Le succès à long terme de votre entreprise repose sur la satisfaction de vos clients.
Des clients satisfaits sont plus susceptibles de vous recommander à leur entourage et de revenir vous voir lorsqu’ils ont un nouveau besoin à combler. Décevez-les et ils se tourneront vers la concurrence.
C'est pourquoi placer le client au cœur de vos décisions stratégiques est essentiel pour maintenir une croissance saine, nourrie par une forte rétention client.
Dans cet article, nous explorons tout ce qu’il y a à savoir sur le sujet pour vous permettre de développer une stratégie customer centric qui porte ses fruits.
Qu’est-ce qu’une approche « customer centric » ?
Une approche customer centric (ou centrée sur le client) place le client au cœur de toutes les décisions de l'entreprise, de la conception de l’offre à sa façon de communiquer. La compréhension approfondie des besoins et des attentes des clients est primordiale afin de pouvoir y répondre du mieux possible.
L'objectif d’une telle approche est de maximiser la satisfaction client en offrant une expérience positive et personnalisée à chaque point de contact. Lorsqu’elle est menée correctement, l’approche customer centric a un impact direct sur le taux de rétention client et, in fine, sur les revenus générés.
« Customer centric », « customer focus » et « customer experience » : quelles différences ?
Customer centric : une stratégie globale où toute l'entreprise est organisée autour du client. L'objectif est d'anticiper ses besoins afin de le fidéliser sur le long terme.
Customer focus : cette approche se concentre sur la satisfaction des besoins actuels du client (par exemple en lui offrant un service client irréprochable).
Customer experience (CX) : ce concept regroupe la perception et le ressenti global du client. C’est en quelque sorte le résultat de vos efforts d'amélioration de la satisfaction client.
L’importance d’adopter une culture « customer centric »
Pourquoi l'approche customer centric est-elle désormais si populaire ?
Dans les secteurs d’activité où la concurrence est rude, il est de plus en plus difficile de se démarquer uniquement par le produit ou le prix. En parallèle, les clients sont de plus en plus informés grâce à internet et aux réseaux sociaux.
Pour les entreprises confrontées à ces défis, la mise en place de stratégies customer centric offre trois avantages compétitifs non négligeables :
Une différenciation de la concurrence grâce à une excellente expérience client.
Une stratégie de rétention client plus efficace.
Une amélioration continue des produits et du service client (rendue possible grâce à une écoute active du feedback client). Cela permet en retour d'identifier de nouvelles opportunités en développant une offre qui répond réellement aux besoins de votre audience.
L’évolution des attentes des consommateurs
Comme brièvement abordé plus haut, les consommateurs d'aujourd'hui sont surinformés et de plus en plus exigeants.
Afin de les séduire, les marques doivent faire preuve de :
Transparence : les consommateurs favorisent les marques qui communiquent de manière transparente sur leurs produits, leurs valeurs et leurs engagements.
Personnalisation : les clients souhaitent acheter des produits ou souscrire des services adaptés à leurs besoins et à leurs préférences individuelles. Ils sont par conséquent plus enclins à acheter auprès d'une marque qui leur propose une expérience personnalisée.
Réactivité : avec le digital, les acheteurs sont habitués à obtenir des réponses à leurs questions de façon instantanée. Les marques doivent être disponibles et résoudre les problèmes de leurs clients rapidement si elles ne veulent pas les perdre.
Pour satisfaire les nouvelles habitudes d’achat, il est également important pour les entreprises d’adopter une stratégie omnicanale où leurs clients peuvent interagir avec elles par le biais du canal de leur choix (sites internet, réseaux sociaux, app, magasin physique). Chaque point de contact client doit offrir une expérience cohérente qui s’inscrit dans la continuité du cycle de vie client, en B2C tout comme en B2B.
La relation client impactée par la démocratisation du digital
Le numérique a radicalement transformé la manière dont les entreprises interagissent avec leur clientèle. L'avènement des réseaux sociaux et des plateformes d'avis en ligne a donné plus de pouvoir aux consommateurs.
Un client non satisfait ne communique plus seulement son mécontentement avec ses proches mais avec le monde entier. À l’inverse, un client heureux de son expérience d’achat peut se transformer en ambassadeur de marque et avoir un impact positif (à son échelle) sur les résultats de l’entreprise.
Modèle de proposition commerciale
Les piliers d’une stratégie customer centric efficace
Une stratégie customer centric n’est pas forcément compliquée à mettre en place en soi mais repose sur quatre piliers importants :
Une compréhension approfondie des clients : il est essentiel de savoir qui sont vos clients. Une analyse des besoins clients approfondie permet de mieux comprendre leurs besoins, motivations, points de douleur (pain points) et leurs attentes.
Une expérience personnalisée : les clients attendent des interactions et des offres personnalisées qui répondent directement à leurs besoins spécifiques.
Une utilisation intelligente des données : la collecte et l'analyse de données clients (habitudes de consommation, comportements clés, interactions sur le site web, retours d'information, etc.) sont cruciales. Ces informations (appelées customer intelligence dans le jargon) permettent d'anticiper les besoins clients afin de prendre des décisions plus éclairées.
Une culture d'entreprise orientée client : la satisfaction des clients doit être au cœur des préoccupations de toutes les équipes de l’entreprise (et pas seulement du service client) afin d’assurer un service exemplaire à tous les niveaux.
Customer centric vs produit centric : deux salles, deux ambiances
Product centric : une approche product centric place le produit au centre de la stratégie commerciale et marketing de l'entreprise. Dans cette approche, on part du principe que le meilleur produit gagne toujours. L'entreprise concentre alors toute son énergie sur l'innovation et la qualité de son offre. Elle pense de l’intérieur vers l’extérieur.
Customer centric : dans cette approche, on cherche à répondre parfaitement aux besoins du client. L'entreprise part des problèmes et des attentes de ses clients afin de concevoir des solutions ou produits adaptés. Elle pense de l'extérieur vers l'intérieur.
Les avantages et inconvénients des deux approches
Approche product centric | Approche customer centric | |
Philosophie | La qualité du produit passe en premier et suffit pour faire venir les clients. | Le bon produit ne peut être conçu qu’en comprenant le client. |
Avantages |
|
|
Limites |
|
|
Convient aux |
|
|
Dans la réalité, plutôt que de choisir un camp, certaines entreprises combinent les deux approches à leur avantage. Pour ce faire, elles adoptent tout d’abord une approche centrée sur le produit qui suscite l'innovation, puis se servent des retours clients afin d’améliorer leur offre si nécessaire.
C’est par exemple le cas de Décathlon qui conçoit ses propres produits et y intègre souvent des innovations importantes (comme le masque de plongée « Easybreath » ou la « tente 2 seconds »). Ces innovations naissent avant tout d’une vision interne. Mais le processus de développement de nouveaux produits ne s’arrête pas là : une fois un nouveau produit lancé, l’entreprise analyse ses données clients, scrute les avis clients en ligne et observe la réaction à chaud des acheteurs grâce à des tests organisés en magasin.
Ces informations permettent en retour à l’enseigne de mieux comprendre les attentes et besoins des consommateurs.
Comment mettre en place une stratégie customer centric dans votre entreprise ?
L’audit des points de contact client
La première étape consiste à cartographier l'intégralité du parcours client afin d’identifier chaque interaction avec votre entreprise. Cet audit des points de contact doit bien entendu couvrir les canaux numériques (site web, réseaux sociaux), mais également physiques si vous en avez.
L'objectif est de déceler à la fois les points de friction et les moments forts pour vos clients. Cela vous permet en retour de mieux comprendre où l'expérience est excellente et où elle doit être améliorée.
La création de buyer personas
Il est crucial de traduire les données clients en profils semi-fictifs et représentatifs de vos différents segments. On parle alors de profil client et de buyer persona.
En donnant un visage et une histoire à vos clients, vos équipes peuvent mieux comprendre pour qui elles travaillent. Les personas rendent les besoins concrets et facilitent la prise de décision à tous les niveaux, opérationnels comme stratégiques.
L’implication de l’ensemble des services de l’entreprise
Une stratégie customer centric n'est pas uniquement l'affaire du service client ou du marketing. Elle transcende les équipes en relation directe avec la clientèle. Chaque département, du développement produit à la logistique, a un impact direct ou indirect sur l'expérience d'achat.
Il est donc impératif de briser les silos et de favoriser la communication entre les différents départements de l’entreprise afin de garantir une expérience fluide et cohérente.
L’importance de mesurer la réussite de sa stratégie
Afin de comprendre si votre stratégie customer centric porte ses fruits, il est crucial de définir des KPI commerciaux clairs et pertinents. Ces indicateurs clés vous permettent d'évaluer objectivement l'impact de vos actions sur la satisfaction et la fidélité de vos clients.
Les KPI à monitorer sont propres à votre secteur d’activité, vos objectifs et votre situation actuelle. Cependant, certains d’entre eux sont couramment utilisés. On peut par exemple citer :
Customer centric selling : l’approche customer centric en vente
Le customer centric selling est une stratégie où l'on se concentre davantage sur les besoins, défis et objectifs du client plutôt que sur le produit ou service que l’on vend.
Dans cette approche, le commercial agit comme un conseiller stratégique qui propose une solution sur mesure qui répond aux attentes du client et comble ses besoins. L'objectif principal n'est pas de conclure une vente à tout prix, mais de bâtir une relation de confiance durable qui génère naturellement de l’argent sur le moyen ou long terme.
Le rôle du CRM
Dans une approche customer centric, le CRM est un outil absolument central qui agit comme une base de connaissances partagée des clients de l’entreprise et qui vous aide à améliorer votre gestion de la relation client.
Cela est rendu possible grâce à :
La centralisation des informations clients : le CRM regroupe toutes les interactions passées avec un client, qu'elles proviennent d'un commercial, du service marketing ou du support technique. Cela permet aux commerciaux d'adapter leur discours et de proposer aux clients une solution adaptée aux besoins identifiés tout au long de leur customer journey (et ce même après l’achat).
Des arguments commerciaux plus pertinents : grâce aux données collectées (secteur d'activité, taille de l'entreprise, problématiques abordées précédemment, etc.), le commercial peut préparer des arguments qui résonnent spécifiquement avec les enjeux de son interlocuteur. Chaque échange est plus pertinent et procure plus de valeur au client.
Un suivi amélioré des clients : un outil CRM permet de suivre précisément le client tout au long de son parcours d'achat. Il devient alors possible d'anticiper ses futurs besoins, de proposer des upsells ou encore de détecter les signes d'un risque de départ et limiter l’attrition client.
Les techniques de vente centrées sur le client à connaître
1. Le SPIN Selling
Cette technique permet d’aider le client à prendre conscience de lui-même de l'importance de son problème et de ce qu’une solution adaptée peut lui apporter.
L'acronyme SPIN représente quatre types de questions à poser au client dans un ordre précis :
S - Situation : regroupe les questions qui permettent de comprendre le contexte du client (« Quel processus utilisez-vous actuellement pour gérer vos stocks ? »)
P - Problème : regroupe les questions qui permettent aux clients d'identifier les difficultés rencontrées (« Est-ce que ce processus manuel entraîne parfois des erreurs ? »)
I - Implication : regroupe les questions qui explorent les conséquences et l'impact de ces problèmes. (« Quel est l'impact financier de ces erreurs sur votre marge ? »)
N - Need-Payoff (Bénéfice) : regroupe les questions qui permettent au client d’exprimer les bénéfices qu'il attend de la solution (« En quoi un système automatisé qui réduirait ces erreurs manuelles pourrait-il vous aider à atteindre vos objectifs ? »)
Cette technique est particulièrement adaptée aux ventes B2B complexes, aux produits à forte valeur ajoutée ou lorsque le client n'a pas pleinement conscience de l'ampleur de son problème.
2. La vente-conseil
La vente-conseil (ou consultative selling) positionne le commercial comme un expert qui réalise un diagnostic avant de prescrire une solution. Sa crédibilité est donc au cœur de la méthode et peut faire ou défaire une vente.
Le processus se décompose en trois grandes étapes :
Écoute et diagnostic : le commercial pose des questions ouvertes pour comprendre en profondeur les enjeux, objectifs stratégiques et points de douleur du client
Éducation : le commercial reformule les problèmes avec son expertise pour aider le client à voir sa situation sous un nouvel angle
Prescription : il ou elle présente sa solution comme la réponse logique au diagnostic établi avec le client
3. La vente basée sur la valeur (value selling)
Cette technique se concentre entièrement sur les bénéfices quantifiables que la solution peut apporter au client. Ici, chaque argument est lié à un gain mesurable.
Le commercial doit tout d’abord comprendre le modèle économique de son client. Une fois cela fait, il peut alors connecter sa solution à des KPIs précis qui mettent en avant la valeur qu’elle peut lui apporter. La conversation ne porte pas nécessairement sur les caractéristiques du produit en lui-même, mais sur les avantages (quantifiables) qu’il procure comme le ROI généré, son impact sur le chiffre d’affaires ou encore son influence sur la productivité des équipes.
Cette technique est très efficace lorsque l’on a affaire à des décideurs financiers (CFO, membres de la direction, etc.) ou pour justifier un prix élevé.
3 exemples concrets d’entreprises customer centric
La MAIF : une stratégie commerciale centrée sur l’accompagnement client
La MAIF adopte une approche customer centric qui passe d’abord par une grande liberté accordée à ses conseillers. Ces derniers disposent en effet d’une grande autonomie pour gérer les sinistres et réclamations clients de manière juste et humaine.
L'objectif ici n’est pas d’essayer de réduire les coûts opérationnels mais de fidéliser les clients en étant là pour eux lors des moments difficiles. Cela a d’ailleurs permis à l’entreprise d’obtenir la première place du podium de la relation client dans le secteur de l’assurance en 2025, et ce pour la 21e fois.
Sephora : l'expérience beauté sur mesure
Sephora offre une expérience shopping entièrement personnalisée qui récompense la loyauté de ses clients. Son programme de fidélité contient plus que de simples réductions : il offre des avantages exclusifs comme l'accès à des événements VIP ou des conseils personnalisés.
Grâce à une stratégie omnicanal qui englobe le site web, l’appli et les boutiques physiques, Sephora assure un processus client fluide, peu importe les canaux de communication utilisés. Par exemple, les conseillers en magasin peuvent consulter l'historique d’achat des clients en temps réel afin de leur offrir des recommandations sur-mesure.
Nespresso : une communauté exclusive
Nespresso a créé une expérience client exclusive. Son « Club Nespresso » n’est pas seulement un service après-vente : c’est un véritable écosystème qui offre aux clients différents services comme la commande en direct (D2C), des conseils d'experts et une livraison express.
Les boutiques physiques ne sont pas uniquement des lieux de vente. Elles sont pensées pour être des lieux de dégustation qui valorisent le conseil plutôt que la vente pure. Cette approche customer centric permet de créer une communauté d’amateurs de café et de développer un fort sentiment d'appartenance à la marque.
Stratégie customer centric : 6 erreurs à éviter
Une stratégie customer centric repose sur un engagement sincère et des actions concrètes. Voici 6 erreurs à ne pas commettre :
Faire du « customer centric washing » : en tant qu’acheteur, vous êtes-vous déjà confronté(e) à une marque qui prône la fiabilité de son service client pour que ce dernier s’avère être quasi inexistant ? Promouvoir une image centrée sur le client alors que la réalité est tout autre nuit gravement à votre crédibilité.
Ne pas exploiter ses données clients : collecter une multitude de données sur vos clients sans les exploiter pour personnaliser leur expérience ou leur proposer des services pertinents est contre productif. La collecte des données n’a de sens que si ces dernières sont utilisées pour améliorer vos services ou votre offre.
Négliger l'expérience de vos employés : afin que vos employés puissent procurer une expérience exceptionnelle à leur clientèle, ils doivent se sentir impliqués dans leur travail. La symétrie des attentions est un prérequis fondamental pour assurer une approche customer centric réellement efficace.
Se concentrer uniquement sur l'optimisation des points de contact : optimiser les interactions individuelles (appel, achat, envoi d’un email, etc.) n’est utile que si l’ensemble du parcours de l'acheteur est logique. Assurez-vous que vos clients passent d’une étape à l’autre dans leur tunnel de vente de façon fluide et cohérente afin d’éviter de les perdre en chemin.
Ne pas être réactif face aux retours clients : vous pouvez mettre en place des outils d'écoute mais ces derniers n’ont que peu d’intérêt si vous ne traitez pas les insatisfactions de manière rapide et efficace.
Se fier uniquement aux KPI : piloter la stratégie uniquement avec des métriques comme le chiffre d'affaires ou le nombre de tickets résolus, en ignorant les indicateurs qualitatifs de satisfaction client, ne vous permet pas d’avoir une vision tout à fait objective de la réussite de votre stratégie commerciale.
Pour conclure
Il n'y a pas d'inconvénients à adopter une approche centrée sur le client. En étant « customer centric », l'entreprise s'assure que la voix du client est entendue et prise en compte, ce qui lui permet de développer plus facilement une relation forte et durable avec lui.
Ce concept est d'autant plus important dans certains secteurs très compétitifs. En utilisant leurs données clients à bon escient, en pratiquant l’écoute active et en faisant des attentes des clients leur priorité, les marques peuvent se distinguer de la concurrence par l’expérience qu’elles proposent.
