Une stratégie de gestion de l'expérience client mesurable et basée sur les données vous permet de maximiser la valeur apportée à chaque point de contact du parcours client et d’améliorer vos chances de conserver vos clients dans votre pipeline commercial (plutôt que de les laisser partir chez vos concurrents).
Dans cet article, nous abordons ce qu'est l'expérience client, pourquoi elle est importante et de quelle façon vous pouvez créer des expériences mémorables qui favorisent l'engagement, la fidélité et la recommandation des clients.
Qu’est-ce que l’expérience client ? Définition et enjeux
L'expérience client, parfois abrégée en CX, regroupe l’ensemble des interactions qu’un client a eues avec une marque tout au long de son cycle de vie. Elle a un impact direct sur son opinion et sa perception globale de l’entreprise.
Il existe un grand nombre d’interactions qui contribuent à l'expérience client globale :
Les échanges commerciaux
Les visites sur le site web
Le processus de commande
La livraison
Le produit
Le processus d'onboarding (pour les solutions ou produit complexes)
Les communications post-vente
Chacune de ces interactions peut aussi être considérée comme une expérience client à part entière et peut être analysée en détail.
L'impact direct sur le chiffre d'affaires et la rentabilité
En France, l'expérience client est devenue un pilier central de la stratégie commerciale des entreprises. Pour cause, elle a une influence directe sur la fidélisation, le chiffre d'affaires et la rentabilité des entreprises.
Les entreprises qui excellent dans ce domaine enregistrent par exemple des revenus de 4% à 8% supérieurs à ceux de leurs concurrents sur le même marché. Cette performance s'explique par le fait que les consommateurs sont prêts à dépenser plus pour un meilleur service. Une étude (en anglais) de l’agence PWC révèle d’ailleurs que 86 % des acheteurs sont prêts à payer plus pour une excellente expérience client et que cette dernière peut justifier un prix jusqu'à 16 % plus élevé.
Pourquoi l’expérience client est-elle cruciale pour les entreprises ?
L'expérience client (CX) va bien au-delà du simple service ponctuel procuré à un client. Elle englobe chaque point de contact que votre entreprise a avec chacun de ses clients, de leur toute première page consultée sur votre site web au support après-vente.
Une excellente CX offre plusieurs avantages pour les entreprises :
Une différenciation concurrentielle : dans les secteurs où la compétition est rude, une expérience client (et plus globalement une approche customer centric) est souvent le seul moyen de se démarquer durablement
Une image de marque améliorée : les clients satisfaits deviennent des ambassadeurs de marque naturels, ce qui renforce en retour l’autorité et la crédibilité de la marque
Des revenus boostés : comme le démontrent les études énoncées dans la partie précédente, les clients sont prêts à payer plus cher pour une meilleure expérience
Expérience client B2B vs B2C : les différences
Bien que l'objectif final reste le même (fidéliser le client), les approches en B2B et B2C diffèrent en raison de la nature des relations et du parcours d’achat.
En B2C, l'expérience est souvent émotionnelle, individuelle et transactionnelle. Le parcours d'achat est généralement plus court et impulsif qu'en B2B. Les clients B2C s’attendent à une expérience simple et rapide, personnalisée pour leurs goûts.
L’expérience d’achat en B2B est beaucoup plus rationnelle, collective (dans le cas où plusieurs décideurs sont impliqués) et relationnelle. Les décisions d'achat reposent sur des critères objectifs comme le ROI généré. Afin d’assurer une expérience client réussie, les entreprises mettent généralement l'accent sur un support dédié et proactif qui accompagne le client dans chaque phase de son parcours, même après l’achat.
L'effet sur la fidélisation et la valeur vie client
Le réel impact d'une expérience client réussie se mesure sur le long terme.
Une bonne CX a un effet direct sur la Valeur Vie Client (CLV). C'est l'estimation du profit total qu’une entreprise peut espérer recevoir en moyenne par client, tout au long de sa relation avec lui. Une expérience client positive améliore naturellement la fidélisation client, ce qui a un impact direct sur la CLV puisqu'un client fidélisé achète plus fréquemment et dépense davantage.
De plus, le client fidélisé est moins sensible aux prix et plus résistant aux offres de la concurrence.
Les piliers d’une expérience client réussie
1. L’écoute du client
L'écoute active permet de comprendre en profondeur les besoins et attentes de vos clients. En les écoutant attentivement et en faisant preuve d’empathie, vos équipes peuvent mieux comprendre leurs motivations.
Des outils comme l'échelle de Likert permettent de quantifier et de mesurer la satisfaction client de manière structurée. Vous pouvez également pratiquer la VoC (Voix du Client) et mettre en place un processus qui facilite la récolte, l’organisation et le traitement de l’ensemble des retours clients.
Cette capacité à identifier les tendances vous permet d’anticiper les futures demandes de vos clients, d'ajuster votre offre en fonction et de mettre au point un processus d'amélioration de l’expérience client pertinent.
2. La personnalisation des interactions
Répondre rapidement aux demandes des clients est important pour toutes les entreprises soucieuses de leur réputation. Mais cela ne suffit plus : chaque interaction doit s'accompagner d'un certain degré de personnalisation qui montre au client qu'il est reconnu par l’entreprise et que ses attentes ne sont pas prises à la légère.
Pour les entreprises qui font de la satisfaction client une priorité, chaque interaction est une occasion de plus de démontrer leur compréhension du client et de proposer une réponse concrète à ses problématiques.
3. Le rôle de la transparence et de la confiance
Lorsque les entreprises sont transparentes avec leurs clients, elles posent les bases d’une relation saine et durable avec ces derniers.
Vous devez bien entendu communiquer ouvertement sur vos produits et tarifs, mais également sur vos erreurs. En assumant vos actions, vous créez un lien de confiance avec vos clients car ces derniers savent que vous êtes totalement transparent (et ce que les nouvelles soient bonnes ou mauvaises).
L’expérience client à l’ère du digital : opportunités et défis
À l’ère du digital, assurer une expérience client exemplaire vient avec son lot d’opportunités, mais également de défis qu’il est bon de connaître :
La digitalisation des points de contact : les points d’interactions entre une marque et ses clients se sont multipliés. Il est essentiel d'assurer une cohérence et une qualité de service uniformes sur l'ensemble de ces canaux afin de garantir une expérience fluide, quel que soit le canal utilisé.
Automatisation vs humanisation : l’automatisation des échanges (chatbots, envoi automatique d’emails commerciaux) permet d’offrir une assistance 24/7. Attention cependant à ne pas l’utiliser sans discernement. Certaines situations sensibles nécessitent encore une intervention humaine pour être gérée de la meilleure façon.
Les données pour personnaliser les parcours clients : la collecte et l’analyse des données clients sont essentielles pour comprendre les comportements d’achat et orienter votre stratégie en fonction. Attention cependant à ne pas vous perdre dans un océan de données non pertinentes, au risque de gaspiller du temps et prendre des décisions erronées.
L’omnicanal : une stratégie clé pour une expérience client cohérente
En 2025, offrir une expérience client cohérente sur l'ensemble des canaux de communication est indispensable.
Le client doit pouvoir commencer une conversation sur un réseau social et la conclure par téléphone sans jamais avoir à se répéter, même si les interlocuteurs du côté de l’entreprise ne sont pas les mêmes. Une stratégie omnicanal permet de réduire les frictions et de rendre le parcours d'achat plus agréable en harmonisant l’ensemble des canaux où l’entreprise se trouve.
Quels sont les canaux à privilégier ?
Le choix des canaux à privilégier dépend de votre secteur d’activité et d’où vos clients se trouvent. Une entreprise B2B a par exemple davantage de chances de trouver son client idéal sur LinkedIn plutôt que sur Instagram.
Parmi les canaux les plus pertinents, on retrouve :
Les points de vente physiques (POS) : il est désormais important que le ou les magasins physiques soient connectés aux canaux digitaux, que cela soit pour la gestion des stocks, la mise en place d’un système de click & collect ou tout simplement pour offrir une expérience d’achat globale cohérente au client.
Le site internet : c’est la vitrine de la marque. Un site web lent et mal optimisé peut nuire à l’image de marque, même si vous ne vendez pas directement dessus.
L'application mobile : les applis mobiles permettent une interaction plus directe et personnalisée grâce aux notifications push et à la géolocalisation.
Les réseaux sociaux : les réseaux sociaux sont incontournables pour toucher une audience. Préférez LinkedIn pour le B2B, X pour certains secteurs (notamment celui de la tech) et Facebook, Instagram ou TikTok pour le B2C. D’autres plateformes comme Youtube ou Pinterest sont également très utilisées dans certains secteurs. Peu importe les plateformes que vous privilégiez, l’important est d’être présent où sont vos clients.
L'emailing : l’email marketing est un canal puissant qui permet d’atteindre des segments spécifiques de votre clientèle.
Le téléphone : même s’il est moins utilisé en pré-vente, le téléphone demeure un canal à privilégier si vous souhaitez garder le contact humain avec vos clients.
Les SMS : l’envoi de SMS est parfait pour envoyer des notifications transactionnelles (confirmation de commande, suivi de livraison) et des offres promotionnelles ciblées.
Comment garantir fluidité et continuité dans votre stratégie omnicanal ?
Comme vous pouvez le constater, il existe désormais une multitude de canaux de communication. Assurer une expérience omnicanale fluide et continue peut être compliqué pour les entreprises mais les chances de succès peuvent être améliorées grâce à :
La centralisation des données client : l'utilisation d’un CRM est indispensable pour unifier toutes les données clients provenant des différents canaux.
Le mapping du parcours client : comprendre les différentes étapes qu'empruntent vos clients est essentiel pour identifier les opportunités d’amélioration dans votre stratégie.
La collaboration entre les équipes : il est important que les équipes marketing, commerciales et support client travaillent ensemble vers un même but (assurer une expérience client réussie). Une seule mauvaise expérience peut avoir un impact sur le ressenti global du client.
La création d’une identité de marque forte : le ton, les messages et l'identité visuelle de la marque doivent être homogènes sur tous les canaux.
Exemples d’expériences omnicanales réussies
L’omnicanal n’est plus qu’un « buzz word » : c’est une réalité que les entreprises les plus performantes utilisent déjà à leur avantage.
On peut citer l’exemple de Starbucks qui propose à ses clients de commander et payer leur boisson depuis l’application et ainsi éviter de faire la queue. L’application permet également de recevoir des offres personnalisées et de collecter des points de fidélité à utiliser lors de sa prochaine visite en magasin.
Plusieurs grandes enseignes offrent également la possibilité à leurs clients de scanner leurs produits en magasin par le biais de leur application mobile afin d’accéder à des avis, des informations supplémentaires et parfois des tutoriels sur la façon d’utiliser le produit.
Modèle de proposition commerciale
Un poste dédié : le responsable expérience client
La mission principale du responsable expérience client (également appelé CX Manager) est d'orchestrer un parcours client fluide, cohérent et mémorable sur tous les points de contact.
C’est en quelque sorte la personne qui fait entendre la voix du client au sein de l’entreprise et qui s'assure qu’elle est bien prise en compte dans les décisions stratégiques.
Typiquement, le responsable CX travaille en étroite collaboration avec l’équipe marketing et commerciale afin d'aligner les promesses avec la réalité réellement vécue par les clients.
Il ou elle doit s’assurer que les éléments suivants sont bien mis en place dans l’entreprise :
La cartographie des parcours clients
La collecte et l’analyse des données clients
La collaboration des équipes en interne autour d’une culture d’entreprise centrée sur le client
Le lancement de projets divers qui ont pour but principal d’améliorer l’expérience client. Cela peut aller de la refonte du processus de livraison des commandes à la façon dont les tickets clients sont priorisés ou traités.
Son rôle englobe par conséquent plusieurs départements de l’entreprise. En fonction de la taille de l’entreprise et de ses besoins, il peut arriver que le CX manager soit à la tête d’une équipe dédiée.
Quels KPI le responsable expérience utilise-t-il pour mesurer sa performance ?
Typiquement, le responsable CX utilise plusieurs indicateurs de performance clés (KPI) pour mesurer son succès :
Le Net Promoter Score (NPS) qui permet de savoir si vos clients pourraient vous recommander à un proche ou un collègue
Le Customer Satisfaction Score (CSAT) qui mesure la satisfaction client de façon ponctuelle, c’est-à-dire après qu’une action spécifique ait été effectuée (comme un achat sur le site web par exemple)
Le Customer Effort Score (CES) qui évalue la simplicité du parcours client.
La rétention client qui mesure la fidélisation client
4 conseils concrets pour optimiser votre expérience client dès aujourd’hui
1. Auditez votre parcours client actuel
Vous devez comprendre le parcours actuel de vos clients afin de pouvoir l’améliorer correctement. Pour ce faire, analysez chaque point de contact afin de relever des éventuelles opportunités d’amélioration.
Mais l'audit doit également intégrer la voix de vos clients.
Vous pouvez mener des enquêtes de satisfaction avec vos clients actuels, des prospects et même d'anciens clients afin de mieux comprendre leurs ressentis. Une fois ces informations récoltées, remettez-les dans le contexte global en les couplant avec les données quantitatives de votre CRM et de vos autres outils afin d’avoir une vue complète.
2. Créez une checklist des actions à mettre en place
L’audit a sûrement mis en évidence des zones d’amélioration. Il faut désormais mettre en place une liste d'actions concrètes à mettre en œuvre pour améliorer l’expérience client. Cette liste peut concerner n’importe quel point de contact, de la phase de découverte au support que vous procurez en post-vente.
Voici un exemple fictif d’une checklist :
Axe d'amélioration | Action à mener | Responsable | KPI |
Parcours d'achat | Simplifier le formulaire de commande en ligne et intégrer un chatbot sur les pages produits pour les questions fréquentes. | Équipe marketing |
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Support client | Réduire le délai de première réponse du support à moins de 2 heures et envoyer systématiquement une enquête de satisfaction après chaque contact. | Support client |
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Fidélisation | Lancer un programme de parrainage et envoyer un email de suivi 15 jours après l'achat avec des conseils et une demande d'avis. | Équipes marketing et commerciales |
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Bien entendu, vous pouvez ajouter des colonnes supplémentaires en fonction des éléments que vous jugez importants d’inclure (dates d’échéances, personne responsable, dépendances, ressources supplémentaires, budget, etc.).
3. Développez une culture de l’expérience client dans votre entreprise
Que vous disposiez d’une équipe dédiée à l’amélioration de l’expérience client ou non, il est important que l’entreprise toute entière comprenne l’impact qu’une expérience réussie a sur les performances de l’entreprise.
Pour ce faire, des programmes de formation d’upskilling peuvent être déployés. Certains d’entre eux peuvent être destinés aux novices et parcourir les fondamentaux de la relation client. Des programmes plus avancés, destinés à une audience déjà sensibilisée, peuvent également être mis en place pour donner des conseils personnalisés sur la meilleure façon d’utiliser un outil CRM ou d’analyser un retour client par exemple.
Impliquer l’ensemble des employés permet de s’assurer que chaque action est prise en tenant compte de son impact sur le client.
4. Améliorez continuellement votre expérience client
Vous devriez déjà avoir des KPI définis lors de la réalisation de la checklist des actions à entreprendre. Servez-vous en pour mesurer vos performances afin de comprendre quel impact concret chaque action corrective a sur l’expérience client.
Il est important de mesurer vos résultats régulièrement afin de pouvoir ajuster votre stratégie en temps réel et mettre en place un système d’amélioration continue bien huilé.
Quels outils pour une gestion digitale de l’expérience client ?
Voici une liste d'outils que vous pouvez utiliser pour mieux gérer votre expérience client :
CRM : pilier central de votre stratégie de gestion de la clientèle, les CRM sont de puissants outils qui permettent à toutes les équipes, du marketing au service client en passant par la vente, de personnaliser leurs échanges grâce à la centralisation des données clients et un suivi des performances commerciales en temps réel.
Logiciels de service client : ces logiciels centralisent les demandes clients provenant de multiples canaux. Cela permet de garantir qu'aucune question ne soit oubliée.
Logiciels de live chat et chatbots : ces solutions permettent aux entreprises d’offrir une assistance instantanée sur leur site internet, même en dehors des heures de travail.
Outils d’enquête et feedback : afin d’obtenir des données qualitatives sur vos clients, vous pouvez utiliser ce type d'outils pour mesurer leur satisfaction et comprendre leur raisonnement de façon approfondie.
Les outils d’analyse UX : afin de mieux comprendre de quelle façon vos clients naviguent sur votre site web, vous pouvez utiliser un outil d’analyse de l'expérience client digitale afin de relever les points de friction ou les problèmes d’interface qui pourraient impacter négativement votre taux de transformation client.
Logiciels de marketing automation : ces outils envoient automatiquement des emails ou SMS personnalisés, basées sur le comportement spécifique d'un client (comme un abandon de panier ou une souscription à une newsletter).
Exemple d’un parcours client digital optimisé avec Pipedrive
Afin de vous aider à y voir plus clair, voici un exemple de parcours client digital B2B optimisé avec Pipedrive :
Un prospect remplit un formulaire web sur le site de l’entreprise
Ses informations et son message sont automatiquement stockés dans Pipedrive dans une fiche prospect dédiée
Le prospect est automatiquement assigné à un commercial pour une prise de contact personnalisée
Des emails commerciaux sont envoyés de façon automatique pour maintenir le prospect engagé à travers les différentes étapes de son parcours d’achat
Une fois jugé assez mature, il est contacté par le commercial pour une prise de rendez-vous commercial afin de conclure l’affaire
Après la vente, le client continue d’être suivi afin de garantir sa satisfaction et le fidéliser sur le long terme
Aucune information essentielle sur le client n’est perdue durant l’ensemble du processus, ce qui facilite la création d’une expérience personnalisée et ce à chaque étape du pipeline de vente.
Pour conclure
Se concentrer sur l’expérience client permet de générer des prospects plus qualifiés, de construire plus facilement des relations solides avec votre clientèle et sz mieux la fidéliser.
Gardez cependant à l'esprit que les besoins et attentes de vos clients évoluent avec le temps. Ce qui fonctionne aujourd'hui pourrait ne plus fonctionner d’ici un an. Révisez régulièrement votre stratégie d'expérience client afin de tenir compte de l'évolution de vos buyer persona, des comportements d'achat et de ce que fait la concurrence.
