Réussir sa distribution de produits : définition, canaux et conseils

Étape cruciale des 4 P du marketing, la stratégie de distribution d’un produit englobe bien plus que de simples considérations logistiques. Une distribution efficace permet non seulement d'optimiser les coûts, mais également d'améliorer l'expérience client, ce qui a un impact direct sur les ventes et l’image de marque de l’entreprise.

Avant d’aller plus loin, il est important de mentionner la différence entre la vente, la communication et la distribution afin d’éviter toute confusion. Ces différents concepts du marketing mix sont interdépendants et il peut par conséquent être facile de les confondre. Voici un petit récapitulatif :

• La communication regroupe l’ensemble des messages, actions et activités menés à travers divers canaux de communication pour informer le marché de l’offre.

• La distribution représente le parcours physique ou numérique du produit vers le client final.

• La vente représente l’aboutissement des efforts de communication et de distribution. C’est le moment où la transaction est réalisée. Il est important de noter que le canal de vente peut être parfois différent du canal de distribution (marketplaces, prescripteurs, vente en amont par un commercial, précommande)

Comprendre la distribution de produit

La distribution de produit représente le processus stratégique qui englobe tous les canaux, intermédiaires et activités nécessaires à l’acheminement d’un produit depuis son point de production jusqu'au client final. Une distribution efficace permet de rendre l’offre disponible et facilement accessible par sa clientèle cible, ce qui permet en retour de maximiser les ventes.

Objectifs et lien avec les performances commerciales

La performance commerciale d'une entreprise est liée à l'efficacité de sa stratégie de distribution. Cette dernière a plusieurs objectifs :

• Rendre le produit disponible là où les clients s'attendent à le trouver : en étant plus visible et accessible, le produit est acheté plus souvent et par plus de clients

• Optimiser les coûts et les délais : la maîtrise des coûts logistiques et la réduction des invendus protègent et améliorent les marges de l'entreprise

• Garantir une expérience client cohérente en offrant une expérience d'achat positive, que ce soit en ligne ou en magasin

• Une fidélisation client accrue : une livraison rapide et fiable renforce la satisfaction des clients, ce qui les rend plus enclins à racheter et à recommander la marque

Les principaux types et modes de distribution à retenir

Le choix d'un mode de distribution n'est pas anodin : il dessine la manière dont votre produit rencontre son public et a une influence directe sur vos dépenses.

On distingue trois principaux modes de distribution commerciaux :

Distribution directe vs indirecte

Un canal de distribution direct signifie que l'entreprise vend ses produits sans aucun intermédiaire, directement au consommateur final. On parle alors de D2C (Direct-to-Consumer). Cette méthode de distribution est très utilisée par :

• Certaines marques premium qui souhaitent garder le contrôle total de l’expérience client (Tesla, Nespresso)

• Les startups qui bâtissent une communauté autour de leur site e-commerce

• Les entreprises B2B qui vendent des solutions ou produits complexes qui nécessitent un accompagnement personnalisé (comme les SaaS par exemple)

À l'inverse, un canal indirect implique un ou plusieurs tiers (grossistes, distributeurs, retailers) qui prennent le relais pour vendre le produit. Ce type de canal est privilégié par :

• Les produits de grande consommation qui doivent être disponibles partout (denrées alimentaires, produits de première nécessité)

• Les marques qui souhaitent pénétrer un marché à l’international sans pour autant avoir à y construire une infrastructure complète

• Les produits dont l'achat est souvent groupé avec d'autres articles (piles, petits accessoires).

Voici un tableau récapitulatif des avantages et inconvénients de chaque modèle :

Dans les faits, il n’est pas rare que les entreprises mélangent ces deux types de canaux de distribution. C’est par exemple le cas de Samsung qui vend à la fois depuis ses propres points de vente physiques, sur son site internet et par le biais de revendeurs. On parle alors de distribution hybride.

Distributions intensive, sélective et exclusive

Ces types de distributions ne concernent pas le nombre d'intermédiaires mais plutôt la stratégie de couverture du marché, c’est-à-dire le nombre de points de vente qui référencent le produit.

• Distribution intensive : l'objectif est de rendre le produit disponible dans le plus grand nombre de points de vente possible car la visibilité et l'accessibilité priment sur l'image (exemple de produits qui privilégient ce canal : sodas, denrées alimentaires, produits de première nécessité).

• Distribution sélective : un nombre restreint de distributeurs est choisi sur la base de critères qualitatifs comme l'image du magasin, la compétence des vendeurs ou encore la zone géographique (exemple de produits qui privilégient ce canal : électronique, cosmétiques, électroménager).

• Distribution exclusive : le produit n'est distribué que par un nombre très limité de points de vente, voire un seul. Cette rareté volontaire vise à renforcer le caractère prestigieux et unique de la marque (exemple de produits qui privilégient ce canal : voitures de luxe, montres haut de gamme, haute couture).

Distribution physique vs digitale

L’essor du numérique a complètement bouleversé les modes de distribution. Un écosystème totalement nouveau est créé où le physique et le digital cohabitent, s’affrontent et se complètent.

Comme son nom le laisse deviner, la distribution physique s'appuie sur un réseau de points de vente tangibles (boutiques, grands magasins, supermarchés). Le digital utilise quant à lui différents canaux de distribution en ligne pour vendre et livrer les produits (sites e-commerce, marketplaces, réseaux sociaux).

Cependant, la vision moderne de la distribution n'oppose plus le physique et le digital, mais les intègre dans une expérience client fluide. C'est l'essence même d’une distribution multicanale, pilier central d’une stratégie commerciale omnicanale. Cette harmonisation du digital et du physique se manifeste de différentes façons :

• Click & Collect : le client commande en ligne et récupère son article en magasin

• Showrooming : le magasin physique devient un lieu d'expérience où l'on peut voir et toucher le produit avant de l'acheter en ligne

• Webrooming : le client se renseigne en ligne avant d'aller acheter en magasin

• Prise de rendez-vous en ligne : le canal digital sert à planifier une expérience d'achat personnalisée

Comment choisir les canaux adaptés pour distribuer un produit ?

Choisir les bons canaux pour vendre votre produit est une étape clé de votre succès commercial car une bonne stratégie de distribution vous assure d'atteindre efficacement vos clients, tout en maîtrisant l’image que vous souhaitez véhiculer.

Voici quelques conseils pour vous aider à choisir le ou les canaux les plus adaptés :

1. Connaissance client et expertise produit

Avant de choisir votre canal de distribution, posez-vous les questions suivantes :

• Qui est votre client cible ? Analysez ses habitudes d’achat (en ligne, hors ligne) et la façon dont il recherche des informations sur les produits qui l'intéressent.

• Quelle est la nature de votre produit ? Un produit de luxe nécessite une distribution exclusive ou sélective tandis qu'un produit de grande consommation performe mieux avec une distribution intensive.

Il est important de distribuer votre produit où vos clients l’attendent. Certains produits peuvent créer de la frustration lorsqu’ils ne peuvent pas être facilement trouvés par vos clients. Inversément, le marché s’attend à ne pas trouver des produits haut de gamme ou de luxe à tous les coins de rue.

2. Soyez réalistes

Vous souhaitez peut-être vendre en direct afin de garder le contrôle sur votre image, mais disposez-vous des ressources et compétences nécessaires ? Vos propres capacités et objectifs jouent un rôle central dans le choix des canaux de distribution.

Analysez les éléments suivants pour y voir plus clair :

Ressources financières

Avez-vous les moyens d'investir dans une force de vente, un site e-commerce performant et une logistique complexe ? Si la réponse est non, alors le choix d’un ou plusieurs canaux indirects est sûrement plus judicieux.

Compétences internes

Disposez-vous des compétences en marketing, en logistique et en service client pour gérer la vente directe ?

Objectifs de l'entreprise

Avez-vous comme objectif d’entamer une phase de croissance rapide (canal indirect) ou plutôt garder le contrôle total de votre marque, au détriment d’une croissance plus lente (canal direct) ?

Image de marque

Le canal de distribution doit être cohérent avec le positionnement de votre marque. Une marque de luxe est peu crédible si elle est vendue en hard-discount par exemple.

3. Choisissez des canaux de distribution adaptés à votre secteur d’activité

Il existe des canaux de distribution privilégiés en fonction des secteurs d’activité. Voici les principaux :

• B2B :

  • Vente directe sur site internet

  • Force de vente (commerciaux)

  • Salons professionnels

  • Démonstrations produits (vente active)

  • Distributeurs spécialisés / partenaires

• B2C (produits non premium ou semi-premium) :

  • Grande distribution

  • Magasins spécialisés

  • Partenariats

  • Site e-commerce

  • Marketplaces

  • Réseaux sociaux

  • Click and collect

  • Porte à porte

• B2C (produits premium) :

  • Site e-commerce ou vitrine

  • Boutique dédiée

  • Showrooming

  • Webrooming

• Logiciels (B2B et B2C) :

  • Vente directe sur site web

  • Essais gratuits

  • Modèles freemium

  • Partenariats

  • Programmes d'affiliation

  • Force de vente (commerciaux)

• Restauration :

  • Vente directe au restaurant

  • Franchises

  • Partenariats

Chaque secteur du B2B et B2C possède des canaux de distribution qui lui sont propres. Une analyse poussée de votre marché et de votre clientèle est indispensable pour identifier les canaux les plus pertinents. Cela vous permet en retour d'optimiser la portée de votre offre et de maximiser vos opportunités commerciales.

Comment créer le modèle de distribution de produits qui vous correspond ?

Une stratégie de commercialisation « parfaite » dépend avant tout de votre entreprise, de ses objectifs et de ses ressources.

Voici trois conseils pour vous aider à construire le modèle de distribution qui vous correspond le mieux :

Analysez votre situation actuelle

Avant de choisir un canal de distribution, vous devez comprendre votre propre écosystème. Pour cela vous pouvez :

• Étudier votre client cible (n’hésitez pas à créer des buyer personas pour vous aider à mieux cerner ses attentes)

• Faire le point sur les ressources de votre entreprise (financières, humaines et matérielles)

• Analyser la concurrence et les réglementations qui encadrent votre marché

Choisissez votre distribution : directe, indirecte ou hybride

Une fois votre analyse faite, trois grandes voies s’offrent à vous. En fonction de votre étude de marché, de votre compréhension client et de votre produit, vous pouvez choisir de vendre sans intermédiaire (distribution directe), par le biais de partenaires (distribution indirecte) ou mélanger les deux types de canaux (distribution hybride / omnicanal)

Mesurez vos performances

Peu importe le modèle de distribution que vous avez choisi, une stratégie qui ne prend pas en compte le suivi des performances est risquée. Pour ce faire, vous pouvez :

• Définir des KPI commerciaux adaptés pour suivre vos progrès. Ne vous noyez cependant pas dans le suivi de trop de données, concentrez-vous sur l’essentiel (coût d'acquisition d’un nouveau client, taux de satisfaction client, volume des ventes, panier moyen, etc.)

• Utiliser des outils et méthodes dédiés (CRM, tableaux de bord commerciaux, analyse approfondie de marché) pour traquer vos ventes et mesurer l’évolution de votre part de marché

Remarque : il est important de noter que le modèle de distribution n'est pas figé : il doit être agile et évoluer avec votre croissance, les attentes de vos clients et les tendances du marché. Analysez, choisissez, mesurez, et n'ayez pas peur de tester de nouveaux canaux si la situation le demande.

Comment Pipedrive peut vous aider à créer un modèle de distribution efficace

Pipedrive est un CRM puissant qui vous permet de structurer et dynamiser votre modèle de distribution. Le logiciel vous permet en effet de gérer efficacement votre réseau de distributeurs, tout en vous donnant une vue complète sur l’ensemble de vos interactions clients et performances.

Parmi les fonctionnalités phares du CRM, on retrouve :

Une gestion centralisée des clients et partenaires commerciaux

Créez un profil pour chaque partenaire et client et enregistrez-y des informations clés afin de créer facilement des fiches clients, prospects et partenaires complètes.

Une segmentation poussée

Vous pouvez segmenter l’ensemble de votre réseau de distributeurs ainsi que vos clients en fonction de critères que vous jugez pertinents pour votre entreprise.

Un suivi de toutes vos interactions

Enregistrez l’historique des échanges de mails, des appels et des réunions pour une collaboration transparente avec vos partenaires et un suivi rigoureux de la satisfaction client.

Des pipelines commerciaux personnalisés

Créez des pipelines visuels qui reflètent votre cycle de vente, ainsi que celui de vos partenaires.

Une automatisation intelligente

Gagnez du temps en automatisant les tâches répétitives et programmez des rappels à l’avance pour assurer un suivi proactif.

Un suivi des performances en temps réel

Les tableaux de bord et rapports de Pipedrive vous offrent une visibilité complète sur votre chiffre d'affaires, votre taux de conversion par canal de distribution, la durée moyenne de votre cycle de vente, le cycle de vie client, ainsi que d’autres métriques commerciales utiles pour mesurer le succès de votre stratégie de distribution.

Pour conclure

Comme vu tout au long de cet article, une stratégie de distribution efficace comporte bien plus qu'une chaîne logistique bien huilée : c'est le pilier stratégique qui connecte votre produit à son client final. Une maîtrise exemplaire de votre processus de distribution est essentielle pour transformer un bon produit en un succès commercial et assurer la croissance saine de votre entreprise.

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