Créer un entonnoir de prospection qui marche en quelques étapes

Les équipes commerciales performantes savent que le meilleur moyen d'atteindre leurs objectifs de vente est d'attirer non seulement plus de prospects, mais également des prospects de qualité.

Pour ce faire, vous devez générer de la notoriété et asseoir votre autorité à l’aide d’un entonnoir de prospection performant. Cela vous permet ensuite de concentrer vos ressources commerciales sur l’entretien des prospects de qualité par le biais d’un funnel de vente (ou entonnoir de vente).

C’est exactement ce que nous allons voir ensemble dans cet article. Nous vous expliquerons comment fluidifier vos processus commerciaux et marketing en développant des entonnoirs marketing et de vente efficaces, les trois étapes impliquées dans ce processus et nous finirons sur un guide étape par étape sur la façon dont vous pouvez mettre en place un entonnoir efficace.

Qu’est-ce qu’un entonnoir de prospection ?

L'entonnoir de prospection est composé de trois étapes bien définies (sensibilisation, considération et conversion). Chacune de ces étapes dispose de son propre ensemble de sous-étapes prédéfinies. Ces différentes étapes sont connues sous le nom de "processus de vente", c'est-à-dire le guide (ou mapping) que vos équipes suivent pour prendre en charge les nouveaux prospects dans le cycle de vente, du premier contact jusqu’à ce que l’affaire soit conclue.

Chaque parcours client étant unique, les funnels de prospection ne sont pas des guides rigides qu’il faut suivre à tout prix. Leur rôle principal est de guider votre équipe à déterminer les activités et les tactiques les plus appropriées pour un prospect donné et dans un contexte précis.

Par exemple, un acheteur qui se trouve en bas du tunnel de vente est plus susceptible d'être intéressé par une démonstration du produit que vous vendez ou à un essai gratuit immédiat. D'un autre côté, un prospect en haut du funnel qui est encore en phase de sensibilisation pourra être approché avec des ressources (vidéos, webinaires, livres blancs, articles) qui expliquent pourquoi votre produit ou service est le mieux adapté au problème qu’il ou elle cherche à résoudre.

Les équipes marketing et commerciales travaillent en étroite collaboration, mais exécutent souvent le lead-building de manière différente.

Pour comprendre comment chaque équipe aborde la génération de leads (séparément et ensemble), nous devons d'abord définir la différence entre les entonnoirs de prospection et de vente.

L’entonnoir de prospection

Dans une stratégie de prospection, l’entonnoir ou funnel de prospection se concentre spécifiquement sur la génération de leads.

Cet entonnoir se compose généralement des étapes de « sensibilisation », « prospection » et « considération » et se situe au-dessus de l'entonnoir de vente. Une fois que le prospect devient un lead marketing qualifié (prospect qualifié), il a atteint le bas de l'entonnoir de prospection et entre dans le haut de l'entonnoir de vente.

En général, votre stratégie marketing a pour but de générer des leads. La plupart du temps menée par les équipes webmarketing, cette stratégie d’acquisition utilise souvent le modèle inbound (une approche qui vise à attirer des prospects grâce à la création de contenu), couplé à des tactiques telles que le séquençage email ou publicités ciblées sur les réseaux sociaux pour remplir le haut de l'entonnoir (les trois premières étapes illustrées ci-dessus).

Cet effort permet d'obtenir des MQL (marketing qualified leads) qui doivent ensuite être qualifiés ou vérifiés par les équipes commerciales pour s'assurer qu'ils correspondent bien au profil de votre client idéal. S'ils sont considérés comme des prospects de qualité, ils passeront à l'étape suivante, c’est-à-dire le haut de l’entonnoir de vente.

Selon la structure de votre équipe, il peut y avoir un transfert des leads de l’équipe marketing vers l’équipe commerciale à ce stade. Les deux départements peuvent également continuer à collaborer.

L’entonnoir de vente

Dans un entonnoir de vente (ou funnel de vente), les activités ont lieu après la génération du lead, et non avant. Le nombre de prospects à gérer est plus bas car votre pipeline de vente se compose généralement des prospects qui ont passé avec succès les trois étapes de l’entonnoir de prospection. En général, le pipeline de vente est divisé selon les étapes principales qui composent de la prospection commerciale (contact établi, besoins définis, etc.).

En général, vous utiliserez une plateforme CRM pour gérer visuellement votre pipeline de vente, comme ceci :

Quels sont les avantages d’un entonnoir de prospection ?

L’entonnoir de prospection offre plusieurs avantages à vos équipes marketing et commerciales :

• Une meilleure visualisation du pipe. L'entonnoir de prospection offre une représentation visuelle d’où se trouve chacun de vos leads dans le processus de qualification des leads.

• Identification des opportunités. Une meilleure visualisation de votre entonnoir vous permet d’identifier les opportunités d'amélioration à chaque étape du processus de prospection.

• Alignement des équipes marketing et commerciales. Un entonnoir de prospection aide à aligner vos équipes en leur fournissant un cadre commun pour mieux comprendre le processus de lead generation, ce qui permet en retour de favoriser la collaboration entre les deux équipes.

• Un meilleur suivi des performances. En suivant le déplacement des prospects à travers l'entonnoir, vous pouvez mesurer les résultats de vos efforts de prospection à chaque étape, ce qui vous permet d'identifier les forces et faiblesses de votre processus de lead generation.

Prévision des ventes. En analysant le taux de conversion des prospects à chaque étape de l'entonnoir, vous pouvez mieux prévoir les ventes futures et ajuster vos objectifs en conséquence. Cela vous aide à planifier vos ressources et à prendre de meilleures décisions commerciales.

Les 3 étapes de l’entonnoir de prospection pour suivre le parcours client

Si le parcours d’achat de chaque client est différent, la plupart d’entre eux passent par trois grandes étapes avant de prendre une décision. Ces étapes sont généralement connues sous le nom de "sensibilisation", "considération" et "conversion", ou "haut du funnel" (TOFU), "milieu du funnel" (MOFU) et "bas du funnel" (BOFU).

Examinons chacune de ces étapes plus en détail.

Haut de l'entonnoir / du funnel (sensibilisation)

Les prospects qui sont en haut de l'entonnoir ont récemment pris conscience d'un défi auquel ils sont confrontés et ont décidé qu'il s'agissait d'un problème qui méritait d'être résolu. Ils entament alors un processus de recherche qui peut comprendre les éléments suivants :

• Des recherches sur Google pour trouver des solutions pertinentes (produits ou autres)

• La discussion du problème en question avec des amis, des membres de leur famille ou des collègues

• Le partage de messages sur les réseaux professionnels pour savoir si d'autres personnes ont rencontré un problème similaire

Prétendons un instant qu’un gérant de petite entreprise a passé des années à créer une liste d’adresses email, mais n’est pas encore sûr de quelle façon il peut l’utiliser pour augmenter ses ventes.

Il peut alors être amené à se poser les questions suivantes :

• Comment puis-je envoyer un email à des centaines de personnes ?

• Comment créer des emails bien présentés comme ceux que je reçois des grandes marques ?

• Comment connaître la performance de mes campagnes d’emailing ?

Les prospects, à ce stade, ne sont pas nécessairement à la recherche d'un produit ou d'un service à acheter, mais sont désireux d'en savoir plus et de creuser davantage. C'est pourquoi les activités commerciales et marketing qui ciblent les prospects du haut de l’entonnoir doivent être éducatives plutôt que promotionnelles.

Les articles de blog axés sur le SEO (optimisation pour les moteurs de recherche) qui répondent aux questions courantes des utilisateurs constituent un moyen stratégique de capter le trafic en provenance de cette audience.

Par exemple, notre article de blog qui parle des KPIs à mesurer en email marketing a pour but de répondre à la question "Comment savoir si mes campagnes d’emailling sont performantes ?". Si un client potentiel clique sur notre article et que nous répondons suffisamment à ses questions, il peut creuser un peu plus et découvrir que nous proposons une solution d'email marketing, le faisant ainsi passer au milieu de l'entonnoir.

Milieu de l’entonnoir / du funnel (considération)

Les prospects du milieu de l'entonnoir ont dépassé le stade de la simple reconnaissance de leur problème : ils ont effectué des recherches et ont constaté que la meilleure façon de résoudre leurs problèmes est de passer par un produit ou un service. C'est ce qu'on appelle l'étape de considération : les prospects commencent à envisager diverses solutions pour répondre à leurs besoins.

Si l'on reprend l'exemple de l'email marketing, le gérant de l'entreprise se rendra probablement compte qu'il ou elle peut choisir d’emprunter deux voies distinctes pour venir à ses fins. La première consiste à acheter un logiciel d’email marketing. Le deuxième choix serait d'engager une agence pour sous-traiter le travail.

C'est à ce stade que les équipes de marketing et commerciales commencent à faire valoir leurs arguments. Les activités passent du stade de l'éducation à celui de la promotion : vous n'essayez pas encore de présenter votre produit ou service en détail, mais votre objectif est de justifier le choix de votre offre par rapport à celle des autres.

Par exemple, une agence marketing pourrait publier une étude de cas qui raconte l'histoire d'un propriétaire d'entreprise qui a essayé de faire cavalier seul, mais qui a finalement obtenu de meilleurs résultats en déléguant le travail.

Une entreprise qui propose une solution d'email marketing fera le contraire et mettra l'accent sur la possibilité de s'approprier le processus en interne, de réduire les coûts et de développer une expertise interne en la matière.

Bas de l'entonnoir / du funnel (conversion)

Les prospects en bas de l'entonnoir ont déterminé que votre produit ou service est la bonne solution. Ils doivent maintenant décider quel produit spécifique choisir. Ils ont très probablement déjà réduit leur choix à deux ou trois options.

C'est là que vous pouvez redoubler vos efforts commerciaux et marketing afin de promouvoir votre solution par rapport à celles des concurrents. Cela peut se faire de différentes façons :

• En partageant des témoignages de clients de votre entreprise et des études de cas

• En proposant des démonstrations ou essais gratuits de votre produit

• En leur envoyant des codes de réduction

• En répondant à leur demande de devis le plus rapidement possible afin d’éviter que le prospect ne se lasse et parte voir ailleurs

Une fois que vous savez que le prospect est intéressé, vous devez consacrer toute votre énergie à le convaincre que votre solution est le bon choix à faire.

Créer un entonnoir de prospection en 5 étapes pour attirer et convertir de nouveaux clients

Voici comment vous pouvez créer un funnel de prospection qui vous aidera à conclure plus de ventes et améliorer votre taux de conversion.

1. Définissez le parcours du client

Pour établir une base solide, il est essentiel de comprendre les étapes par lesquelles passe votre client type, de la prise de conscience à la conversion.

Ce processus est connu sous le nom de « cartographie du parcours client ».

Tout d'abord, séparez le parcours client en grandes étapes. Cela peut ressembler à ceci :

• Considération

• Exploration

• Comparaison

• Phase de test

• Négociation

Pour chaque étape, énumérez les activités clés auxquelles les clients participent généralement.

Voici un exemple type du parcours client pour l'achat d'un nouveau véhicule, fourni par Nielsen Norman Group (article en anglais) :

Il est important de noter qu'il y a plus d'une activité dans chaque étape. Au cours de la phase d’exploration, le client visite la page d'accueil d'un concessionnaire, crée un compte et télécharge leur application mobile. Pour découvrir ces points de contact communs, et avoir une idée à quelle étape ils correspondent, vous devez parler avec vos clients.

Les enquêtes et sondages clients peuvent être un excellent moyen de recueillir des données quantitatives. Posez des questions telles que :

• Combien de temps prend votre processus de recherche ?

• Parmi les sources d'information suivantes, lesquelles utilisez-vous lors de vos recherches ?

• Combien d'options avez-vous envisagées avant de décider d'acheter chez nous ?

À partir de là, organisez des entretiens qualitatifs avec vos clients les plus engagés. Posez des questions pour susciter des conversations plus approfondies sur leur parcours d'achat :

• Comment avez-vous entendu parler de nous ?

• Pourquoi avez-vous décidé d'acheter chez nous ?

• Quelles préoccupations ou objections avez-vous eues pendant le processus de décision ?

2. Déterminez les méthodes que vous utiliserez pour attirer les clients

Utilisez votre mapping du parcours client afin de déterminer les canaux et méthodes que vous utiliserez pour entrer en contact avec les clients potentiels.

Par exemple, si vous découvrez que ces derniers se fient beaucoup à des sites d'évaluation comme G2 et Capterra pour rechercher des solutions logicielles, il est judicieux d'améliorer votre présence sur ces canaux. Les tests et l'expérimentation sont conseillés pour en apprendre plus sur les habitudes de vos clients.

Par exemple, vous avez peut-être identifié que vos acheteurs passent une bonne partie de leur temps sur les réseaux sociaux comme Instagram et Facebook. Il serait logique de diffuser des publicités sur ces deux plateformes, mais peut-être qu’un de ces deux réseaux procure plus de résultats que l’autre. Pour éviter de perdre du temps et des ressources, faites des tests sur les deux plateformes avant de lancer une campagne à grande échelle. Concentrez vos efforts sur la plateforme qui procure les meilleurs résultats.

3. Concevez votre offre de génération de leads

Lors de la génération de leads, il faut généralement offrir de la valeur à vos prospects : il est en effet peu probable que ces derniers communiquent leurs coordonnées sans rien avoir en retour.

Les magasins de détail et les sites d’e-commerce partagent souvent un code de réduction en échange des coordonnées de leurs prospects et clients. Pour les entreprises B2B et les sociétés de services, l’utilisation de lead magnets, comme les ebooks, peut être efficace à condition que l'offre (et l'appel à l'action ou CTA) soit convaincante.

Cet ebook du magazine Foundr par exemple est un très bon lead magnet. En vous l’offrant en échange d'une simple adresse email, l’ebook vous montre comment obtenir vos 10 000 premiers abonnés sur Instagram.

4. Créez un pipeline commercial pour gérer les prospects

À partir de là, vous aurez besoin d'un processus cohérent pour communiquer avec les prospects, les qualifier, répondre à leurs questions et objections, pour enfin clôturer la vente. Ce processus s'appelle la gestion du pipeline commercial.

Tout d'abord, vous devez définir les étapes qui composent votre processus de vente. Le processus type ressemble à ceci :

• Génération de leads

• Prospection et qualification initiale

• Analyse des besoins et qualification supplémentaire

• Démonstration commerciale

• Traitement des objections

• Négociation

• Conclusion

Votre processus peut varier légèrement en fonction de votre secteur d'activité, de votre produit et de votre approche commerciale.

Ensuite, allez dans le tableau de bord de votre CRM et définissez les sous-étapes qui composent chaque étape principale du processus de vente. Enfin, vous allez devoir connecter votre pipeline de vente à votre outil de génération de leads.

Par exemple, si vous utilisez Pipedrive comme CRM et Leadfeeder comme outil de génération de leads btob, vous pouvez intégrer les deux plateformes afin que les nouveaux prospects apparaissent immédiatement dans la première étape de votre pipeline de vente.

5. Décidez où s'effectue le transfert de l’équipe marketing à l’équipe commerciale

L'un des aspects les plus critiques de l'élaboration de l'entonnoir de prospection est de comprendre exactement où s'arrête le marketing et où commence la vente. Dans le modèle traditionnel, le marketing générait des prospects potentiels, puis les ventes prenaient le relais afin de les transformer en clients payants (NPC) de l’entreprise.

Cependant, avec l'évolution des ventes et du marketing, les deux départements font équipe pour communiquer avec les prospects en tandem à chaque étape de l'entonnoir.

Par exemple, l’équipe commerciale peut être impliquée dans le processus de génération de leads en tirant profit du contenu produit par l’équipe marketing en faisant du social selling sur des plateformes telles que LinkedIn. Le département marketing peut quant à lui apporter son soutien en utilisant l'automatisation pour lancer des campagnes d'emailing axées sur la diffusion de contenu éducatif à des prospects déjà qualifiés.

C'est à vous de décider le bon moment pour passer le flambeau entre les deux équipes. Cela dépend grandement de la façon dont votre processus de vente est conçu. Quoi qu'il en soit, il est important de s’assurer que si l’équipe marketing s’éclipse au bout d’un moment, toutes les données pertinentes, telles que l'historique des interactions (et pas seulement les informations de contact), sont partagées avec l’équipe commerciale.

Exemple d’entonnoir de prospection

Voyons maintenant un exemple d’entonnoir de prospection. Dans cet exemple, nous nous mettrons dans la peau d’un.e dirigeant.e d’une entreprise qui fournit des services informatiques à des entreprises qui souhaitent déléguer la gestion de leurs outils informatiques.

Voici un exemple d’entonnoir de prospection qui reprend les concepts de TOFU, MOFU et BOFU que l’on a évoqué au début de cet article.

TOFU (sensibilisation)

Lors de la phase de sensibilisation, vos futurs clients ne vous connaissent pas (ou n’ont du moins pas une idée précise de ce que vous faites) et n’ont peut-être pas encore pleinement conscience que déléguer la gestion de leurs outils informatiques pourrait leur être bénéfique et leur permettre de se concentrer pleinement sur leur activité principale.

La sensibilisation et la réalisation du besoin peuvent se faire de différentes façons :

• Une réalisation dans l’entreprise que trop de temps est passé à gérer les accès des différents outils informatiques ce qui impact négativement la productivité des employés.

• Un ou une employée est tombé.e par hasard sur un article qui parlait des bienfaits de la délégation des outils informatiques. Cet article place l’entreprise qui l’a écrit comme figure d’autorité et est (à ce stade) la seule option connue par le prospect. C’est tout l’intérêt de développer du contenu informatif pour le haut du funnel qui procure de la valeur à vos potentiels clients.

• L’entreprise a été approchée par un ou une commercial.e qui a su trouver les bons arguments pour les convaincre d’explorer cette possibilité.

MOFU (considération)

Les prospects sont à ce stade plus matures et ont conscience de leurs besoins en informatique. C’est l’heure de la comparaison. Selon les industries, il peut y avoir plus ou moins d’acteurs qui se battent pour un même client.

Dans notre exemple, le prospect a présélectionné trois entreprises qui pourraient lui convenir. Il va alors comparer les offres, juger le sérieux des entreprises et faire un choix (même s’il peut arriver qu’il se rétracte et ne choisisse au final aucune entreprise).

Votre équipe commerciale va alors devenir beaucoup plus impliquée afin de faire passer le prospect dans les différentes étapes de son parcours client et faire mieux que ses deux concurrents. Différentes techniques peuvent être utilisées comme :

• Des envois d’emails en séquence en fonction de l’étape du prospect et son degré d’engagement

• Des emails plus directs et personnalisés des commerciaux pour tenter de décrocher un appel ou rendez-vous

• Un ou plusieurs rendez-vous commerciaux afin d’engager le prospect de vive voix et en savoir plus sur ses besoins

BOFU (décision et fidélisation)

Grâce à votre processus de lead nurturing bien mené, vous avez capté l’attention du prospect. C’est à ce moment-là que vous devez redoubler d’efforts. À ce stade, rien ne sert de vanter les mérites de la gestion informatique, le prospect sait qu’il en a besoin. Vous devez désormais lui montrer en quoi votre offre est meilleure que celle des concurrents.

Pour ce faire, il faut que vous centriez les discussions sur la problématique du prospect et sur la façon dont votre service peut y remédier.

Si son plus gros problème à l’heure actuelle est le temps perdu à gérer les licences utilisateurs, rassurez-le en lui montrant que c’est quelque chose que vous pouvez gérer pour lui et qu’il n’aura besoin de ne rien faire de son côté, si ce n’est vous passez l’adresse email de l’utilisateur concerné.

En ayant une idée précise de ses besoins, vous allez pouvoir créer une proposition commerciale (généralement sous forme de Powerpoint ou Google Slides) qui sera présentée au prospect dans un ultime rendez-vous, appelé présentation commerciale, où l’ensemble des décideurs seront présents. À l’issue de ce rendez-vous, vous devriez recevoir une réponse de votre prospect (la plupart du temps sous quelques jours). Si ce n’est pas le cas, vous pourrez tenter de le recontacter afin de savoir ce qui bloque ; attention à ne pas être trop pressant sous peine de provoquer l’effet inverse de ce que vous voulez atteindre.

Si vous avez signé le prospect, félicitations ! Mais le travail ne s’arrête pas là non plus. Il est important d’entamer un processus de fidélisation du client afin de le garder. Après tout, en tant qu’entreprise qui vend des services informatiques, plus une entreprise reste cliente chez vous et plus vous générez du chiffre d’affaires.

Il existe plusieurs techniques que vous pouvez utiliser pour fidéliser un client :

• Assurez-vous de fournir un service impeccable qui correspond aux promesses que vous avez faites lors des phases de nurturing

• Organisez des appels ou points par email de façon régulière afin de vous assurer que le client est heureux

• Envoyez-lui des informations pertinentes en rapport avec son industrie ou la vôtre. Cela peut être des études de cas, des ebooks ou des articles de blog par exemple.

Il est important de maintenir la communication afin de rester dans l’esprit de votre client et lui rappeler de la valeur que vos services lui procurent (ce qui peut être parfois vite oublié).

Pour conclure

Pouvoir gérer l'entonnoir de prospection de façon efficace est crucial pour entrer en contact avec votre audience, attirer leur attention et les convertir en clients fidèles. Cependant, générer des prospects ne suffit pas. Votre équipe a besoin d'un système solide pour faire passer les prospects du haut de l'entonnoir marketing au bas de l'entonnoir des ventes. Cela inclut :

• Le renseignement des informations clients

• L’enregistrement des interactions passées

• L’automatisation des communications

• Le suivi de la progression vers les objectifs commerciaux et marketing.

Nous espérons que cet article vous a été utile et qu’il a pu répondre aux interrogations que vous aviez sur le sujet !