Marketing événementiel : définition, stratégie et exemples réels

Avec la digitalisation du monde dans lequel nous vivons, il peut être facile de penser que le marketing événementiel est en déclin. Pourtant, cette stratégie de communication connaît un renouveau, en particulier en B2B. 74 % des entreprises du top Forbes 1000 prévoient d’ailleurs d’augmenter leur budget marketing événementiel. La cause ? Un besoin de contact humain qui se fait de plus en plus sentir dans un monde de plus en plus digitalisé.

Dans cet article, nous aborderons tout ce qu’il y a à savoir sur le marketing événementiel et de quelle façon vous pouvez mettre en place des stratégies efficaces qui renforcent l’engagement de vos prospects et clients.

Qu’est-ce que le marketing événementiel ?

Marketing événementiel, sponsoring & communication événementielle : quelles différences ?

Même s’ils sont corrélés à un certain niveau, ces trois termes désignent des choses différentes.

Pourquoi le marketing d'événement reste pertinent à l’ère du numérique ?

Comme brièvement énoncé plus haut, le marketing événementiel connaît un regain d’intérêt en permettant de créer des connexions humaines plus fortes. De plus, les clients peuvent mieux cerner le sérieux d’une entreprise en rencontrant ses représentants.

Pour les marques, le marketing événementiel leur permet de :

• Créer des expériences multisensorielles (particulièrement utile pour les entreprises qui proposent des produits qui ne sont pas seulement visuels)

• Avoir une interaction directe avec leur cible

• Obtenir du contenu gratuitement grâce aux participants qui se filment et postent ensuite sur les réseaux sociaux

• Collecter des données de prospects qualifiés

Quels sont les objectifs du marketing événementiel ?

La création d’un lien émotionnel fort avec les clients et prospects

Un événement permet de vivre une expérience sensorielle et humaine. Les sens sont stimulés par de la musique ou de la nourriture.

Le client se sent apprécié et surtout reconnu par l’entreprise. Il ne s’associe plus seulement au produit en question, mais également à l’émotion positive qu’il ou elle a vécue (du moins si l’événement s’est déroulé comme prévu). Cela permet de créer un lien émotionnel fort entre la marque et ses clients, facilitant le reste du processus de vente.

Générer des leads qualifiés

Les événements sont de très bonnes façons d’attirer des leads qualifiés intéressés par le thème de l’événement. De plus, un e-mail ou numéro de téléphone valide est souvent demandé pour finaliser l’inscription, ce qui permet à l’organisateur d’ajouter des prospects chauds à sa base de données CRM et de les contacter dans le futur.

Renforcer la notoriété et l’image de marque

L'événementiel est un puissant outil de relations publiques car il attire l'attention des médias. De plus, la marque a le contrôle sur l’image qu’elle souhaite véhiculer.

Par exemple, un événement éco-responsable permet de faire valoir les valeurs de l’entreprise en matière de développement durable, tandis qu’une conférence qui réunit plusieurs experts d’un sujet donné permet de positionner la marque comme leader d'opinion.

Favoriser l’engagement sur les réseaux sociaux

À l'ère du digital, un événement ne se limite plus à ses participants physiques : c’est également un fort moteur de contenu.

Par exemple, il n’est pas rare qu'un hashtag de l'événement soit créé afin de pousser les participants à poster leur journée sur les réseaux. Ce contenu généré par les utilisateurs (UGC) est authentique et démultiplie la visibilité de l'événement bien au-delà de la liste d'invités initiale.

Booster les ventes directes et indirectes

Les événements ont sans nul doute un impact sur le chiffre d’affaires. Cet impact peut être direct dans le cas où l’entreprise dispose d’un stand sur place où elle vend ses produits ou services.

Sinon, il peut être indirect comme c’est souvent le cas en B2B. L’événement permet d’établir une liste à jour de prospects qualifiés et intéressés, ce qui facilite le suivi des équipes commerciales.

Les différents types d’événements dans une stratégie de marketing événementiel

Il existe plusieurs types d’événements, chacun touchant un public cible différent ou ayant des objectifs différents.

On note quatre grands types d’événements :

5 étapes clés pour réussir une stratégie de marketing événementiel

La réussite d’une stratégie de marketing événementiel passe par plusieurs étapes :

1. La définition des objectifs de l’événement : il est essentiel de savoir pourquoi vous organisez l'événement. Que comptez-vous en tirer ? Souhaitez-vous générer des leads ou fidéliser vos clients existants ? Il est important de définir des objectifs mesurables et pertinents (en utilisant par exemple la méthode SMART) afin de pouvoir mesurer correctement votre succès.

2. L’identification de la cible et du type d'événement : en comprenant qui est votre participant idéal, vous pouvez choisir le type d'événement idéal (webinaire, salon professionnel, boutique pop-up, etc.). Si vous n’en avez pas encore, la création de buyer personas est fortement recommandée afin de définir précisément votre cible.

3. Le choix du bon format : un événement en présentiel peut avoir une portée limitée mais l’engagement y est plus fort qu’en virtuel. L’organisation d’un événement hybride permet de combiner le meilleur des deux mondes mais son organisation est beaucoup plus complexe. À vous de peser le pour et le contre.

4. La création d’un plan marketing : afin d’assurer son succès, il est nécessaire de promouvoir l’événement en amont pour attirer les participants, les engager durant l’événement et assurer un suivi rigoureux après afin de démarcher les nouveaux contacts récoltés.

5. Le suivi des indicateurs de performance (KPIs) et la mesure du ROI : analyser vos KPI marketing comme le taux de participation ou le nombre de leads générés vous permet d’évaluer le succès de l'événement et calculer son retour sur investissement.

Les erreurs à éviter en marketing événementiel

Commencer sans objectifs clairs

Avant de définir le succès d’un événement marketing, vous devez au préalable déterminer ce que le succès représente pour vous. Que cherchez-vous à accomplir ? Générer des prospects de qualité ? Éduquer votre cible ? Augmenter votre notoriété ?

Sans objectifs, vos ressources risquent de ne pas être allouées là où elles ont le plus d'impact. Chaque décision doit découler directement des objectifs que vous vous êtes fixés. N’hésitez pas à consulter notre article sur la méthode SMART si vous souhaitez en apprendre davantage sur la mise en place d’objectifs pertinents et mesurables.

Négliger la logistique

Une logistique défaillante (file d'attente trop longue, problèmes de micro, manque de chaises) peut ruiner l'expérience pour vos participants, impactant négativement votre image de marque.

Ces points de friction ne sont pas que des détails : ils perturbent le message que vous tentez de transmettre. Un participant frustré par l’organisation retient davantage l’inconfort qu’il a ressenti que la qualité des produits ou des intervenants.

Ne pas communiquer après l'événement

Il faut battre le fer quand il est chaud ! Le suivi post-événement est crucial pour capitaliser sur l’engouement généré. Remerciez les participants par email le lendemain ou envoyez-leur du contenu pertinent en rapport avec ce que vous avez discuté avec eux lors de l’événement.

C’est le moment où vos commerciaux doivent intensifier leurs efforts afin de capitaliser sur l’exposition dont votre entreprise a bénéficié.

Sous-estimer le digital dans l’événementiel physique

Même si vous optez pour un événement 100 % en présentiel, les outils numériques sont essentiels pour maximiser la portée et l'engagement. Une retransmission en ligne en direct ou la diffusion de sondages interactifs permettent de faire le pont entre le réel et le virtuel.

C’est d’autant plus important en amont car la promotion digitale (email marketing, social selling, landing pages dédiées sur le site internet, etc.) permet d’entretenir l’intérêt pour l’événement et garantir un taux de participation élevé.

Ne pas mesurer les résultats

Comme toute action commerciale ou marketing que vous entreprenez, il est essentiel de mesurer les résultats de votre événement. Pour ce faire, vous devez mettre en place un système de collecte de données fiable et performant (comme un CRM par exemple) où vous pouvez suivre vos KPI commerciaux.

Votre analyse des résultats doit aller au-delà du nombre de participants : vous devez savoir combien de prospects qualifiés l’événement a pu générer et quel a été son impact sur les ventes. Cela vous permet en retour de justifier le budget alloué au prochain événement et d'optimiser votre stratégie en fonction.

3 exemples de campagnes de marketing événementiel réussies

1. Red Bull Stratos

En 2012, il était presque impossible de ne pas entendre parler de cet événement spectaculaire. La célèbre marque de boisson Red Bull, déjà connue pour organiser des événements de sport extrême de haute voltige, avait organisé l’impensable : un saut depuis la stratosphère, opéré par le parachutiste Felix Baumgartner.

Avec plus de 48 millions de vues sur Youtube et un événement sportif qui a marqué les esprits de toute une génération, la marque a parfaitement incarné son slogan « Red Bull donne des ailes ». Le contenu vidéo a bien entendu été relayé par beaucoup de médias, y compris par les chaînes de télévision, ce qui a permis à la marque de toucher une large audience et augmenter sa crédibilité, notamment aux yeux des amateurs de sport extrême.

2. Bpifrance Inno Génération (BIG)

Bpifrance Inno Génération (BIG) est un événement B2B qui rassemble l'écosystème entrepreneurial européen. Son organisateur, Bpifrance, une banque d’investissement française, se positionne dans cet événement comme l'animateur central de l'innovation française (plutôt que comme une simple banque).

Le succès de l'événement repose avant tout sur la valeur offerte aux participants qui y viennent pour faire du networking à grande échelle. Le marketing de contenu créé durant l’événement et diffusé sur les réseaux professionnels comme LinkedIn permet d'asseoir l'autorité de Bpifrance dans cet espace. Au-delà d’être un véritable coup marketing, c’est un puissant tunnel de vente B2B qui génère des leads qualifiés. L’accent est mis sur la valeur ajoutée procurée lors de l'événement plutôt que sur la vente directe.

3. Les événements ciblés de Pipedrive

Pipedrive adopte une stratégie marketing plus agile et ciblée, principalement axée sur le partage d’informations utiles pour les commerciaux. Pour ce faire, des « Sales Bootcamps », des webinaires et des masterclass en ligne sont organisés en petit comité.

Cette vision plus intimiste permet de générer des leads ultra-qualifiés, tout en offrant aux commerciaux l’opportunité de participer à des événements qui ont un impact réel sur leur quotidien et leur façon de travailler. Il s'agit donc d'une stratégie gagnante-gagnante, autant pour le CRM que pour ses clients.

Le rôle du CRM dans une stratégie de marketing événementiel

En centralisant l'ensemble de vos données clients, le CRM vous aide à :

• Segmenter vos invitations : vous pouvez envoyer des invitations uniquement aux profils les plus pertinents en priorité.

• Capturer des contacts sur le terrain : en utilisant l’application mobile du CRM, les commerciaux peuvent capturer et qualifier les leads en direct. Cela permet de s’assurer qu'aucune information essentielle n’est perdue.

• Automatiser la communication digitale : en utilisant les automatisations des flux de travail présents dans votre CRM, vous pouvez gérer les invitations, confirmations et rappels en masse et éviter un travail manuel laborieux.

• Suivre et analyser la performance de l’événement : en centralisant toutes les données liées aux inscriptions (pourcentage d’invitations ouvertes, taux d’inscription, nombre de no shows, etc.), vous pouvez obtenir une vue complète du succès de votre événement.

• Prioriser vos leads : les leads capturés peuvent être priorisés par le CRM pour un suivi rapide et personnalisé une fois l’événement terminé.

Faut-il passer par une agence de marketing événementiel ?

Passer par une agence de marketing événementiel vous permet de bénéficier d’une expertise spécialisée tout en vous ouvrant également la porte à un vaste réseau de prestataires. Une gestion totale en interne offre un contrôle total sur l’événement et est souvent moins chère mais mobilise vos ressources, tout en augmentant les risques que quelque chose ne se passe pas comme prévu si vous n’avez pas de département dédié en interne. À vous de peser le pour et le contre.

Les critères de sélection d’une agence

Lorsque vous sélectionnez une agence, ne vous basez pas uniquement sur le prix. Voici quelques critères à considérer :

• Le portfolio : préférez des agences qui ont organisé des événements dans le même secteur d’activité que vous et qui ciblaient plus ou moins la même cible. N’hésitez pas à leur demander quelles étaient les performances de ces événements.

• La compréhension de vos besoins : lors du premier rendez-vous, l’agence devrait vous poser des questions pertinentes afin de comprendre vos besoins, et ce avant même de proposer des solutions.

• La transparence au niveau des tarifs : il vaut mieux une agence qui est transparente sur le coût total de l’événement plutôt qu’une autre qui minimise le montant nécessaire dans le but de vous convaincre plus facilement.

• La créativité : est-ce que les idées proposées sont les mêmes que pour leurs précédents événements ? Ou changent-elles pour s’adapter spécifiquement à votre budget, objectif et cible ? Préférez une agence qui s’adapte à votre entreprise plutôt que de réchauffer les mêmes concepts en permanence.

Budget : combien coûte une stratégie événementielle externalisée ?

Il n’est pas possible de donner un coût fixe car ce dernier dépend de l’ampleur de l’événement et de sa localisation. Il peut aller de quelques milliers d’euros à plus d’un million d’euros pour les plus gros (comme le salon VivaTech à Paris)

On retrouve principalement deux types de coûts : le coût de l'événement (location de la salle, service de restauration, etc.) et le coût de l’agence de marketing événementiel.

Trois modèles économiques sont généralement proposés par les agences :

• Forfait fixe : l’agence évalue la charge de travail et facture un prix global fixe.

• Commission : l’agence prend un pourcentage du budget total HT de l’événement. Ce pourcentage est généralement compris entre 15 % et 25 %.

• Taux journalier ou horaire : ce modèle est la plupart du temps utilisé pour des missions de conseil ou pour des interventions spécifiques qui touchent une partie précise de l’événement. L’agence est payée au taux horaire ou journalier décidé lors de la signature du contrat.

Outils et solutions pour booster votre stratégie de marketing événementiel

Afin d’optimiser l'ensemble du processus, de la promotion de l’événement à son analyse, il est crucial de s’équiper des bons outils. C’est d’autant plus vrai pour les événements hybrides ou de grande envergure qui nécessitent un certain degré d’automatisation pour être gérés correctement.

Voici les outils les plus utilisés en marketing événementiel :

• Les outils CRM et d’automatisation marketing : ces outils sont indispensables pour centraliser les contacts générés lors de l'événement, les segmenter et leur envoyer des mails de suivi automatiquement une fois l’événement terminé. Vous pouvez également utiliser votre CRM pour mesurer et analyser vos performances commerciales avant, pendant et après l’événement.

• Les systèmes de billetterie et d’inscription (Eventbrite, Weezevent) : ces plateformes permettent de créer des pages d'inscription personnalisées, de gérer la billetterie et de collecter les données des participants.

• Les plateformes d’événement en ligne (webinaires) : si vous souhaitez lancer un événement virtuel ou hybride, alors l'utilisation d’une plateforme de gestion de projets et de diffusion d’événements virtuels est vivement recommandée. Ces solutions gèrent la diffusion vidéo en direct et permettent à l’audience en ligne d'interagir avec le flux vidéo sous forme de chat, de sondages ou de prises de parole.

Pour conclure

Loin d'être dépassé par le digital, le marketing événementiel répond à un besoin croissant de connexion humaine. Son succès, qu’il soit en ligne ou hors ligne, repose sur une stratégie claire, des objectifs mesurables et une exécution logistique impeccable qui laisse aux participants un souvenir positif.

En exploitant la puissance d’un CRM et des autres outils numériques à disposition, les entreprises peuvent plus simplement transformer une simple rencontre avec un prospect en une relation client durable.

Marketing événementiel : FAQ