Lead scoring : définition et comment l’utiliser pour améliorer vos performances commerciales

Dans la vente, tous les leads ne sont pas égaux et vos commerciaux devront faire des concessions afin de prioriser les prospects dits « chauds », c’est-à-dire ceux qui ont le plus de chance d’être convertis. Afin de pouvoir mieux s’y retrouver et éviter de faire les mauvais choix en matière de priorisation des leads, il n’est pas rare pour les équipes de vente d’attribuer un score à chaque prospect dans leur pipeline commercial.

Le lead scoring, à quoi ça sert ?

Comme énoncé plus haut, le lead scoring permet de prioriser les opportunités commerciales. Parmi les prospects que vous obtenez grâce à vos campagnes de marketing digital et aux diverses actions marketing entreprises, tous ne sont pas au même stade dans leur parcours d’achat ou autant intéressés par votre offre.

La mise en place d’un système de notation des leads va donc permettre à vos commerciaux de s’attarder en premier aux clients potentiels de leur pipeline qui représentent la meilleure opportunité. Cela est particulièrement utile lorsque le pipeline de vente est encombré et que vous devez décider quel(s) lead(s) vous allez chasser en priorité.

Mais le lead scoring est également intéressant pour vos efforts de lead nurturing. Vous pouvez segmenter vos prospects en fonction de leur score, ce qui vous permet de créer des marketing automations efficaces et de proposer du contenu pertinent à chaque segment. Par exemple, les leads qui ont le meilleur score se verront servir du contenu plus commercial qui incitera à la vente, tandis que les prospects qui sont encore au tout début de leur cycle d’achat recevront du contenu plus informatif (à ce stade, le but est encore de gagner leur confiance).

Qui utilise le lead scoring ?

Le lead scoring est généralement utilisé par les équipes commerciales et marketing dans les industries où le parcours d’achat est long, c’est-à-dire où plusieurs points de contact devront avoir lieu avant qu’une décision soit prise et que l’affaire soit conclue.

Cela englobe généralement la plupart des industries du B2B, ainsi que certains secteurs B2C tels que l’immobilier, l’automobile ou certaines industries du luxe. Il n’existe cependant pas de règles précises et vous pouvez très bien utiliser un système de notation des leads pour des industries au cycle de vente court si cela vous permet de mieux segmenter votre audience et d'améliorer vos performances.

Quand doit-on calculer la valeur de ses leads ?

Avant même de songer à attribuer un score à vos leads, il y a une étape à ne pas oublier : les équipes marketing et commerciales doivent s’accorder sur ce qu’est un lead qualifié. Pour ce faire, vos équipes doivent tout d’abord se mettre d’accord sur les critères et éléments à prendre en compte (plus d’informations à ce sujet dans la partie suivante).

Le lead scoring intervient donc pour la première fois lorsqu’un prospect est qualifié par l’équipe marketing (on parle alors de MQL ou prospect qualifié) et entre dans le pipeline commercial. Un score lui sera alors attribué, potentiellement automatiquement si vous utilisez un CRM.

Mais le lead scoring ne s’arrête pas là. Grâce à la technologie et solutions logicielles, le score de vos leads va être amené à changer et recalculé en temps réel (souvent de façon automatique) selon les actions qu’ils entreprennent. Par exemple, l’ouverture d’un email améliorera le score d’un lead tandis qu’un désabonnement à votre newsletter le fera baisser.

Le lead scoring apparaît par conséquent tout au long du processus de nurturing de vos leads afin de prendre en compte des potentiels changements de comportement des prospects et de l’évolution de leurs besoins. Il en va de même si vos propres critères de notation changent et que vous devez actualiser les scores déjà donnés.

Comment construire son lead scoring ?

Noter un prospect sur son propre ressenti pose problème puisque le score donné sera basé sur la subjectivité de chacun des membres de l’équipe. Deux prospects gérés par deux commerciaux différents seront par conséquent notés différemment. Cela pose problème au sein de l’équipe car l’objectif du lead scoring est d’attribuer un score dans le but de faciliter la prise de décision et de savoir quel prospect prioriser : chose impossible à faire s’il existe de trop gros écarts entre les critères de notation de chacun.

Afin d’homogénéiser le lead scoring entre les commerciaux, les équipes doivent s’accorder en amont sur les critères de notation à utiliser. Ces critères sont propres à chaque entreprise et prennent en compte leurs objectifs. Il existe cependant quelques critères communs que l’on peut retrouver dans la plupart des entreprises.

Ces critères sont divisés en deux types distincts : le scoring démographique et le scoring comportemental.

Scoring démographique

Le scoring démographique va se baser avant tout sur les données socio-démographiques du prospect. L’objectif de ce score est de prioriser les prospects qui correspondent le mieux à votre buyer persona. Par exemple, si votre buyer persona occupe un poste de manager marketing ou de directeur/directrice commercial(e), alors les leads qui travaillent dans le marketing et qui occupent ces postes seront mieux notés.

Pour obtenir ces informations, il n’est pas rare que les entreprises ajoutent des champs spécifiques à leurs formulaires web. Cela leur permet de demander aux leads des renseignements utiles (poste occupé, taille de l’entreprise, etc.) afin de mieux les qualifier et leur attribuer un score initial plus ou moins élevé en fonction des informations renseignées. Si la première prise de contact se fait par téléphone, alors ça sera de la responsabilité du commercial(e) d’obtenir un maximum d’informations sur le prospect afin de pouvoir établir un scoring pertinent.

Scoring comportemental

Le scoring comportemental d’un prospect est voué à changer au fil du temps puisqu’il dépendra des actions qu’il a entreprises. Vous pouvez monitorer différentes activités et actions entreprises par le lead telles que la visite d’une certaine page web, l’ouverture d’un email ou encore le téléchargement d’un livre blanc.

Si vous ne savez pas quelles activités vous devrez traquer, vous pouvez jeter un œil à celles entreprises par vos clients existants. À quoi ressemblait le parcours d’achat classique de vos anciens leads devenus clients ? Votre équipe commerciale doit identifier les activités clés qui permettent de pousser un prospect plus loin dans son parcours client, ce qui lui servira à la fois pour son scoring comportemental, mais également pour ses campagnes de lead nurturing puisqu’elle pourra prioriser les activités qui procurent le plus de résultats.

Lead scoring : exemple

Voyons désormais un exemple de lead scoring.

Imaginons que notre buyer persona est un(e) marketing manager/CMO qui travaille dans une agence web en Île-de-France. Le scoring démographique pourrait ressembler à ça :

L’objectif ici est de pouvoir recueillir un maximum d’informations démographiques, soit lors d’un premier rendez-vous avec le prospect, soit en ajoutant les bons champs à vos formulaires web (attention à ne pas trop en mettre non plus, sous peine de décourager vos visiteurs). Le nombre de points d’un prospect va ensuite dépendre du nombre de critères qu’il remplit.

Une fois que le lead est dans votre pipeline commercial, vos équipes marketing et commerciales vont lui envoyer du contenu, entrer en contact avec lui et organiser des rendez-vous le moment venu. Vous pourrez alors recalculer le lead scoring du prospect selon ses actions entreprises ou ses réactions.

Voici quelques exemples de scoring comportemental fréquemment utilisés :

Bien entendu, vous pouvez utiliser d’autres critères de scoring qui sont propres à votre entreprise et secteur d’activité.

N’hésitez pas à télécharger notre template de lead scoring qui vous donnera un peu plus de détails sur les critères que vous pouvez prendre en compte et sur la façon dont vous pouvez mettre en place un système de notation à la fois fiable et efficace.

Comment faire pour améliorer sa stratégie de lead scoring ?

Nous ne le répéterons jamais assez : les meilleures équipes commerciales améliorent leurs processus de vente en permanence et votre stratégie de lead scoring ne doit pas faire exception.

Découvrons ensemble quelques bonnes pratiques à garder en tête afin d’améliorer votre système de lead scoring et clôturer plus de ventes.

Optimisez les étapes de votre customer journey

Bien que le parcours d’achat de vos clients soit défini en amont par vos équipes commerciales, il n’est pas gravé à tout jamais dans la roche. Vos processus, techniques et activités sont voués à être optimisés au fur et à mesure de vos campagnes.

Pour ce faire, il convient tout d’abord de pouvoir récolter efficacement les données liées aux interactions des prospects, et ce dans toutes les étapes de leur parcours d’achat. Pour ce faire, la plupart des commerciaux utilisent un système CRM afin de récolter non seulement ces données de façon automatique (ou de pouvoir facilement les renseigner si ce n’est pas possible), mais également de les centraliser au même endroit, ce qui facilite grandement leur analyse.

Une fois que votre échantillon est assez grand, vous serez en mesure d’identifier des patterns communs : ils vous serviront pour justifier les changements que vous allez apporter au parcours d’achat client. Par exemple, si vos données montrent qu’un grand nombre de prospects n’ouvrent pas votre email de suivi, il peut être intéressant de faire quelques tests en modifiant son en-tête et voir si le taux d’ouverture s’améliore.

De même, si vous remarquez qu’un grand nombre de leads cessent de vous répondre après leur avoir proposé un premier rendez-vous, il peut être bénéfique de faire intervenir ce rendez-vous un peu plus tard dans leur customer journey. Ces leads ne sont peut-être pas encore matures pour parler de vive voix à un ou une commercial(e).

Envoyez des ressources pertinentes à vos prospects (en adéquation avec leur lead score)

Il est important d’obtenir la confiance des prospects qui se trouvent en haut du tunnel de vente. Ces leads sont par définition encore dans une phase de considération et ne sont pas encore prêts à acheter votre produit ou souscrire à votre service. Pour entamer la communication, vous pouvez leur envoyer du contenu pertinent par email, tels que des articles de blog ou un livre blanc à télécharger.

Assurez-vous cependant que les ressources que vous leur envoyez sont en adéquation avec leurs besoins, mais également leur degré de maturité. Vous n’allez pas envoyer les mêmes ressources à un prospect qui est prêt à passer à l’achat qu’à un lead qui vient tout juste rentrer dans votre pipeline commercial. Vos efforts en matière de content marketing, qu’ils soient faits lors de la génération de leads (via des stratégies d’inbound marketing comme le SEO par exemple), ou lors de la phase de nurturing, doivent toujours prendre en compte le niveau de maturité du prospect, ainsi que le types de leads à qui vous vous adressez.

N’hésitez pas à utiliser des outils dédiés aux marketeurs, tels d’un logiciel de marketing automation pour automatiser votre stratégie de lead nurturing et gagner du temps.

Utilisez des outils dédiés pour traiter et stocker vos données

Établir votre lead scoring en vous basant sur des feuilles de calcul peut faire l’affaire un temps, mais va très certainement se montrer bloquant à mesure que l’entreprise grandit et que le nombre de prospects et clients augmente. De même, à mesure que votre équipe s’agrandit, les feuilles de calcul (Excel, Google Sheets) se retrouveront encombrées et il se peut que des données soient supprimées par inadvertance sans que vous ne vous en rendiez compte.

C’est pour cette raison que de nombreuses équipes utilisent un CRM commercial afin de stocker et centraliser toutes les informations de leurs prospects dans une base de données, y compris leur lead scoring. Avoir cette information directement renseignée dans le logiciel facilite la priorisation des leads en faisant remonter les prospects chauds (ou leads chauds) en priorité dans le pipeline, ainsi que ceux qui nécessitent une action manuelle (réponse à un email, relance manuelle) de votre part.

Vos commerciaux ont donc moins de décisions à prendre et peuvent se concentrer aux nurturing des leads prioritaires recommandés par le CRM. Le CRM Pipedrive vous offre la possibilité de segmenter vos leads selon leur score et attributs clés de façon automatique et les priorise pour vous en fonction des objectifs de votre entreprise : pratique !

Pour conclure

Le lead scoring offre de nombreux avantages aux équipes commerciales et leur permet d’améliorer leurs taux de conversions, de mieux gérer leurs processus commerciaux et, par conséquent, d’augmenter le nombre de ventes réalisées et le chiffre d’affaires généré.

Bien entendu, pour tirer tout le potentiel du lead scoring, il est important de s’assurer que les critères de notation soient pertinents et que vous disposiez d’une gestion des données efficaces. Il est en effet difficile d’être performant en travaillant avec des informations erronées. De même, à l’instar d’un grand nombre d’activités et processus commerciaux, le lead scoring n’est pas une tâche ponctuelle. Il est de la responsabilité des équipes commerciales de revoir régulièrement leur lead scoring afin de s’assurer que celui-ci reste pertinent et reflète toujours bien la réalité.

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