Prévision des ventes : définition, conseils, méthodes

Que vous soyez une jeune entreprise qui cherche à se développer ou une multinationale leader dans votre secteur d’activité, la qualité de vos prévisions de ventes est un facteur de succès crucial.

Vos prévisions de revenus ont un impact sur toutes les facettes de votre entreprise, depuis les commerciaux que vous recrutez jusqu'à vos relations avec les investisseurs.

Pourtant, malgré l'importance de cet exercice, les chef(e)s d'entreprise, les directeurs et directrices commerciaux, ainsi que les représentant(e)s des ventes ont souvent du mal à avoir une vision suffisamment claire de leurs chiffres pour établir des prévisions précises.

Dans cet article, nous allons définir ce qu'est une prévision des ventes et comment vous pouvez créer une prévision des ventes précise. Nous verrons ensuite pourquoi les prévisions sont si importantes pour votre entreprise avant de terminer par les erreurs les plus courantes en la matière.

Définition : qu'est-ce que la prévision des ventes ?

La prévision des vente consiste à créer une image du futur si tout (conditions du marché, comportement des clients, facteurs externes, données historiques, etc.) continue exactement sur la trajectoire actuelle, ou du moins d'une manière prévisible sur la base des tendances actuelles (par exemple une augmentation des ventes dû à la saisonnalité). En résulte alors des estimations de ventes prévisionnelles qui vont permettre à vos équipes commerciales d’avoir une vision à long terme.

Pour ce faire, vous devez avoir une connaissance approfondie du business plan de votre entreprise, de ses processus d'achat, des performances de votre équipe et des tendances actuelles du marché. Plus vous aurez une image précise de la situation actuelle de votre entreprise, plus vous pourrez prévoir ses ventes futures avec précision.

Des prévisions des ventes précises offrent aux directeurs commerciaux les connaissances et les informations dont ils ont besoin pour faire des choix éclairés et prendre des décisions pertinentes sur des sujets cruciaux. Elles leur permettent également de fixer des objectifs de vente réalistes et atteignables dans des délais déterminés.

Les avantages de la prévision de vente

Voyons désormais les avantages principaux que peuvent apporter une prévision des ventes précise et pertinente.

Un processus de prise de décisions amélioré

Selon notre Baromètre de la Vente et du Marketing 2021-22, les commerciaux passent 10 jours de plus à conclure les affaires que ce qui était prédit par leurs prévisions de vente initiales (les moins performants mettent en moyenne plus de 53 jours pour conclure une affaire).

Qu'il s'agisse d'un manque de formation ou d'une peur des chiffres, la prévision des ventes continue de poser de nombreux problèmes aux entreprises, quelle que soit leur taille ou leur activité.

Les prévisions des ventes jouent donc un rôle clé dans la prise de décisions importantes pour l'entreprise : planification des recrutements, structure tarifaire, opportunités de vente croisée ou de vente incitative de nouveaux produits, quantités produites et recherche d'investisseurs.

Examinons ce qui est probablement un scénario très commun pour toute personne chargée de développer les opérations commerciales.

Votre croissance est bonne, et vous venez de recruter et de former plusieurs nouveaux commerciaux. Votre direction se pose maintenant les questions suivantes :

• Cet investissement est-il rentable ? Les objectifs trimestriels sont-ils en passe d'être atteints ?

• Si vous continuez à recruter au même rythme, quelle sera la croissance des revenus l'année prochaine ou dans deux ans ?

• Comment procéder pour augmenter les chances de conclure des affaires et accroître les revenus ?

Il vous sera difficile de prendre de bonnes décisions sans avoir une idée précise de vos chiffres de vente à la fin du mois, du trimestre et de l'année. Par exemple, vous pouvez vous développer plus rapidement si vous recrutez au bon moment et, surtout, si vous mettez en place les processus nécessaires pour accompagner les nouveaux arrivants.

Des investisseurs rassurés

Des prévisions des ventes précises permettent également de démontrer l'existence d'un plan de croissance solide aux investisseurs potentiels.

Comme l'explique Steve Moats, conseiller en gestion de patrimoine pour Northwestern Mutual : « Vous devez fournir des orientations, un historique et montrer l'activité existante qui permettra de prédire comment vos revenus seront générés à l'avenir si vous voulez que des partenaires investisseurs supplémentaires vous aident à faire évoluer votre entreprise. »

Une meilleure préparation des périodes creuses

Une prévision précise fournie par un outil de prévision des ventes peut également vous aider à faire face à d'éventuelles baisses de revenus à les éviter en vous permettant de repérer et de prévenir les problèmes avant qu'ils n'aient un impact sur vos résultats.

Par exemple, vous serez mieux armé(e) pour prévoir une période de ralentissement des ventes et vous pourrez demander à votre équipe commerciale de proposer une offre promotionnelle aux prospects afin de conclure davantage d'affaires.

Une planification du budget améliorée

Le fait de connaître votre niveau de chiffre d'affaires prévisionnel attendu vous aidera à planifier les budgets, les recrutements et la gestion des ressources pour la période à venir. Ce type de prévision des ventes doit naturellement être aussi précis et détaillé que possible.

Définir des objectifs réalistes

Savoir à l'avance si vos objectifs actuels sont en passe d'être atteints ou non vous permet de fixer des objectifs réalistes pour la période à venir. Grâce à une prévision des ventes précise, vous pouvez éviter à vos commerciaux de travailler vers des objectifs inatteignables ou, au contraire, qui sont peu motivants.

Améliorer la motivation des équipes

Quelles sont les performances de vos commerciaux ? Sont-elles satisfaisantes ce mois-ci ? Les données fournies par une prévision de revenus peuvent contribuer à motiver votre équipe ou à lui faire prendre conscience d'éventuelles difficultés.

Si cela ne suffit pas à vous convaincre, un rapport de McKinsey révèle que les entreprises qui déploient des analyses des données commerciales ont tendance à prendre de meilleures décisions avec un impact positif sur leur activité. Plus précisément, les organisations qui s'appuient sur les informations en matière de comportement commercial pour améliorer leur stratégie :

• Connaissent une hausse de 20 % de leurs ventes et de leur productivité commerciale

• Sont en mesure de former les nouveaux représentants plus rapidement

Pour une entreprise en plein développement, cette capacité d'optimiser la productivité et de former rapidement les nouvelles recrues est essentielle. Les périodes de croissance sont aussi pleines d'incertitudes, et une bonne prévision des ventes vous donne une feuille de route qui vous aidera à planifier le mois, le trimestre ou l'année à venir.

Les différentes méthodes de prévision des ventes

Il existe plusieurs méthodes pour prévoir vos revenus. Voici quelques-unes des méthodologies de prévision des ventes les plus répandues.

Prévision en fonction du stade des opportunités

Ce modèle implique un examen minutieux du contenu de votre pipeline et de la probabilité de conclusion de chaque affaire. Plus une affaire est proche de la fin de votre pipeline, plus elle est susceptible d'être conclue.

Vous attribuez ensuite une probabilité à chaque étape du pipeline. Par exemple, si vous constatez qu'un prospect sur cinq avec lequel vous avez programmé une démonstration devient un nouveau client, vous savez que cette étape du pipeline a une probabilité de conclusion de 20 %.

Déterminez la probabilité de chaque étape, dénombrez les transactions à chaque étape, puis calculez votre prévision.

Imaginons par exemple que vous ayez 30 affaires dans votre pipeline, dont 10 pour lesquelles une démonstration est planifiée :

C'est un bon moyen d'évaluer le pipeline actuel de votre équipe, mais toutes les affaires situées à la fin de votre pipeline ne seront pas nécessairement conclues d'ici à la fin du mois en cours. Il se peut qu'une affaire soit bloquée à la fin de votre pipeline depuis des mois, et cette méthode n'en tient pas compte. Cela devient également beaucoup plus compliqué si vos transactions ont des valeurs très variables.

Prévision de la durée du cycle de vente

Ce modèle de prévision utilise la durée d'un cycle de vente pour faire des hypothèses sur le moment où chaque affaire dans votre pipeline sera conclue en fonction de son ancienneté. Il fonctionne comme le modèle basé sur les opportunités : une probabilité de conclusion d'une affaire est attribuée, cette fois en fonction de son ancienneté.

De la même manière, cette méthode ne tient pas compte des affaires bloquées dans le pipeline ni des ventes ayant des valeurs différentes, et les deux méthodes peuvent être inefficaces si vos représentants n'entrent pas des informations précises dans le CRM.

Prévisions historiques

Si vous essayez de prévoir le chiffre d'affaires pour une période donnée, consultez l'historique des ventes (volume de vente de l’année précédente, coefficient saisonnier, évolution des parts de marché dans le temps) pour déterminer les performances de l'équipe au cours de la période précédente. Vous pourrez alors prédire si les ventes seront équivalentes, supérieures ou inférieures pour la période à venir.

Il s'agit d'un moyen rapide et facile de prévoir le chiffre d'affaires et de fixer des repères pour votre équipe, mais ce n'est pas une méthode de prévision idéale pour une entreprise qui se développe. Si les choses ont radicalement changé au cours de l'année en cours, par exemple, il est peu probable que vos chiffres soient les mêmes que ceux de l'année dernière.

Toutes ces méthodes de prévision des ventes peuvent être utiles, mais les prévisions les plus solides doivent comprendre les indicateurs qui ont le plus de sens pour votre équipe et votre organisation.

3 conseils pour (mieux) prévoir les ventes

Pour établir des prévisions des ventes précises, vous devez tout d’abord vous assurer de trois choses :

• Vous mesurez les bonnes données commerciales

• Vous avez un système fiable pour la collecte et le traitement de ces données de vente

• Vous en tirez les bonnes conclusions en matière de projection des ventes

Voyons ces trois points plus en détail.

1. Choisissez les bons indicateurs commerciaux (KPIs)

Si vous établissez vos prévisions sur la base d'un trop grand nombre d'indicateurs, elles risquent de ne pas être précises et même de créer la confusion.

C'est pourquoi vous devez vous concentrer sur les indicateurs clés de performance (KPIs) les plus importants et généraliser leur utilisation dans toute votre organisation.

Ces indicateurs varient d'une entreprise à l'autre, mais ils comprennent généralement les éléments suivants :

• Chiffre d'affaires

• Nombre de leads

• Taux de conversion des prospects en clients

Si votre équipe commerciale et la direction générale utilisent des mesures et des objectifs différents, les risques sont réels. Vous pourriez être confronté à des chiffres et des objectifs de vente différents, ce qui se traduira par des prévisions sensiblement différentes entre les principales parties prenantes et donc à un mauvais alignement des objectifs. Il est essentiel que vous vous aligniez avec votre direction sur ce qui compte le plus pour l'entreprise, que vous travailliez dans une startup, une petite entreprise ou une organisation établie, et que vous sachiez ce qui importe le plus aux yeux de votre PDG.

En apprenant à connaître ces indicateurs commerciaux et en les utilisant pour mesurer les performances de votre force de vente, vous pourrez repérer les tendances et les éventuelles difficultés dans votre organisation commerciale.

Génère-t-elle le nombre de leads attendu ? Passe-t-elle suffisamment d'appels qui aboutissent au nombre de propositions attendu ? Les commerciaux ont-ils besoin d'une formation supplémentaire pour améliorer leur taux de succès ?

Il est toujours préférable de communiquer, afin de pouvoir agir et comprendre ce qui se passe lorsque vous constatez une baisse des activités commerciales.

Pour inverser la tendance, il vaut mieux être proactif (plutôt que d'attendre pour réagir et d'en subir les conséquences).

2. Utilisez les bons outils

Les directeurs et directrices commerciaux qui souhaitent établir des prévisions précises doivent investir dans une solution de gestion de la relation client (CRM) robuste.

Pour obtenir l'adhésion de votre équipe, il vous faut un CRM que vos commerciaux aimeront utiliser, qu'ils mettront à jour régulièrement et avec précision. L'utilisation d'un outil de prévision des ventes vous aide à réaliser des projections de revenus rapidement et facilement, ce qui révolutionnera en retour votre processus de prévision des ventes.

3. Adoptez un processus robuste

Un élément est encore plus important que la technologie : la mise en place d'un processus de vente simple que vos représentants suivront réellement.

Quel que soit le système ou les techniques de prévision que vous utilisez, assurez-vous d'avoir un processus commercial simple qui permettra à votre équipe de comprendre comment saisir les bonnes données au bon moment.

Vous devez être sûr(e) que votre équipe apprenne et suive votre processus. Si vos représentants ne suivent pas toujours les mêmes étapes, il est impossible d'analyser les données générées et de prédire la probabilité de conclusion d'une affaire.

Vous devez concevoir un processus commercial clair, efficace et reproductible afin de rendre la saisie des données par votre équipe aussi simple et conviviale que possible.

4 erreurs de prévision des ventes les plus courantes à éviter

Maintenant que nous avons évoqué les bonnes pratiques en matière de prévision des ventes, voyons aussi ce qu'il ne faut pas faire. Voici les erreurs les plus courantes qui peuvent entraîner des erreurs dans les prévisions de ventes.

Ne pas parler à vos prospects

Vous et votre équipe aurez une meilleure idée du potentiel de conclusion d'un prospect en échangeant directement avec lui.

Pour obtenir les prévisions les plus précises à partir des indicateurs du pipeline de votre CRM, vous devez vous assurer que chaque étape du pipeline est adaptée aux processus d'achat de vos clients et suit une séquence logique étape par étape, du lead à la conclusion.

Janice Mars, directrice et fondatrice de la société de conseil SalesLatitude, est une adepte de l'approche centrée sur l'acheteur.

« Je suis convaincue qu'au lieu d'examiner votre pipeline du point de vue du vendeur, qui est très limité, il est préférable de l'examiner du point de vue du client et de déterminer où se trouve le client dans son cycle d'achat. »

Comment savoir où en sont vos clients ? Posez-leur des questions pour esquisser une vue précise de leur parcours. Janice recommande d'éloigner la conversation des caractéristiques et des fonctions de votre produit, et de mettre l'accent sur les objectifs et les priorités de vos clients, pour déterminer ce qu'ils espèrent obtenir avec votre solution et pourquoi c'est important pour eux.

« Il s'agit simplement d'essayer de comprendre l'activité du point de vue du client » poursuit Janice Mars. « Cela vous aide non seulement à comprendre les résultats qu'ils essaient d'atteindre et leur calendrier, mais cela vous donne aussi des indications claires sur la manière dont vous pouvez éventuellement les aider à y parvenir. »

Cela vous permet d'ouvrir le dialogue et de mieux comprendre les éventuelles objections ou retards. Ces informations vous permettent soit de commencer à travailler à la résolution de ces problèmes, soit de vous rendre compte qu'il est temps de passer à autre chose et de donner la priorité à vos efforts concernant d'autres clients potentiels.

Fonder les prévisions entièrement sur des hypothèses

Si l'intuition joue certainement un rôle important dans le processus commercial, elle doit être associée à des données et à des enseignements tirés des performances passées si vous visez la précision. Un modèle de prévision des ventes fondé sur des hypothèses ne sera jamais aussi précis qu'un modèle fondé sur des données concrètes.

Vous devez fonder vos prévisions sur des faits et sur ce que votre équipe est capable de réaliser, mais veillez à ce qu'elles soient suffisamment optimistes car elles influencent les objectifs de votre équipe.

Si vous surestimez les résultats en vous fondant sur des informations tirées de vos données existantes, vous pouvez expliquer vos décisions et mettre en évidence les incohérences naturellement présentes dans le monde de la vente. Toutefois, si vous faites des promesses excessives sur la base d'une impression, vous risquez de faire dérailler complètement votre stratégie commerciale.

Omettre d'ajuster et de retravailler vos prévisions

L'une des plus grandes erreurs que peuvent commettre les directeurs commerciaux est de ne pas revoir leurs prévisions de ventes assez régulièrement.

Les entreprises en croissance ont besoin d'agir rapidement. Les équipes commerciales peuvent voir leurs objectifs changer rapidement pour refléter les nouveaux enjeux. Une prévision faible peut conduire à se contenter d'une activité qui stagne, sans croissance, mais une prévision de vente trop ambitieuse peut à l'inverse rapidement conduire votre équipe de vente à l'épuisement, à la déception et ainsi nuire à son moral.

Les facteurs économiques et politiques tels que les fluctuations du marché des devises, les changements de gouvernement et la conformité au RGPD sont quelques exemples de variables incontrôlables qui peuvent faire dévier vos prévisions et exiger une mise à jour de celles-ci.

Il existe également des facteurs propres à l'activité et qui ont un impact sur vos ventes. Les performances de l'équipe, la concurrence, le positionnement sur le marché, le coût des matières premières et les changements dans les tendances de consommation peuvent impacter votre approche.

Les dernières données dont vous disposez aujourd'hui pourraient être redondantes demain, et il est donc essentiel d'ajuster vos prévisions en conséquence.

Il est également important de réunir régulièrement les membres de votre équipe pour examiner les prévisions et les projections. Cela peut avoir lieu une fois par mois, par trimestre ou par an, en fonction de votre cycle de vente, mais une réévaluation constante peut vous aider à obtenir des résultats plus durables.

Matt Heinz, de Heinz Marketing, souligne également l'importance de se donner suffisamment de temps pour rectifier le tir lorsque des ajustements sont nécessaires :

“Je pense qu'il est important d'examiner ce qui est le plus pertinent en fonction de votre objectif final. Par exemple, à quelle fréquence devez-vous réaliser telle ou telle action pour vous assurer que vous avez une prévision précise de l'avenir, mais aussi que vous disposez du temps nécessaire pour faire des ajustements.”

Votre plateforme CRM peut vous aider à adapter votre stratégie sans que vous ayez à modifier manuellement votre modèle de prévision des ventes chaque trimestre.

Réaliser des prévisions de manière isolée

Votre entreprise ne fonctionne pas de façon isolée, surtout si elle est en pleine croissance. Si les directeurs et directrices commerciaux sont généralement chargé(e)s d'établir des prévisions précises, l'ensemble de l'équipe doit être impliqué.

Il est important de faire le point avec les autres services au fur et à mesure que vous établissez vos prévisions. Vous devrez discuter avec les spécialistes du marketing, des ressources humaines et des équipes produit afin de connaître leurs perspectives.

Les prévisions sont comme la conduite sur autoroute. Vous devez faire attention à la route devant vous, mais vous devez aussi savoir où se trouvent les autres voitures dans les voies qui vous entourent.

Si toute votre équipe travaille dans un pipeline commercial qui reflète précisément les processus d'achat de vos clients, vous aurez une meilleure idée de la probabilité de conclusion de chaque affaire.

Pour conclure

La prévision des ventes peut être intimidante au début, mais avec de la pratique et les outils adéquats, vous ne tarderez pas à maîtriser cet art. Mieux vous serez accompagné par votre CRM, votre direction et vos collègues, et meilleurs seront les résultats.

Veillez à bien choisir vos indicateurs, soyez toujours proactif(ve) et recueillez les données de la meilleure qualité possible afin de pouvoir réagir en temps réel et revoir votre calcul de prévision des ventes si un imprévu venait à pointer le bout de son nez. Une stratégie de prévision réfléchie, basée sur les indicateurs et les méthodes de vente qui répondent le mieux aux besoins de votre entreprise, vous permet de planifier l'avenir, de développer votre activité et de jeter les bases d'un succès durable.