Comment qualifier vos leads avec la méthode BANT ?

Le processus de qualification des leads ressemble grandement au processus d’embauche. En tant qu’employeur, votre tâche principale consiste à réduire le (potentiellement large) nombre de candidats à seulement quelques-uns. Ce groupe plus petit de candidats est plus susceptible de vous procurer un bon retour sur investissement. Ce filtrage permet de mettre toutes les chances du côté de l’entreprise et de s’assurer que les ressources (de temps et d’argent) mises en place pour le recrutement ne sont pas gâchées. Pour ce faire, les entreprises utilisent des méthodes de recrutement ; ou font appel à des experts afin de déléguer cette partie.

Dans le domaine de la vente, c’est la même chose. Armé(e) d’outils, d’une méthodologie précise et, bien entendu, de son expérience en la matière, la première étape du travail du commercial(e) sera de réduire le nombre de prospects en priorisant ceux qui ont le plus de chance d’être convertis.

Mais pour bien qualifier un lead, il est important de respecter certains critères et d’utiliser une méthode de vente qui a fait ses preuves, comme la méthode BANT que nous allons voir plus en détail tout au long de cet article.

Qu’est-ce qu’un lead qualifié ?

Votre audience peut être hiérarchisée, avec au sommet les clients existants qui représentent les individus ou entreprises qui ont déjà acheté vos produits ou souscrit à vos services. Ensuite, on trouve les prospects ou leads qualifiés. Ce segment représente les leads qui ont montré un vif intérêt pour votre produit ou service et qui ont été qualifiés par vos équipes.

Enfin, tout en bas, on trouve les leads qui représentent le segment de votre audience qui a montré un certain intérêt envers vos produits (par exemple en envoyant un message sur le formulaire web de votre site internet), mais qui n’ont pas été encore qualifiés par l’équipe marketing ou commerciale. Ces leads proviennent généralement des campagnes de marketing digital inbound lancées par vos marketeurs et des différentes activités de génération de leads (prospection commerciale sur les réseaux sociaux ou des bases de données publiques, social selling sur LinkedIn, publicité payante) que vous avez pu mettre en place.

Les leads qualifiés sont ceux qui vont tout particulièrement intéresser votre équipe commerciale car ils représentent des opportunités commerciales bien réelles. Ces leads n’expriment pas seulement un comportement d’achat, ils ont le budget, l’autorité, le besoin (Need) et le temps (BANT) d’effectuer un achat.

Ainsi, un prospect qualifié sera plus avancé dans son cycle de vente et sera plus susceptible d’acheter votre produit ou service qu’un simple lead non qualifié qui n’a pas suscité plus d’intérêt que ça.

Qu’est-ce que la méthode BANT ?

Afin de rationaliser la qualification des prospects au sein de l’entreprise, les commerciaux intègrent des méthodes de qualification (BANT, GPCT) dans leur processus de vente.

La méthode BANT est une technique présente dans de nombreuses équipes commerciales B2B et est utilisée pour les aider lors de leur qualification des leads et la priorisation des prospects à démarcher en premier.

Cette méthode permet de mesurer les critères suivants :

• Budget : le lead dispose-t-il du budget nécessaire pour se permettre d’acheter votre produit ou solution ?

• Autorité : le lead dispose-t-il de l’autorité nécessaire pour prendre la décision finale ?

• Nécessité : le produit ou service en question répond-il à un besoin spécifique du prospect ?

• Timing (Timeline) : quand envisage-t-il d’acheter un produit ou de souscrire à une solution afin de répondre à son besoin ?

Voyons chacun de ces éléments plus en détail.

B comme Budget

Lorsqu'Ariana Amplo a lancé InHub, une plateforme d'appel d'offre en ligne, elle pensait que le forfait de 10 000 dollars serait trop cher pour les groupes dont le plan retraite était inférieur à 100 millions de dollars. Du moins, c'était le cas jusqu'à ce qu'un petit client ait souscrit au forfait après un seul appel téléphonique passé.

« Depuis, nous laissons notre client potentiel nous indiquer son budget et prix plafond, et non l'inverse », explique-t-elle.

Son expérience fait ressortir un point important : ne jamais qualifier ou disqualifier le budget d'un lead en se basant uniquement sur des hypothèses ou idées reçues. Si votre prospect vient tout juste de faire paraître un communiqué de presse pour annoncer un nouveau cycle de financement, ne vous emballez pas trop sous peine de tomber des nues. À l’inverse, si vous apprenez qu'il y a eu récemment des coupes budgétaires, n'écartez pas le lead sans avoir parlé avec lui.

Afin de savoir si le prospect dispose du budget nécessaire, vous pouvez lui poser les questions suivantes :

• Avez-vous un budget alloué et, si oui, de combien s’élève-t-il ?

• Combien seriez-vous prêt(e) à investir pour résoudre vos problèmes actuels ?

• Qu'attendez-vous de notre solution et de quelle façon constitue-t-elle un investissement financier judicieux pour votre entreprise ?

A comme Autorité

Selon la méthode BANT, trouver le ou les preneurs de décision est primordial. S'il s'agit d'un particulier, cela ne devrait pas être trop difficile. Mais vous opérez dans un secteur BtoB, vous devrez naviguer entre les différents interlocuteurs afin de trouver la bonne personne, ce qui parfois peut s'avérer délicat.

Dans une entreprise de 10 personnes, le processus de prise de décision est généralement simplifié et est bien souvent laissé au fondateur ou fondatrice. Dans une entreprise de 100 personnes, ça se complique un peu plus. Un ou une des cadres supérieur(e)s pourrait avoir reçu la responsabilité de passer un achat afin de répondre aux besoins de l’entreprise.

Mais vous ne devez cependant pas oublier de parler aux salariés qui font réellement le travail opérationnel et qui utiliseront votre produit ou solution au quotidien afin d’en savoir plus sur les besoins à combler ; besoins qui ne sont peut être pas les mêmes que ceux des managers.

Afin de trouver la personne qui dispose de l’autorité nécessaire pour prendre une décision, vos commerciaux pourraient cibler plusieurs départements et niveaux de l’entreprise simultanément. Le fait de contacter plusieurs personnes peut vous permettre d'atteindre plus rapidement la personne chargée de prendre une décision d’achat. Cela vous permettra également d’être redirigé(e) plus rapidement vers le ou la décisionnaire de l’entreprise.

Une fois que vous pensez avoir trouvé la bonne personne, posez les questions suivantes afin de vous assurer que vous parlez bien au bon interlocuteur :

• Comment votre organisation prend-elle une décision d’achat pour un produit/service comme le nôtre ?

• Quelqu'un d'autre est-il ou elle impliqué(e) dans la décision d'achat ?

• Est-ce que cette personne devrait être incluse dans cette conversation ?

• Que pense-t-elle de notre produit/service ?

Cela vous permettra de vous assurer que vous communiquez bien avec tous les décideurs de l’entreprise et éviter de pitcher une personne qui n’aura qu’un faible impact dans la décision d’achat.

N comme Nécessité

Si un prospect n'a pas besoin de ce que vous vendez, pourquoi achèterait-il ?

Un prospect peut avoir besoin de votre produit ou service s’il lui permet de résoudre un problème, d'améliorer un processus ou offre une nouvelle (et meilleure) façon d'accomplir une tâche. La présence ou l'absence de ce besoin peut déterminer l'issue d'une vente, c'est pourquoi il est nécessaire d'établir le besoin du prospect et de quelle façon votre produit peut y répondre.

La meilleure façon de comprendre les besoins d'un prospect est d'adopter une approche de vente consultative lors du premier contact. La vente consultative est une philosophie commerciale qui repose sur une relation authentique entre le commercial et l'acheteur. Lors de la première prise de contact ou rendez-vous, le commercial pose des questions au prospect qui permettent de révéler les challenges et besoins rencontrés par le prospect.

Ces questions doivent d'abord être générales et ouvertes, puis devenir progressivement plus précises. Si vous vendez des appareils médicaux, par exemple, une bonne série de questions pourrait ressembler à ceci :

• Pourriez-vous me décrire et m’expliquer plus en détail votre processus d’achat ?

• Pourriez-vous m'expliquer votre processus d'approvisionnement ?

• Rencontrez-vous des problèmes avec vos produits actuels ?

• Combien de temps vous faut-il en moyenne pour résoudre ces problèmes ?

• Quelles sont les conséquences commerciales de ces problèmes ?

T comme Timing

Une fois les besoins de votre prospect déterminés, l'étape suivante consiste à déterminer le degré de priorité qu'il accorde à la satisfaction de ce besoin

Il existe de nombreuses façons de mesurer l'urgence d'un prospect. Vous pouvez consulter leurs derniers communiqués de presse et les derniers articles qui parlent de l’entreprise afin de prendre connaissance des événements récents susceptibles d’avoir un impact sur le timing d'achat du prospect.

L'entreprise est peut-être en train de procéder à une importante fusion et n'a peut-être pas le temps d'étudier votre offre. Ou peut-être qu’elle a récemment annoncé une baisse de ses bénéfices et que votre produit ou solution pourrait diminuer ses frais.

En ayant une idée claire des délais d’achat escomptés, vous pourrez mieux gérer votre temps et adapter votre stratégie commerciale en fonction.

Ne laissez pas les opportunités vous échapper

Si vous avez utilisé la méthode BANT pour qualifier vos prospects, vous devriez maintenant avoir deux types de leads : les leads qualifiés et les leads non qualifiés.

C'est à vous de décider ce que vous ferez des leads non qualifiés mais pour ce qui est des prospects qualifiés, la question ne se pose pas vraiment : ce sont des leads qui ont un fort taux de conversion potentiel, ce qui signifie que le temps, l'énergie et les ressources que vous consacrez à la chasse de ces prospects porteront leur fruit sur le long terme.

Ce ne sont plus seulement des clients potentiels, ce sont des opportunités, et il est temps pour votre équipe de vente de les saisir à l’aide d’un processus commercial bien rodé. Des outils dédiés, comme un CRM, la mise en place de marketing automation et l’utilisation de techniques de vente qui ont fait leurs preuves permettra à vos commerciaux de transformer l’essai.