Nos décisions d’achat ne sont pas toujours rationnelles. C'est particulièrement vrai en B2C, où certains achats, parfois importants, reposent davantage sur l'émotion que procure le produit que sur son utilité réelle.
Dans cet article, nous aborderons de quelle façon le marketing émotionnel utilise cet aspect de la psychologie humaine pour maximiser les ventes et améliorer l’engagement client. Plongeons sans plus tarder dans le vif du sujet.
Le marketing émotionnel est une stratégie qui a pour objectif de susciter des émotions spécifiques (joie, tristesse, empathie, etc.) chez les consommateurs afin d'influencer leurs décisions d'achat.
Plutôt que de se concentrer uniquement sur les caractéristiques du produit ou ses avantages rationnels comme le gain de temps procuré ou les économies réalisées, cette approche cherche à toucher le cœur des clients afin de marquer durablement leur esprit.
Car c’est un fait : l'être humain est guidé par ses émotions. Le marketing émotionnel capitalise sur ce constat en utilisant les émotions comme un levier stratégique afin d’engager les clients de manière plus profonde et authentique.
Marketing émotionnel vs marketing traditionnel : quelles différences ?
La principale différence entre le marketing émotionnel et le marketing dit « traditionnel » réside dans la façon dont ils approchent le consommateur :
Marketing traditionnel | Marketing émotionnel | |
Argumentaire |
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Objectif |
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Relation client |
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Exemple |
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Pourquoi le marketing émotionnel est-il si puissant ?
La plupart de nos décisions d'achat ne sont pas purement rationnelles.
En effet, des études en neurosciences, notamment menées par la Harvard Business School, indiquent que jusqu'à 95 % de nos décisions d'achat sont prises de manière subconsciente. Une discipline marketing, le neuromarketing, s'intéresse d’ailleurs à ce phénomène. N’hésitez pas à consulter notre article dédié si le sujet vous intéresse.
En stimulant les émotions, les entreprises peuvent :
Concentrer leurs efforts sur la création de campagnes qui évoquent des émotions fortes
Un client se souvient mieux d'une publicité qui l'a fait rire, pleurer ou qui a suscité en lui une émotion forte
Renforcer la fidélité en créant des connexions émotionnelles avec leur audience
Augmenter la valeur à vie du client (CLV)
Encourager le partage sur les réseaux sociaux et ainsi amplifier la portée des campagnes lancées
Quelles sont les émotions les plus efficaces en marketing ?
Les émotions les plus couramment utilisées et jugées efficaces (d’un point de vue commercial) sont :
Le bonheur : les campagnes marketing qui évoquent la joie et le plaisir créent un sentiment d'affection pour la marque. Des marques comme Coca-Cola, notamment en période de fêtes, ont par exemple bâti leur réputation sur le plaisir de partager la célèbre boisson avec ses proches.
L'empathie et la compassion : les situations où le consommateur peut s'identifier à un personnage sont très utiles pour créer une connexion authentique. En 2004, la campagne « Real Beauty » de Dove jouait sur cette émotion en s'éloignant délibérément des standards de beauté jugés inatteignables, permettant aux clients de mieux s’identifier.
L'appartenance : le désir de faire partie d'une communauté est un des leviers émotionnels les plus puissants. Certaines marques comme Apple ou Nespresso ont par exemple réussi à faire de leurs consommateurs de véritables ambassadeurs de marque qui se sentent en quelque sorte faire partie d’un clan.
La peur : bien que la peur soit une émotion négative, elle peut être très efficace dans des campagnes de sensibilisation ou de prévention.
La surprise : certaines campagnes marketing restent gravées en tête parce qu’elles surprennent leur audience. C’est par exemple le cas d’Intermarché qui est allé à contre-courant des standards de la grande distribution avec sa campagne « Légumes Moches » qui met en avant les fruits et légumes au physique disgracieux pour lutter contre le gaspillage et combattre les préjugés.
5 exemples concrets de marketing émotionnel
Bonheur : Oasis et son plaisir fruité
Oasis a bâti son succès sur des campagnes axées sur la joie et l’humour. Son slogan Be Fruit et ses personnages autant attachants que décalés ont permis à la marque de créer un univers positif.
En s’appuyant sur des histoires amusantes, des jeux de mots rigolos et une esthétique colorée, la marque adopte délibérément une stratégie de feel marketing centrée sur la bonne humeur, et ça marche !
Empathie : McDonald’s et sa campagne « Venez comme vous êtes »
En 2010, McDonald's lance la campagne publicitaire « Venez comme vous êtes » qui incite à la tolérance et à la compassion. L’objectif est de montrer que la chaîne de fast food ne porte aucun préjugé : tout le monde est libre de venir y manger.
Une série de vidéos voit le jour. Parmi les plus connues, celle d’un jeune homme qui cache son homosexualité à son père. Loin des clichés qui étaient encore populaires à l’époque, la publicité aborde le sujet avec tact et subtilité afin de véhiculer un message fort rempli d’empathie qui suscite une réaction émotionnelle forte. Plus de quinze ans plus tard, cette série de campagnes continue de faire parler d’elle et est régulièrement étudiée dans les écoles de commerce et universités.
Appartenance : Spotify et sa rétrospective annuelle
Chaque année, la campagne « Wrapped » de Spotify offre aux utilisateurs une rétrospective des musiques et artistes qu’ils ont écoutés durant l’année.
Des visuels spécialement conçus pour être partagés sur les réseaux sociaux sont automatiquement générés, permettant aux utilisateurs de partager leurs coups de cœur avec le reste du monde. Ce phénomène a pris une telle ampleur que des concurrents comme Apple Music et YouTube Music ont depuis adopté un système similaire.
Peur : les campagnes de prévention
Les campagnes lancées par le gouvernement français autour de sujets de société comme la sécurité routière ou l’impact du tabagisme sont célèbres pour invoquer la peur et marquer les esprits.
Il faut cependant noter que, même si les premières campagnes pour la sécurité routière ou la lutte contre le tabac ont eu un impact fort, l’effet de surprise et de choc s’est peu à peu atténué. Le public, devenu habitué à ce type de message, se désensibilise. On observe d’ailleurs récemment une tendance à utiliser des émotions positives comme l’humour pour aborder les mêmes sujets.
Surprise : 30 millions d’amis et sa campagne de lutte contre l'abandon d’animaux
En 2016, 30 millions d’amis sort une vidéo choc qui comptabilise désormais plus de 4 millions de vues. La vidéo commence par un homme qui entre aux urgences après avoir eu un accident de voiture. Son fidèle compagnon, un beau berger allemand, refuse de le quitter.
Ce n’est qu’à la fin que le spectateur comprend la cause de l'accident : le conducteur, perturbé d’avoir vu son chien qu’il venait d’abandonner en forêt courir après la voiture, a percuté un arbre.
Marketing émotionnel B2B : le cas d’école Mailchimp
Le célèbre logiciel d’emailing, Mailchimp, utilise l’empathie pour promouvoir ses services auprès des entrepreneurs et entreprises. Plutôt que de faire la liste des fonctionnalités du logiciel, la communication s'articule autour des problèmes courants rencontrés par les professionnels du marketing.
Son storytelling est visuel, accessible et dédramatise des problèmes auxquels la plupart des marketers ont été confrontés au moins une fois dans leur vie. Cette approche a permis à Mailchimp de bâtir une communauté fidèle qui se sent comprise.
Comment intégrer le marketing émotionnel dans votre stratégie commerciale ?
Voici quelques conseils concrets pour intégrer le marketing émotionnel dans votre stratégie commerciale de façon sensible et maximiser vos résultats.
Identifiez les émotions de votre cible
Pour créer un lien avec votre audience, vous devez d'abord la comprendre en profondeur. Pour ce faire, vous pouvez créer des buyer persona détaillés qui correspondent aux différents segments de votre clientèle.
Si vous êtes déjà actif sur les réseaux sociaux, analysez les commentaires de vos clients et leurs profils afin d'identifier les sentiments généraux qui en ressortent. Choisissez ensuite une émotion principale à utiliser dans vos campagnes marketing.
Attention cependant : l’objectif n’est pas de tromper votre public mais de trouver quelle émotion est à la fois pertinente pour lui et authentique pour votre entreprise.
Utilisez le storytelling pour définir votre raison d’être
Le storytelling permet de transmettre l'émotion que vous avez choisie en expliquant la raison d’être de votre entreprise ou en illustrant les valeurs qui vous tiennent à cœur.
Attention cependant à ne pas en faire trop. Rester authentique est primordial afin d’éviter le bad buzz (quelques exemples concrets à ce sujet plus bas). En partageant ouvertement votre histoire, vos valeurs et les défis que vous avez rencontrés en chemin, vous pouvez bâtir une relation de confiance durable avec vos clients.
Utilisez les bons canaux
Choisir le bon canal de communication permet de maximiser l’impact de votre message émotionnel. Privilégiez les formats visuels pour raconter votre histoire de manière percutante et diffusez vos vidéos sur les réseaux sociaux où se trouvent votre audience afin de créer une communauté fidèle et amplifier votre portée grâce au partage.
Assurez la cohérence de tous vos points de contact client
Adopter une stratégie omnicanale n’est plus une option, c’est une nécessité pour garantir une expérience client cohérente. L’émotion que votre marque véhicule doit être ressentie à chacun interaction.
Le ton utilisé sur les réseaux sociaux, le design de votre site web et même l’expérience vécue par vos clients lorsqu’ils contactent le service client ou visitent un point de vente physique doivent être en cohérence avec l’émotion que vous véhiculez dans vos campagnes.
Mesurez l'impact émotionnel
Afin d’avoir une vue globale de l’impact de votre stratégie marketing, vous devez analyser plus que les chiffres de vente. Vous pouvez suivre des indicateurs qualitatifs comme le sentiment général envers votre marque de vos clients sur les réseaux sociaux (on parle alors de social listening) ou le taux d'engagement sur vos publications.
Marketing émotionnel et CRM : comment Pipedrive peut vous aider
L'importance des données clients pour personnaliser l’approche émotionnelle
Il est impératif de comprendre votre client si vous souhaitez déclencher une émotion chez lui. Pipedrive vous aide à centraliser l’ensemble des informations sur vos prospects et clients au sein d’une seule et même plateforme, où sont enregistrés :
L'historique des interactions (vous permettant en retour de mieux comprendre le parcours client)
Les données comportementales comme le taux d’ouverture des emails ou de clics vous permettent de mesurer le taux d'engagement et comprendre les types de messages qui résonnent le mieux avec votre clientèle
Les informations qualitatives comme les notes prises lors des échanges ou les objections clients peuvent être stockées dans le CRM
Les données transactionnelles afin d’anticiper les futurs besoins commerciaux
Déclenchez le bon message au bon moment dans le cycle de vente
Le marketing émotionnel repose en grande partie sur la capacité à intervenir au bon moment, c’est-à-dire lorsque le prospect ou client est le plus réceptif.
Le logiciel de marketing automation intégré à Pipedrive vous permet de configurer des déclencheurs (triggers) basés sur le comportement de vos contacts pour envoyer des messages pertinents et personnalisés au bon moment. Par exemple, un prospect qui clique plusieurs fois sur un lien dans un email vers votre page tarif reçoit automatiquement un nouveau mail qui vient lever les derniers freins à l'achat.
Suivre et mesurer l’impact des émotions dans le tunnel de conversion
Bien que l’émotion puisse être difficile à quantifier, ses effets sur le processus de vente peuvent quant à eux être mesurés. Les fonctionnalités de reporting avancées de Pipedrive vous offrent une vision claire de la performance de vos actions commerciales et marketing en vous permettant de suivre vos KPI commerciaux à chaque étape de votre tunnel de conversion.
Ces tableaux de bord personnalisables vous permettent de mieux comprendre l’impact de vos campagnes de marketing émotionnel et d'identifier les messages qui génèrent le plus d'engagement ou réduisent la durée du cycle de vente.
Les bonnes pratiques et les erreurs à éviter dans le marketing émotionnel
Bonnes pratiques à adopter | Pièges à éviter | |
Authenticité | Raconter des histoires sincères et fidèles aux valeurs de votre marque | Simuler des émotions humaines ou exploiter les faiblesses de votre public |
Compréhension du client | Mener des recherches approfondies pour identifier les émotions et frustrations réelles de votre audience | Créer des messages génériques qui ne touchent personne en particulier |
Storytelling | Construire une histoire captivante en se concentrant sur l'expérience humaine | Mettre uniquement votre produit en valeur |
Subtilité | Suggérer l'émotion de manière fine et intelligente | Être trop direct ou en faire trop |
Cohérence | Maintenir le même message émotionnel sur tous les points de contact client | Envoyer des messages contradictoires en fonction des canaux de communication |
Deux exemples de campagnes émotionnelles qui ont échoué
Nous avons jusqu’ici vu plusieurs exemples de campagnes réussies. Mais à quoi ressemble une campagne de marketing émotionnelle ratée ? En voici deux pour satisfaire votre curiosité (et vous éviter de reproduire les mêmes erreurs) :
Nationwide et le fiasco du SuperBowl
La publicité du célèbre assureur américain Nationwide a choqué les spectateurs du Super Bowl de 2015.
On y voyait un enfant parler de la vie qu'il ne pourrait jamais mener car il était décédé dans un accident. La combinaison du mauvais goût et d’une émotion (la tristesse) peu appropriée lors d’un événement festif d’une telle ampleur a provoqué l'indignation du public et a réduit la confiance des clients. La vidéo peut toujours être consultée sur YouTube et les commentaires y sont tout sauf élogieux.
Les vacances écourtées de Babybel
L’Hexagone comporte également son lot de campagnes émotionnelles ratées. On peut notamment citer le cas de de 2013 de Babybel qui, en voulant parler le langage des jeunes, avait utilisé le slogan des « vacances de malade mental » pour promouvoir son jeu concours sur l’emballage de ses produits.
L’expression utilisée a provoqué l’indignation du public, notamment des associations de parents d’enfants en situation de handicap. La marque a été contrainte d’arrêter sa campagne marketing plus tôt que prévu et de rappeler les produits affectés.
L’avenir du marketing émotionnel et le rôle de l’IA
L’avenir du marketing émotionnel repose sur trois points :
Une recherche toujours plus poussée d’authenticité et de transparence des marques vis-à-vis de leur public
La création d’expériences authentiques mémorables sur l’ensemble des canaux de communication
Une personnalisation des messages véhiculés toujours plus fine
Et comme vous l’avez sûrement deviné, l’intelligence artificielle est en train de changer l’approche qu’ont les marques avec le marketing émotionnel. Avec l’IA, les marketeurs peuvent analyser plus facilement de grandes quantités de données, générer des contenus authentiques plus rapidement et personnaliser les interactions clients en temps réel.
Le marketing de masse est en train de faire place à une approche plus ciblée. Cela soulève cependant quelques questions éthiques, notamment en matière de transparence, d'utilisation des données et d’exploitation des vulnérabilités.
Il est de la responsabilité des entreprises d'utiliser l’IA de manière responsable afin de construire des relations saines et durables avec leur clientèle.
