Cold calling : nos méthodes pour trouver de nouveaux clients

Partie intégrante de la plupart des stratégies de prospection téléphonique, le cold calling, également appelé appel à froid ou phoning est une pratique de démarchage téléphonique utilisée par la plupart des entreprises btob, ainsi que dans certaines industries du B2C. En français, on parle aussi d’appels spontanés : le terme dit bien que l’initiative vient entièrement du commercial.

Cette technique de téléprospection consiste à appeler des prospects ou interlocuteurs qui n’ont pas montré d’intérêt particulier envers votre offre (ou qui ne la connaissent pas encore). Les commerciaux et commerciales utilisent généralement le cold calling afin de faire réagir les prospects froids dans leur pipeline commercial dans le but de rétablir le contact et les transformer en prospects chauds (warm prospects). C’est tout l’inverse du warm calling qui consiste à appeler des prospects qui s’attendent à recevoir votre appel. Ces appels spontanés interviennent souvent au tout début du cycle de prospection, avant même que le prospect ait identifié un besoin.

Il est bon de noter qu’un premier appel commercial n’a pas pour objectif de déclencher la vente, mais d’établir un début de relation avec le prospect. Une fois la relation établie, les commerciaux vont pouvoir engager la phase de nurturing et utiliser différentes méthodes marketing et commerciales (emails, newsletter, prises de rendez-vous, démonstrations de produits, etc.) afin de le faire passer dans les différentes étapes du parcours d’achat. Le cold emailing complète d’ailleurs bien le cold calling : un message écrit laisse au prospect le temps de répondre à son rythme.

Qu’est-ce que le cold calling ?

Le cold calling, ou appel à froid, est une technique de prospection commerciale qui consiste à contacter par téléphone des prospects n’ayant pas encore manifesté d’intérêt pour une entreprise ou une offre. Son objectif est d’établir un premier contact, qualifier le prospect et créer des opportunités commerciales.

Les avantages et inconvénients du cold calling

Comme la plupart des techniques commerciales et marketing, le cold calling propose des avantages et des inconvénients que nous allons voir ensemble sans plus attendre. Nous aborderons ensuite quelques pratiques et tactiques à utiliser afin de pouvoir surmonter au mieux ces challenges et tirer le meilleur de votre premier contact avec un prospect.

Les avantages du cold calling

L’avantage principal du cold calling est avant tout la possibilité d’atteindre de nouveaux clients qui ne sont pas encore connus de l’entreprise. Si bien mené, le cold call peut vous permettre d’ajouter un nouveau prospect dans votre pipeline commercial. Cette approche directe, à l’opposé des pratiques classiques d’inbound marketing, offre la possibilité à vos commerciaux d’être proactifs et pallier les périodes creuses où le nombre de prospects entrants se fait rare. En alimentant un pipeline outbound qui ne dépend pas du trafic entrant, le cold calling sécurise une part de votre acquisition de clients.

De plus, son coût peu élevé en fait un atout non négligeable, surtout pour les petites et moyennes entreprises qui auraient un budget limité. Un simple téléphone et un(e) commercial(e) suffisent ; même si l’utilisation de solutions technologiques telles qu’un CRM peut améliorer les performances. De plus, il existe des solutions d'e-calling pour passer des appels encore plus facilement, directement avec une solution logicielle.

Une plateforme téléphonique reliée au CRM, ou un système de téléphonie dans le cloud, suffit alors pour lancer une campagne d’appels. Nul besoin de monter un centre d’appel dédié : là où un call center représente un investissement lourd, une petite équipe équipée d’un logiciel obtient déjà de bons résultats.

Enfin, le fait de pouvoir parler de vive voix à un interlocuteur qui n’est pas encore familier avec votre entreprise est un atout non négligeable. Vous pouvez adapter votre message au fur et à mesure de la conversation et mesurer la réaction du prospect en temps réel.

C’est l’atout que les appels spontanés gardent sur l’e-mail : aucune autre forme de prospection téléphonique ne permet d’ajuster son discours aussi vite.

Les inconvénients du cold calling

Comme vous l’avez sûrement deviné, le taux de réussite est généralement faible. Après tout, la personne appelée a été interrompue dans ce qu’elle était en train de faire et il est probable qu’elle ne soit pas complètement réceptive. Autre désavantage, la cause du rejet peut ne pas être due à votre offre, mais comme une réponse à ce que l’interlocuteur peut considérer comme une intrusion dans sa vie privée. Un taux d’échec élevé ne traduit donc pas forcément un mauvais argumentaire : il faut le comparer au taux de succès attendu sur ce canal.

Enfin, le cold calling peut potentiellement ternir l’image de marque de votre entreprise lorsque mal mené. Assurez-vous que vos commerciaux ne soient pas trop agressifs sous peine de ternir la réputation de l’entreprise. Le ton d’un appel à froid doit rester aussi courtois que celui de votre service client : c’est la même entreprise que le prospect entend au bout du fil.

Vous l’aurez compris : le défi principal est avant tout lié au fait que vous “dérangez” le prospect dans sa journée de travail. Même s’il n’existe pas réellement de “bon moment” pour appeler un prospect, il existe des créneaux recommandés. Si vous le pouvez, préférez les appels tôt le matin ou en fin d’après-midi (entre 16 et 17H). Les études menées sur le sujet démontrent en effet de meilleurs résultats durant ces tranches horaires. Tester vous-même plusieurs plages reste le meilleur moyen d’identifier le créneau horaire le plus rentable pour votre cible.

Afin de réduire les risques de refus, il convient de bien se préparer en amont. C’est ce que nous allons voir ensemble dans la partie suivante.

4 conseils pour réussir ses séances de cold calling

Voyons désormais quatre conseils qui vous permettront d’augmenter votre taux de réussite et mettre toutes les chances de votre côté.

1. Un bon ciblage

Il s’agit de l’élément le plus important de tous : la bonne identification des prospects froids et clients potentiels. Avant tout appel, assurez-vous que votre interlocuteur corresponde à votre buyer persona afin d’éviter de gaspiller votre temps avec des leads qui ne font pas partie de votre cible.

Si vous avez obtenu les coordonnées du prospect (numéro de téléphone ou adresse email) que vous êtes sur le point d’appeler par le biais de votre site web par exemple, il y a de fortes chances que vous ayez au moins quelques informations utiles sur ce dernier qui vous permettront de savoir s’il ou elle fait bel et bien partie de votre audience cible. L’utilisation d’un CRM moderne qui dispose d’une base de données conséquente vous permettra de combler les trous en renseignant des informations qui sont disponibles publiquement afin de vous donner une meilleure idée de votre interlocuteur.

Si vous n’utilisez pas encore de CRM (ou que votre CRM actuel ne dispose pas d’une telle fonctionnalité), vous pouvez toujours essayer de le retrouver sur LinkedIn afin d’obtenir un maximum d’informations utiles. Les informations essentielles à avoir sous la main avant tout appel sont généralement les suivantes :

• Le nom et prénom du prospect

• L’entreprise dans laquelle il ou elle travaille

• La taille de l’entreprise et l’industrie dans laquelle elle opère

• Le poste occupé

2. Préparez un script de phoning efficace

Si le prospect est validé, il ne vous reste plus qu’à décrocher le téléphone et à l'appeler. Assurez-vous tout d’abord de parler à la bonne personne en confirmant les informations récoltées lors de votre prospection commerciale.

Mais comment s’assurer que la conversation se passe au mieux ? L’utilisation de scripts de phoning (ou scripts téléphoniques) vous permettra de contrôler la conversation et avoir sous la main des réponses toutes faites qui ont fait leurs preuves afin de pallier les éventuels refus. Qu’on l’appelle script téléphonique ou script de prospection, ce document n’est pas un texte à réciter mot pour mot, mais un fil conducteur. Un même script de prospection se réutilise sur des dizaines d’appels spontanés : c’est ce qui rend l’effort de rédaction rentable.

Selon l’âge et la taille de votre entreprise, il est fort probable que vous disposiez déjà de scripts de phoning. Si ce n’est pas le cas, vous pouvez également consulter nos 10 exemples de scripts de phoning afin de vous en inspirer. Si votre entreprise utilise les mêmes scripts depuis longtemps, il est peut être judicieux de les mettre à jour afin de refléter vos expériences récentes et celles de vos coéquipiers. Partir de modèles de scripts éprouvés fait gagner du temps : vous adaptez ensuite ce script de base à votre offre et à vos cibles.

Mais n’oubliez que l’objectif de ces scripts est avant tout de vous aider à structurer vos appels et arguments dans le but de savoir quoi répondre aux questions les plus déroutantes de votre prospect. Il est cependant important de savoir quand s’en détacher lorsque la situation s’y prête, sous peine d’obtenir les effets inverses que ceux désirés. Un script bien rodé sert un objectif concret : décrocher un rendez-vous. Suivre votre taux de prise de rendez-vous d’une version de script à l’autre vous indique laquelle fonctionne le mieux.

3. Proposez une proposition de valeur intéressante pour les prospects

Démontrer la valeur de votre offre à votre prospect est crucial afin de le garder au téléphone et faire une bonne impression qui facilitera de facto les prochaines étapes du processus de vente. Pour se faire, une bonne connaissance de votre interlocuteur est essentielle. En plus des informations que vous avez récoltées en amont, n’hésitez pas à poser des questions pertinentes afin d’en savoir plus sur ses défis et étayer votre argumentaire de vente en fonction. Plus votre discours est ajusté aux besoins réels du prospect, meilleur sera votre taux de conversion sur les étapes suivantes.

En fonction des problèmes évoqués, mettez l’accent sur les avantages de votre solution les plus pertinents pour votre prospect. Souvenez-vous que vous interrompez le prospect dans sa journée : gardez donc votre proposition de valeur concise et soyez le plus clair possible. Vous aurez tout le temps de donner plus de détails sur certains aspects de votre offre lors d’un deuxième rendez-vous. L’objectif de ce premier appel n’est pas de tout dire, mais de décrocher un rendez-vous où vous aurez vraiment le temps de convaincre.

Enfin, focalisez-vous sur les résultats que votre solution ou produit peut apporter. Si vous avez une success-story à partager avec un client qui se trouve dans la même industrie que votre prospect et qui rencontrait des problèmes similaires, n’hésitez pas à en parler afin de susciter l’intérêt de votre interlocuteur. Vous pourriez par exemple partager la façon dont un client qui rencontrait les mêmes défis a pu simplifier ses processus de vente et à réussi à économiser X heures de travail par semaine. Si vous avez des exemples qui démontrent clairement une évolution du chiffre d’affaires de votre client, c’est encore mieux ! Un gain de temps ou une marge bénéficiaire en hausse parlent toujours plus qu’un argument théorique.

4. La gestion des objections et réponses négatives

Rencontrer des objections lors de vos appels à froid est tout à fait normal et ne devrait en aucun vous démotiver. Ce qui importe, c’est la façon dont vous surmontez ces objections. Comme énoncé plus haut, avoir des scripts de phoning sous la main vous permettra d’être prêt(e) et d'avoir une réponse à presque tous les cas de figure.

Voici quelques conseils supplémentaires à garder en tête afin de tirer le meilleur de cette situation difficile :

• Écoutez attentivement l'objection de votre prospect. Essayez de vous mettre dans sa peau et de faire preuve d’empathie afin d’en comprendre les raisons. Si vous avez un doute, n’hésitez pas à reformuler l’objection à haute voix en paraphrasant afin de vous assurer que vous avez bien compris son problème.

• Répondez à l'objection avec des informations pertinentes. Personne n’aime les réponses évasives : essayez de répondre à l’objection le plus directement et clairement possible.

• Mettez en évidence les avantages de votre produit. N’hésitez pas à utiliser des exemples concrets pour renforcer votre argumentaire.

• Restez positif. Même si le prospect se montre difficile, il est important de savoir rester positif et cordial, sous peine de ternir l’image de l’entreprise. Un prospect mal traité aujourd’hui en parlera autour de lui ; à l’inverse, un échange courtois laisse la même bonne impression qu’un service client de qualité.

Bien entendu, si le prospect se montre difficile et que rien n’a l’air de le faire changer d’avis, rien ne sert de faire durer la conversation plus longtemps. Être un bon commercial, c’est également savoir quand arrêter un combat perdu d’avance. Remerciez-le pour son temps et passez au prochain ! Les appels spontanés étant un jeu de volume, les meilleurs agents de ventes savent tourner la page vite et garder leur énergie pour le contact suivant.

5 erreurs communes à éviter en cold calling

Lors de vos appels à froid, certaines erreurs peuvent entraver vos performances et diminuer vos chances de succès. Voici quelques erreurs courantes à éviter :

1. Un manque de préparation : une séance de cold calling, ça se prépare. Assurez-vous d’avoir libéré votre agenda et d’avoir recherché des informations utiles sur les leads que vous allez appeler. Ne pas se renseigner sur le prospect ou l'entreprise avant l'appel peut donner l'impression que vous n’êtes pas plus intéressé(e) que cela et réduire vos chances de succès. Comme toute autre des activités commerciales, les appels spontanés se planifient : bloquez une plage dédiée plutôt que de les caser entre deux tâches.

2. Être trop scotché(e) à son script de phoning : bien entendu, utiliser un script qui a porté ses fruits est crucial mais vous ne devez pas non plus rendre votre conversation trop impersonnelle. N’oubliez pas de sortir du script lorsque la situation le demande et de rebondir sur les dires de votre prospect. Les modèles de scripts sont un point de départ, pas une camisole : votre interlocuteur sent vite quand vous lisez.

3. Ne pas écouter votre prospect : le but d’un premier appel téléphonique est de vous renseigner sur les besoins de votre prospect. Ne pas écouter votre interlocuteur ou interlocutrice vous fera oublier des informations cruciales et se ressentira très certainement, ce qui laissera une première impression mitigée. Soyez donc à l’écoute et n’hésitez pas à poser des questions. En prospection téléphonique, c’est souvent celui qui écoute le plus, et non celui qui parle le plus, qui obtient le rendez-vous.

4. Faites preuve de persévérance : ne soyez pas découragé(e) par un éventuel rejet initial car cela arrive très souvent en cold calling. Mais ne baissez pas pour autant les bras : avec un peu de persévérance, vous pourriez obtenir des résultats. Si le timing de l’appel n’est pas bon, n’hésitez pas à proposer un nouveau créneau à votre prospect. Mieux vaut reporter l’appel que de perdre l’affaire à tout jamais. Si le prospect n’est jamais joignable, un message de cold emailing peut aussi servir de relais pour garder le lien.

5. Ne pas être préparé(e) aux objections : lors de vos appels, vous devez réagir avec tact aux objections évoquées par votre interlocuteur. Pour ce faire, il est impératif de les avoir anticipées, préférablement en amont de l’appel ou, dans le pire des cas, durant l’appel même. Il est en effet parfois possible de les voir venir en avance en fonction du ton utilisé par votre interlocuteur ou des questions posées et de former votre argumentaire en temps réel. Certains outils d’intelligence conversationnelle analysent même vos appels passés pour repérer les objections récurrentes et vous aider à mieux les anticiper.

Les outils pour améliorer son cold calling

Comme pour toutes les techniques de vente et marketing (comme l’emailing ou la gestion des leads), il existe de nos jours des outils qui permettent d’améliorer son cold calling. Voyons ensemble quelques outils que vous pouvez utiliser afin de gagner du temps et augmenter vos performances. Un bon outil d’analyse, en particulier, transforme vos appels en données : sans analyse de performance, difficile de savoir ce qu’il faut corriger.

Les logiciels de gestion de la relation client (CRM)

C’est probablement l’outil le plus utilisé par les commerciaux. Souvent enrichi en plateforme d’engagement des ventes, il sert aussi d’outil d’analyse de l’activité de prospection. Un CRM permet de gérer votre pipeline commercial en y répertoriant vos prospects, leurs détails, ainsi qu’une multitude d’informations utiles telles que les historiques des conversations avec ces derniers. Cela permet à vos commerciaux d’avoir un accès instantané aux communications passées, ce qui se montre être un atout non négligeable. Une bonne intégration CRM avec votre téléphonie permet en plus de lancer un appel d’un simple clic depuis la fiche du prospect.

De plus, certains CRM (tels que Pipedrive) proposent des fonctionnalités d’automatisation telles que la mise à jour automatique des détails de vos prospects, la sauvegarde automatique sur le cloud ou encore l’envoi d’emails automatisés en fonction d’où le prospect se trouve dans votre pipeline commercial.

Les solutions les plus récentes vont plus loin avec un CRM conversationnel, qui retranscrit et résume automatiquement vos échanges téléphoniques. D’autres fonctions font gagner un temps précieux : les Power dialers enchaînent les numéros sans composition manuelle, et lorsque vous tombez sur une messagerie vocale ou un répondeur automatique, le logiciel peut laisser un message préenregistré. Il automatise aussi l’After-call work, c’est-à-dire la prise de notes et la mise à jour de la fiche après chaque appel.

Bases de données et listes de prospects froids

Certains outils, tels que LeadBooster de Pipedrive, vous permettent d’avoir accès à une base de données qui comprend des millions de profils et d’entreprises. Conforme aux réglementations européennes en matière de vie privée, LeadBooster vous permet de trouver des prospects qui correspondent à votre audience cible et d’avoir accès à leurs détails et coordonnées de façon instantanée. Parfait si votre pipeline manque de leads et que vous cherchez à le remplir au plus vite. Ce type d’outil de lead generation vous évite de constituer à la main une mailing list, souvent longue à bâtir et vite obsolète.

La prospection commerciale sur LinkedIn avec Sales Navigator

Les commerciaux qui travaillent dans le secteur du B2B savent ô combien LinkedIn est une véritable mine d’or pour dénicher de nouveaux prospects. Le réseau social professionnel a mis en place un outil très utile pour les commerciaux : Sales Navigator. Cet outil vous offre des options poussées qui vous permettent de filtrer et d'affiner vos recherches.

C’est aussi un terrain idéal pour le social selling : avant d’appeler, suivre un prospect sur les réseaux sociaux et interagir avec ses publications réchauffe le contact. Un commercial qui pratique le social selling arrive rarement totalement inconnu au moment de l’appel.

Point bonus, Sales Navigator peut s’intégrer parfaitement avec Pipedrive afin de pouvoir centraliser toutes vos données dans un seul et même endroit. Pour beaucoup d’équipes B2B, les réseaux sociaux professionnels sont même devenus le canal principal de détection de prospects, devant les bases de données classiques.

Les ressources marketing

Généralement créées par les équipes marketing, les ressources marketing (articles de blog, livres blancs, études de cas, webinaires) sont un excellent moyen d’effectuer un follow-up avec votre prospect une fois votre appel terminé. Ces ressources sont extrêmement efficaces puisqu’elles permettent de détailler la façon dont votre solution ou offre peut résoudre le problème que rencontre votre interlocuteur.

Alterner l’appel, l’e-mail et ces contenus relève d’une communication omnicanale : le prospect reçoit un message cohérent quel que soit le canal. Cette communication omnicanale renforce la mémorisation de votre offre entre deux échanges.

N'oubliez pas l’inbound marketing et la SEO

Même s’il existe de nombreux outils qui vous permettent de trouver des prospects de façon proactive en utilisant des techniques d’outbound marketing, il est toujours judicieux d’avoir un flux permanent de prospects qui provient de vos efforts d’inbound marketing.

D’autres sources peuvent compléter le dispositif, comme un stand d’évènement professionnel, mais peu d’entre elles peuvent réellement servir de canal principal sur la durée. Le SEO, lui, a le potentiel de devenir ce canal principal.

Pour cela, un site bien conçu et optimisé pour le SEO (référencement naturel) va permettre à vos pages de se classer dans les moteurs de recherche (comme Google ou Bing), ce qui vous permettra d’avoir un trafic constant sur votre site web.

Une présence régulière sur les réseaux sociaux complète ce dispositif : le social selling entretient votre visibilité auprès de prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter.

En disposant d’un formulaire web connecté à votre CRM, vous pourrez ajouter de façon automatisée de nouveaux prospects dans votre pipeline commercial et les contacter par la suite par téléphone ou par email.

Vos appels spontanés gagnent ainsi en pertinence : vous savez déjà quelles pages le prospect a consultées. Une analyse de performance régulière de ces deux flux, entrant et sortant, montre lequel mérite le plus d’efforts.

Conclusion

Comme nous l’avons vu tout au long de cet article, le cold calling est un atout important pour tous les commerciaux. Bien qu’elle dispose de quelques inconvénients (qui ne sont pas non plus insurmontables), cette pratique offre de nombreux avantages et vous permettra de transformer vos prospects froids en prospects chauds lorsque bien menée. Bien conduits, les appels spontanés ne s’arrêtent pas à la signature : le même soin de l’écoute, prolongé par un service client attentif, transforme un nouveau client en client fidèle.

En utilisant un CRM moderne qui va vous permettre d’enregistrer vos appels commerciaux et de centraliser les différentes informations relatives à vos prospects, vous mettrez toutes les chances de votre côté et améliorerez votre productivité et vos résultats.

N’hésitez pas à essayer Pipedrive gratuitement et sans engagement pendant 14 jours. Aucune carte de crédit requise.

FAQ sur le cold calling