformer vos prospects en clients fidèles.
En outre, vous devez mettre en place des mesures différentes pour la gestion de la relation client sur le long terme. Cela peut passer par des programmes de fidélité, la promotion de produits personnalisés selon les centres d’intérêt et un excellent service client. Maintenant des relations solides avec vos clients pour les retenir d’aller vers les nouvelles offres des concurrents.
Une étude menée par Twilio prouve que les entreprises qui ne proposent pas une expérience personnalisée en temps réel perdent des clients potentiels, qui se tournent vers la concurrence.
Lorsque les entreprises ne proposent pas d’expériences personnalisées, 4 clients sur 10 cherchent à trouver le produit chez une autre marque.
Comment augmenter l’engagement client à chaque étape du parcours client
Les stratégies d’engagement diffèrent entre un prospect qui découvre votre entreprise, un nouvel acheteur et un client fidèle. Cependant, 90 % des responsables CX ne savent pas par où commencer pour améliorer leur parcours client. Voici cinq stratégies marketing pour faire évoluer l’engagement client à chaque étape du parcours client.
Découverte : humaniser les publications sur les réseaux sociaux
Durant la phase de découverte, les prospects jugent l’image d’une marque d’après ses publications sur les réseaux sociaux. Attirez l’attention et démarquez-vous de la concurrence lors de cette phase cruciale du parcours d’achat.
Par exemple, un responsable d’une entreprise B2B à la recherche de l’outil de messagerie idéal découvre Slack lors d’une recherche Google. Pour en avoir plus, le prospect se rend sur le compte X (anciennement Twitter) de Slack.
Les entreprises en B2B comprennent qu’elles s’adressent à des personnes qui ont un emploi du temps chargé. Slack met donc un point d’honneur à humaniser ses campagnes marketing et ses publications sur les réseaux sociaux.
Par exemple, cette publication sous forme de liste de choses à faire utilise de nombreux émojis pour se différencier des posts au jargon technique. Elle utilise un ton direct, qui place l’utilisateur au cœur de son propos, avec l’emploi de « your ». L’équivalent français, « votre… » est un moyen d’interpeller le lecteur est soulignant que vous comprenez ses préoccupations.
Dans sa dernière phrase, la publication s’adresse même directement au lecteur. En français, on pourrait utiliser la phrase équivalente suivante : « Mission accomplie : vous pouvez enfin profiter d’un repos bien mérité ».
Réflexion : l’envoi d’emails pour que les prospects ne vous oublient pas
Dans cette phase de réflexion, les prospects cherchent et comparent vos offres avec celles des concurrents. Lorsqu’ils s’inscrivent à votre liste d’e-mailing, vous pouvez leur envoyer du contenu régulièrement pour rester visible et nouer un lien avec eux.
Des logiciels de marketing automation par e-mail, comme celui de Pipedrive, vous aident à automatiser les campagnes d’engagement. Voici comment se présente l’interface pour créer votre séquence de mails de bienvenue lorsqu’un prospect s’inscrit à votre newsletter :
Une fois la campagne active, vous pouvez suivre les taux d’ouverture et les taux de clics en toute simplicité.
À noter : pour une acquisition client multicanaux, vous pouvez utiliser Pipedrive avec une autre plateforme d’engagement client.
Achat : proposer une offre spéciale
À cette étape, les prospects ont pesé le pour et le contre de chaque option et sont prêts à acheter. Néanmoins, passer à l’acte d’achat après tant de comparaisons peut être difficile pour certains. Ainsi, proposez une promotion ou une offre spéciale pour faire pencher la balance de votre côté.
Par exemple, le site Internet de vêtements ASOS offre 10 % de réduction à tous ses nouveaux clients.
À noter : plutôt qu’une promotion, les solutions software-as-a-service (SaaS) peuvent proposer un paiement annuel qui revient moins cher par mois qu’un abonnement mensuel.
Fidélisation : l’engagement client multicanal
Cette phase du parcours client vise à faire revenir les clients existants. Lier les événements physiques et le digital peut aider à proposer de meilleures expériences d’achat aux clients.
Starbucks connecte ses points de vente et son application mobile pour suggérer la commande via smartphone. Le client vient ensuite payer et récupérer son café lorsqu’il est prêt.
Recommandation : programme de parrainage
L’objectif de cette phase est que vos clients parlent de vos produits à leurs proches. Vous pouvez encourager le bouche-à-oreille grâce à un programme de parrainage. Cela ne demande pas un budget conséquent et permet d’obtenir de nouveaux clients. Les récompenses peuvent inclure :
Des coupons
Des cadeaux
Des réductions
Des offres de partenaires
Des accès à des événements spéciaux
7 indicateurs clés pour mesurer l’engagement client
Pour déterminer si vous répondez aux attentes des clients, il vous faut des indicateurs chiffrés. Les marques déclarent fréquemment qu’elle comprennent leurs clients, mais ce n’est pas toujours l’avis de ces derniers.
Pour éviter ces différences de perception, mesurez ces sept indicateurs de performance (KPIs) sur l’engagement client.
Indicateur d’engagement client | Définition |
| Satisfaction client (CSAT) | Une enquête de satisfaction à chaud, à un point précis du parcours client, qui donne un score allant de 0 à 100. |
| Nombre de sessions par utilisateur (en moyenne) | La moyenne du nombre de fois qu’un utilisateur visite le site web ou l’application sur une période donnée. |
| Churn ou taux de désabonnement | Le pourcentage de clients qui arrêtent d’utiliser votre produit ou service sur une période donnée. |
| Customer lifetime value (CLV) | La somme du chiffre d’affaires généré durant toute la relation avec un client, de son premier achat jusqu’à la fin des interactions. |
| Net Promoter Score (NPS) | Une note de 1 à 10 pour mesurer la fidélisation et la satisfaction client grâce à une question : « Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité pour que vous recommandiez notre marque à un proche ? ». |
| Taux de clics | Le pourcentage de personnes qui ont cliqué lorsqu’ils ont vu vos contenus ou vos publicités. |
| Taux de rétention client | Le pourcentage de clients qui reviennent acheter vos produits et services sur une période donnée. |
Ces indicateurs de performance aident à mieux comprendre à quel point vos clients sont engagés avec votre marque. Les variations vous permettent de mesurer votre évolution.
Par exemple, vous mettez à jour le design de votre application. Peu de temps après, le taux de désabonnement augmente et votre score NPS chute. Vous pouvez associer les résultats de ces indicateurs de performance et ce changement, pour mieux apporter des corrections et rectifier le tir.
À noter : vous pouvez utiliser des logiciels d’engagement client (comme Segment, Qualtrics ou Amplitude) pour suivre vos progrès.
Ne passez pas à côté des tendances de l’engagement client
Les marques peuvent utiliser la technologie pour sortir du lot et créer des expériences client, en ligne ou lors d’événements physiques.
Les tendances majeures de l’engagement client sont :
L’intelligence artificielle (IA) générative : l’utilisation du machine learning pour gérer certaines interactions avec les clients. L’IA permet de donner des réponses rapides aux utilisateurs.
Les expériences phygitales : la combinaison des canaux physiques et digitaux réduit les frictions des clients (comme les chariots connectés Knap en grandes surfaces).
Les accessoires connectés : la mise en place de balises en magasin pour envoyer des notifications sur la montre connectée des clients et leur envoyer des offres pertinentes.
Expériences de réalité virtuelle (AR/VR) : le développement de la réalité virtuelle ou augmentée pour essayer certains produits depuis son domicile (comme un filtre Snapchat).
La vidéo. Plus actuelle que jamais sur nos smartphones, mettre à jour ses contenus écrits et sa présentation commerciale en vidéos permet de mieux engager ses clients (comme les tutoriels vidéo de Pipedrive).
En restant au courant des dernières tendances et solutions d’engagement client, vous pouvez mieux communiquer avec vos contacts et prospects. Vous découvrez de nouvelles façons de tisser des liens, pour donner un avantage concurrentiel à votre entreprise.
Téléchargez votre modèle de parcours client
Pour conclure
Les stratégies d’engagement client varient selon les étapes du parcours client, mais aussi votre secteur d’activité, la taille de votre entreprise et vos canaux de communication.
Par exemple, une FinTech avec un budget limité interagit différemment avec ses clients qu’une marque spécialisée dans l’e-commerce.
Veillez à toujours utiliser un outil de Customer Relationship Management (CRM) comme Pipedrive lorsque vous vous adressez à vos clients. C’est un excellent moyen de trouver des opportunités, développer vos techniques de vente, mesurer les résultats et augmenter vos résultats.
