À l’heure où les clients s’attendent à un parcours d’achat fluide, autant sur les canaux digitaux que physiques, il est crucial pour les entreprises d’adapter leurs stratégies marketing et commerciales à cette nouvelle réalité. C’est là que le phygital, concept relativement nouveau de marketing immersif, prend tout son sens en améliorant la connectivité des points de vente en ligne et hors ligne.
Dans cet article, nous allons voir tout ce qu’il y a à savoir sur le phygital, de son origine aux concepts clés à connaître, en passant par les étapes nécessaires à la mise en place d’une stratégie phygitale réussie.
Phygital : définition
Né de la contraction des mots « physique » et « digital », le phygital est une stratégie marketing qui vise à fusionner les mondes physique et numérique dans le but d’optimiser et de fluidifier l’expérience client. Pour ce faire, les entreprises intègrent des outils et technologies numériques dans un point de vente physique afin d’offrir un parcours client fluide et personnalisé.
Une stratégie phygitale efficace s'articule autour de trois piliers :
La technologie : dans une stratégie phygital, la technologie n’est pas qu’un simple gadget. C’est un puissant outil qui permet d’enrichir le parcours client. Les bornes interactives, l’utilisation de la réalité augmentée ou encore les paiements mobiles permettent par exemple de fluidifier l’expérience en magasin en faisant le pont avec celle en ligne.
La technologie au service de l’humain : le digital n’a pas pour vocation de remplacer le rôle du vendeur mais d’augmenter son efficacité. En l’équipant d’outils numériques, il ou elle a accès à des informations clés sur le produit ou le client, ce qui lui permet d’offrir des conseils ultra personnalisés.
L'omnicanal : en intégrant le phygital à une stratégie omnicanale cohérente, les marques assurent une continuité parfaite entre tous les points de contact client, qu’ils aient lieu sur leur site web, leurs réseaux sociaux ou en magasin physique. Cette stratégie d’engagement multicanal leur permet en retour d’améliorer leur taux de transformation.
Historique et évolution du phygital
Le terme « phygital » a été popularisé par l'agence de marketing australienne Momentum aux alentours de 2013 pour décrire la tendance, alors encore émergente, qui consiste à fusionner les expériences en ligne et hors ligne.
Voici un bref récapitulatif de l’histoire du concept :
Les débuts : les premières tentatives phygitales consistaient à intégrer des éléments numériques dans les magasins pour améliorer la connectivité des espaces de vente, avec par exemple des bornes interactives et des QR codes, ou, pour les vendeurs, la mise à disposition de tablettes pour une vente assistée digitalement.
L'essor de l'omnicanal : avec la montée en puissance de l’e-commerce, les entreprises ont compris l’importance de créer des ponts entre leurs différents canaux de vente. Pour celles présentes à la fois en ligne et hors ligne, le phygital est devenu le pilier d’une stratégie omnicanal réussie. L’essor des services de Click & Collect (commande en ligne, retrait en magasin) illustre parfaitement cette nouvelle philosophie.
Une expérience immersive : en 2025, le phygital va au-delà de la simple transformation numérique d’un point de vente. Pour les marques, l’objectif est de créer des expériences d'achat mémorables et engageantes qui subliment leur image de marque et fidélisent leur clientèle. Pour ce faire, des technologies plus avancées se sont démocratisées. On peut notamment citer la réalité augmentée (qui permet par exemple aux clients d’essayer virtuellement des vêtements), la réalité virtuelle (VR) ou encore l'Internet des Objets (IdO).
L’importance du phygital aujourd’hui
L'évolution des attentes des consommateurs
Le consommateur moderne est ultra-connecté. Pour lui, les canaux de vente ne sont pas des entités séparées. Il s’attend à une expérience d'achat fluide, intégrée et sans friction à chaque point de contact.
Cette nouvelle façon d’acheter se traduit par de nouvelles attentes :
Une exigence de rapidité : le client souhaite pouvoir consulter la disponibilité d'un produit en ligne avant de se déplacer, le réserver en quelques clics et le récupérer en magasin sans attendre.
Une exigence de reconnaissance : le client s'attend à être reconnu, peu importe où son parcours d’achat a débuté (application mobile, site internet, magasin physique, etc.).
La personnalisation de l’expérience d’achat : le client est plus enclin à acheter auprès d’une marque qui lui propose des offres et des recommandations ciblées basées sur son historique d'achat ou ses préférences. Une relation client personnalisée n’est plus seulement un bonus mais un impératif.
Un besoin de réassurance important
Malgré la digitalisation croissante des points de contact, la dimension humaine conserve une place importante dans la relation client. C’est particulièrement le cas pour les marques qui souhaitent se placer sur un créneau premium. Pour elles, la qualité de leur service est presque aussi importante que la qualité de leurs produits.
Pour une part significative des consommateurs, l'interaction avec un vendeur ou un conseiller représente un élément de réassurance important, en particulier pour des achats complexes où le cycle de vente est relativement long, que ce soit en B2C ou en B2B. Au-delà de la simple réassurance, le contact humain permet aux clients de bénéficier de conseils personnalisés, d'être guidé dans leur choix et de lever les derniers freins à l’achat.
L'impact post-covid sur les habitudes d’achat
La pandémie a agi comme un accélérateur de la digitalisation du commerce dans un grand nombre de secteurs. Les confinements et autres restrictions sanitaires ont poussé de nombreuses entreprises, y compris les PME, à adopter des solutions nouvelles pour maintenir leur activité.
Cette période a également vu la démocratisation de nouvelles pratiques, telles que :
Le Click and Collect, autrefois une option, est désormais une nécessité pour un grand nombre de secteurs du retail
La démonstration de produits en visioconférence
La prise de rendez-vous en ligne pour des services physiques
Les événements hybrides : certaines conférences, séminaires et événements culturels ont adopté des modèles hybrides qui permettent à la fois une participation en présentiel et en ligne via des applications de vidéoconférence (Google Meets, Zoom, Teams).
Le data marketing au centre d’une stratégie phygital solide
La mise en œuvre d'une stratégie phygitale efficace repose sur la collecte et l’analyse des données clients. Afin d’avoir une vue complète de leur clientèle, les entreprises se doivent de consolider les informations issues des interactions hybrides (navigation sur le site, ouverture de newsletters, formulaires web envoyés, visites en magasin).
Cette connaissance client approfondie est la fondation de toute stratégie phygitale qui porte ses fruits. En disposant d’un système poussé de collecte et d’organisation des données, les entreprises peuvent :
Anticiper les besoins clients
Communiquer plus efficacement en envoyant des messages pertinents au bon moment et sur le bon canal
Identifier les points de friction
Améliorer l’ensemble de l’expérience client sur l’ensemble des canaux dans lesquels elles opèrent
Comprenez mieux vos clients avec nos modèles de buyer personas
Exemples d’applications concrètes du phygital
Exemple d'application du phygital dans le commerce et le retail
Le secteur du retail est sans conteste l'un des terrains de jeu favoris du phygital. L'objectif pour les entreprises de ce secteur est de créer un parcours client fluide entre les canaux en ligne et les points de vente physiques.
Connecter le digital et le physique grâce à une application mobile
L'enseigne japonaise Muji illustre parfaitement cette fusion. Grâce à son application mobile, la marque prolonge l'expérience en magasin, même après le départ du client. Ce dernier peut par exemple scanner le code-barres d'un produit en rayon pour obtenir des informations détaillées, vérifier sa disponibilité dans les magasins aux alentours et consulter les avis d'autres clients.
L'application permet également de cumuler des points de fidélité et de recevoir des offres personnalisées. Cela permet de créer un lien continu entre le client et la marque, même après son départ de l’enseigne physique
Les bornes interactives
D'autres marques de retail disposent également des bornes interactives en magasin qui permettent aux clients de consulter l'ensemble du catalogue, de commander un article non disponible sur place et de se le faire livrer à domicile.
C’est par exemple le cas de Decathlon, pionnier en la matière. Leurs bornes installées en magasin permettent de naviguer à travers des milliers de produits et de finaliser un achat pour une livraison ultérieure. De même, des marques comme Zara utilisent parfois ces dispositifs pour proposer l'ensemble des tailles et coloris disponibles en ligne, permettant ainsi aux clients d'accéder à l'intégralité de l'offre.
Le Click & Collect et le Drive
Devenus des standards depuis la Covid-19, le Click & Collect (acheter en ligne et retirer son produit en magasin) et le Drive (retirer ses achats en voiture) sont des exemples emblématiques du phygital.
Ces services combinent la commodité de la commande en ligne tout en conservant la flexibilité et l'immédiateté du retrait en point de vente physique. Cela permet à la fois de générer du trafic en magasin et d’enrichir l'expérience client. En effet, ces derniers peuvent vérifier la disponibilité d'un produit en magasin avant de se déplacer, ce qui leur évite de se déplacer pour rien.
Exemple d'application du phygital dans le secteur bancaire
Le secteur bancaire a également entamé sa transformation. Fini le temps où l'agence physique était le point de contact unique. Aujourd'hui, les banques phygitales adoptent des modèles hybrides qui combinent la rapidité des services en ligne à l'expertise des conseillers et conseillères en agence.
Les clients peuvent réaliser la majorité de leurs opérations courantes (virements, consultation de leurs comptes) via l’application mobile en ligne. Pour les décisions plus complexes, telles qu'un prêt immobilier ou un investissement majeur, ils continuent de bénéficier de l'expertise d'un conseiller en agence.
Exemple d'application du phygital dans le secteur de la santé
Le domaine de la santé n'est pas en reste et voit émerger des applications phygitales prometteuses. Un patient peut par exemple remplir un questionnaire de pré-diagnostic détaillé via une plateforme phygitale ou effectuer une première téléconsultation avec un(e) professionnel(le) de la santé. Cette première étape permet de collecter des informations précieuses et de mieux orienter le patient si une visite médicale est nécessaire.
Ce nouveau modèle permet de désengorger les cabinets médicaux, de faciliter l'accès aux soins pour les patients dans des zones reculées et d'optimiser le temps passé chez le médecin.
Exemples notables d’application du phygital dans le monde réel
Voici quelques exemples réels de l’utilisation du phygital par des marques bien connues du grand public : n’hésitez pas à vous en inspirer !
Decathlon et l’encaissement instantané grâce à la RFID
Decathlon a révolutionné l'un des moments les plus frustrants de l'expérience en magasin : le passage en caisse.
Désormais, les produits sont équipés d'une étiquette RFID (Radio Frequency Identification). Cette technologie révolutionnaire permet au client de ne plus avoir besoin de scanner chaque article un par un. Il lui suffit simplement de déposer son panier entier dans un bac prévu à cet effet et, en une seconde à peine, la caisse lit toutes les étiquettes simultanément et affiche le montant total.
Il n'a plus qu'à payer.
Sephora ou l'expérience beauté augmentée
Sephora a créé un écosystème où le digital enrichit la visite en magasin (et vice-versa).
Pour ce faire, la marque intègre plusieurs outils à son parcours d’achat :
Le Virtual Try-On qui permet aux clients d’essayer virtuellement des centaines de teintes de rouge à lèvre, de fards à paupières et autres produits, directement depuis les bornes installées en magasin ou via l’application mobile. Résultat ? Une augmentation de 35 % des conversions.
Espace Beauty Hub : la chaîne a mis en place des espaces en magasin équipés de tablettes où les clients peuvent suivre des tutoriels beauté et accéder aux avis produits.
Un programme de fidélité synchronisé : l’achat en ligne est visible en magasin et inversement. Cela permet à la marque de proposer des offres personnalisées à ses clients, quel que soit le canal d'achat qu’ils privilégient.
IKEA : des meubles virtuels devenus réalité
IKEA réduit les frontières entre le réel et le virtuel avec un outil basé sur l'intelligence artificielle et la réalité augmentée : IKEA Kreativ.
Déployé en France en mai 2023, cet outil va bien au-delà de la simple superposition d’un meuble sur une image. À l’aide de son smartphone, l’utilisateur peut scanner entièrement sa pièce pour en créer une réplique 3D. L'application lui offre la possibilité d'effacer son mobilier pour repartir de zéro, ou de le conserver afin de simuler l'ajout d'un ou plusieurs meubles de la célèbre marque suédoise. Il peut ainsi tester différentes dispositions et s'assurer que les articles IKEA s’intègrent bien avec son mobilier existant.
Les étapes clés d’une stratégie phygitale réussie
1. Auditez votre expérience client actuelle
Avant de vous lancer dans le phygital, il est crucial de comprendre en profondeur l'expérience que vous offrez actuellement à votre clientèle. Cet audit initial a pour but d'identifier les points de friction et les opportunités où une approche hybride pourrait enrichir ou simplifier le parcours d’achat.
Pour ce faire, vous pouvez mener des enquêtes de satisfaction, des entretiens qualitatifs avec vos clients et analyser vos données existantes (avis en ligne, retours du service client, données commerciales, etc.).
À la fin de votre audit, vous devriez avoir une réponse aux questions suivantes :
Où mes clients rencontrent-ils des difficultés ou des frustrations ?
Quelles informations recherchent-ils en ligne avant de venir en magasin ?
Utilisent-ils leurs smartphones en boutique ?
Quels services digitaux pourraient leur être utiles en point de vente physique ?
2. Cartographie du parcours client omnicanal
Une fois votre audit réalisé, vous devez cartographier le parcours client sur l’ensemble de vos canaux de vente.
Ce mapping doit mettre en évidence plusieurs éléments cruciaux :
Les points de contact (site internet, application, réseaux sociaux, email, SMS, magasin physique, etc.).
Les actions que votre client entreprend à chaque étape : recherche-t-il des informations sur votre site web ? Compare-t-il les produits en magasin ? Fait-il souvent appel à un vendeur ? L’objectif est d’identifier les actions les plus souvent entreprises dans chaque canal et à chaque étape.
Les passerelles entre les canaux : il est important de comprendre de quelle façon vos clients passent d’un canal à un autre. Repèrent-ils un produit en ligne avant de venir le voir en magasin ? Scannent-ils un QR code en boutique afin d’obtenir plus d’informations sur le produit ?
Cette vue d'ensemble de votre parcours client est essentielle pour identifier où et comment intégrer au mieux des solutions phygitales.
1. Choisissez les technologies à mettre en place
Le choix des technologies à mettre en place est une étape déterminante du succès de votre stratégie.
Que vous choisissiez d’intégrer le Click & Collect à votre palette de services ou d'ajouter des fonctionnalités de réalité augmentée pour permettre aux clients de mieux visualiser un produit dans leur environnement (par exemple un meuble dans leur salon), ces fonctionnalités doivent être choisies en fonction des résultats de votre audit et de votre mapping du parcours d’achat afin d’apporter une réelle valeur ajoutée.
Préférez des technologies simples d’utilisation, autant par vos clients que par vos équipes, qui s’intègrent parfaitement à votre environnement commercial existant.
2. Formez vos équipes
La formation de vos équipes est un pilier de votre stratégie phygitale. La meilleure technologie du monde est inutile si elles ne savent pas s'en servir ou n'en comprennent pas l'intérêt. Vous devez vous assurer qu’elles utilisent correctement les nouvelles technologies dans leurs processus de vente.
Cette formation doit aller au-delà de la simple prise en main des nouveaux outils : l’objectif est de faire de vos vendeurs de véritables « conseillers 2.0 » afin qu’ils puissent accompagner leurs clients dans l'utilisation des nouvelles technologies en magasin, tout comme en ligne.
3. Le suivi des résultats
La collecte et l'analyse de données à chaque point de contact sont essentielles pour comprendre les comportements de vos clients et personnaliser leur expérience. Pour ce faire, vous devez mettre en place des KPI commerciaux et marketing qui vous permettent de suivre précisément le succès de votre stratégie.
Les KPI précis à suivre dépendent de votre activité mais voici quelques exemples indicateurs clés souvent utilisés pour vous inspirer :
Taux d'utilisation du Click & Collect
Nombre d'interactions sur les bornes interactives
Taux de scan des QR codes
Taux de conversion omnicanal (pourcentage de clients qui ont interagi avec plusieurs canaux avant de passer à l’achat)
Le panier moyen des clients omnicanal
Évolution du Net Promoter Score (NPS), avant et après la mise en place d’actions marketing phygitales
Le Customer Satisfaction Score (CSAT) afin de mesurer la satisfaction suite à une interaction précise en magasin ou en ligne avec votre marque
Les erreurs à éviter dans votre stratégie phygitale
Malgré sa redoutable efficacité, il existe quelques erreurs courantes à éviter afin de maximiser l'efficacité de votre stratégie phygitale :
Une digitalisation excessive : le piège est de vouloir tout automatiser et digitaliser, au risque de créer une expérience client impersonnelle. Le contact humain et le conseil personnalisé en point de vente restent des atouts majeurs qui doivent être valorisés par le digital, pas remplacés.
Des canaux non connectés : si vos canaux ne communiquent pas entre eux (par exemple, des promotions différentes en magasin et en ligne), l'expérience client devient fragmentée et frustrante.
Des silos d'information : une mauvaise intégration des outils digitaux et physiques conduit à une dispersion des données clients, ce qui vous empêche d’obtenir une vue complète de l’expérience client.
Des équipes mal formées : les employés en magasin agissent comme des ambassadeurs de marque et sont le visage de votre stratégie phygitale. Il est important qu’ils sachent utiliser les nouvelles technologies afin d’en faire correctement la promotion auprès des clients.
Un parcours client trop complexe : l'objectif du phygital est de fluidifier le parcours d'achat. Lorsque l'utilisation des technologies est perçue comme complexe ou contraignante par vos clients, votre stratégie phygitale risque de freiner votre croissance au lieu de la booster.
Choisir les bons outils
Comme vu tout au long de cet article, le phygital repose sur la mise en place d'un ou plusieurs outils de fidélisation innovants.
Voici un récapitulatif des outils les plus utilisés :
Les bornes interactives : elles sont placées dans des points de vente, voire dans des lieux publics, et offrent à chaque client qui les consulte un accès à des informations utiles sur les produits et services proposés par la marque.
La réalité augmentée : la réalité augmentée permet de superposer des données numériques (images, textes, animations 3D) au monde réel, généralement via un smartphone. Elle permet par exemple aux clients d'essayer virtuellement des vêtements ou de visualiser à quoi ressemblerait un meuble dans leur maison avant de l'acheter.
NFC (Near Field Communication) : la technologie NFC permet d’échanger des données sans contact à très courte distance (4 cm ou moins) entre deux appareils compatibles. Lorsqu’elle est intégrée à des affiches, produits ou cartes de visite, cette technologie révolutionnaire permet de déclencher instantanément une action (lancer un site web, ajouter un contact, effectuer un paiement, télécharger une application, etc.)
Les QR codes : les QR codes permettent de rediriger vers un contenu en ligne après avoir été scannés par l'appareil photo d'un smartphone.
- Les CRM (Customer Relationship Management) : chaque interaction d'un client, en ligne tout comme hors ligne (via une borne interactive ou une application de réalité augmentée par exemple), peut être enregistrée automatiquement dans un logiciel CRM afin de centraliser le parcours de chaque client au sein d’une même plateforme. Cette automatisation intelligente des données clients offre la possibilité aux entreprises de :
Personnaliser leur communication phygitale en envoyant des offres ciblées basées sur les produits consultés dans une borne en magasin.
Segmenter plus finement leur audience afin de créer des groupes de clients en fonction de leur comportement d’achat (par exemple, en créant un segment de clients qui commandent en ligne et récupèrent leur achat en magasin)
Analyser le retour sur investissement (ROI) afin de mesurer l'efficacité de chaque outil
Améliorer le service client en offrant aux équipes de support une vue complète de l'historique d'un client afin de mieux répondre à ses besoins
Pour conclure
Afin de rester compétitives, les entreprises qui disposent de points de vente physiques et digitaux n’ont plus le choix : la mise en place d’une stratégie phygitale n'est plus une option mais un impératif pour assurer une croissance durable. En fusionnant le meilleur des mondes physique et numérique, il permet de créer une expérience client omnicanal unifiée, fluide et personnalisée qui répond aux exigences croissantes de consommateurs toujours mieux informés.
