Avec la multiplication des points de contact et des canaux de communication, adopter un branding unifié et fort permet de marquer les esprits et de se différencier de la concurrence. À l’inverse, une faute de goût peut s'avérer très coûteuse. Car le branding, c’est plus qu'un simple logo ou un nom accrocheur. Au-delà du visuel, il incorpore également l’histoire de l’entreprise et les promesses faites à ses clients.
C’est pourquoi de nombreuses entreprises sollicitent l’aide d’une agence de branding pour les aider. Mais quelles sont les prestations de ces agences ? Leurs services sont-ils vraiment indispensables ? Voyons tout cela en détail.
Qu’est-ce qu’une agence de branding ?
Une agence de branding (ou branding agency en anglais) est spécialisée dans la création, le développement et la gestion des marques avec lesquelles elle travaille. L’agence définit l’ADN de l’entreprise afin de lui créer une identité distinctive, tant au niveau visuel que narratif (c’est-à-dire son histoire et sa raison d’être).
En travaillant étroitement avec les entreprises qui font appel à elles, les agences de branding les aident à répondre à des questions cruciales :
Qui sommes-nous ? Permet de définir l’histoire, la vision et les valeurs de l’entreprise
Que faisons-nous et pour qui ? Définition de l’offre et de la cible marketing
Pourquoi sommes-nous différents ? Création du positionnement et définition d’une proposition de valeur unique (USP)
Les principaux services proposés par une agence de branding
Les agences de branding proposent généralement les services suivants :
Stratégie de marque : l’agence réalise un audit de la marque et de son marché. Sont ensuite définis le positionnement, la mission, la vision et les valeurs de l'entreprise.
Identité visuelle : la stratégie de marque est traduite en éléments visuels. Dans la plupart des cas, ce service englobe la création du logo, la définition d'une palette de couleurs, le choix des typographies et la création d'un univers graphique global propre à la marque. Le tout est ensuite consigné dans une charte graphique délivrée à la marque afin qu’elle puisse s’en servir en interne.
Identité verbale : la façon dont une marque s’exprime fait également partie de son branding. L’identité verbale inclut le nom de l’entreprise ou d’un produit (on parle alors de naming), la recherche d'un slogan et le ton utilisé (tone of voice).
Architecture de marque : pour les entreprises qui possèdent plusieurs marques, l'agence de branding s’occupe de définir la relation entre elles afin d’assurer la synergie entre les marques et garantir une certaine cohérence dans l'expérience client.
Agence de branding, agence de communication et agence de brand content : quelles différences ?
Les différences tournent principalement autour du périmètre d’activité et des livrables. Voici un tableau récapitulatif :
Objectif | Périmètre | Livrables | |
Agence de branding | Définir l'identité et l'essence de la marque |
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Agence de communication | Promouvoir la marque et ses offres | Déploiement de campagnes sur plusieurs canaux :
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Agence de brand content | Engager l'audience à travers des contenus | Création et diffusion de contenus pertinents et engageants pour la marque |
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Les 7 différents types d’agences de branding
Voyons désormais les différents types d’agences de branding. À noter que la démarcation entre ces catégories est plus floue dans la vraie vie et il n’est pas rare qu'une agence appartienne à plusieurs catégories.
Type d’agence | Rôle | Objectif | Pour qui ? |
Agence de branding globale | Supervise l'intégralité de la stratégie de branding de l’entreprise qu’elle accompagne | Devenir le partenaire stratégique du client | Les entreprises qui cherchent un accompagnement complet afin de créer une expérience de marque exemplaire |
Agence de brand content | Crée et diffuse du contenu de marque (articles, vidéos, podcasts) | Bâtir une relation de confiance grâce à la création de contenu | Les marques qui souhaitent engager leur communauté sans faire de publicité directe |
Agence de personal branding | Gère et développe l'image de marque d'un individu (dirigeant, expert, créateur d’entreprise) | Façonner une perception publique forte et authentique de la personne | Les professionnels et personnalités publiques qui souhaitent se valoriser dans le milieu professionnel |
Agence de brand design | Se concentre sur la création de l'identité visuelle de l’entreprise avec laquelle elle travaille | Traduire la stratégie de branding en un visuel mémorable et reconnaissable | Les entreprises qui ont besoin de créer ou de moderniser leur identité graphique |
Agence locale | Adapte la stratégie de marque aux spécificités culturelles d'un marché géographique précis | Assurer que le message de la marque résonne parfaitement avec une clientèle locale | Les entreprises qui souhaitent s'implanter sur un territoire spécifique |
Agence internationale | Développe des stratégies de marque adaptables à différents marchés à travers le monde | Construire et déployer une image de marque cohérente et performante à l'échelle mondiale | Les grands groupes et les entreprises qui souhaitent s’étendre globalement |
Comment choisir son agence de branding ?
Il n’existe pas de « meilleure agence » de branding qui fasse l’unanimité. Préférez une agence avec laquelle le courant passe bien et, si possible, qui a de l’expérience dans votre secteur d’activité.
Voici quelques autres conseils qui peuvent vous aider à faire votre choix :
Identifiez précisément vos besoins : qu’il s’agisse de créer une première identité de marque, de moderniser une image un peu vieillotte ou d’opérer un rebranding complet, connaître vos besoins vous permet de mieux orienter votre recherche
Comparez les expertises : assurez-vous que la spécialisation de l'agence correspond à votre besoin principal
Consultez leur portfolio : analysez les réalisations passées pour vous faire une idée des compétences de l’agence et de sa compatibilité avec votre marque
Demandez comment se déroule un projet type : préférez les agences qui disposent d’un processus clair afin d’éviter les mauvaises surprises
Définissez votre budget : n’hésitez pas à demander à l’agence le retour sur investissement (ROI) attendu pour vous assurer que vos objectifs sont réalistes
Exemples de projets récents de branding marquants lancés par des agences
Récemment, on a pu voir plusieurs cas intéressants de rebranding :
L’agence de branding Lonsdale a accompagné Air France-KLM dans la refonte de l'identité de leur compagnie low cost, Transavia. Le nouveau branding est bien entendu étendu aux appareils, mais également à l'ensemble des points de contact, digitaux ou physiques.
L’an dernier, Decathlon, aidé par l’agence Wolff Olins, a créé une nouvelle identité visuelle qui comprend un nouveau logo. L’objectif était de mieux faire valoir la dimension internationale et innovante de la marque.
En brand content pur, on peut citer l’exemple de la campagne de 2014 intitulée « Les Fruits et Légumes Moches » d’Intermarché et de l’agence Marcel. La campagne audacieuse a permis de créer un lien fort avec les consommateurs, tout en luttant contre le gaspillage alimentaire.
Combien coûte une agence de branding ?
Le coût d'une agence de branding peut varier considérablement et aller de quelques milliers à plusieurs dizaines de milliers d'euros. Cette large fourchette s'explique par plusieurs choses :
La diversité des prestations proposées : les prestations chronophages ou qui requièrent une expertise pointue pour être délivrées correctement sont facturées plus cher
La renommée de l'agence : les agences reconnues pour leur travail facturent généralement leur expertise à un tarif plus élevé que les autres
La localisation de l’agence : une agence de branding à Paris doit souvent facturer plus cher qu’ailleurs en France afin de pouvoir couvrir des frais quotidiens plus élevés
La complexité du projet : le nombre de livrables ou de prestations menées a une influence directe sur le prix
Comment mesurer le retour sur investissement (ROI) du branding ?
La refonte du branding est un investissement important pour toutes les entreprises mais son impact peut cependant être difficile à mesurer car certains éléments sont compliqués à quantifier.
C’est pourquoi le ROI du branding s’évalue à la fois avec des indicateurs quantitatifs et qualitatifs.
Indicateurs quantitatifs : notoriété de marque, génération de prospects qualifiés, trafic web, évolution du chiffre d’affaires, taux de fidélisation client
Indicateurs qualitatifs : perception de la marque, sentiment général sur les réseaux sociaux, marque employeur
Le processus de collaboration avec une agence de branding
Les étapes clés d’un projet de branding
Un projet de branding se déroule généralement en plusieurs phases :
Immersion : cette première étape permet à l’agence de comprendre en profondeur l'entreprise et ses objectifs. C’est d’ailleurs généralement lors de cette première phase que la plateforme de marque est créée. Elle inclut la mission, la vision, les valeurs et le positionnement de l’entreprise.
Création de l'identité : l'agence explore différentes pistes créatives où sont définis le logo, la charte graphique, les typographies et, plus généralement, un univers visuel global cohérent (appelé territoire d'expression).
Déploiement : l'agence décline la nouvelle identité visuelle sur l'ensemble des canaux de communication (site web, réseaux sociaux, cartes de visite, packagings).
Lancement et suivi : un plan de communication est mis en place pour annoncer le changement de branding. Un suivi peut ensuite être effectué pour mesurer l’impact du changement d’identité de marque.
La plupart des projets de branding durent entre 3 et 6 mois.
Les rôles du client et de l’agence
Afin que tout se déroule comme prévu dans les délais fixés, il est primordial de responsabiliser à la fois le client et l’agence. L’implication des deux parties est indispensable au bon déroulement du projet.
Phase du projet | Rôle du client | Rôle de l'agence |
Immersion | Partager les objectifs commerciaux et la vision à long terme de l’entreprise | Apporter l'expertise stratégique et créative en matière de branding et communication |
Création de l'identité | Mettre à disposition toutes les informations nécessaires et faciliter les échanges | Réaliser des audits de marque, des analyses concurrentielles et des recherches sur les tendances du marché |
Déploiement | Valider les différentes étapes clés du projet (stratégie, logo, identité visuelle, etc.). | Création des livrables et exécution de la stratégie de communication |
Lancement et suivi | Fournir des retours constructifs | Assurer la bonne gestion du projet et la mise au point d’une solution de suivi des performances (création d'un tableau de bord, mise en place du social listening, définition des KPI marketing, etc.) |
6 bonnes pratiques à adopter pour une collaboration efficace
Voici 6 bonnes pratiques à adopter afin de garantir une communication efficace :
Établissez une communication transparente et régulière pour suivre l'avancement du projet et résoudre les éventuels blocages
Fournissez des retours concrets et argumentés afin de faciliter les corrections
Faites confiance à l'expertise de l'agence et soyez réceptif à ses recommandations
Désignez un chef de projet de votre côté. Disposer d’un interlocuteur principal facilite la communication et la prise de décision
Respectez les délais de validation pour ne pas retarder le projet
Célébrez les réussites ensemble afin de maintenir une dynamique globale positive
Les tendances actuelles en matière de branding
Minimalisme et branding émotionnel
Le minimalisme s'impose comme une tendance de fond. Loin d’être froid, il permet aux marques de communiquer un message clair et direct qui résonne auprès de leur audience, ce qui est particulièrement efficace dans les environnements saturés d'informations.
C’est d'ailleurs l’approche d’Apple qui opte pour un branding minimaliste qui contraste avec la complexité parfois associée à l’informatique. Le logo, le packaging, et même le design des produits reflètent ce choix.
L’importance du personal branding pour les dirigeants et fondateurs
Le personal branding est devenu un levier stratégique. Lorsqu’il est mené correctement, il permet d’humaniser les relations avec les clients et partenaires. En partageant leur histoire, les dirigeants facilitent la création d’un lien de confiance qui se fait également sentir sur l'ensemble de la marque.
En B2B, un personal branding fort a un impact direct et visible sur la vente en facilitant les négociations et, plus globalement, l'ensemble des interactions clients tout au long du tunnel de vente.
Branding inclusif et éthique
Les consommateurs veulent que les marques s'engagent. Une communication transparente sur les processus de fabrication, l'impact écologique ou les engagements sociaux permet de se différencier par d’autres moyens que le prix ou l’offre en elle-même.
Mais pour répondre aux consommateurs en quête de sens, le branding doit se montrer plus inclusif et refléter la diversité de la société. Cette démarche permet de créer un sentiment d’appartenance plus généralisé, tout en modernisant l’image de l’entreprise.
L'importance croissante des contenus vidéo
Le format vidéo est devenu le roi du brand content. Il permet de raconter des histoires engageantes et de transmettre des émotions fortes plus facilement.
Au-delà des vidéos purement publicitaires, les marques peuvent également produire du contenu utile pour leur audience. Les tutoriels produits, conseils, témoignages clients ou, en B2B, les webinaires, permettent aux entreprises de montrer leur savoir-faire, tout en procurant une réelle valeur ajoutée aux consommateurs.
Pour conclure
Cela fait longtemps que le branding n’est plus une option mais une nécessité pour assurer une croissance durable et stable. En effet, son influence s'étend à l'ensemble de l'entreprise, du ressenti client à la manière dont ses employés et partenaires la perçoivent.
Il peut donc être pertinent de faire appel à une agence de branding si l’on ne dispose pas de l’expertise nécessaire en interne. Car si les gains d’une refonte de marque réussie peuvent être considérables, un échec peut également avoir de lourdes conséquences.
