Si vous souhaitez instaurer une relation de confiance et augmenter la valeur vie de vos clients, leur fidélisation est essentielle. En donnant la priorité à la rétention client, vous maximisez les retours de votre stratégie d’acquisition.
Cependant, augmenter votre taux de rétention ne se résume pas à proposer un bon produit : c’est l’ensemble de l’expérience client qui compte. En concentrant vos efforts sur l’amélioration de l’engagement client, vous augmentez vos chances de conserver vos meilleurs clients sur le long terme.
Cela vous permet d’avoir une croissance saine, basée sur la rétention plutôt qu’uniquement sur l’acquisition de nouveaux clients. Mais comment améliorer votre rétention client ? Nous vous disons tout dans cet article.
Qu’est-ce que la rétention client ?
La rétention client désigne la capacité d’une entreprise à conserver ses clients sur une période donnée. Elle reflète le niveau de satisfaction, de fidélité et d’engagement client envers une marque. C’est un KPI commercial qui permet d’évaluer leur fidélité et de mesurer leur satisfaction sur le long terme.
Les avantages d’une bonne rétention client incluent :
Des relations plus solides
Une réduction des coûts d’acquisition
Des revenus récurrents stables (ou en hausse)
Une rentabilité maximisée (fidéliser un client existant est plus économique qu’en acquérir un nouveau)
Acquisition vs. rétention : quelles différences ?
L’acquisition client consiste à attirer de nouveaux clients vers votre entreprise, souvent via des campagnes marketing ou commerciales. La rétention client, elle, vise à fidéliser les clients existants en entretenant la relation client sur le long terme.
En bref, l’acquisition client permet de générer de la croissance rapide en répondant aux attentes des clients tandis que la rétention assure la rentabilité durable de l’entreprise.
L’importance du taux de rétention pour la croissance des entreprises
Un bon taux de rétention client est essentiel pour assurer une croissance durable et surtout rentable. Il permet de maximiser la valeur vie client tout en réduisant les coûts liés à l’acquisition (qui sont dans la grande majorité des cas plus élevés que ceux dépensés pour fidéliser un client). Les entreprises qui arrivent à créer une base solide de clients fidèles génèrent plus de revenus à long terme grâce aux achats répétés et aux recommandations externes (qui ont un effet positif sur l'acquisition de nouveaux clients).
Taux d’attrition vs taux de rétention clients
Le taux de rétention mesure la part de clients actuels conservés sur une période spécifique, tandis que le taux d’attrition (également appelé churn rate ou taux de churn) indique le pourcentage de clients perdus. Ce sont deux métriques complémentaires : plus la rétention est élevée, plus l’attrition est faible. Lorsqu’elles sont analysées ensemble, ces deux métriques permettent de mieux comprendre la santé de votre base client.
Comment calculer le taux de rétention client ?
Le taux de rétention client correspond au pourcentage de clients que vous avez conservés sur une période donnée.
Pour le calculer, vous devez connaître les éléments suivants :
Le nombre de clients que vous aviez au début de la période
Le nombre de clients que vous aviez à la fin de cette période
Le nombre de nouveaux clients acquis pendant cette même période
Une fois que vous avez ces données, il faut soustraire les nouveaux clients du total en fin de période, puis diviser le résultat par le nombre de clients de départ.
Cela nous donne la formule suivante :
Taux de rétention = ((Clients en fin de période - Nouveaux clients) / Clients en début de période) × 100
Exemple de calcul du taux de rétention
Voyons désormais un exemple fictif de calcul du taux de rétention. Imaginons que vous ayez commencé l’année fiscale avec 50 clients. Au cours de l’année, vous en avez perdu 10, mais vous avez acquis 20 nouveaux clients.
Vous vous retrouvez donc avec 60 clients en fin d’année.
Pour calculer votre rétention client pour l’année, vous pouvez utiliser la formule suivante :
Taux de rétention = ((60 - 20) / 50) × 100 = 80 %
Votre taux de rétention client est donc de 80 % sur la période donnée.
Comment interpréter les résultats ?
Avant toute chose, il est bon de rappeler que la rétention peut fortement varier d’un secteur à l’autre. Ce qui est considéré comme étant un « bon » taux de rétention client peut être en effet différent en fonction du secteur d’activité (B2B, B2C, e-commerce, SaaS, prestation de services, etc.). Il est par conséquent utile de vous comparer à des benchmarks pertinents pour savoir où vous vous trouvez par rapport à la moyenne du secteur.
Ceci étant dit, les taux suivants sont considérés comme des références dans la plupart des secteurs :
Un taux de rétention élevé (supérieur à 80 %) est généralement signe de forte satisfaction client
Un taux de rétention moyen (60 à 80 %) révèle des points à améliorer, souvent liés au support client ou à la valeur perçue de votre produit ou service
Un taux faible (inférieur à 60 %) est un signal d’alerte : vos efforts d’acquisition pourraient être compromis par une perte trop importante de clients.
Les outils pour suivre et améliorer son taux de rétention
Même s’il peut être calculé manuellement, il existe quelques outils utiles pour fluidifier le calcul du taux de rétention et améliorer le suivi des performances :
Un CRM : un logiciel CRM (ou outil de gestion de la relation client) vous permet de suivre précisément chaque étape du cycle de vente, de détecter les « anciens clients », d’automatiser les relances et de segmenter votre base de contacts afin d’améliorer votre ciblage. Par exemple, avec Pipedrive, vous pouvez créer des filtres personnalisés pour afficher les clients inactifs depuis X jours afin de les cibler avec des actions précises.
Google Sheets / Excel : les tableurs sont utiles pour des calculs ponctuels et des suivis simples à petite échelle.
Tableaux de bord : les tableaux de bord commerciaux mis à jour en temps réel vous permettent de mieux visualiser votre taux de rétention. Les calculs se font automatiquement en fonction des données clients dans votre CRM. Certains d’entre eux permettent même de filtrer les données par segment ou canal, vous offrant ainsi une analyse détaillée de vos performances.
Modèle de proposition commerciale
En quoi le taux de rétention est-il un indicateur clé ?
Le taux de rétention client ne se limite pas à mesurer la proportion de clients qui restent fidèles à une marque : c’est un levier stratégique qui impacte directement la rentabilité de l'entreprise, la croissance et la qualité de l’expérience client qu’elle procure. Plus vous conservez vos clients, plus la valeur générée par chaque client est élevée.
Rétention vs acquisition : un écart de coût significatif sur le long terme
Acquérir un nouveau client coûte en moyenne 5 à 25 fois plus cher que de fidéliser un client existant, selon un rapport par la firme de consulting Bain & Company et relayé en France par Intelectium.
Bien que ce chiffre puisse paraître important, il prend tout son sens une fois replacé dans son contexte. L'acquisition d'un nouveau client entraîne en effet généralement des dépenses en publicité, marketing, prospection et, en B2B, en temps commercial (c’est-à-dire le temps que vos commerciaux passent à entretenir leurs leads).
À l’inverse, un client fidèle :
Génère des achats répétés
Coûte moins cher à servir
Est plus réceptif aux promotions des ventes et stratégies de cross-selling
Selon la même étude, une augmentation de 5 % du taux de rétention peut générer entre 25 % et 95 % de bénéfices supplémentaires pour les entreprises. La fidélisation des clients permet donc non seulement de générer une certaine stabilité dans le chiffre d’affaires, mais également d’améliorer la rentabilité globale, le tout en répondant efficacement aux attentes des clients.
Un lien évident entre la rétention et la satisfaction des clients
Un bon taux de rétention est souvent le reflet d’une expérience client réussie. Cette réussite s’explique par une combinaison de plusieurs facteurs :
Des produits ou services perçus comme utiles et fiables (valeur perçue élevée)
Un service client réactif
Un parcours d’achat fluide et sans frictions
Une stratégie omnicanal qui accompagne les prospects et clients à chaque étape de leur customer journey
Mais comment être certain(e) que vos clients sont satisfaits ? C’est là que le Net Promoter Score (NPS) entre en jeu. Dans les grandes lignes, ce score permet de mesurer la proportion de vos clients qui sont prêts à vous recommander à leur entourage. Plus votre NPS est élevé, plus vos clients sont satisfaits et fidèles. À l'inverse, un NPS en baisse peut indiquer une dégradation de l'expérience client ou une détérioration de la qualité perçue de votre offre.
Apprenez-en plus sur le Net Promoter Score et la façon dont il est corrélé à une croissance durable dans notre article dédié sur le sujet.
Les stratégies de rétention client à retenir
Comme vu plus haut, conserver un client coûte bien moins cher que d’en acquérir un nouveau. Afin d'améliorer la fidélité des clients, les entreprises ont par conséquent tout intérêt à déployer des stratégies pensées sur le long terme.
Voici quelques-unes des approches les plus répandues.
1. Miser sur une expérience client exceptionnelle
C'est l'une des stratégies les plus efficaces car l’expérience client est au cœur de la fidélisation. Une expérience client exemplaire passe par différents aspects :
Une navigation fluide sur l’ensemble des canaux de communication physiques et digitaux
Un parcours d’achat sans friction
Une communication claire, rapide et bienveillante à chaque étape du parcours client
L’objectif est de faciliter la vie du client à chaque point de contact qu’il a avec votre entreprise.
Note importante : le parcours client ne s’arrête pas à l’achat mais continue bien au-delà. Nous pourrions même argumenter que le gros du travail commence une fois qu’un prospect devient client de l’entreprise. Il est important de le suivre dans les prochaines étapes de son cycle de vie client afin de le fidéliser, augmenter sa valeur client et, dans le meilleur des cas, le transformer en ambassadeur de marque. Dans ce stade avancé, le client satisfait devient de lui-même un générateur de leads en recommandant votre offre à son entourage.
2. Proposer un service client proactif
Ce deuxième point est étroitement lié à l’expérience client. Un bon support ne se contente pas de répondre aux problèmes lorsqu’ils apparaissent mais :
Anticipe les points de friction avant qu’ils ne se manifestent réellement
Opère un suivi régulier post-achat
Sollicite des retours d’expérience afin d’identifier les points d’amélioration
Un service client proactif montre que l’entreprise ne s’arrête pas à la vente : elle continue à prendre soin de ses clients bien après leur passage en caisse.
3. Utiliser les données pour anticiper les besoins
Le stockage, la gestion et l'analyse de vos données clients vous permettent de relever des insights précieux qui, si utilisés correctement, vous donnent la possibilité de proposer des expériences plus ciblées.
Grâce aux données clients, les entreprises peuvent :
Identifier les comportements d’achats récurrents et élaborer une stratégie commerciale adaptée afin de capitaliser sur les préférences de leurs clients existants
Segmenter leur clientèle pour délivrer des messages personnalisés à chaque segment
Détecter les premiers signes d’attrition client et y remédier avant qu’ils n’impactent trop vos performances
Grâce au marketing automation et la mise en place de triggers marketing, vous pouvez envoyer des messages ou des offres personnalisées à la bonne personne, au bon moment.
4. Récompenser la fidélité
Considérez chaque client comme un lien à entretenir, pas un acquis. Afin de rester fidèle à votre entreprise, vos clients doivent sentir qu’ils comptent pour vous.
La mise en place d’un programme de fidélité et d’offres exclusives pour récompenser vos meilleurs clients sont des stratégies régulièrement utilisées par les entreprises soucieuses de la satisfaction client.
Vous pouvez récompenser la fidélité de vos clients par différents moyens :
Points cumulables
Réductions exclusives
Accès anticipé à certaines offres ou lancements de produits
Cadeaux d’anniversaire ou offres de réengagement
5. Créer un lien émotionnel avec la marque
Les marques les plus performantes sur le long terme sont celles qui vont au-delà de la simple transaction et établissent une connexion plus profonde avec leurs clients.
Cela passe par :
Un positionnement fort
Des engagements sociétaux ou environnementaux
Une communication personnalisée et cohérente avec les valeurs de l’entreprise
Une histoire authentique qui parle des motivations profondes de la raison d’être de l’entreprise et de sa vision sur le long terme
Note : ces cinq stratégies de rétention ne sont pas mutuellement exclusives. En fonction de vos objectifs, vous pouvez combiner plusieurs stratégies afin d’arriver aux résultats escomptés.
Quelques bonnes pratiques concrètes pour booster sa rétention client
En complément des stratégies mentionnées plus haut, certaines actions spécifiques peuvent renforcer vos efforts de rétention client :
Campagnes de relance : soyez proactif en envoyant des emails de relance après une période d’inactivité, des notifications push, des offres exclusives destinées à vos clients existants pour initier un second achat ou des rappels automatiques en cas de retour en stock d’un produit phare
L’envoi d’enquêtes de satisfaction client : envoyer des sondages réguliers vous permet non seulement d’identifier les axes d’amélioration, mais également de montrer que vous êtes à l'écoute des clients en les impliquant dans l’évolution de vos produits / services
Création d’une communauté exclusive : certaines entreprises font le choix de créer un espace client dédié (forum, groupe privé, serveur Discord, etc.) afin de valoriser les échanges entre utilisateurs et renforcer leur sentiment d'appartenance à une communauté
Un suivi post-achat personnalisé : que cela soit pour remercier un nouveau client, lui donner des conseils ou encore organiser un onboarding gratuit personnalisé, chaque action de suivi compte et a un impact direct sur vos chances de le fidéliser
Pour conclure
Une stratégie de rétention des clients efficace ne se limite pas seulement à conserver des acheteurs : c'est un enjeu majeur pour les entreprises qui évoluent dans un secteur très concurrentiel où leur survie dépend de leur aptitude à assurer une croissance durable et à bâtir une image de marque solide. Après tout, une marque qui s’appuie sur une base de clients solide inspire davantage confiance aux prospects en phase de découverte. Il est bien plus facile de faire confiance à une entreprise largement recommandée par ses utilisateurs qu’à une marque qui ne bénéficie pas encore d’un noyau solide de clients satisfaits.
En cultivant des relations de confiance, en utilisant les données clients stratégiquement et en offrant une expérience fluide à chaque étape du parcours, les entreprises peuvent créer des relations durables avec leurs clients, ce qui a un effet bénéfique sur l'ensemble des actions commerciales et marketing entreprises.
