Un plan d’action commercial en 7 étapes pour développer votre pipeline

Le plan d'action commercial est la première étape pour définir votre stratégie commerciale, vos objectifs de ventes et les moyens d'y parvenir.

Vous devez formaliser de nombreux éléments : votre audience cible, la structure de votre équipe, le type de représentants que vous allez recruter, les outils de communication et de mesure que vous allez utiliser, vos objectifs de chiffre d'affaires et enfin vos indicateurs de performance clés.

Un plan commercial précis constitue une ressource de référence développement commercial. Il permet à votre collaborateurs de mieux comprendre leur rôle, leurs responsabilités, leurs objectifs, ainsi que les tactiques et méthodes à employer. S'il contient des stratégies détaillées et des bonnes pratiques, vos représentants pourront s'y référer régulièrement quand ils en auront besoin.

Dans cet article, nous verrons ce qu'est un plan d'action commercial, pourquoi il est important d'en créer un, et les éléments que vous devriez inclure dans votre propre plan.

Qu'est-ce qu'un plan d’action commercial et pourquoi en créer un ?

Le plan commercial est une feuille de route qui définit comment vous allez atteindre vos objectifs de chiffre d'affaires, votre marché cible, les actions nécessaires pour atteindre vos objectifs, et les difficultés que vous devrez surmonter pour y parvenir.

De nombreux dirigeants d'entreprises voient le plan d’action commercial comme une extension du traditionnel business plan. Le business plan contient des objectifs stratégiques et de revenus pour l'ensemble de l'organisation, alors que le plan commercial détaille comment atteindre ces objectifs au sein de l'organisation commerciale.

Les avantages d'un plan d’action commercial

La plupart des commerciales et commerciaux sont des personnes d'action. Parce qu'ils et elles cherchent avant tout à acquérir de nouveaux clients, la planification est souvent reléguée au second plan, pour laisser la place aux résultats à court terme.

Si cela peut leur permettre d'atteindre leurs quotas, c'est un mode de travail très imprévisible. Les processus commerciaux devraient être traités comme un système, constitué de différentes étapes qui peuvent être optimisées. Si vos représentants travaillent tous très différemment, il est compliqué de déterminer ce qui fonctionne et ce qui pourrait être amélioré. Un plan d’action efficace peut les aider à travailler de manière plus coordonnée grâce à des processus reproductibles.

En découvrant les activités et les méthodes qui fonctionnent le mieux, vous pourrez affiner votre plan et les inclure dans vos playbooks. Adoptez différentes méthodologies commerciales à travers le pipeline de ventes, en vous concentrant sur les activités impactantes. Pourquoi ? Parce que certaines méthodologies fonctionnent mieux que d'autres dans certaines situations, et que vos représentants pourraient rencontrer diverses situations à tous les niveaux du parcours client.

1. Mission et positionnement de l'entreprise

Chaque employé(e) travaille à sa façon pour atteindre des objectifs communs. Cela implique de comprendre quels sont les objectifs de votre organisation, et comment celle-ci est positionnée sur le marché.

Imaginons que vous êtes un directeur commercial qui vient de rejoindre une entreprise. Pour vous familiariser pleinement avec le positionnement de l'entreprise, voici les étapes à suivre :

1. Collaborez avec le marketing : vos équipes marketing connaissent parfaitement le positionnement de votre entreprise. Prenez le temps d'échanger avec chaque fonction, de la génération de leads au marketing de performance.
2. Entretenez-vous avec les équipes de customer success : le service client échange avec votre clientèle au quotidien. Discutez avec eux pour trouver des questions et des difficultés communes.
3. Échangez avec vos clients : les informations provenant de votre clientèle sont une partie fondamentale de toute stratégie de positionnement.
4. Lisez le blog de votre entreprise : les personnes en charge de la création de contenu ont une connaissance intime des besoins des clients. Consultez les articles de blog et les e-books pour vous familiariser avec les éléments de langage et les thèmes récurrents.
5. Recherchez des mentions sur le web : comment le public évoque-t-il votre organisation ? Par exemple, en utilisant Google Alertes, surveillez les mentions dans la presse et les sites qui parlent de vous.

Enfin, échangez avec l'équipe chargée de définir le positionnement de l'entreprise. Armez-vous d'une liste de questions, et tâchez de comprendre pourquoi certaines décisions ont été prises. Voici quelques exemples :

• Quelles ont été les informations les plus importantes suite aux recherches auprès sur le public cible ?
• Quelles données de recherche sur la concurrence nous ont amenés à nous positionner de telle ou telle façon ? Est-ce que cela nous différencie fortement vis-à-vis de la concurrence ? Comment ?
• Quels sont les idéaux et les valeurs qui nous ont amenés à promettre telle ou telle chose dans notre énoncé de positionnement ? Est-ce que cela a changé d'une quelconque manière depuis nos débuts ? Si c'est le cas, qu'est-ce qui motive ces promesses aujourd'hui ?

2. Objectifs et résultats attendus

Maintenant que vous avez déterminé les valeurs et la raison d'être de votre entreprise sur le marché, vous devez définir vos objectifs commerciaux, notamment en matière de chiffre d'affaires.

Comme mentionné précédemment, les objectifs commerciaux coïncident généralement avec ceux de l'entreprise. Les objectifs de chiffre d'affaires sont définis par la direction, et votre rôle est de les atteindre.

C'est pourquoi les directeurs commerciaux et les Chief Revenue Officers (CRO) jouent un rôle essentiel au sein de la direction. Ils disposent des données de performance qui leur permettront de définir des objectifs atteignables (et de déterminer ce qui est nécessaire pour y parvenir).

Les objectifs de revenus auront un impact direct sur votre stratégie commerciale, pour définir les quotas, l'activité commerciale et pour déterminer le personnel dont vous aurez besoin pour les atteindre.

Utilisez les données concernant l'activité commerciale et les performances passées pour calculer les objectifs de ventes. Vous devez les ventiler en fonction de l'étape du pipeline et des activités menées par les représentants de toutes les fonctions.

Par exemple, combien d'e-mails de prospection faut-il en général pour générer une affaire ? Quelle est votre valeur vie client moyenne ? Grâce à ces chiffres, vous pourrez prévoir précisément les actions à réaliser pour atteindre vos nouveaux objectifs de revenus.

Cela révélera également l'expertise nécessaire pour chaque activité, ainsi que tout changement éventuellement nécessaire au niveau de votre structure organisationnelle (que nous explorerons dans la section suivante).

Comment présenter vos objectifs ?

Le plan d’action commercial doit clairement énoncer l'objectif de chiffre d'affaires auquel chacun va contribuer. Cela permettra de s'assurer que tous les membres de votre force de vente travaillent ensemble en étant sur la même longueur d'onde.

Décomposez cet objectif de revenu en objectifs de vente et en objectifs d'activité pour votre équipe. Il peut par exemple s'agir de :

1. 200 e-mails de prospection envoyés par jour
2. 200 appels de prospection passés par jour
3. 25 démonstrations réalisées par jour
4. 5 nouveaux rendez-vous commerciaux pris par jour
5. 100 e-mails de suivi envoyés par jour

Intégrez des objectifs en matière de temps passé sur chaque activité. Par exemple, la performance passée peut indiquer un taux de rendez-vous plus important lorsque le délai de réponse est inférieur à cinq heures. En utilisant ces informations, vous pouvez définir des accords de niveau de service (SLA) pour chaque activité.

Ensuite, définissez des cibles pour d'autres indicateurs. Cela inclut le taux de succès et les taux de conversion entre les étapes du pipeline.

Les activités sont les actions spécifiques que vous et vos représentants pouvez contrôler, et les objectifs de ventes résultent de ces activités. En définissant des objectifs pour ces deux aspects, vous pouvez optimiser chaque activité pour affiner votre plan commercial à mesure que vous l'implémentez.

Dans cette partie de votre plan d’action commercial, faites figurer les informations suivantes :

• Objectifs de chiffre d'affaires : en vous basant sur les objectifs définis par la direction, déterminez des objectifs de ventes réalistes et le personnel nécessaire pour les atteindre.

• Cibles de ventes : utilisez les données sur l'activité commerciale et la performance passée pour définir des quotas et des indicateurs pour chaque étape du pipeline commercial.
• Expertise nécessaire pour chaque activité : de quelles qualités et compétences vos employés doivent-ils faire preuve pour atteindre les objectifs fixés ? Faut-ils qu'ils disposent d'une forte expérience ou peuvent-ils se former en travaillant ?

3. Organisation commerciale

Utilisez les objectifs définis dans la section précédente pour savoir quels types de profils recruter pour compléter votre structure organisationnelle. Par exemple, si un Business developper peut envoyer 20 e-mails de prospection par jour, et que vous devez en envoyer 200 pour atteindre vos objectifs, vous aurez besoin d'environ dix BizDev pour ce faire.

Comment présenter la structure de votre équipe ?

Cette section de votre plan commercial doit justifier vos besoins en personnel pour votre force de vente et le budget nécessaire à leur embauche. Utilisez les cibles et les indicateurs basés sur l'activité mentionnés dans la section précédente pour quantifier ces besoins.

Soyez précis en intégrant les informations suivantes :

1. Structure de l'équipe
2. Rôles et responsabilités
3. Salaire et rémunération
4. Calendrier de recrutement

Intégrez un tableau présentant les informations concernant chaque membre de l'équipe dans votre plan d’action commercial :

La visualisation de chaque rôle aide toutes les parties prenantes à comprendre qui ils recrutent et les personnes dont ils sont responsables. Cela leur donne l'occasion de collaborer sur le plan et d'identifier les responsabilités et les qualités essentielles d'un candidat idéal.

4. Audience cible et segments de clientèle

Il est également indispensable de définir clairement des personas et des segments de clientèle à cibler.

Commencez par lister les critères permettant de définir les comptes à cibler. Intégrez les informations suivantes pour définir clairement quelles entreprises vous cherchez à attirer.

• Secteurs d'activité : quels sont les marchés et domaines que vous ciblez? Existe-t-il des sous-catégories dont vous êtes spécialiste au sein de ces secteurs?
• Effectifs : quelle est la taille de vos meilleurs comptes en termes de nombre d'employés ?
• Financement : l'entreprise a-t-elle obtenu un ou plusieurs cycles de financement ?

Recueillez autant d'informations que possible sur ses défis organisationnels. Il peut s'agir d'obstacles à la croissance, de goulets d'étranglement au niveau du recrutement et même d'obstacles créés par la législation.

C'est dans ces comptes cibles que se trouvent vos acheteurs. Ces individus ont besoin de vos produits et services, chacun ayant ses propres difficultés et objectifs. La façon dont vous vendez à chaque acheteur varie, même s’ils se trouvent peut-être au sein de la même organisation.

Comment présenter le public cible et les segments de clientèle ?

Des personas client bien documentées, étayées par une forte connaissance du client vous aideront à orienter votre plan commercial dans la bonne direction. Les personas complètes comprennent les informations suivantes :

• Profil : incluez des informations de base sur leur rôle, sur leur parcours professionnel et sur leurs principales priorités dans leur vie personnelle.
• Données démographiques : ajoutez des informations plus détaillées sur leur âge, leur niveau de revenu et leur situation personnelle. Les données démographiques vous permettront d'affiner votre message pour l'aligner avec le mode d'expression des différentes générations.
• Caractéristiques : quelle est leur personnalité? Calme ou affirmée? Préfèrent-ils la communication directe ou passent-ils par un assistant? Utilisez ces attributs déterminants pour communiquer efficacement.
• Défis : quelles difficultés cette persona cherche-t-elle à surmonter? Comment cela affecte-t-il son travail, et quel est l'impact sur sa vie personnelle?
• Objectifs : quels sont les objectifs inatteignables en raison de ces difficultés ? Pourquoi ces objectifs sont importants pour elle ?
• Notre solution : à partir de ces informations, expliquez comment votre produit ou service peut aider ces personnes à surmonter leurs difficultés et à atteindre leurs objectifs.

Cela évoluera à mesure que votre activité se développera. Les grandes entreprises peuvent retravailler leurs personas à mesure qu'elles montent en gamme. Pour les startups, votre audience cible évoluera fréquemment lors de votre recherche d'une adéquation entre votre produit et le marché.

Il est important de retravailler constamment cette partie de votre plan commercial.

Même si vos objectifs et vos méthodologies restent les mêmes, soyez toujours attentifs aux priorités de vos clients.

Dans cette section du plan d’action commercial, faites figurer les informations suivantes :

• Personas de clients définies : incluez des personas de clients clairement définies et des critères pour vos comptes cibles. Celles-ci devraient inclure des informations spécifiques qui expliquent la présence d'une personne ou d'une institution sur cette liste.
• Informations clients supplémentaires : ajoutez des détails sur les personas afin de mieux illustrer leurs difficultés, leurs objectifs, et leurs caractéristiques démographiques, entre autres informations. Cela vous permettra de former vos équipes sur la façon de vendre à ces différents types d'acheteurs, sur les méthodologies qui fonctionnent le mieux selon les différentes étapes de vente et d'affiner votre processus commercial.
• Une marge de manœuvre pour le changement : vos personas évolueront constamment au fur et à mesure que votre entreprise se développera et que vous lancerez de nouvelles itérations de votre produit ou service. Gardez cela à l'esprit, et mettez à jour cette section en fonction des besoins.

5. Stratégie et méthodologie commerciale

Une fois les bases posées, vous pouvez commencer à définir votre approche commerciale. Cela comprend les stratégies, les techniques et les méthodologies que vous utiliserez pour mettre votre offre sur le marché.

Cette section de votre plan d’action commercial pourrait être la plus volumineuse. Elle décrira chaque aspect concret de votre stratégie commerciale, notamment :

• Méthodologies commerciales : les différentes pratiques et approches que vous adopterez pour dessiner votre stratégie commerciale.
• Étapes de vente : les différentes étapes nécessaires pour convertir les prospects en clients.
• Playbooks commerciaux : les tactiques et techniques utilisées pour faire avancer les contacts à travers les étapes du processus commercial.

Commencez par recenser chaque étape de votre processus commercial. Quelles sont les étapes nécessaires pour guider un prospect à travers votre flux de vente ?

Traditionnellement, les étapes du cycle de vente sont divisées en neuf catégories :

1. Prospection et génération de leads
2. Qualification
3. Contact des nouveaux leads
4. Prise de rendez-vous
5. Définition des besoins
6. Présentation
7. Négociation
8. Conclusion
9. Fidélisation

Mais attention, toutes ces étapes ne sont pas forcément pertinentes pour votre organisation, à vous de l'adapter selon votre business model.

Établissez un plan de votre processus de vente pour en identifier chaque étape. Réunissez-vous avec d'autres parties prenantes pour déterminer les moyens à mettre en œuvre pour conclure de nouvelles affaires. Votre plan devrait ressembler un petit peu à cela :

Comment présenter votre méthodologie commerciale ?

À ce stade, beaucoup de vos playbooks n'existent peut-être pas encore. L'objectif du plan est de prévoir ce dont vous aurez besoin pour atteindre vos nouveaux objectifs.

Décomposez chaque étape du cycle de vente en activités séparées, en notant quelle partie prenante en a la responsabilité.

Une fois vos activités de vente définies, vous pouvez rechercher les méthodes et techniques nécessaires à leur exécution. Par exemple, si vous vendez un produit complexe avec des cycles de vente longs, vous pouvez adopter une méthodologie commerciale SPIN pour identifier les points de difficulté et élaborer la meilleure solution pour vos leads.

En résumé, chaque étape doit être subdivisée de la manière suivante :

1. Description : Expliquez pourquoi cette étape joue un rôle important dans l'entretien des leads et la conclusion des affaires.
2. Activités : Détaillez les tactiques et techniques nécessaires pour faire progresser les opportunités dans votre pipeline de vente.
3. Parties prenantes : Définissez qui est responsable de chaque étape et des activités qui s'y déroulent.

Enfin, utilisez ces activités et ces étapes pour constituer vos playbooks commerciaux. Cela vous aidera à structurer votre plan de formation, en fournissant une référence sur laquelle les représentants pourront compter.

6. Plan d'exécution

Vous avez répondu aux questions du « qui » et du « quoi ». Il est temps de passer à celle du « quand », en définissant un calendrier de mise en place pour votre plan commercial.

Un plan d’exécution commercial structuré communique clairement quand certaines étapes clés seront atteintes. Il doit indiquer quand certains projets ou activités seront achevés, et présenter un calendrier par trimestre.

L'ordre dans lequel vous implémenterez votre plan dépendra également de vos priorités. De nombreuses organisations commerciales préfèrent donner la priorité aux activités qui génèrent un impact plus tangible sur leurs résultats.

Par exemple, en analysant votre stratégie et vos processus commerciaux actuels, vous constatez peut-être que vos clients actuels sont une source importante de leads qualifiés. Il serait alors pertinent de faire passer en priorité les activités de gestion des comptes qui entretiennent ces relations grâce à un programme de parrainage.

Vous devez également considérer la façon dont le recrutement affecte la charge de travail pour le reste de votre équipe. Si vous recrutez trop rapidement, vous risquez de passer trop de temps à former les nouveaux arrivants, et de négliger votre équipe en place. Cela peut avoir un impact important sur la culture et le volume d'affaires.

Comment présenter votre plan d'exécution commercial ?

En priorisant chaque activité et chaque objectif, vous pouvez créer un plan équilibré entre les résultats à court terme et l'investissement sur le long terme.

Segmentez chaque étape de votre plan par mois et par trimestre. Commencez par un calendrier général présentant des délais approximatifs. Il s'agit notamment des recrutements clés, de la mise en œuvre des processus et de tout projet ponctuel à mener à bien.

Retravaillez ce calendrier avec la direction avant de le graver dans le marbre. Faites participer toutes les parties prenantes pour décider des délais de réalisation des différentes tâches. Lorsque vous appliquez cela à votre plan d’action commercial, utilisez des tableaux et des diagrammes de GANTT pour visualiser les projets et les étapes clés.

Définissez des objectifs à court et à long terme : Avec un calendrier ainsi esquissé, vous pourrez clairement savoir quand vous atteindrez vos objectifs. À partir de là, vous pourrez façonner votre emploi du temps de manière à équilibrer vos objectifs à court et à long terme.

7. Mesure des résultats

Enfin, votre plan doit inclure des informations sur la façon dont les performances seront mesurées. Décrivez vos principaux indicateurs commerciaux et vos activités, ainsi que la technologie nécessaire pour les suivre.

Les indicateurs de performance peuvent révéler l'efficacité de l'ensemble de votre processus commercial. Les indicateurs de votre choix se répartissent généralement en deux catégories :

1. Les indicateurs primaires agiront comme votre boussole. Il s'agit généralement de revenus générés par de nouvelles affaires.
2. Les indicateurs secondaires sont ceux qui indiquent le niveau de performance de domaines spécifiques de votre processus commercial. Il s'agit notamment du temps de réponse aux prospects et de la valeur moyenne d'achat.

Les indicateurs que vous choisissez doivent s'aligner avec vos objectifs et vos activités commerciales. Par exemple, au stade de la prise de rendez-vous, vous pouvez mesurer le nombre de démonstrations réalisées.

Chaque équipe a besoin de son propre tableau de bord commercial pour s'assurer qu'elles atteignent leurs objectifs. Les représentants chargés du développement des ventes auront des priorités différentes de celles des chargés de compte, il est donc essentiel qu'ils disposent des outils leur permettant de se concentrer sur ce qui est important pour eux.

Comment présenter les indicateurs de mesure de la performance commerciale ?

Structurez cette section de votre plan en subdivisant chaque étape du cycle de vente. Dans ces sections, établissez la liste des indicateurs nécessaires pour mesurer l'efficacité de votre pipeline commercial.

Attribuez chaque indicateur à un membre de votre équipe, en veillant à ce que ses performances soient comparées à ces KPI. Par exemple, la performance d'un représentant commercial pourrait être mesurée selon les indicateurs suivants :

• Valeur moyenne des opportunités
• Taux de closing
• Nombre de nouveaux leads
• Rendez-vous pris

Cela vous permettra de gérer votre activité de manière fluide dès lors que vous implémenterez votre nouveau plan commercial. Enfin, recherchez et évaluez les outils technologiques nécessaires pour mesurer ces indicateurs avec précision. Un bon CRM est le système le plus adapté pour rassembler toutes vos données.

Dans cette section du plan commercial, faites figurer les informations suivantes :

• Mesure des performances : Définissez exactement quels outils technologiques vous allez utiliser pour mesurer les activités et les résultats de votre équipe.
• Tableau de bord commercial sélectionné : Expliquez pourquoi vous avez choisi votre solution de tableaux de bord commerciaux et son fonctionnement.
• Décomposez chaque étape commerciale : Identifiez les indicateurs de mesure pour chaque étape du cycle de vente et assurez-vous qu'ils s'alignent avec vos KPI.

Conclusion

Le plan d’action commercial est un atout inestimable pour votre équipe commerciale. Sa conception vous permettra de définir votre stratégie commerciale, vos objectifs, vos indicateurs et vos processus, et sa distribution aidera vos collaborateurs à comprendre ce que vous attendez d'eux et comment ils pourront atteindre leurs objectifs commerciaux.