Was ist Account Management? Aufgaben, Methoden und Tipps
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Um dauerhaft erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen und Vertriebsteams langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Effektive Account-Management-Strategien helfen Ihnen dabei, die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Das führt nicht nur zu höheren Einnahmen, sondern auch zu einem wichtigen Wettbewerbsvorteil innerhalb Ihrer Branche.
In diesem Artikel erklären wir Ihnen, was genau unter dem Begriff Account Management verstanden wird und welche Schlüsselfunktionen Account Manager und Account Managerinnen mitbringen müssen.
Was ist Account Management?
Account Management (deutsch: Kundenbetreuung) bezeichnet einen strategischen Ansatz zur Verwaltung und Pflege von Geschäftsbeziehungen mit wichtigen Kunden oder Kundinnen. Das Aufgabengebiet umfasst das Erkennen von Kundenbedürfnissen, die Entwicklung maßgeschneiderter Lösungen und eine regelmäßige Kommunikation.
Ziele und Aufgaben im Account Management
Ziel des Account Managements ist es, den Mehrwert für die Kundschaft zu maximieren und gleichzeitig den Umsatz und die Rentabilität des Unternehmens zu steigern.
Zum Aufgabengebiet von Account Managern gehört auch, aktiv nach zusätzlichen Möglichkeiten der Umsatzsteigerung zu suchen – beispielsweise durch die Identifikation von Upsell- und Cross-Sell-Möglichkeiten.
Zu einem effektiven Account Management gehört außerdem die Zusammenarbeit mit internen Teams, um hochwertige Produkte oder Dienstleistungen zu gewährleisten, die den Bedürfnissen der Kundschaft entsprechen. Maßnahmen, die Sie dazu durchführen können, sind:
sich mit dem Vertrieb abstimmen, um die Bedürfnisse des Kunden besser zu verstehen
mit dem Produktteam zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass die Anforderungen erfüllt werden.
sich mit dem Kundensupport abstimmen, um bestehende Probleme zu lösen.
Das Fundament für die Steigerung des Umsatzes bildet nämlich die Verbesserung des Kundenerlebnisses. Nur zufriedene Kunden und Kundinnen bleiben Ihrem Unternehmen treu und werden immer wieder bei Ihnen einkaufen. Die Symbiose aus Marketing-, Vertriebs- und Service-Angeboten ist daher eine unerlässliche Komponente für erfolgreiches Account Management.
Account Management vs. Customer Success Management vs. Account Executives: Wo liegt der Unterschied?
Für einige Unternehmen haben ein Account Manager und eine Customer Success Managerin ein und dieselbe Funktion. Beide fokussieren sich auf den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen. Die Definition des Account-Managements legt jedoch einen größeren Schwerpunkt auf die Entwicklung und Ausführung von Account-Plänen, um das Wachstum zu maximieren und den Umsatz zu steigern.
Trotz ähnlicher Bezeichnungen unterscheiden sich Account Manager auch von Account Executives. Account Executives sind hauptsächlich für die Arbeit mit potenziellen Kunden verantwortlich und helfen ihnen durch den gesamten Verkaufszyklus bis zum Kaufabschluss.
Das Account Management ist hingegen auch für die Pflege und den Aufbau von Beziehungen nach Deal-Abschluss zuständig.
Die verschiedenen Arten des Account Managements
Es gibt unterschiedliche Arten des Account Managements, die Sie in Ihrem Unternehmen einsetzen können. Welcher Ansatz der richtige ist, hängt weitestgehend von Ihrem Budget und Ihren Unternehmenszielen ab.
Was ist Sales Account Management?
Bei der einfachsten Form des Account Managements geht es um die Betreuung einer breiten Auswahl von Kundschaft des Unternehmens. Sales Account Manager und -Managerinnen stehen in regelmäßigem Kontakt mit den ihnen zugewiesenen Kunden sowie Kundinnen und bearbeiten anfallende Routineanfragen.
In der Regel gibt es hier kein großes Potenzial für Umsatzsteigerungen, so dass die Aufmerksamkeit auf eine größere Masse von Kunden verteilt werden kann. Dennoch sucht das Sales Account Management nach Möglichkeiten, sowohl den Wert des Produkts für den Kunden als auch den Wert der Kundinnen für das Unternehmen zu steigern. Bei kleineren Unternehmen mit begrenzten Ressourcen werden diese Aufgaben häufig vom Vertriebsteam übernommen.
Was ist Key-Account-Management?
Das Key-Account-Management (KAM) beschränkt sich auf die wichtigsten und größten Kunden eines Unternehmens. Dem Team ist es daher möglich, mehr Zeit mit weniger Kundschaft zu verbringen.
Key Accounts sind besonders wichtig, da sie hohe Umsätze generieren, neue Bereiche für künftiges Wachstum erschließen oder zu wertvoller Publicity führen. Da sie für den Erfolg des Unternehmens von entscheidender Bedeutung sind, lohnt es sich, zusätzliche Zeit zu investieren.
Beispiel: Ein SaaS-Unternehmen setzt beispielsweise einen oder mehrere Key-Account-Manager ein, die sich um die Unternehmenskunden kümmern, die ein Enterprise-Abonnement besitzen und somit den meisten Umsatz einfahren.
Was ist strategisches Account Management?
Für viele sind die Begriffe Key Account Management und strategisches Account Management austauschbar. Einige Unternehmen machen jedoch einen Unterschied. Sie definieren ein strategisches Konto als einen Account, der nicht nur nützlich, sondern absolut entscheidend für die Pläne und den Erfolg des Unternehmens ist. Diese Kunden und Kundinnen generieren in der Regel einen beträchtlichen Teil der Einnahmen des Unternehmens und erfordern daher einen strategischen Ansatz, um langfristigen Erfolg zu sichern.
Beispiel: Ein globales Technologie-Unternehmen könnte zum Beispiel seine Fortune-500-Accounts als strategische Kundschaft bezeichnen und dem Aufbau langfristiger Partnerschaften mit diesen Kunden und Kundinnen deshalb Priorität einräumen.
Region- und branchenspezifisches Account Management
Das Account Management wird häufig auch nach Kriterien wie Region oder Branche kategorisiert.
Beispiel: Ein großes internationales Unternehmen könnte davon profitieren, sich auf Kunden und Kundinnen aus einer bestimmten geografischen Region zu konzentrieren – beispielsweise, weil der Markt in dieser Region gerade boomt. Diese Kundschaft hat dann mit einer Account Managerin zu tun, die sich mit den Feinheiten des lokalen Marktes auskennt.
Ebenso könnten Sie Kunden und Kundinnen nach Branchen gruppieren und ihnen Kundenbetreuer zuweisen, die über spezielle Kenntnisse in diesem Bereich verfügen.
Ein Unternehmen, das Maschinen herstellt, bekommt zum Beispiel einen Account Manager mit speziellen Bau-Kenntnissen, der in der Beratung durch Fachwissen einen absoluten Mehrwert mitbringt.
Wann lohnt sich Key Account Management?
Berechtigterweise stellen sich Unternehmen die Frage, ab wann sich der Einsatz eines Key Account Managements lohnt und ob eine Sonderbehandlung von großen Kunden wirklich notwendig ist. Das Key Account Management lohnt sich in der Regel dann, wenn ein Unternehmen eine kleine Anzahl von Kunden hat, die einen signifikanten Anteil an den Gesamtumsätzen ausmachen. Es gibt jedoch weitere Szenarien, wie beispielsweise wenn:
Unternehmen eine kleine, aber wichtige Kundenbasis haben, bei der jeder Kunde und jede Kundin eine hohe Bedeutung haben
Unternehmen einen hohen Wettbewerbsdruck in ihrem Marktumfeld haben und sich von der Konkurrenz differenzieren möchten
Unternehmen eine Produktpalette mit hohem Wert und hohem Gewinn anbieten
Unternehmen eine langfristige Geschäftsbeziehung mit ihrer Kundschaft anstreben
Unternehmen eine intensive Kundenausrichtung in ihrer Unternehmensphilosophie verfolgen
Welche weiteren Key Account Management-Aufgaben kommen dazu?
Das Key Account Management ist eine Art Weiterentwicklung des Account Managements, weshalb das Team in der Regel auch mehr Aufgaben übernimmt. Key Account Manager übernehmen auch eine strategischere Rolle und arbeiten eng mit ihren Schlüsselkunden zusammen.
Wichtige Aufgaben, die das Key Account Management dabei übernimmt, sind:
Strategische Planung
Beziehungspflege
Schlüsselqualifikationen und bewährte Verfahren im Account Management
Die besten Account Manager und -Managerinnen wissen, dass es mehr als nur eine gelegentliche Nachricht an die Kundschaft braucht, um starke Beziehungen aufzubauen. Hier finden Sie die Fähigkeiten, die Ihre Kundenbetreuerinnen und -betreuer benötigen, um in ihrer Rolle zu glänzen.
Kommunikationsfähigkeit
Kommunikation ist eine der wichtigsten Soft Skills, die Mitarbeitende in jeder vertriebsbezogenen Funktion beherrschen müssen. Das Account Management muss klar mit den ihnen zugewiesenen Kunden und Kundinnen kommunizieren, ihre Bedürfnisse schnell erkennen und mögliche Lösungen präsentieren.
Qualität ist hierbei mindestens genauso wichtig wie Quantität. Sorgen Sie dafür, dass Sie sich Zeit für regelmäßige Gespräche nehmen, und nutzen Sie den gemeinsamen Austausch, um kundenbezogene Fragen zu stellen. Wenn Sie Ihre Kundschaft richtig kennenlernen und herausfinden, was unter der Oberfläche vor sich geht, können sie Herausforderungen aufdecken, die die Kunden vielleicht selbst noch nicht erkannt haben.
Proaktives Denken
Anstatt darauf zu warten, dass Kunden oder Kundinnen auf Sie zukommen, sollte das Account Management proaktiv handeln.
Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten im SaaS-Bereich und ein Kunde teilt Ihnen seine ambitionierten Wachstumspläne für das kommende Geschäftsjahr mit – Sie ahnen jedoch, dass seine aktuelle technische Infrastruktur nicht mithalten kann. Hier bietet sich eine Chance, den Kunden auf sanfte Weise zu upsellen, ihm also beispielsweise Zusatzleistungen oder einen höheren Tarif anzubieten.
Teamwork
Das Account Management muss häufig eng mit internen Teams zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass Kunden und Kundinnen bestmöglich betreut werden. Doch zu einer effektiven Zusammenarbeit gehört mehr als das Weiterleiten von Nachrichten oder das Verteilen von Aufträgen. Account Manager und -Managerinnen müssen die Teams im Unternehmen und deren Arbeitsweise kennen.
Anstatt Kunden leere Versprechungen zu machen und dann zu erwarten, dass die anderen Abteilungen sie einhalten, muss sich das Account Management ganz genau über die anderen Teams, ihre Ziele sowie Funktionen informieren. Diese Art der offenen Kommunikation ist essentiell, um die bestmöglichen Lösungen für die Kundschaft zu finden, ohne den anderen Teams dabei auf den Schlips zu treten.
Verkauf- und Verhandlungsgeschick
Obwohl das Account Management laut Definition nicht per se im Verkauf tätig ist, ist es dennoch für das Generieren von Umsatz zuständig. Eine gute Account Managerin erkennt neue, für beide Seiten vorteilhafte Möglichkeiten und erzielt somit Up- oder Cross-Sells.
Stellen Sie sich vor, eine Kundin oder ein Kunde erzählt Ihnen, dass ihnen wichtige Funktionen in Ihrer Software fehlen. Sie werden hellhörig und wissen, dass ein höheres Abo-Paket diese Features bereithält – machen Sie die Kundschaft darauf aufmerksam und erläutern Sie die einzelnen Preispläne sowie das Abo, was sich am meisten für diesen Kunden lohnen würde.
Durch ein gutes Verkaufs- und Verhandlungsgeschick können Account Manager der Kundschaft den Wert neuer Möglichkeiten verdeutlichen, Vertragsbedingungen aushandeln und das Geschäft schließlich zum Abschluss bringen.
Einsatz der richtigen Software und Tools
Von der Verwaltung von Kundendaten bis hin zur Analyse der Verkaufsleistung – der Einsatz von Software hilft dem Account Management, die Bedürfnisse ihrer Kundschaft effektiver zu erfüllen.
Mit einem CRM-System (Customer Relationship Management) verfolgen Sie beispielsweise Kundeninteraktionen, verwalten Kontoinformationen und bekommen Einblicke in die Pain Point des Kunden oder der Kundin. Diese Informationen helfen Ihnen dabei, die Bedürfnisse der Kundschaft noch besser zu verstehen und mögliche Vertriebsaktivitäten entsprechend anzupassen.
Mut zur Veränderung und Wissbegier
Im Account Management geht es um Wachstum. Kundenbetreuerinnen und -betreuer müssen immer neue Wege finden, um ihre Kundschaft zu begeistern. Da bleibt es nicht aus, auch mal Neues zu wagen.
Bleiben Sie dazu immer auf dem Laufenden, was Branchentrends und -entwicklungen angeht. Die Teilnahme an Veranstaltungen in der Branche Ihrer Kundschaft und die Lektüre einschlägiger Fachpublikationen helfen Ihnen, dessen Herausforderungen zu verstehen und als vertrauenswürdiger Berater oder Beraterin zu fungieren.
Auch klassische Verkaufsschulungen helfen Ihnen, wichtige Fähigkeiten im Umgang mit Kundschaft zu erlernen.
So gelingt erfolgreiches Account Management: 5 Schritte
Der Prozess im Account Management variiert je nach Unternehmen und der Art der von Ihnen verwalteten Konten.
Wenn Sie jedoch die folgenden Schritte befolgen, wird sich die Erfahrung sowohl für Sie als auch für Ihre Kundschaft verbessern – versprochen!
1. Definieren Sie einen Betreuer pro Kunden
Für die meisten Unternehmen ist es nicht machbar, jedem einzelnen Kunden eine eigene Kundenbetreuerin zuzuweisen. Die Verwaltung von Kundenkonten erfordert jede Menge Zeit und Energie. Damit sich die Investition lohnt, müssen Sie also sorgfältig bestimmen, wo Sie Ihre Ressourcen einsetzen.
Ermitteln Sie dazu die Kundenkonten mit dem größten Potenzial fürs Umsatzwachstum und mit einer langfristigen Rentabilität. Je nachdem, wo aktuell Ihre Ziele liegen, können Sie auch strategische Kunden miteinbeziehen, die Ihnen beispielsweise helfen, in neue Märkte vorzudringen.
Definieren Sie Ihr ideales Kundenprofil (ICP), einschließlich Branche, Unternehmensgröße, Standort und Umsatz. Verwenden Sie dieses Bild Ihrer idealen Kundschaft, um Ihre Accounts entsprechend zu priorisieren.
Grenzen Sie Ihre Liste weiter ein, indem Sie Faktoren wie den Wettbewerb innerhalb der Branche, die Stärke der bestehenden Kundenbeziehung oder die für eine effektive Verwaltung jedes Kundenbereichs erforderlichen Ressourcen berücksichtigen.
2. Identifizieren Sie die Bedürfnisse der Kunden
Sobald Sie wissen, wer Ihre VIP-Kunden und-Kundinnen sind, müssen Sie im nächsten Schritt herausfinden, welche Ziele diese Kunden erreichen wollen. Warum haben sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gekauft? Was ist ihr Ziel?
Vertreiben Sie beispielsweise eine Marketingplattform, möchte ein Großkunde vielleicht eine neue Zielgruppe erreichen, andere Kanäle bespielen oder seine Markenbotschaft neu definieren.
Schaffen Sie offene Kommunikationswege mit Ihrer Kundschaft. Verfolgen Sie einen proaktiven Ansatz, um das Geschäft des Accounts zu verstehen. Führen Sie dazu regelmäßige Gespräche mit den wichtigsten Interessengruppen und Entscheidungsträgern. Auch durch Kundenumfragen, Workshops oder die Analyse der Kundendaten gewinnen Sie wichtige Erkenntnisse.
3. Setzen Sie spezifische Ziele
Legen Sie interne Ziele fest, die Ihre Kundschaft dabei unterstützen, ihre Herausforderungen zu meistern. In Übereinstimmung mit der SMART-Methode sollten Ihre Ziele:
spezifisch,
messbar,
erreichbar,
realistisch und
zeitbezogen sein.
Überprüfen Sie die Ziele regelmäßig und passen Sie sie gegebenenfalls an, wenn sich der Markt verändert oder sich die Prioritäten Ihrer Kunden und Kundinnen verschieben.
4. Entwickeln Sie maßgeschneiderte Lösungen
Nachdem Sie nun die Ziele für Ihre Kundschaft festgelegt haben, erstellen Sie einen Fahrplan, um genau diese Ziele zu erreichen. Der Plan wird jedoch nicht von heute auf morgen gelingen, sondern braucht eine langfristige Umsetzung.
Arbeiten Sie mit anderen Abteilungen zusammen, um einzigartige Lösungen zu entwickeln, die die Bedürfnisse Ihrer Kunden oder Kundinnen erfüllen. Ein anpassbares CRM wie Pipedrive kann Ihnen dabei helfen, wichtige Informationen zu sammeln und jeden Schritt des Prozesses auf die jeweiligen Kunden oder Kundinnen abzustimmen.
Sie können beispielsweise Notizen und den Kontaktverlauf für jeden Kunden und jede Kundin speichern, einschließlich der Aufzeichnungen von Besprechungen, des E-Mail-Verlaufs und der gesendeten Dokumente.
Zukünftige Interaktionen lassen sich so besser personalisieren, da Sie an vergangene Gespräche anknüpfen, relevante Empfehlungen anbieten oder Vertragsunterzeichnungen nachverfolgen können.
Kunden und Kundinnen fühlen sich wohl, wenn sie ein personalisiertes Erlebnis geboten bekommen. Indem Sie maßgeschneiderte Produkte oder Dienstleistungen, eine personalisierte Kommunikation und einen engagierten Support bieten, heben Sie sich von der Konkurrenz ab und bleiben positiv im Gedächtnis.
5. Kontinuierliche Analysen und Feedback-Schleifen
Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Kundenziele und kontrollieren Sie, ob Sie noch auf dem richtigen Weg sind. Als Strategie zu Ihren messbaren SMART-Ziele sollten Sie bereits spezifische Vertriebskennzahlen festgelegt haben, um Ihre Fortschritte zu messen.
Die Messzahlen sind natürlich immer von den individuellen Kunden-Szenarien abhängig. Zusätzlich lohnt es sich jedoch auch die Zufriedenheit Ihrer Kundschaft sowie Ihre Umsatzsteigerung im Auge zu behalten. Mögliche Kennzahlen dafür sind:
Net Promoter Score (NPS)
Kundenzufriedenheit (CSAT)
Anzahl der Cross-Sells
Anzahl der Upsells
Durchschnittlicher Auftragswert (AOV)
Aus diesen Daten in Kombination mit dem Feedback Ihrer Kundschaft lassen sich Trends und Verbesserungsmöglichkeiten erkennen, die Ihnen dabei helfen, starke und dauerhafte Kundenbeziehungen zu pflegen.
Fazit: Account Management ist weitaus mehr als nur Umsatzsteigerung
Das Account Management verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz, bei dem es um die Verwaltung und die Pflege von Beziehungen zu Kunden und Kundinnen geht.
Obwohl die Umsatzsteigerung ein nicht unwesentlicher Aspekt des Account Managements ist, umfasst der Bereich auch andere Aufgaben wie das Beziehungsmanagement, das Steigern der Kundenzufriedenheit und die Problemlösung.
Es geht daher vielmehr darum, starke Kundenbindung aufzubauen und langfristige Beziehungen aufrechtzuerhalten, anstatt schnelle Verkäufe abzuwickeln.
