Le plan d'action commercial est la première étape pour définir votre stratégie commerciale, vos objectifs de ventes et les moyens d'y parvenir.
Vous devez formaliser de nombreux éléments : votre audience cible, la structure de votre équipe, le type de représentants que vous allez recruter, les outils de communication et de mesure que vous allez utiliser, vos objectifs de chiffre d'affaires et enfin vos indicateurs de performance clés.
Un plan commercial précis constitue une ressource de référence développement commercial. Il permet à votre collaborateurs de mieux comprendre leur rôle, leurs responsabilités, leurs objectifs, ainsi que les tactiques et méthodes à employer. S'il contient des stratégies détaillées et des bonnes pratiques, vos représentants pourront s'y référer régulièrement quand ils en auront besoin.
Dans cet article, nous verrons ce qu'est un plan d'action commercial, pourquoi il est important d'en créer un, et les éléments que vous devriez inclure dans votre propre plan.
Le plan commercial est une feuille de route qui définit comment vous allez atteindre vos objectifs de chiffre d'affaires, votre marché cible, les actions nécessaires pour atteindre vos objectifs, et les difficultés que vous devrez surmonter pour y parvenir.
De nombreux dirigeants d'entreprises voient le plan d’action commercial comme une extension du traditionnel business plan. Le business plan contient des objectifs stratégiques et de revenus pour l'ensemble de l'organisation, alors que le plan commercial détaille comment atteindre ces objectifs au sein de l'organisation commerciale.
La plupart des commerciales et commerciaux sont des personnes d'action. Parce qu'ils et elles cherchent avant tout à acquérir de nouveaux clients, la planification est souvent reléguée au second plan, pour laisser la place aux résultats à court terme.
Si cela peut leur permettre d'atteindre leurs quotas, c'est un mode de travail très imprévisible. Les processus commerciaux devraient être traités comme un système, constitué de différentes étapes qui peuvent être optimisées. Si vos représentants travaillent tous très différemment, il est compliqué de déterminer ce qui fonctionne et ce qui pourrait être amélioré. Un plan d’action efficace peut les aider à travailler de manière plus coordonnée grâce à des processus reproductibles.
En découvrant les activités et les méthodes qui fonctionnent le mieux, vous pourrez affiner votre plan et les inclure dans vos playbooks. Adoptez différentes méthodologies commerciales à travers le pipeline de ventes, en vous concentrant sur les activités impactantes. Pourquoi ? Parce que certaines méthodologies fonctionnent mieux que d'autres dans certaines situations, et que vos représentants pourraient rencontrer diverses situations à tous les niveaux du parcours client.
Chaque employé(e) travaille à sa façon pour atteindre des objectifs communs. Cela implique de comprendre quels sont les objectifs de votre organisation, et comment celle-ci est positionnée sur le marché.
Imaginons que vous êtes un directeur commercial qui vient de rejoindre une entreprise. Pour vous familiariser pleinement avec le positionnement de l'entreprise, voici les étapes à suivre :
Enfin, échangez avec l'équipe chargée de définir le positionnement de l'entreprise. Armez-vous d'une liste de questions, et tâchez de comprendre pourquoi certaines décisions ont été prises. Voici quelques exemples :
Maintenant que vous avez déterminé les valeurs et la raison d'être de votre entreprise sur le marché, vous devez définir vos objectifs commerciaux, notamment en matière de chiffre d'affaires.
Comme mentionné précédemment, les objectifs commerciaux coïncident généralement avec ceux de l'entreprise. Les objectifs de chiffre d'affaires sont définis par la direction, et votre rôle est de les atteindre.
C'est pourquoi les directeurs commerciaux et les Chief Revenue Officers (CRO) jouent un rôle essentiel au sein de la direction. Ils disposent des données de performance qui leur permettront de définir des objectifs atteignables (et de déterminer ce qui est nécessaire pour y parvenir).
Les objectifs de revenus auront un impact direct sur votre stratégie commerciale, pour définir les quotas, l'activité commerciale et pour déterminer le personnel dont vous aurez besoin pour les atteindre.
Utilisez les données concernant l'activité commerciale et les performances passées pour calculer les objectifs de ventes. Vous devez les ventiler en fonction de l'étape du pipeline et des activités menées par les représentants de toutes les fonctions.
Par exemple, combien d'e-mails de prospection faut-il en général pour générer une affaire ? Quelle est votre valeur vie client moyenne ? Grâce à ces chiffres, vous pourrez prévoir précisément les actions à réaliser pour atteindre vos nouveaux objectifs de revenus.
Cela révélera également l'expertise nécessaire pour chaque activité, ainsi que tout changement éventuellement nécessaire au niveau de votre structure organisationnelle (que nous explorerons dans la section suivante).
Comment présenter vos objectifs ?
Le plan d’action commercial doit clairement énoncer l'objectif de chiffre d'affaires auquel chacun va contribuer. Cela permettra de s'assurer que tous les membres de votre force de vente travaillent ensemble en étant sur la même longueur d'onde.
Décomposez cet objectif de revenu en objectifs de vente et en objectifs d'activité pour votre équipe. Il peut par exemple s'agir de :
Intégrez des objectifs en matière de temps passé sur chaque activité. Par exemple, la performance passée peut indiquer un taux de rendez-vous plus important lorsque le délai de réponse est inférieur à cinq heures. En utilisant ces informations, vous pouvez définir des accords de niveau de service (SLA) pour chaque activité.
Ensuite, définissez des cibles pour d'autres indicateurs. Cela inclut le taux de succès et les taux de conversion entre les étapes du pipeline.
Les activités sont les actions spécifiques que vous et vos représentants pouvez contrôler, et les objectifs de ventes résultent de ces activités. En définissant des objectifs pour ces deux aspects, vous pouvez optimiser chaque activité pour affiner votre plan commercial à mesure que vous l'implémentez.
Dans cette partie de votre plan d’action commercial, faites figurer les informations suivantes :
Utilisez les objectifs définis dans la section précédente pour savoir quels types de profils recruter pour compléter votre structure organisationnelle. Par exemple, si un Business developper peut envoyer 20 e-mails de prospection par jour, et que vous devez en envoyer 200 pour atteindre vos objectifs, vous aurez besoin d'environ dix BizDev pour ce faire.
Comment présenter la structure de votre équipe ?
Cette section de votre plan commercial doit justifier vos besoins en personnel pour votre force de vente et le budget nécessaire à leur embauche. Utilisez les cibles et les indicateurs basés sur l'activité mentionnés dans la section précédente pour quantifier ces besoins.
Soyez précis en intégrant les informations suivantes :
Intégrez un tableau présentant les informations concernant chaque membre de l'équipe dans votre plan d’action commercial :
La visualisation de chaque rôle aide toutes les parties prenantes à comprendre qui ils recrutent et les personnes dont ils sont responsables. Cela leur donne l'occasion de collaborer sur le plan et d'identifier les responsabilités et les qualités essentielles d'un candidat idéal.
Il est également indispensable de définir clairement des personas et des segments de clientèle à cibler.
Commencez par lister les critères permettant de définir les comptes à cibler. Intégrez les informations suivantes pour définir clairement quelles entreprises vous cherchez à attirer.
Recueillez autant d'informations que possible sur ses défis organisationnels. Il peut s'agir d'obstacles à la croissance, de goulets d'étranglement au niveau du recrutement et même d'obstacles créés par la législation.
C'est dans ces comptes cibles que se trouvent vos acheteurs. Ces individus ont besoin de vos produits et services, chacun ayant ses propres difficultés et objectifs. La façon dont vous vendez à chaque acheteur varie, même s’ils se trouvent peut-être au sein de la même organisation.
Comment présenter le public cible et les segments de clientèle ?
Des personas client bien documentées, étayées par une forte connaissance du client vous aideront à orienter votre plan commercial dans la bonne direction. Les personas complètes comprennent les informations suivantes :
Cela évoluera à mesure que votre activité se développera. Les grandes entreprises peuvent retravailler leurs personas à mesure qu'elles montent en gamme. Pour les startups, votre audience cible évoluera fréquemment lors de votre recherche d'une adéquation entre votre produit et le marché.
Il est important de retravailler constamment cette partie de votre plan commercial.
Même si vos objectifs et vos méthodologies restent les mêmes, soyez toujours attentifs aux priorités de vos clients.
Dans cette section du plan d’action commercial, faites figurer les informations suivantes :
Une fois les bases posées, vous pouvez commencer à définir votre approche commerciale. Cela comprend les stratégies, les techniques et les méthodologies que vous utiliserez pour mettre votre offre sur le marché.
Cette section de votre plan d’action commercial pourrait être la plus volumineuse. Elle décrira chaque aspect concret de votre stratégie commerciale, notamment :
Commencez par recenser chaque étape de votre processus commercial. Quelles sont les étapes nécessaires pour guider un prospect à travers votre flux de vente ?
Traditionnellement, les étapes du cycle de vente sont divisées en neuf catégories :
Mais attention, toutes ces étapes ne sont pas forcément pertinentes pour votre organisation, à vous de l'adapter selon votre business model.
Établissez un plan de votre processus de vente pour en identifier chaque étape. Réunissez-vous avec d'autres parties prenantes pour déterminer les moyens à mettre en œuvre pour conclure de nouvelles affaires. Votre plan devrait ressembler un petit peu à cela :
Comment présenter votre méthodologie commerciale ?
À ce stade, beaucoup de vos playbooks n'existent peut-être pas encore. L'objectif du plan est de prévoir ce dont vous aurez besoin pour atteindre vos nouveaux objectifs.
Décomposez chaque étape du cycle de vente en activités séparées, en notant quelle partie prenante en a la responsabilité.
Une fois vos activités de vente définies, vous pouvez rechercher les méthodes et techniques nécessaires à leur exécution. Par exemple, si vous vendez un produit complexe avec des cycles de vente longs, vous pouvez adopter une méthodologie commerciale SPIN pour identifier les points de difficulté et élaborer la meilleure solution pour vos leads.
En résumé, chaque étape doit être subdivisée de la manière suivante :
Enfin, utilisez ces activités et ces étapes pour constituer vos playbooks commerciaux. Cela vous aidera à structurer votre plan de formation, en fournissant une référence sur laquelle les représentants pourront compter.
Vous avez répondu aux questions du « qui » et du « quoi ». Il est temps de passer à celle du « quand », en définissant un calendrier de mise en place pour votre plan commercial.
Un plan d’exécution commercial structuré communique clairement quand certaines étapes clés seront atteintes. Il doit indiquer quand certains projets ou activités seront achevés, et présenter un calendrier par trimestre.
L'ordre dans lequel vous implémenterez votre plan dépendra également de vos priorités. De nombreuses organisations commerciales préfèrent donner la priorité aux activités qui génèrent un impact plus tangible sur leurs résultats.
Par exemple, en analysant votre stratégie et vos processus commerciaux actuels, vous constatez peut-être que vos clients actuels sont une source importante de leads qualifiés. Il serait alors pertinent de faire passer en priorité les activités de gestion des comptes qui entretiennent ces relations grâce à un programme de parrainage.
Vous devez également considérer la façon dont le recrutement affecte la charge de travail pour le reste de votre équipe. Si vous recrutez trop rapidement, vous risquez de passer trop de temps à former les nouveaux arrivants, et de négliger votre équipe en place. Cela peut avoir un impact important sur la culture et le volume d'affaires.
Comment présenter votre plan d'exécution commercial ?
En priorisant chaque activité et chaque objectif, vous pouvez créer un plan équilibré entre les résultats à court terme et l'investissement sur le long terme.
Segmentez chaque étape de votre plan par mois et par trimestre. Commencez par un calendrier général présentant des délais approximatifs. Il s'agit notamment des recrutements clés, de la mise en œuvre des processus et de tout projet ponctuel à mener à bien.
Retravaillez ce calendrier avec la direction avant de le graver dans le marbre. Faites participer toutes les parties prenantes pour décider des délais de réalisation des différentes tâches. Lorsque vous appliquez cela à votre plan d’action commercial, utilisez des tableaux et des diagrammes de GANTT pour visualiser les projets et les étapes clés.
Définissez des objectifs à court et à long terme : Avec un calendrier ainsi esquissé, vous pourrez clairement savoir quand vous atteindrez vos objectifs. À partir de là, vous pourrez façonner votre emploi du temps de manière à équilibrer vos objectifs à court et à long terme.
Enfin, votre plan doit inclure des informations sur la façon dont les performances seront mesurées. Décrivez vos principaux indicateurs commerciaux et vos activités, ainsi que la technologie nécessaire pour les suivre.
Les indicateurs de performance peuvent révéler l'efficacité de l'ensemble de votre processus commercial. Les indicateurs de votre choix se répartissent généralement en deux catégories :
Les indicateurs que vous choisissez doivent s'aligner avec vos objectifs et vos activités commerciales. Par exemple, au stade de la prise de rendez-vous, vous pouvez mesurer le nombre de démonstrations réalisées.
Chaque équipe a besoin de son propre tableau de bord commercial pour s'assurer qu'elles atteignent leurs objectifs. Les représentants chargés du développement des ventes auront des priorités différentes de celles des chargés de compte, il est donc essentiel qu'ils disposent des outils leur permettant de se concentrer sur ce qui est important pour eux.
Comment présenter les indicateurs de mesure de la performance commerciale ?
Structurez cette section de votre plan en subdivisant chaque étape du cycle de vente. Dans ces sections, établissez la liste des indicateurs nécessaires pour mesurer l'efficacité de votre pipeline commercial.
Attribuez chaque indicateur à un membre de votre équipe, en veillant à ce que ses performances soient comparées à ces KPI. Par exemple, la performance d'un représentant commercial pourrait être mesurée selon les indicateurs suivants :
Cela vous permettra de gérer votre activité de manière fluide dès lors que vous implémenterez votre nouveau plan commercial. Enfin, recherchez et évaluez les outils technologiques nécessaires pour mesurer ces indicateurs avec précision. Un bon CRM est le système le plus adapté pour rassembler toutes vos données.
Dans cette section du plan commercial, faites figurer les informations suivantes :
Le plan d’action commercial est un atout inestimable pour votre équipe commerciale. Sa conception vous permettra de définir votre stratégie commerciale, vos objectifs, vos indicateurs et vos processus, et sa distribution aidera vos collaborateurs à comprendre ce que vous attendez d'eux et comment ils pourront atteindre leurs objectifs commerciaux.
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