Aumentar la penetración de mercado es una estrategia de crecimiento común entre las pymes B2B que buscan captar más clientes en el mercado que atienden actualmente.
Existen varias tácticas para lograrlo, como ajustar su estrategia de precios o aplicar una nueva estrategia de marketing, lo cual también permite aumentar la cuota o participación en el mercado.
En este artículo, te presentamos siete estrategias de penetración de mercado, explicamos por qué es importante ampliar la penetración y la participación de mercado y cómo calcular tu tasa de penetración actual.
Puntos clave sobre una estrategia de penetración de mercado
La penetración de mercado mide qué parte de tu mercado total disponible usa actualmente tu producto o servicio.
Una mayor penetración se traduce en rentabilidad, economías de escala y una ventaja competitiva sólida.
Puedes mejorar la penetración ajustando tus precios, perfeccionando el ajuste producto-mercado (o product-market fit, por su nombre en inglés) o implementando estrategias de ventas como el marketing basado en cuentas.
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¿Qué es la penetración de mercado?
La penetración de mercado representa la cantidad de clientes de tu mercado objetivo que utilizan tu producto o servicio. En otras palabras, indica qué tan bien se vende tu producto dentro del público al que te diriges.
La penetración se calcula como un porcentaje de tu mercado total disponible o mercado total direccionable (TAM, por sus siglas en inglés). Puedes usar esta métrica para evaluar tu desempeño, analizar a tus competidores y detectar oportunidades de expansión.
Las empresas que se consideran líderes del mercado son las que tienen tasas altas de penetración; por ejemplo, Apple en el mercado de los smartphones. Las startups y pymes suelen tener menos presencia, pero pueden ganar terreno con una estrategia de penetración de mercado sólida.
Ejemplo: Una startup SaaS, de software de ciberseguridad, tiene una tasa de penetración del 2 %. Su meta es aumentarla por lo menos dos puntos con una estrategia de penetración basada en campañas de marketing en LinkedIn para ganar visibilidad de marca y bajar los precios para impulsar las conversiones.
Cuando la penetración aumenta, también mejora el reconocimiento de marca y crecen las ventas, sin necesidad de lanzar un producto nuevo ni de desarrollar un nuevo mercado. Es decir, puede aumentar tu participación en el mercado, un concepto que muchas personas confunden con la penetración.
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Penetración de mercado vs. participación de mercado vs. expansión de mercado
Estos tres términos parecen similares, pero tienen significados distintos:
Penetración de mercado: Mide el porcentaje de clientes en tu mercado o segmento de mercado direccionable al que vendes actualmente.
Cuota o participación de mercado: Calcula qué porcentaje del volumen de ventas totales de la industria controla tu empresa.
Expansión de mercado: Es el proceso de entrar en nuevos mercados potenciales, segmentos de mercado o categorías de productos. Incluye tácticas para crecer más allá de tu mercado objetivo actual.
¿La penetración de clientes es lo mismo que la penetración de mercado?
La penetración de clientes y la de mercado están relacionadas, pero no significan lo mismo. Cada concepto mide algo distinto dentro del análisis de marketing y negocio.
Penetración de mercado: Porcentaje del mercado total direccionable que usa tu producto. Ejemplo: Si hay un millón de clientes potenciales de tu software y vendes a 100,000, tu penetración es del 10 %.
Penetración de clientes: Porcentaje de tu base de clientes actual que usa un producto específico. Ejemplo: Si tienes 1,000 clientes y 200 contratan tu plan Premium, la penetración de ese servicio es del 20 %.
Ahora que conoces la diferencia entre estos conceptos, llegó el momento de entender por qué la penetración es tan importante para las pymes.
Por qué aumentar la penetración de mercado es clave para las pymes B2B
Mejorar tu penetración en el mercado genera ventajas competitivas que a tus marcas rivales les resulta difícil replicar.
Por eso, muchos líderes de pequeñas empresas priorizan la estrategia de penetración de mercado antes que la expansión hacia nuevos mercados o la diversificación de productos. Estos son algunos de sus beneficios.
Aumenta las ventas y la participación en el mercado
Más penetración significa más ventas, lo que se traduce en mayor participación sin gastar fortunas en desarrollo.
Ya en 1975, la publicación Harvard Business Review señaló que esta métrica es clave para la rentabilidad.
Fuente: Gráfico del artículo original en inglés en la Harvard Business Review.
Otras publicaciones, como refleja el Estudio de la rentabilidad empresarial en Latinoamérica de 2024, destacan que los cinco indicadores principales que explican la rentabilidad de una empresa son la participación de mercado, la concentración de la industria, el tamaño del crecimiento, la intensidad de la inversión de capital y la intensidad de la publicidad.
Aprovecha las economías de escala
Las tasas altas de penetración permiten distribuir costos fijos, como los salarios o la infraestructura, entre más clientes. Esto reduce el costo por unidad y mejora los márgenes de ganancia.
Las pymes con más clientes también suelen tener mayor poder de negociación con sus proveedores. Puedes conseguir mejores precios gracias a descuentos por volumen y aumentar aún más tu rentabilidad.
En un negocio SaaS, por ejemplo, esto puede significar negociar mejores tarifas en infraestructura en la nube o en herramientas operativas como un software de recursos humanos.
Construye una ventaja competitiva sostenible
Una penetración sólida crea lo que el Warren Buffett llama un “foso competitivo” o "foso económico". Este magnate financiero acuñó este término como una analogía con los fosos de defensa de los castillos en la Edad Media, es decir, una barrera para frenar el avance de la competencia, y expone que esta es una característica clave de los negocios sólidos.
Una tasa de penetración alta también genera un efecto volante, o flywheel, por el término usado en inglés. Cuantas más personas usen y promuevan tus productos, más eficaz será el marketing boca a boca. Lo que suma clientes sin encarecer el gasto en publicidad.
Incluso podrías disfrutar de efectos de red si eres un negocio B2B basado en la comunidad, como Slack o G2. A medida que más clientes adoptan tu plataforma, esta se vuelve más valiosa para todos y más consumidores se interesarán en ella.
Obtén más datos de tus clientes
Una base de clientes más amplia genera más datos. Las pequeñas empresas pueden usar esa información para personalizar más la comunicación con los consumidores y mantener el ritmo frente a competidores más grandes.
Los consumidores prefieren las marcas que los hacen sentir comprendidos y únicos. Por ejemplo, estudios de Deloitte indican que el 61 % de las empresas de alto crecimiento están apostando por una estrategia de datos propios para garantizar la calidad de sus bases de datos de clientes a partir de programas de lealtad, asistentes web basados en IA y gamificación.
La ventaja competitiva que ofrecen los datos se potencializa con el tiempo. Puede ayudarte a mejorar la personalización de tus campañas de marketing, fortalecer tus programas de éxito del cliente y pronosticar tus ingresos con más precisión.
Pero antes de plantear una nueva estrategia de penetración de mercado, primero necesitas aprender a medir tu tasa actual de penetración.
Cómo calcular tu tasa de penetración de mercado
Para calcular tu tasa de penetración necesitas conocer dos datos: el número de clientes a los que actualmente atiendes y el tamaño de tu mercado objetivo.
El primer dato lo encontrarás en tu CRM y el segundo en informes de investigación de mercado. Empresas como Mintel, Statista o IBISWorld cuentan con amplias bases de estudios de mercado.
La fórmula para calcular la penetración es sencilla:
Tasa de penetración de mercado = (número de clientes ÷ tamaño del mercado total disponible) × 100
Imagina una empresa de software de comercio electrónico que se dirige a pymes minoristas con entre 500 y 2,000 empleados. Si su mercado total disponible es de 5,000 empresas y tiene 400 clientes actuales, su penetración equivale a: 400 ÷ 5,000 × 100 = 8 %.
Una vez que hayas calculado tu tasa actual, es momento de implementar una estrategia de penetración de mercado para mejorarla.
7 estrategias de penetración de mercado B2B
La matriz de Ansoff, un modelo estratégico que ayuda a los líderes a elegir estrategias de crecimiento empresarial, muestra los cuatro caminos principales para que crezca un negocio.
La mayoría de las empresas ven la penetración como el camino de menor riesgo. El desarrollo de productos, el desarrollo de mercados y la diversificación suelen requerir inversiones iniciales significativas con riesgos nuevos sin un retorno garantizado.
Para las pequeñas empresas, es una apuesta más segura intentar ampliar lo que ya funciona.
Aquí tienes siete estrategias de penetración de mercado eficaces para pymes que puedes implementar de forma independiente o combinadas para ganar más terreno.
1. Gestiona todo en un CRM
Centralizar toda tu información de ventas en una sola plataforma, como un CRM, facilita que los representantes de ventas se enfoquen en el mercado objetivo.
Tu equipo accede a toda la información relevante en un solo lugar, lo que elimina los silos de información para poder tener una vista 360 del cliente que garantice interacciones consistentes y personalizadas en cada punto de contacto.
El resultado: Un servicio más rápido, más ágil y centrado en el cliente que cierra más tratos.
El embudo de ventas visual de Pipedrive y los perfiles detallados de clientes son excelentes para que los equipos encuentren información, rastreen el progreso de los tratos e identifiquen cuellos de botella.
Así es como podría verse el proceso de ventas de tu equipo en Pipedrive:
Los vendedores pueden añadir notas a los perfiles de clientes y usarlas en conversaciones futuras. Por ejemplo, si un cliente ama viajar, el vendedor puede anotarlo y preguntarle por sus planes de viaje en su próxima interacción.
Las funciones de automatización de flujos de trabajo de Pipedrive permiten optimizar aún más los procesos. Puedes crear disparadores para enviar correos de seguimiento, avanzar prospectos en el pipeline y actualizar automáticamente las fichas de contacto de los clientes.
Estas funciones combinadas ayudan a los equipos de ventas a gestionar más tratos a la vez, mejorar las relaciones con los clientes y cerrar más ventas.
Pipedrive en acción: Belkins, una agencia de generación de leads B2B, usa Pipedrive para gestionar más de 500 tratos simultáneos en múltiples sectores. Desde que adoptó Pipedrive, ha duplicado su esfuerzo de ventas cada año, redujo el tiempo de creación de correos de 15 a 2 minutos y ahorra 50 horas a la semana.
2. Optimiza tus precios
Implementar u optimizar tu estrategia de precios es una estrategia de penetración de mercado muy poderosa, ya que te permite ganar cuota de mercado superando a tus competidores y reduciendo barreras de adopción.
Aquí tienes cuatro estrategias de precios efectivas para aumentar la penetración:
Estrategia de precios de penetración | Establece un precio inicial bajo para atraer clientes rápidamente y ganar una cuota de mercado significativa. El objetivo es seducir a los clientes de la competencia ofreciendo un mejor trato, fomentando la adopción rápida y la lealtad a la marca. |
Estrategia de paquetes por niveles | Ofrece opciones de entrada que reduzcan las barreras iniciales de adopción con posibilidad de actualización:
La página de precios de Pipedrive es un buen ejemplo de este enfoque. |
Estrategia de precio por volumen | Recompensa los pedidos grandes o a largo plazo ofreciendo ventajas como:
Por ejemplo, una empresa de software cobra USD 20 por usuario para equipos de hasta 10 personas, pero reduce el precio a USD 15 para equipos con 50 o más usuarios. |
Estrategia de fijación de precios basados en el mercado | Ajusta el costo según la disposición a pagar del consumidor y el posicionamiento competitivo. Por ejemplo, una plataforma de comercio electrónico mayorista B2B con precios dinámicos y ventas flash según la actividad de la competencia, las tendencias de ventas y los niveles de inventario. |
Ejemplo real: La estrategia de precios de penetración de Zoom durante la pandemia de COVID-19 es un buen ejemplo de cómo una empresa puede aumentar rápidamente su penetración de mercado.
Para atraer más clientes, Zoom hizo varios ajustes como:
- Eliminó el límite de reuniones de 40 minutos para escuelas, pero lo mantuvo para otros usuarios gratuitos con el fin de incentivar la actualización a planes de pago.
- Añadió funciones de seguridad al plan gratuito para responder a preocupaciones sobre privacidad.
- Mantuvo precios estables para clientes de pago, aunque podría haberlos aumentado significativamente.
3. Mejora el product-market fit
Cuanto más se ajuste tu producto al mercado, más aumenta la satisfacción del cliente, lo cual facilita el crecimiento. Los vendedores enfrentarán menos objeciones y cerrarán tratos más rápido. Además, los clientes felices recomendarán el producto, fomentando un crecimiento orgánico.
Mejorar el product-market fit puede aumentar tanto la penetración como la participación. Sin embargo, no se considera una estrategia de expansión, porque no aumenta tu mercado total disponible.
Para mejorar tu ajuste de producto al mercado debes recolectar comentarios y testimonios sistemáticamente. Asegúrate de pedir feedback a lo largo de todo el recorrido del cliente. Algunas formas de hacerlo son:
Sesiones de evaluación individuales o en grupos focales.
Encuestas dentro del producto y ventanas emergentes para dejar comentarios que permitan obtener opiniones en tiempo real.
Envío automatizado de encuestas en puntos de contacto clave.
Sesiones de prueba beta para observar las interacciones de los usuarios.
Después de recopilar esta información, necesitarás un lugar para almacenarla. Pipedrive permite crear un rastreador de feedback (Feedback Tracker) de clientes donde puedes guardar, revisar y actuar a partir de las sugerencias de los usuarios.
A partir de ahí, el siguiente paso es implementar ese feedback para mejorar el product-market fit y fortalecer tu estrategia de penetración de mercado
Ejemplo real: La empresa colombiana de entregas a domicilio Rappi, actualmente presente en varios países de América Latina, logró destacar en el mercado del delivery y aumentar su penetración enfocándose en la mejora continua de su product-market fit.
La startup nació en 2015 con la gran promesa de "entregas rápidas". En sus primeros meses de lanzamiento en Bogotá, Rappi garantizaba la compra y entrega de productos en menos de una hora, y en cinco meses recibió más de 200,000 pedidos.
Siguiendo en esta línea, Rappi se centró en optimizar sus productos existentes reduciendo todo lo posible los tiempos de entrega, con lo que incrementó la retención en un 27 %, en cambio, con el lanzamiento de nuevos productos solo consiguió un incremento del 4 %.
Rappi recibió inversión de renombrados fondos de Silicon Valley incluso antes del crecimiento del mercado del delivery con el COVID, y para el año 2022 superó los 30 millones de usuarios activos al mes.
4. Implementa el account-based marketing para impulsar la demanda
El account-based marketing (ABM) o marketing basado en cuentas es una estrategia de marketing B2B que concentra los recursos en prospectos de alto valor dentro de tu mercado objetivo. En lugar de intentar venderle a todo el mundo, adoptas un enfoque personalizado que atiende los puntos de dolor y los objetivos específicos de quienes toman las decisiones.
Un enfoque más cercano y personalizado acelera los procesos de venta, aumenta el tamaño de los acuerdos y mejora las tasas de conversión. Puedes potenciar tu estrategia de penetración de mercado con ABM siguiendo estos consejos:
Fomenta la colaboración entre ventas y marketing: Crea una lista detallada de cuentas de alto valor que coincidan con tus buyer personas y tu perfil de cliente ideal.
Identifica y atiende las necesidades específicas de cada cuenta: Usa la prueba social, como casos de estudio o de testimonios de clientes, para demostrar las capacidades de tu plataforma.
Personaliza al máximo tu contacto: Combina varios canales de contacto y marketing digital, como llamadas, correos y redes sociales para conectar de forma cercana con quienes toman las decisiones.
Mide tu éxito con un software de ABM: Analiza la interacción y ajusta tus estrategias de marketing según los resultados.
Ejemplo real: La empresa VTEX, plataforma de e-commerce, con presencia en mercados internacionales, implementó una estrategia ABM para aumentar su penetración en el mercado mexicano. La empresa trabajó junto a la consultora de marketing MTI Selling y logró aumentar en un 30 % su contacto con líderes empresariales a través de eventos y con esto incrementó su pipeline.
5. Usa la IA para mejorar la eficacia de las ventas
La inteligencia artificial puede potenciar drásticamente tu productividad puesto que ayuda a los equipos a cerrar más tratos con menos esfuerzo.
Por ejemplo, Pipedrive es un CRM con IA que permite automatizar tareas repetitivas, encontrar prospectos valiosos y redactar mensajes de ventas atractivos más rápido.
El asistente de ventas con IA de Pipedrive monitorea tu embudo y sugiere en qué prospectos enfocarse, evitando que pierdas tiempo en tratos con riesgo de estancarse.
Además, el redactor de correos con IA ayuda a crear mensajes personalizados a gran escala, permitiendo elegir el tono, tipo y longitud del contenido.
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Hallazgos de Pipedrive: En el informe sobre el estado de la IA en los negocios 2024, Pipedrive reveló que las empresas usan la IA principalmente para la creación de contenido (75 %). Otros usos comunes son el soporte al cliente, el análisis de sentimientos y la creación de pronósticos de ventas.
La asistencia de la IA en estas áreas impulsa el éxito de las estrategias empresariales de penetración.
6. Invierte en campañas de marketing
Lanzar campañas de marketing omnicanal es una de las estrategias de penetración más eficaces porque aumenta rápidamente el reconocimiento de marca.
Usa mensajes impactantes y ofertas atractivas para captar la atención del mercado. Por ejemplo, podrías:
ofrecer descuentos especiales o precios bajos de temporada
lanzar campañas virales en redes sociales
colaborar con influencers del sector
Aunque estas iniciativas pueden requerir inversión, aceleran la captación de clientes en tu mercado actual y aumentan el volumen de ventas. Además, la adopción de herramientas de marketing digital te ayuda a automatizar y gestionar tus campañas reduciendo algunos costos.
Ejemplo real: La cadena colombiana de cafeterías y panaderías Tostao' basa su mensaje de marca en la cercanía, sencillez y accesibilidad. Se vende como una marca que democratiza el consumo de café colombiano de calidad. Su marketing incluye campañas con influencers de la vida real, promociones en radios locales y campañas de descuento. Su impacto ha sido tal que la empresa, creada en 2015, pasó a tener 242 puntos de venta en 2017 y hoy en día supera los 420 en toda Colombia.
7. Aprovecha las alianzas y los programas de lealtad
Puedes llegar y atraer a más prospectos creando alianzas estratégicas. Estas alianzas también permiten que ahorres recursos propios a la hora de alcanzar ese mercado objetivo. Por ejemplo, una plataforma de gestión de proyectos podría aliarse con consultores de productividad para alcanzar a más personas.
Estas alianzas estratégicas te permiten aumentar tu penetración y participación.
Aquí tienes tres formas para crear estas alianzas:
Redes de revendedores |
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Marketplaces B2B |
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Programas de referidos y de lealtad |
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El Marketplace de Pipedrive es un gran ejemplo de esta estrategia.
Al crear un ecosistema de aplicaciones de terceros, Pipedrive accede a nuevos clientes potenciales sin depender únicamente de su equipo de ventas. Además, mejora la adopción del producto, fortalece la lealtad de marca y amplía la funcionalidad de su plataforma.
Conclusiones
Implementar una estrategia de penetración de mercado, como la optimización de precios o el account-based marketing, te permite aumentar tu base de clientes y, como resultado, tu cuota de mercado sin tener que invertir en el desarrollo de productos nuevos o entrar en nuevos mercados.
Además, una buena estrategia de penetración ayuda a fortalecer el reconocimiento de marca, mejorar las relaciones con clientes y aprovechar economías de escala.
Pipedrive te ofrece las herramientas necesarias para optimizar tu proceso de ventas, aumentar tu eficiencia operativa y convertir más leads en clientes. Empieza hoy mismo con una prueba gratuita de 14 días y descubre cómo un CRM con IA puede impulsar tu crecimiento.
