Avec des budgets limités, les PME doivent tirer le maximum de chaque euro investi dans le marketing afin de se faire connaître et d'encourager les conversions. Une bonne compréhension des stratégies marketing ATL, BTL et TTL vous aide à utiliser votre budget marketing à bon escient et à obtenir le meilleur retour sur investissement.
Dans cet article, vous apprendrez à utiliser efficacement le marketing ATL, BTL et TTL pour optimiser votre budget et obtenir de meilleurs résultats. Découvrez les principales différences entre ces types de marketing, consultez des exemples concrets et trouvez l'approche la mieux adaptée à votre entreprise.
Qu’est-ce que le marketing ATL, BTL et TTL ?
Les acronymes ATL, BTL et TTL sont des anglicismes qui distinguent les types d’investissement publicitaire ou promotionnel réalisés par une marque.
ATL désigne le marketing Above The Line, ou « au-dessus de la ligne ». Ces campagnes sont destinées à capter l’attention d’une audience vaste et variée. C’est une forme de marketing traditionnel, réalisée sur les médias traditionnels.
BTL signifie marketing Below The Line, ou « sous la ligne ». Ces campagnes s’adressent à des individus ciblés parce qu’ils sont identifiés comme des clients potentiels. Il s’agit d’utiliser des canaux hors médias traditionnels, et d’établir un contact plus personnel avec la clientèle.
TTL signifie Through The Line, ou « à travers la ligne ». C’est une approche hybride qui combine ATL et BTL. Elle a pour but d’atteindre et d’engager l’audience sur différents points de contact.
Ces acronymes font référence à l’entreprise Procter & Gamble qui différenciait les deux types d’investissements ATL et BTL. Ces deux dépenses étaient séparées dans les budgets, chacune était présentée sur une ligne différente des documents comptables. C’est pour cette raison que la notion de ligne a été adoptée depuis.
Cette notion a été créée dans les années 1950, et elle reste encore pertinente aujourd’hui, car les caractéristiques de chaque stratégie restent des fondamentaux essentiels.
ATL (Above The Line) : toucher le plus grand nombre
La stratégie TAL consiste surtout à faire la publicité sur les médias traditionnels, ou médias de masse :
Presse (journaux, magazines)
Radio
Publicités télévisées dans des émissions populaires
Cinéma
Campagnes d’affichage sur en plein air (panneaux d’affichage, arrêts de bus)
L’ATL a pour objectif d'accroître la visibilité de la marque et d’établir une présence sur le marché. Elle consiste à déployer des campagnes massives, destinées à un large public, pour développer la notoriété et l’identité de la marque. L’ATL construit et renforce la reconnaissance de la marque et crée progressivement sa crédibilité.
Quels sont les avantages et les inconvénients du marketing ATL ?
Les avantages :
Par la répétition du message, la marque tisse des liens émotionnels et une connexion durable avec l’audience.
L’ATL, par sa large présence, booste la fiabilité perçue de la marque.
Les inconvénients :
Il faut que la marque ait la capacité de se rendre mémorable, avec des campagnes et des visuels convaincants.
L’ATL est plus adapté aux services et produits à l’intérêt universel.
Le budget nécessaire est élevé et de longue durée.
BTL (Below The Line) : marketing ciblé et direct
La stratégie BTL met en place un marketing direct et hors des médias de masse :
Envoi de publicité imprimée par courrier postal (catalogues, brochures, flyers, courriers promotionnels)
Campagne emailing pour des individus spécifiques ou des groupes d’individus
Envoi de newsletters personnalisées aux abonnés
Événements organisés pour toucher un public spécifique (événements sectoriels, salons, etc.)
Sponsoring de ces événements
Marketing sur les points de vente
Marketing expérientiel
Boutiques éphémères
Relations presse et relations publiques ciblées
Il s’agit d’établir un contact plus personnel avec la clientèle. Les individus destinataires des campagnes BTL sont ciblés parce qu’ils sont identifiés comme des clients potentiels.
Quels sont les avantages et les inconvénients du marketing BTL ?
Les avantages :
Le BTL permet d’interagir directement avec une cible définie.
Par la personnalisation et les actions ciblées, il renforce la fidélisation client.
Il permet de promouvoir des services ou produits spécifiques dans un marché de niche ou de proximité, ce qui est particulièrement adapté aux PME.
Les inconvénients :
Le BTL ne permet pas d’établir une large connaissance de la marque.
Il nécessite d’avoir au minimum des buyers personas clairs ou, mieux, une base de prospects et de clients existante, pour un ciblage efficace.
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TTL (Through The Line) : combiner ATL et BTL intelligemment
Le marketing TTL combine les stratégies ATL et BTL. Voici des exemples courants :
Publicité sur les réseaux sociaux
Marketing d’influence
Parrainage
Marketing de contenu
Il s’agit d’une approche hybride qui permet d’atteindre l’audience sur différents points de contact. L’engagement avec les clients est recherché en de multiples points. Avec cette stratégie omnicanale et phygitale, la marque peut pratiquer le social listening, le social selling, ou faire appel à un ambassadeur de marque.
Un exemple bien connu de tous est celui de La Vache qui rit. Elle est présente sur les médias traditionnels, sur les objets publicitaires distribués par la caravane du Tour de France, mais aussi sur les réseaux sociaux TikTok ou X. 100 ans après la création de la marque, son branding reste cohérent et fort.
Quels sont les avantages et les inconvénients du marketing TTL ?
Les avantages :
Communication intégrée, à travers plusieurs médias et cross-canal.
A l’ère du marketing multicanal, cette méthode marketing est devenue incontournable.
Les inconvénients :
Les campagnes TTL nécessitent une expertise et des ressources importantes, pour une approche combinée efficace.
ATL, BTL, TTL : tableau comparatif des différences
| ATL | BTL | TTL |
Objectif principal | Développer et renforcer la notoriété de la marque | Générer des prospects, stimuler les ventes | Créer un message cohérent sur plusieurs canaux de communication |
Portée | Communication de masse | Communication personnalisée | Communication intégrée |
Ciblage | Pas de contact direct avec les consommateurs | Groupes spécifiques de personnes | Ciblage vaste et spécifique |
Budget/Coût | Budget important | Budget moindre que l’ATL | Budget et expertise très importants |
Retour sur investissement | Plus difficile à mesurer | Plus facile à mesurer | Plus facile à mesurer |
Exemple | Spot télévisé pendant une émission de TV populaire | Courrier postal personnalisé | Publicité sur les réseaux sociaux |
Rôle du CRM : exemple | Mettre en place un plan de communication | Créer une campagne d’emails marketing | Assurer la gestion d’une campagne marketing multicanale |
Intégrer le marketing ATL et BTL dans votre stratégie CRM
Le logiciel CRM est votre allié pour créer et suivre vos actions marketing. Voici les fonctionnalités les plus performantes pour vos campagnes :
L’analyse détaillée des résultats d’une campagne ATL avec la fonctionnalité Stats
La programmation d’emails pour une campagne BTL
Le développement de campagnes uniques pour chaque segment d’audience
Le renforcement de la connaissance client
La génération automatique de tableaux de bord sur les envois, les ouvertures de mail, les vues, les clics, les prospects générés, les conversions
La mise en place de marketing automation
La facilitation du suivi des leads
La mise en place d’automatisations et de déclencheurs personnalisés
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Choisir entre marketing ATL, BTL et TTL : une question d’objectifs
Le premier élément de votre choix est d’avoir des objectifs clairs. Votre choix sera guidé par ces objectifs. Il dépend de votre budget marketing, des audiences que vous voulez toucher, de votre clientèle cible et de votre cycle d’achat. La stratégie marketing que vous allez retenir dépend aussi du parcours client. Avec l’ATL, vous allez toucher une audience qui se trouve en haut de votre tunnel de vente, alors qu’avec le BTL et le TTL, vous allez contacter des audiences et des prospects qui se trouvent en milieu et en bas de votre funnel.
Évolution des approches ATL et BTL à l’ère du digital
Les frontières qui étaient autrefois bien nettes entre ces types de marketing ont tendance à devenir plus floues à l’ère du digital. Les investissements marketing sur internet peuvent être affectés à l’ATL autant qu’au BTL. Mais comme internet permet des campagnes plus ciblées, plus personnalisées, plus mesurables aussi, les campagnes sont plus souvent de type BTL et TTL. Celui-ci permet un meilleur suivi du comportement des consommateurs.
Les campagnes s’enrichissent de nouvelles stratégies liées aux techniques et à la culture numériques, comme le recours aux influenceurs, à l’adtech, à l’intelligence artificielle ou au marketing programmatique.
Pour conclure
Les stratégies marketing ATL, BTL et TTL ont des objectifs et des canaux propres. Chacune joue un rôle clé dans la croissance de votre entreprise, de la sensibilisation pour l’ATL à la stimulation de la conversion pour le BTL, un format plus récent et plus ciblé. Le Through The Line est une combinaison des deux et représente la forme la plus récente et la plus aboutie de ces stratégies.
Choisissez les stratégies qui correspondent à vos objectifs et au parcours client pour obtenir les meilleurs résultats. Ensuite, suivez et ajustez vos campagnes à l'aide de données clients en temps réel afin d'améliorer l'expérience utilisateur et de stimuler les ventes. Un outil CRM vous permet de gérer l’ensemble en un seul endroit.
