Dans un environnement concurrentiel où les équipes commerciales et marketing doivent collaborer étroitement pour attirer, convaincre et fidéliser des clients toujours plus exigeants, les entreprises font souvent face à un manque de vision commune.
La méthode Hoshin Kanri permet justement de lever ces points de blocage en s’appuyant sur les principes du Lean Management et en fournissant une feuille de route claire. Elle aide les équipes à mieux visualiser leur trajectoire et à avancer en toute confiance dans la bonne direction.
Qu’est-ce que la méthode Hoshin Kanri ?
Véritable outil de planification stratégique, la méthode de management Hoshin Kanri trouve son origine au Japon, où son nom japonais signifie littéralement « aiguille de boussole » (Hoshin) et « management » (Kanri). Populaire chez les entreprises japonaises, son objectif principal est de garantir l’alignement de toutes les équipes autour d’objectifs stratégiques clairs, mesurables et en accord avec la vision stratégique de l’entreprise.
Adoptée par de nombreuses organisations, cette méthode favorise l’amélioration continue et permet de renforcer la performance globale en assurant une parfaite cohésion dans les actions entreprises par les équipes.
Comment mettre en place la méthode Hoshin Kanri en 7 étapes clés ?
1. Définissez la vision stratégique de l'entreprise
Avant d’appliquer des changements au niveau opérationnel (voire organisationnel), il est crucial de clarifier la raison d’être de l’entreprise et ses ambitions à long terme. Cette vision stratégique sert en quelque sorte de boussole pour l’organisation tout entière : elle précise l’ambition globale, la durée pour y parvenir, ainsi que les valeurs fondamentales à respecter.
Voici quelques bonnes pratiques à garder en tête lors de la définition de la vision stratégique d’une entreprise :
Identifiez ce que l’entreprise souhaite accomplir sur le long terme
Assurez-vous que la vision soit en cohérence avec la culture d’entreprise, tout comme avec votre environnement concurrentiel
Communiquez cette vision de manière claire avec le reste des équipes afin de vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde et d’éviter la dispersion des efforts
2. Déploiement des objectifs
Le passage de la vision globale à des objectifs clairs et concrets est un pilier majeur de la matrice Hoshin Kanri. L’objectif ici est de transformer la vision en objectifs mesurables, répartis par département ou par équipe, afin de donner à tout le monde une cible précise à atteindre.
L’équipe de vente pourrait être assignée les objectifs suivants :
Objectif stratégique : augmenter les ventes de 15 % d’ici la fin de l’année
Objectif opérationnel : obtenir 50 nouveaux leads qualifiés par le biais de campagnes de cold calling
De son côté, l’équipe marketing peut avoir les objectifs suivants :
Objectif stratégique : augmenter le nombre de conversions de visiteurs en prospects qualifiés sur le site web de l’entreprise de 50 % d’ici la fin de l’année
Objectif opérationnel : envoyer une nouvelle newsletter toutes les semaines
3. Développement des plans d’action
Une fois les objectifs définis, chaque équipe élabore des plans stratégiques composés d’action détaillées. Ce processus de planification se concentre sur le « comment » et implique généralement :
L’allocation des ressources nécessaires
La mise en place d’indicateurs de performance (KPIs)
Un planning défini dans le temps des actions à mener pour parvenir à ces objectifs
Les équipes marketing peuvent par exemple lancer une toute nouvelle campagne d’emailing centrée sur la fidélisation des clients existants. De leur côté, les équipes de vente peuvent mettre en place une formation commerciale afin d’améliorer l’argumentaire de vente et améliorer la performance des commerciaux de l’entreprise.
4. Alignez vos équipes
Une fois les activités planifiées et les objectifs fixés, l’équipe stratégique les communique en mode descendant afin que tous les collaborateurs individuels puissent savoir précisément ce qui est attendu d'eux.
Cet alignement permet de s’assurer que, même si chaque équipe travaille sur des projets différents, tout le monde avance dans la même direction et contribue aux mêmes objectifs globaux. Sans cette cohésion, le risque de dispersion est élevé et certaines actions peuvent même être contre-productives .
Plusieurs éléments peuvent être mis en place afin d’assurer un alignement optimal entre les départements :
Une communication transversale : les responsables de chaque département doivent partager régulièrement l’état d’avancement de leurs plans d’action afin de maintenir une cohérence globale
Des réunions inter-équipes : des réunions de synchronisation entre les départements permettent de résoudre rapidement les éventuels blocages
Soyez à l'écoute : encourager les employés à parler ouvertement aide à identifier les zones de friction et à ajuster les priorités si besoin
5. Suivez attentivement vos performances
Il est essentiel de suivre régulièrement vos performances pour éviter les mauvaises surprises et pouvoir réagir rapidement si les choses ne se déroulent pas comme prévu. Des réunions périodiques, ainsi que des reportings hebdomadaires ou mensuels permettent de mesurer la progression par rapport aux objectifs actuels.
Lors de chaque réunion de suivi, assurez-vous donc d’aborder l’état d’avancement global des projets, la progression des KPI marketing et commerciaux, les éventuels défis rencontrés par les équipes et, si besoin, les solutions ou ajustements à mettre en place.
6. Évaluez vos résultats
À la fin d’un cycle (souvent annuel), il est essentiel de procéder à une analyse approfondie des résultats obtenus afin de mieux comprendre la raison de vos succès, comme de vos échecs. Cela vous permet d’en tirer des enseignements clés et d'adapter votre stratégie pour le prochain cycle.
Voici quelques questions à vous poser pour faire le point sur vos performances :
Les objectifs ont-ils été atteints ?
Quelles actions ont eu le plus d’impact ?
Quels obstacles n’ont pas pu être surmontés et pourquoi ?
Quels sont les éléments ou processus à revoir en priorité pour la suite ?
Cette évaluation englobe à la fois les résultats quantitatifs (atteinte ou non des objectifs) et des aspects plus qualitatifs (retour des équipes, évolution de la culture d’entreprise, satisfaction client, etc.).
7. Une amélioration continue
La méthode Hoshin fonctionne par cycles : après chaque évaluation, on en tire des enseignements pour ajuster la vision de l’entreprise, affiner les objectifs et mettre en place des actions correctives si les performances ne sont pas à la hauteur.
Ce cercle vertueux permet de favoriser l'amélioration continue des processus internes et externes, tout en permettant à l’entreprise de rester agile et de s’adapter rapidement aux évolutions du marché ou aux changements organisationnels internes.
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La matrice Hoshin Kanri : un outil central du déploiement stratégique
Comment remplir la matrice efficacement : les bonnes pratiques à suivre
La matrice Hoshin est un outil visuel qui se présente généralement sous la forme d'un graphique en forme de boussole qui permet de représenter, sur une seule page, l’alignement entre la vision stratégique, les objectifs, les KPI et les actions mises en place.
Cette grille sert de repère visuel pour l’ensemble de l’entreprise : bien la remplir afin qu’elle soit facile à comprendre est donc essentiel pour assurer la cohérence des différentes équipes impliquées.
Voici quelques bonnes pratiques à suivre pour y parvenir :
Clarifiez en amont la vision et les objectifs stratégiques : avant même de remplir la matrice, assurez-vous que l’entreprise dispose d’une vision stratégique clairement définie (et approuvée par l'équipe de direction), ainsi que d’objectifs mesurables bien articulés.
Décomposez chaque objectif en indicateurs clés : pour chaque objectif stratégique, identifiez le ou les KPI qui permettent de mesurer la progression. Vous pouvez utiliser les objectifs SMART afin de vous assurer que vos KPI soient à la fois pertinents et mesurables.
Listez les activités ou projets à venir : chaque objectif doit être rattaché à des actions concrètes ou à des projets qui contribuent directement à leur atteinte.
Priorisez et hiérarchisez : même s’il est tentant de vouloir tout faire en même temps, une bonne priorisation des activités et tâches est cruciale pour éviter de trop se disperser. De manière générale, il est pertinent de privilégier les actions ayant le plus d’impact sur l’atteinte des objectifs, ou dont dépendent des actions ultérieures.
Faites attention à la lisibilité de la matrice car pour être efficace elle doit rapidement être compréhensible par tous les collaborateurs.
Exemples d’utilisation de la méthode Hoshin Kanri
Dans un secteur B2B (SaaS)
Mettons-nous dans la peau d’une entreprise SaaS qui fournit des solutions logicielles aux grandes entreprises. La méthode Hoshin peut être définie de la sorte :
Objectif stratégique (vision)
Augmenter les revenus récurrents (ARR) de l’entreprise de 50 % d’ici trois ans.
Déploiement stratégique
L’entreprise définit des objectifs ambitieux intermédiaires qui supportent la vision stratégique de l’entreprise.
Objectif | Responsable |
Augmenter le taux de closing de 15 % | Équipe de vente |
Réduire le cycle moyen de vente de 60 à 30 jours | Équipe de vente |
Passer de 10 % à 15 % de conversions de MQL à SQL | Équipe marketing |
Développer de nouvelles fonctionnalités afin d’améliorer la fidélisation client | Équipe produit |
La mise en place de plans d’action
Chaque équipe est impliquée dans l’élaboration d’activités ou de projets. L'équipe commerciale de notre entreprise fictive pourrait par exemple mettre en place le plan d’action suivant :
Adopter un CRM moderne pour favoriser le suivi des KPIs et améliorer la gestion de la relation client.
Revoir le processus de qualification des leads avec l’équipe marketing.
Analyser le pipeline commercial et y apporter des améliorations pour fluidifier le customer journey
Automatisation des emails de relances.
Suivi et ajustements :
L’entreprise met en place un suivi régulier des performances. Ce suivi peut être divisé en trois grands groupes :
Un suivi mensuel pour passer en revue les KPI par équipe
Une évaluation trimestrielle des plans d’action avec l'ensemble des parties prenantes qui permet de repérer les éventuels écarts
Un bilan annuel global qui sert à orienter la suite des priorités
Dans un secteur B2C (Cosmétique)
Prenons désormais l’exemple d’une marque de produits cosmétiques qui vend directement au consommateur final (B2C).
Objectif stratégique (vision)
Augmenter de 30 % le chiffre d’affaires global d’ici la fin de l’année.
Déploiement stratégique
Afin de parvenir à cet objectif ambitieux, l’entreprise met en place des objectifs annuels prioritaires qui contribuent chacun à l’atteinte de l’objectif stratégique :
Objectif | Responsable |
Augmenter le trafic de 20 % sur le site e-commerce de la marque | Équipe marketing |
Augmenter le taux de réachat de 50 % sur l’année à venir | Équipe de vente et marketing |
Proposer une expérience client omnicanale fluide | Équipe marketing |
Lancer deux nouvelles gammes premium | Équipe produit |
La mise en place de plans d’action
Une fois les objectifs définis, il est temps de lister les activités et projets qui permettent de les atteindre. L’entreprise met en place les projets clés suivants :
De nouvelles campagnes payantes sur les réseaux sociaux.
Élaboration d’une stratégie de contenu pour les réseaux sociaux (créations de vidéos au format vertical, partenariat avec des influenceurs connus du secteur, etc.).
Optimisations UX du site.
Création d’une nouvelle gamme bio ainsi que d’une nouvelle gamme premium, toutes deux prévues pour être lancées en Q2.
Suivi et ajustements :
L’entreprise souhaite pouvoir être réactive face aux éventuels changements du marché. Pour cela, elle met en place plusieurs types de réunions de suivi :
Des réunions hebdomadaires pour suivre les KPI marketing et ecommerce (trafic, taux de conversion, panier moyen, nombre clics depuis les newsletter, etc.).
Des bilans mensuels où sont passés en revue les KPI commerciaux (nouveaux clients acquis, taux de réachat, taux de fidélisation, etc.).
Des réunions trimestrielles qui permettent de passer en revue le trimestre passé et éventuellement procéder à des mesures correctives si les performances ne sont pas à la hauteur des attentes.
Une réunion annuelle qui sert de bilan global pour l’année passée.
Méthode Hoshin Kanri : les erreurs courantes à éviter
Même s’il s’agit d’une méthode éprouvée, il peut être facile de commettre des erreurs qui peuvent impacter son efficacité :
Trop d’objectifs : une matrice surchargée perd de son efficacité. Dans la plupart des cas, il vaut mieux se concentrer sur quelques priorités.
Pas de responsable(s) désigné(s) : un(e) responsable doit être assigné(e) à chaque action afin de s’assurer du bon déroulement des opérations.
Un manque de suivi régulier : intégrer la méthode Hoshin Kanri dans la philosophie de l’entreprise est un bon début, mais le succès ne peut être assuré que par des revues des performances régulières.
Des KPI peu pertinents : surcharger la matrice avec des KPI peu pertinents pour l’atteinte des objectifs stratégiques peut créer de la confusion.
Un manque de communication : la matrice Hoshin Kanri doit être partagée et comprise par l’ensemble des équipes si vous souhaitez améliorer son adhésion au sein de l’entreprise.
En gardant ces erreurs courantes à l’esprit, vous maximisez les chances de tirer pleinement parti de la méthode.
Conseil : concentrez-vous sur des objectifs clés, assurez-vous que chacun sait ce qu’il a à faire, réalisez un suivi et mesurez les résultats.
Les avantages et limites de la méthode Hoshin Kanri pour les équipes de vente et de marketing
Les 7 principaux avantages de la méthode Hoshin Kanri
Pour les équipes de vente et de marketing, la méthode Hoshin Kanri offre une vision claire des priorités et facilite la collaboration sur des objectifs communs.
Cet alignement des deux équipes offre entre autres les avantages suivants :
Un meilleur alignement entre les plans d’action marketing et les stratégies commerciales
Une priorisation améliorée des campagnes et des marchés cibles
Une meilleure coordination entre les équipes qui permet d’assurer la cohérence des messages véhiculés aux clients et prospects de l’entreprise
Un suivi des performances plus abouti qui favorise la prise de décisions éclairées en fonction des objectifs stratégiques
La méthode Hoshin repose sur un management visuel (appelé X-matrix) qui permet de comprendre plus facilement l'ensemble des objectifs et les actions à mener pour les atteindre
Une meilleure collaboration entre le marketing, les ventes et les autres départements, notamment le service client et l’équipe produit
Une stimulation de la motivation des équipes grâce à un objectif collectif à long terme
Les limites de la méthode Hoshin Kanri
Bien que la méthode Hoshin soit un outil puissant, elle comporte également certaines limites qu’il est important de connaître afin d’éviter les mauvaises surprises.
Parmi les limites de la méthode, on retrouve :
Un processus parfois long et complexe : la mise en place initiale de la matrice Hoshin Kanri peut exiger du temps et des ressources conséquentes
Un risque de sur-dépendance aux indicateurs de performance : focaliser trop d’attention sur les KPI peut amener les équipes à négliger d’autres facteurs qualitatifs
Demande une communication efficace et claire : sans échanges réguliers entre les différentes équipes, la méthode perd en efficacité
Ajoute une charge administrative et de planification importante pour les chefs de projets et managers
Des difficultés d’adhésion si la vision n’est pas partagée : si la méthode n’est pas adoptée par toutes les personnes directement concernées, la matrice Hoshin Kanri risque de ne jamais être intégrée pleinement dans les processus internes.
Afin de réduire l’impact de ces limites, il est essentiel de placer la communication au cœur de la méthode. Les managers doivent non seulement assurer une formation adéquate et un accompagnement continu de leurs équipes, mais également veiller à organiser des révisions régulières afin d’aborder les obstacles potentiels et les activités planifiées.
Pour conclure
Comme vu tout au long de cet article, la méthode Hoshin Kanri permet de maintenir un alignement constant entre les stratégies globales des entreprises et leurs actions commerciales et marketing.
En s’appuyant sur une communication fluide et transversale (c’est-à-dire entre les départements), sur un effort continu des personnes impliquées, ainsi que sur des KPI pertinents, elle aide les équipes à optimiser leurs campagnes, à renforcer la collaboration et à maximiser leur impact sur la performance globale de l’entreprise.
