Der ultimative Guide für SaaS-Sales

Der Markt für Software-as-a-Service (SaaS) ist hart umkämpft. Um hier Erfolg zu haben, sollten Sie den Vertriebsprozess, die wichtigsten Strategien und Herausforderungen genau kennen.

In diesem Artikel erfahren Sie alles zum Thema SaaS-Vertrieb, vom Verkaufsprozess bis hin zu Strategien, die Ihre Conversions langfristig steigern.

SaaS-Vertrieb: Was ist das?

Software-as-a-Service bezeichnet webbasierte Software. Anwender greifen über das Internet darauf zu. SaaS-Anbieter hosten ihre Software in der Cloud und Kunden können die Software auf Abonnementbasis nutzen. Der Verkauf der SaaS-Software wird als SaaS-Vertrieb bezeichnet.

Hier einige bekannte SaaS-Produkte:

• Office-Workspace-Anwendungen (wie Google Suite)

• Kreativanwendungen (Adobe Creative Cloud Suite, Figma)

• Plattformen für das Management von Kundenbeziehungen (Pipedrive-CRM)

In der Regel arbeiten die Vertriebsteams im SaaS-Business eng mit dem Customer Success und Marketing zusammen, denn die Beziehungen zu ihren Kunden und deren Zufriedenheit ist für SaaS-Unternehmen besonders wichtig.

Wie der Vertriebsprozess im Einzelnen aussieht, hängt hauptsächlich vom Produkt, der Zielgruppe und davon ab, ob die Marke an Privat- (B2C) oder Geschäftskunden (B2B) verkauft.

Wie unterscheidet sich der SaaS-Vertrieb von anderen Märkten?

Die SaaS-Branche ist speziell. Mit Cloud- und Abonnement-basierten Diensten brauchen Vertriebsmitarbeitende in der Welt von SaaS spezielle Strategien, um Kundinnen und Kunden zum Kauf zu bewegen.

Die Besonderheiten von SaaS-Sales sind:

• Abonnement-basierte Modelle: Während sich andere Branchen auf einmalige Verkäufe konzentrieren, setzt SaaS auf monatliche oder jährliche Abonnements

• Fokus auf Kundenbeziehungen und Erfolg nach dem Verkauf: Der Erfolg ihrer Kunden hat bei SaaS-Vertriebsteams einen hohen Stellenwert, denn es geht dabei auch um die Verlängerung der Abonnements

• Die Rolle des Onboardings und kostenloser Testversionen: In der SaaS-Branche ist ein gutes Onboarding neuer Kundschaft unerlässlich. Je besser das Onboarding klappt, desto wahrscheinlicher ist es, dass ein Kunde bei Ihrem Unternehmen bleibt

• Kontinuierliche Verbesserung und Updates: SaaS-Produkte werden ständig weiterentwickelt. Es kommen laufend neue Funktionen hinzu und Fehler werden korrigiert. Um effektiv verkaufen zu können, muss der Vertrieb über Produktänderungen stets informiert sein

• Konzentration auf den Customer Lifetime Value (CLV): SaaS-Unternehmen begegnen Ihrem Kundenkreis mit einem einheitlichen, meist lösungsorientierten Ansatz für Produktentwicklung, Kundensupport, Vertrieb und Marketing. Damit können sie Ihre Kundschaft über Jahrzehnte hinweg an sich binden - und das treibt den CLV in die Höhe

SaaS-Sales-Process: So funktioniert der SaaS-Vertrieb

Auf den ersten Blick ähnelt der Verkaufszyklus von SaaS dem anderer Branchen. Der Vertrieb muss Interessierte finden, qualifizieren und dann vom Kauf überzeugen. Dennoch gibt es einige es einige Unterschiede, die wir im Folgenden Phase für Phase erklären:

1. Akquise und Lead-Generierung

Der erste Schritt in jedem Vertriebsprozess ist die Gewinnung potenzieller Kunden. Sales-Leads sind Personen, die Interesse an Ihrer Software gezeigt, aber noch nicht gekauft haben.

Es gibt zwei Hauptmethoden, um Leads zu gewinnen: Inbound- und Outbound Lead-Generierung.

Unter Inbound-Lead-Generierung werden Inbound-Marketing-Methoden zusammengefasst, die interessierten Kunden helfen, Ihr Produkt selbstständig zu finden. Dazu gehören Content Marketing, Ads, Social-Media-Marketing und Empfehlungen.

Indem Sie potenziellen Kunden von der ersten Interaktion an einen hohen Mehrwert bieten, ermutigen Sie sie, den Sales Funnel (Verkaufstrichter) zu betreten und ihre Kundenreise zu beginnen.

SaaS-Sales-Funnel: Vom ersten Interesse zum zahlenden Kunden

Der Verkaufstrichter ist eine visuelle Darstellung des Kaufprozesses. Er hat die typische Trichterform: oben breit und unten schmal. Er zeigt, wie Ihre potenzielle Kundschaft Phase für Phase, vom ersten Interesse bis zum konvertierten Kunden, durch den Funnel wandert. Unbrauchbare Leads wiederum fallen während der Reise aus dem Trichter heraus.

Bei der Outbound-Akquise werden Sie als Unternehmen direkt aktiv. Sie recherchieren und kontaktieren potenzielle Interessierte – im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen – beispielsweise per Telefonakquise oder Kaltakquise per E-Mail.

2. Lead-Qualifizierung

Der nächste Schritt im SaaS-Vertriebsprozess ist die Qualifizierung der Leads. Welche Leads am besten zu Ihrem SaaS-Produkt passen und für die Weiterverfolgung geeignet sind, beantworten Sie anhand folgender Fragen:

• Hat der Lead das nötige Budget für Ihr Produkt?

• Löst Ihr Produkt die Probleme des Interessenten?

• Haben Sie Zugang zu den Entscheidungsträgern im Unternehmen?

• Wie sieht der Zeitplan Ihres potenziellen Kunden für den Kauf aus?

Je nachdem, wie spezialisiert Ihr Produkt ist, kann die Lead-Qualifizierung aber auch etwas mehr Vorarbeit erfordern.

Einige Unternehmen schalten beispielsweise eine Bedarfsanalyse vor. In dieser Phase spricht das Vertriebsteam mit den Interessenten, um ihre spezifischen Ansprüche zu erfahren.

Anhand der Informationen aus dem Call kann der SaaS-Sales Rep einen maßgeschneiderten Sales-Pitch erstellen und demonstrieren, wie sein Produkt helfen kann.

3. Produktdemonstrationen

Sobald Sie die Bedürfnisse des potenziellen Kunden verstanden haben, ist es Zeit für eine Demonstration. Vor allem sollten Sie dem Interessenten zeigen, wie Ihr Produkt seine Probleme lösen kann.

SaaS-Unternehmen präsentieren ihre Produkte hauptsächlich auf zwei Arten:

• Live-Demos: Ausgewählte Vertriebsmitarbeitende treffen sich mit Interessenten entweder persönlich oder virtuell. Dabei führen sie durch die Software und zeigen den potenziellen Kunden die wichtigsten Funktionen, die für sie interessant sein könnten

• Kostenlose Testphasen: Kostenlose Testversionen (Trials) haben den Vorteil, dass potenzielle Kunden sich vor dem Kauf selbst ein Bild von der Software machen können. Am besten wirkt die Strategie, wenn sie mit einem engagierten Kundensupport kombiniert wird

Übung macht den Meister – das gilt auch für Ihre Sales-Demo. Arbeiten Sie an einem flüssigen, unterhaltsamen Vortrag mit gelungenen Übergängen.

4. Deals abschließen

Wenn Ihr Prospect weiter Interesse zeigt, ist es Zeit für den Deal-Abschluss.

Im B2B-SaaS-Vertrieb ist der Prozess meist etwas komplexer als im B2C-Business. In der Regel erstellt hier das Vertriebsteam oder ein Account Executive ein Angebot über das Abonnement und verhandelt dann mit einem oder mehreren Entscheidungsträgern, zum Beispiel über unterschiedliche Laufzeiten, Tarife und Zusatzleistungen wie ein Onboarding-Programm oder Webinar. Nebenbei können aufmerksame Vertriebsmitarbeiter potenzielle Upselling-Optionen überprüfen.

Generell gilt: Je größer das Unternehmen, desto mehr Zeit braucht der Deal.

Im letzten Schritt wird der Vertrag abgeschlossen, die erforderlichen Unterschriften eingeholt und die Zahlung abgewickelt.

5. After-Sales-Service

In der SaaS-Branche ist ein funktionierender Kundensupport von entscheidender Bedeutung. Nach Abschluss des Kaufvertrags bieten viele SaaS-Unternehmen zum Beispiel Onboarding-Dienste an. Dabei schult das Unternehmen den Kunden in der effektiven Nutzung des Produkts.

Dazu gehören:

• Personalisierte Onboarding-Sitzungen

• Zugang zu Schulungsmaterialien wie einer umfassenden Wissensdatenbank

• Unterstützung bei der Datenmigration von einem anderen Dienst

Sobald der Kunde das SaaS-Produkt aktiv nutzt, sollte das Sales-Team, in Zusammenarbeit mit dem Customer-Success, regelmäßig nachfragen, ob Unterstützung gewünscht wird. Dieses wirkt der Abwanderung entgegen und stärkt die Kundenbindung.

Vertrieb von SaaS: Die 2 wichtigsten Modelle

Es gibt zwei Hauptmodelle für den Vertrieb von SaaS: Low-Touch-Selbstbedienung oder High-Touch-Vertrieb an Unternehmen. Welcher Ansatz für Sie am besten geeignet ist, hängt vom Preis Ihres Produkts und Ihrer Zielgruppe ab.

Obwohl einige größere SaaS-Unternehmen einen Mittelweg gehen, empfehlen wir Ihnen, sich auf einen Ansatz zu konzentrieren, wenn Sie neu auf dem Markt sind.

Im Folgenden finden Sie eine kurze Erläuterung der beiden Modelle.

Kunden-Selbstbedienung (Customer-Self-Service)

Bei einem Selbstbedienungs-Vertriebsmodell entdecken, bewerten und kaufen die Kundinnen und Kunden Ihr Produkt selbst. Der Vertrieb ist weitgehend automatisiert. Preise, Funktionen und Produktinformationen sind auf der Website Ihres Unternehmens verfügbar.

Dieses Vertriebsmodell umfasst oft Support-Ressourcen wie Wissensdatenbanken, FAQs und Anleitungen, die den Kunden bei der Entscheidungsfindung unterstützen. Darüber hinaus können Kundendienstmitarbeiter zur Verfügung stehen, um Fragen zu beantworten und Probleme zu lösen.

Wann sollte ein Selbstbedienungsmodell eingesetzt werden?

Ein Selbstbedienungsmodell eignet sich am besten für kostengünstige Produkte, die einfach einzuordnen und zu verwenden sind.

Die Zielmärkte sind kleinere Unternehmen und Einzelanwender. Größere Unternehmen haben komplexere Anforderungen und viel mehr Benutzerplätze, was einen längeren Verkaufszyklus und detaillierte Verhandlungen erfordert.

Enterprise Sales: B2B-SaaS-Sales für große Unternehmen

Das Vertriebsmodell für Unternehmen konzentriert sich auf den Verkauf an größere Firmen mit komplexen Anforderungen. Der Vertrieb ist regelmäßig stärker personalisiert und umfasst mehr Beratung. Auch nimmt er mehr Zeit in Anspruch und bezieht nicht selten mehrere Entscheidungsträger ein.

Spezielle Kundenbetreuer oder Vertriebsleiter leiten solche Kunden durch den Sales-Funnel, führen detaillierte Bedarfsanalysen durch, bieten maßgeschneiderte Demos an und gehen auf spezifische Bedürfnisse und Anliegen aus der Unternehmenssparte ein.

Ein weiterer wesentlicher Unterschied zwischen Enterprise Sales und Self-Service ist die Preisgestaltung. Beim Verkauf an Unternehmen richtet sich die Preisgestaltung nach der Anzahl der Benutzer, den benutzerdefinierten Funktionen und zusätzlichen Dienstleistungen. Sie werden also für jeden Kunden individuell ausgehandelt.

Wann sollten Sie auf SaaS Enterprise Sales setzen?

Am besten eignet es sich für spezialisierte, komplexe und höherpreisige Software.

Auch mittlere bis große Unternehmen, für die Selbstbedienung nicht in Frage kommt, stellen einen interessanten Zielmarkt dar.

SaaS-Vertrieb boosten: 6 entscheidende Tipps

Sie sind neu im SaaS-Vertrieb? Hier kommen sechs wichtige Tipps, die Ihnen dabei helfen, Ihren Vertrieb zu optimieren:

1. Hervorragende Produktkenntnisse

Wenn Sie an neue Kunden verkaufen möchten, müssen Sie Ihr Produkt in- und auswendig kennen. Nur dann können Sie seinen Nutzen und seine Vorteile überzeugend herausstellen.

• Wecken Sie Vertrauen. Mit fundiertem Produktwissen können Sie Fragen souverän beantworten und auf Bedenken eingehen. Kunden erkennen das und nehmen Sie als glaubwürdige Informationsquelle wahr.

• Passen Sie Ihre SaaS-Lösungen jedem einzelnen Interessenten an. Wenn Sie Ihr Produkt genau kennen, können Sie die wichtigsten Lösungen und Funktionen für jeden Kunden individuell herausarbeiten.

• Grenzen Sie Ihre Produkte von denen Ihrer Mitbewerber ab. Je besser Sie Ihre Produkte kennen, desto besser können Sie deren Alleinstellungsmerkmale herausstellen. Auch bei Einwänden oder der Nennung von Konkurrenten durch ihre Kundschaft können Sie Ihr Produkt leicht als die bessere Wahl positionieren.

2. Bieten Sie ein transparentes Preismodell an

Ein transparentes Tarifmodell ist aus mehreren Gründen wichtig. Erstens: Wenn Sie von Anfang an ein klares Preismodell anbieten, schaffen Sie Vertrauen.

Indem Ihre Kunden von Anfang an wissen, wie viel sie bezahlen müssen und welche Funktionen sie dafür erwarten können, beugen Sie Enttäuschungen und Abwanderung vor.

Schließlich minimiert ein klares Preismodell die Einstiegshürden, was besonders bei einem Self-Service-Modell wichtig ist. Ihre Kunden können das Preis/Leistungsverhältnis damit selbstständig einschätzen, was wiederum zu einer höheren Conversion-Wahrscheinlichkeit führt.

3. Überwachung der wichtigsten Kennzahlen des SaaS-Vertriebs

Das Verfolgen wichtiger Vertriebskennzahlen kann Ihnen helfen, Richtwerte zu entwickeln und damit Ihren Vertriebsprozess zu optimieren.

Drei Beispiele:

Die Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost, CAC) bezeichnen den Geldbetrag, den es im Durchschnitt kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen. Um die CAC zu berechnen, teilen Sie die Gesamtausgaben durch die Anzahl der neuen Kunden.

Angenommen, Sie haben im Juli 10 neue Kunden gewonnen und dafür 1.000 Euro für Marketing und Vertrieb ausgegeben. Ihre Kundengewinnungskosten betragen 1.000 ÷ 10 = 100 €.

Der Customer Lifetime Value (CLV) gibt an, wie viel Umsatz Sie von einem einzelnen Kunden während seiner gesamten Beziehung zu Ihnen erwarten können. Bei SaaS-Unternehmen berücksichtigt der CLV die erwartete Verweildauer und die Abonnementkosten.

Um den CLV zu berechnen, müssen Sie den durchschnittlichen Abonnementwert mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer multiplizieren.

Angenommen, die meisten Ihrer Kunden bleiben Ihnen fünf Jahre lang mit einem Abonnement der mittleren Preisklasse treu, das 500 € pro Jahr kostet, dann beträgt Ihr CLTV 500 x 5 = 2.500 €.

Der monatliche wiederkehrende Umsatz (Monthly Recurring Revenue, MRR) ist eine datengestützte Prognose der voraussichtlichen Monatseinnahmen. Um ihn zu berechnen, multiplizieren Sie die Anzahl der aktiven Nutzer mit dem durchschnittlichen monatlichen Umsatz pro Kunde:

Angenommen, Ihr durchschnittlicher monatlicher Umsatz pro Kunde beträgt 50,00 € und Sie haben 1.000 aktive Nutzer. Ihr MRR beträgt dann 50 x 1.000 = 50.000 €.

4. Bieten Sie austarierte Testphasen an

In der SaaS-Branche ist es üblich, dass Interessenten eine kostenlose Testversion nutzen, das kostenpflichtige Angebot aber nicht kaufen.

Eine bewährte Gegenmaßnahme ist das Angebot kostenloser Testversionen mit eingeschränktem Zugriff. So können sich potenzielle Kunden mit der Software vertraut machen und die wichtigsten Funktionen ausprobieren, ohne von zu vielen Optionen überfordert oder übersättigt zu werden.

Eine persönliche Betreuung während der kostenlosen Testphase ist ebenfalls ratsam, um die Abschlusswahrscheinlichkeit zu erhöhen. Sie können zum Beispiel Live-Chat-Support, Onboarding-Calls und passende Anwenderressourcen anbieten.

5. Mit maßgeschneiderten Demos verwandeln Sie Interessenten in Kunden

Damit ein Kunde Ihre Software kauft, muss er deren Wert erkennen. Dies gelingt am besten mit interaktiven, personalisierten Produktdemos.

Nachfolgend einige Tipps, wie Sie das Beste aus Ihren Produktdemos herausholen:

• Stimmen Sie den Inhalt auf die Fragestellungen und Pain-Points Ihrer Interessenten ab. Sammeln Sie auch Fallstudien und Beispiele, die zeigen, wie Ihre Software ähnlichen Kunden geholfen hat

• Gehen Sie auf die wichtigsten Fragen und Bedenken ein, die vor, während oder nach der Präsentation aufkommen, statt abzuwiegeln. Würgen Sie keinen Dialog ab

6. Nutzen Sie Ihre CRM-Software für die Kundenbindung

Customer-Relationship-Management-Software ist für die Verwaltung von Kundendaten, die Priorisierung von Leads und die Optimierung von Vertriebsaktivitäten fast unverzichtbar.

Zum Funktionsumfang leistungsstarker CRM-Lösungen wie Pipedrive gehören:

• Die zentrale Kundendatenbank: Mit Pipedrive können Sie alle vorhandenen Kundendaten an einem einzigen zentralen Ort speichern und verwalten. Verfolgen und verwalten Sie Kontaktinformationen, Kommunikationsverläufe und andere Notizen

• Sales-Pipeline-Management: Verfolgen Sie mit Pipedrive Ihre Leads und Deals in verschiedenen Phasen. Sie können Aufgaben zuweisen, Workflow-Automatisierungen nutzen und Erinnerungen für das Follow-up festlegen, sodass kein Deal durchs Raster fällt

• Analyse der Sales-Performance: CRM-Lösungen bieten wertvolle Einblicke und Analysen zur Vertriebsleistung. Mit Pipedrive können Sie beispielsweise Berichte erstellen und Einblicke in Konversionsraten, wiederkehrende Umsätze und andere wichtige Leistungsindikatoren (Key Performance Indicators, KPIs) erhalten

Abschließende Überlegungen

Der Verkauf von Software kann eine Herausforderung sein. Das gilt besonders für SaaS-Produkte, denn die SaaS-Landschaft verändert sich laufend.

Einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen Sie sich durch eine effektive Vertriebsstrategie, wie Sie sie im vorliegenden Guide kennengelernt haben.