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Marketing et Vente : tout ce qu’il faut savoir sur leurs différences

Le marketing et la vente occupent deux rôles clés au sein de votre entreprise : attirer plus de clients et entretenir ceux que vous avez déjà. Le but principal de ces deux disciplines est d’augmenter les revenus de l’entreprise.

Les techniques de vente et de marketing sont particulièrement efficaces lorsqu’elles sont combinées. Mais avant de pouvoir en arriver là, vous devez tout d’abord comprendre ce qui les rend si différentes. C’est pourquoi nous aborderons dans ce guide les questions et thèmes suivants :

Mais ce n’est pas tout : la vente et le marketing amènent tous deux leur lot de défis et d’opportunités. Afin de vous aider à tirer au mieux profit de vos équipes commerciales et marketing, nous avons regroupé quelques articles qui pourraient vous être utiles :


Qu’est-ce que la vente et le marketing ?

Tout d’abord, définissons ce que sont la vente et le marketing avant d’aborder leurs spécificités, outils, responsabilités et intégrations.

Qu’est-ce que la vente ?

La vente fait référence aux activités qui cherchent à convaincre un potentiel client d’acheter un produit ou un service. Un représentant commercial s’entretient généralement individuellement avec les prospects par e-mail, téléphone ou en personne.

Afin d’obtenir un “oui” d’un client potentiel, les représentants commerciaux :

  • Posent les bonnes questions à leurs prospects
  • Répondent à leurs objections
  • Planifient des rendez-vous, des démonstrations de produit et des suivis

Les professionnels de la vente sont également responsables de l’upsell et du cross-sell de produits et solutions auprès des clients existants.

Qu’est-ce que le marketing ?

Le marketing fait référence aux stratégies et processus en œuvre qui génèrent des prospects pour l’équipe commerciale, ainsi que des clients pour l’entreprise entière. Les marketeurs aident l’entreprise à atteindre de nouvelles personnes, à les transformer en leads (prospects) de qualité et à augmenter la demande des produits ou services qu’elle propose. Ils communiquent également avec les clients afin de les tenir informés des derniers produits et fonctionnalités, aussi bien pour promouvoir les nouveautés que pour servir de guides.

Le marketing occupe un rôle clé au sein de l’entreprise, car il permet de supporter l’équipe commerciale en atteignant plusieurs clients potentiels en même temps. Afin de se faire, les marketeurs se concentrent sur :

  • L’étude du marché et de l’audience afin de comprendre de quelle façon les clients trouvent une solution à leurs challenges et points de douleur
  • Les stratégies de génération de leads à travers plusieurs canaux de communication
  • Les efforts au long terme pour développer une image de marque reconnaissable

Les domaines de la vente et du marketing jouent donc tous deux un rôle important pour l’entreprise. Mais leur façon de faire diffère et c’est justement ce que nous allons aborder sans plus attendre.


Quelle est la différence entre la vente et le marketing ?

Qu’est-ce qui rend la vente et le marketing différent ? Afin d’y répondre, abordons les spécificités des deux domaines : leurs objectifs, leur façon de faire, leur rôle et les tâches et outils du quotidien.
Les objectifs de la vente et du marketing

Disposer d’objectifs mesurables est crucial pour rendre vos équipes commerciales et marketing efficaces. Voici ce que ces objectifs signifient pour chaque département.

Dans la vente, l’objectif ultime est de générer du revenu. Toutes les activités des représentants commerciaux sont liées au résultat financier. Voici quelques exemples d’objectifs commerciaux :

  • Revenu total pour le trimestre ou l’année
  • Revenu par an ou trimestre par représentant commercial
  • Panier moyen par achat : le montant moyen dépensé par transaction
  • La valeur vie du client : le revenu total que l’on peut espérer d’un compte client

Les équipes commerciales très performantes vont au-delà des objectifs de revenu. Tout d’abord, elles décomposent ces objectifs en tout autant d’activités de vente que nécessaires pour les atteindre. Parmi ces activités, on peut par exemple trouver le cold calling, le suivi des e-mails ou encore l’envoi de propositions commerciales. Ensuite, elles établissent des objectifs journaliers et hebdomadaires pour chacune de ces activités.

Cette technique qui porte le nom d’activity-based selling (vente par activité en français) permet aux équipes commerciales de garder le contrôle sur l’impact qu’elles ont sur les résultats financiers de l’entreprise.

En marketing, le but est de déclencher des ventes en encourageant les personnes à devenir clientes de l’entreprise ou en retenant les clients existants. Cependant, contrairement à la vente, la communication directe avec les leads ou les clients est très rare.

Les différents objectifs marketing peuvent être classés dans les étapes de sensibilisation, d’engagement, de conversion et de rétention. Voici quelques indicateurs utilisés par les marketeurs pour mesurer la réussite d’une campagne :

  • Sensibilisation : visites du site web, portée des réseaux sociaux, vues sur les vidéos, écoutes de podcast, mentions dans la presse
  • Engagement : partages, mentions j’aime et commentaires sur les réseaux sociaux, durée de visite du site web, nombre de pages consultées par visite
  • Conversion : téléchargements gratuits de ressources, inscriptions aux webinaires, formulaires de contact remplis, inscriptions à la newsletter, achats (de produits/services qui peuvent être achetés sans interactions avec un représentant commercial)
  • Rétention : engagements et conversions des clients existants, avis des clients

Processus, pipelines et tunnels de vente

Les pipelines sont un très bon moyen de visualiser votre processus commercial. Ajouter des leads de qualité et des prospects dans votre pipeline et les bouger efficacement entre les différentes étapes du funnel de vente est la clé pour générer des revenus et atteindre les objectifs fixés.

Un pipeline de vente est un moyen organisé et visuel de suivre plusieurs acheteurs potentiels dans leurs étapes respectives du processus de vente. La plupart des entreprises incluent la quasi-totalité de ces activités dans leur pipeline de vente :

  • La prospection
  • La qualification (des leads)
  • Le contact
  • Le développement des relations
  • Le closing
  • Le suivi des prospects froids

Un pipeline de vente est utile lorsqu’il est utilisé en accord avec les méthodes de vente par activité (activity-based selling). Chaque étape comporte un lot d’activités qu’un commercial devra entreprendre afin de faire bouger son prospect vers la prochaine étape de l’entonnoir de vente.

Par conséquent, les représentants commerciaux suivent un processus commercial : une formule étape par étape qui décrit toutes les activités qu’ils doivent réaliser afin de mener à bien une vente. Ces activités concernent généralement la recherche et la qualification des prospects, leur démarchage, la présentation du produit ou service, le closing et, parfois, leur entretien afin de s’assurer qu’ils restent clients de l’entreprise.

Si vous ne disposez pas encore d’un processus commercial, cet organigramme peut vous aider à vous lancer :


Un tunnel de vente ou marketing est le parcours complet que suit un prospect lorsqu’il découvre votre marque.

Avant qu’un prospect ne soit exposé aux potentielles solutions ou produits qui pourraient les aider à surmonter leur challenge, il est en proie à un problème au travail ou dans sa vie. Il se trouve alors dans une étape où il va chercher des informations (et non pas un produit ou un service) dans le but de régler son problème.

Avec ceci en tête, votre tunnel de vente peut se composer de :

  • La phase de découverte (sommet du tunnel)
  • La phase de considération (ou d’intérêt) qui se compose des prospects familiers avec la solution à leur problème (milieu du tunnel de vente)
  • La phase de décision composée des prospects familiers avec votre produit (le bas)

Les prospects qui entrent dans votre funnel de vente recherchent des réponses différentes selon l’étape dans laquelle ils se trouvent.

Prenons l’exemple d’une entreprise qui vend des logiciels de support client. Leurs prospects pourraient avoir ces questions et rechercher ces termes au fur et à mesure de leur progression dans le funnel de vente :

  • Découverte : « Benchmarks dans le domaine du service client »
  • Considération : « Comment fournir un bon service client au téléphone ? »
  • Décision : « Est-ce que [fournisseur 1] propose un meilleur logiciel de support client que [fournisseur 2] ? »

L’ultime but des équipes commerciales et marketing est de donner au prospect ce dont il a besoin pour lui permettre d’atteindre la prochaine étape dans son parcours d’achat.

Les tunnels de vente et marketing peuvent se rejoindre. Par exemple, la dernière étape du funnel marketing pourrait être composée du passage du lead à l’équipe commerciale en tant que MQL (c’est-à-dire un lead marketing qualifié, à ne pas confondre avec un SQL qui est un lead qualifié par l’équipe commerciale).

Mais les tunnels de vente peuvent également être complètement séparés. Par exemple, l’équipe commerciale peut trouver des prospects de leur côté et rentrer en contact avec eux en faisant du cold calling ou cold emailing afin de les pousser plus bas dans le tunnel de vente. Du côté de l’équipe marketing, si un produit peut être vendu en ligne de façon automatisée sans l’aide d’un représentant commercial, le pipeline marketing peut exister indépendamment du reste.

Avec un funnel de vente bien défini, il est beaucoup plus facile de définir les rôles et tailles des équipes nécessaires pour transporter les prospects à travers les différentes étapes du parcours d’achat.

Les missions et tâches quotidiennes des équipes commerciales et marketing

La plus grande différence entre les missions et activités commerciales et marketing provient du processus qui les déclenche.

Les équipes commerciales travaillent à faire avancer des prospects individuels le long du pipeline de vente jour après jour tandis que les marketeurs se concentrent sur la planification et l’exécution de campagnes, ainsi qu’à la production de contenus et éléments marketing.

Voici quelques exemples de postes commerciaux :

  • Représentant(e) du développement des ventes
  • Commercial(e)
  • Vendeurs ou vendeuses internes et externes
  • Chargé(e) de clientèle
  • Directrice ou directeur commercial régional(le)
  • Responsable des opérations commerciales
  • Ingénieur(e) commercial(le)
  • Vice-président(e) des ventes ou chef(e) des ventes

Les activités commerciales courantes incluent le suivi des accords, des contacts et du parcours client dans un CRM, ainsi que la mise en place (et la planification) des objectifs de vente. Les personnes qui occupent des postes commerciaux s’occupent également de mesurer et de reporter les résultats de leurs activités commerciales et celles de leur équipe. Ils se concentrent sur les prospects les plus prometteurs et enlèvent les leads non qualifiés de leur pipeline.

Les équipes commerciales prospectent, qualifient, clôturent et réitèrent ce processus jour après jour. La structure de leur équipe diffère selon la taille de l’entreprise, les techniques et les processus de vente spécifiques à l’industrie.

Les postes occupés et les tâches journalières effectuées peuvent être radicalement différents pour les équipes marketing. Les postes occupés vont également dépendre de la taille de l’entreprise, mais aussi des objectifs et projets sur lesquels l’entreprise préfère concentrer ses efforts. Voici quelques exemples de postes :

  • Spécialiste SEO (référencement naturel)
  • Spécialiste emailing
  • Rédacteur, éditeur ou stratège en content marketing (marketing de contenu)
  • Graphic designer
  • Spécialiste marketing vidéo
  • Spécialiste réseaux sociaux
  • Spécialiste PPC (Pay-per-click)
  • Spécialiste optimisation taux conversion (CRO)
  • Analyste marketing
  • Directrice ou directeur du marketing

Une entreprise peut très bien disposer de plusieurs employés dans chacun de ces postes, tout comme d’une ou deux personnes occupant la totalité des postes. Si vous disposez d’un budget conséquent uniquement pour la publicité payante (comme le PPC) et que la majorité de votre croissance en dépend, vous pourriez très bien travailler avec une agence de publicité et ne disposer que des quelques marketeurs en interne pour vous occuper des autres canaux.

Les activités quotidiennes de l’équipe marketing tournent autour du brainstorming, de la création, de l’exécution et de la mesure des campagnes marketing au travers des différents canaux marketing sélectionnés.

Les outils commerciaux et marketing

La technologie et les outils aident les équipes marketing et commerciales à être plus efficaces.

La plupart des équipes commerciales dépendent d’outils qui les aident à garder une trace de la multitude d’activités qu’elles finissent quotidiennement. La saisie des données, l’emailing, la prise de notes, la planification d’appels commerciaux, le suivi des leads, la création d’offres commerciales : la liste est longue. Il serait presque impossible de travailler sur toutes ces activités commerciales de façon efficace (et de s’en souvenir) sans l’aide d’un outil.

Selon notre Rapport de l’état des ventes 2020-2021 (en anglais), les commerciaux qui sont satisfaits de leurs outils de vente sont 12% plus enclins à se considérer comme satisfaits de leurs performances et 18% sont plus satisfaits de leur poste occupé. C’est là toute la force des outils qui automatisent et simplifient la routine quotidienne d’un(e) commercial(e).

Voici quelques outils qui rendent cela possible :

  • CMR : un outil comme Pipedrive sert de hub central pour tous les leads, informations clients, interactions, étapes du pipeline de vente, templates et plus encore. Vous pouvez également utiliser un logiciel CRM pour vos efforts marketing afin de planifier et automatiser vos e-mails, garder un œil sur les leads marketing et de la valeur vie client (CLTV) des MQLs, etc.
  • L’activation et l’engagement des ventes : un outil comme Outreach.io vous procure des informations qui vous permettent d’optimiser votre cadence et sensibilisation commerciale.
  • La planification de réunions : au lieu du traditionnel aller-retour entre votre client et vous lorsqu’il s’agit d’organiser un rendez-vous professionnel, utiliser un outil tel que le Planificateur de Pipedrive permet de rendre cette étape rapide et sans prise de tête.
  • La facturation : offre la possibilité de facilement créer des factures selon les accords, personnes et organisations impliquées dans votre CRM

Pour les représentants et responsables commerciaux très performants, le CRM représente une plateforme tout-en-un qui permet de suivre les activités, accords et transactions commerciales, ainsi que de prédire les performances commerciales futures. Les autres outils commerciaux qu’ils choisissent s’intègrent généralement dans leur CRM.

Les équipes marketing choisissent leurs outils selon les canaux, plateformes et stratégies qu’elles ont choisi d’implémenter. La taille de leur équipe et leur budget sont également des facteurs importants. Si vous êtes une jeune startup, votre suite marketing sera très différente de celle d’une entreprise présente mondialement qui dispose de plusieurs centaines d’employés et d’une grande équipe marketing.

Les outils marketing peuvent être classés dans les catégories suivantes :

  • Réseaux sociaux : regroupe à la fois les plateformes sociales et les outils qui vous permettent de planifier vos postes
  • Référencement naturel (SEO) : conduite de recherches de mots clés, analyse de la présence naturelle de la concurrence et suivi de vos efforts en matière de SEO
  • Automatisation d’emailing : à l’aide d’un outil tel que Mailigen, vous pouvez mettre en place des campagnes d’emailing qui sont parfaitement synchronisées avec le comportement de vos leads, pour des résultats améliorés
  • Création de contenu : des outils faciles à utiliser qui vous permettent de facilement créer des visuels en rapport avec l’identité de la marque
  • Marketing vidéo : des plateformes qui vous permettent d’héberger des vidéos pour vos pages web et campagnes d’emailing.
  • Analyse du trafic du site : des plateformes analytiques qui vous aident à comprendre ce que recherchent vos visiteurs et avec quoi ils interagissent le plus
  • Publicité en ligne : des outils que vous pouvez utiliser pour gérer vos campagnes publicitaires payantes sur les moteurs de recherches ou les réseaux sociaux

Pour les équipes commerciales et marketing qui travaillent ensemble, un CRM est un moyen efficace de suivre leurs contacts de l’état de lead à l’état de client, et au-delà. Bien que les marketeurs n’utilisent pas directement un CRM, la plupart des outils qu’ils utilisent pour entretenir leur audience peuvent interagir avec. Cela permet aux équipes commerciales d’obtenir des informations sur toutes les interactions par lesquelles un lead est passé avant de leur être assigné.


Comment les équipes marketing et commerciales travaillent-elles ensemble ?

Faire en sorte que vos équipes commerciales et marketing travaillent ensemble peut avoir un impact non négligeable sur votre entreprise et ses résultats.

Le rapport The CMO’s Agenda du groupe Aberdeen a démontré que 74% des organisations les plus efficaces ont une forte (ou complète) coopération entre leurs équipes marketing et commerciales.

Un fort alignement des efforts marketing et commerciaux signifie que vous prenez en compte la façon dont vos clients cherchent des solutions.

Plus de 70% des acheteurs B2B ont leurs besoins entièrement définis avant de rentrer en contact avec un représentant commercial. Si vous attendez simplement qu’ils parlent à vos commerciaux sans les engager en amont par le biais d’efforts marketing, vous pourriez très bien les perdre au profit de la concurrence.

Voici les meilleurs moyens d’aligner votre marketing à la vente et garantir un résultat amélioré.

Faites en sorte que votre équipe marketing partage ses analyses d’audience avec l’équipe commerciale.

Votre équipe marketing passe un temps conséquent à comprendre les intérêts, comportements, préférences et expériences de votre audience. Alors que votre équipe commerciale sait très certainement que les solutions qu’elle vend peuvent aider leurs prospects, elle ne dispose peut-être pas d’une compréhension approfondie du pourquoi du comment.

C’est pourquoi il est utile de faire en sorte que votre équipe marketing partage régulièrement ses recherches avec l’équipe commerciale : les mises à jour relatives au client idéal devraient être communiquées à l’équipe commerciale de façon régulière.

Les données qui sont utiles à votre équipe commerciale incluent :

  • L’âge, la localisation, le fuseau horaire et le langage
  • Les habitudes de consommation
  • Les intérêts
  • Les challenges
  • Les décideurs, les recettes et la taille de l’entreprise
  • Les habitudes en ligne, telles que les partages sur les réseaux sociaux et le vocabulaire utilisé pour parler de l’industrie ou des domaines dans lesquels vous vous spécialisez
  • De cette façon, les représentants commerciaux peuvent adapter leur message et leur communication à la bonne personne, au bon moment.

Partagez les questions que les prospects posent durant les appels commerciaux avec l’équipe marketing

À l’inverse des marketeurs, l’équipe commerciale à l’avantage de passer du temps en tête-à-tête avec un prospect. Lorsqu’un client potentiel obtient l’attention complète du commercial, il se détend et commence à poser les questions qui lui tiennent à cœur.

Ces questions concernent généralement :

  • Le prix, les réductions et les moyens de paiement
  • Des fonctionnalités spécifiques du produit
  • Le temps estimé avant de voir des résultats
  • La crainte d’être déçu de la solution en question
  • Les différences entre votre solution et celle de votre concurrent
  • La façon de tirer au mieux profit de leur achat

Toutes ces questions et objections de vente entendues par vos commerciaux sont toutes de valeur, mais celles qui surviennent quotidiennement sont les plus importantes. Commencez par les partager avec votre équipe marketing pour qu’ils puissent créer du contenu pour y répondre. Ce contenu inclut généralement :

  • Des articles de blog et des vidéos éducationnelles
  • Une page Foire Aux Questions (FAQ)
  • Des pages qui parlent de fonctionnalités spécifiques du produit
  • Des avis de clients satisfaits
  • Une page de comparaison des concurrents (voici la nôtre)
  • Des guides et démonstrations produits

Ces ressources vont permettre à votre entreprise d’atteindre des clients potentiels bien avant qu’ils ne soient prêts à communiquer avec votre équipe commerciale. De cette façon, vous vous démarquerez de la concurrence pour devenir la solution de choix pour vos prospects.

Un autre atout du contenu basé sur les questions des prospects est que votre équipe commerciale peut le partager lorsqu’ils leur posent ce type de questions. Ce contenu sert « d’habilitation des ventes. » Au lieu de simplement « être présent », vous aurez ainsi la possibilité d’effectuer un suivi avec vos leads à l’aide de ressources pertinentes.

Faites en sorte que les équipes commerciales et marketing se mettent d’accord sur une liste de vérification des leads

Est-ce qu’un grand nombre des leads générés par votre équipe marketing échoue à l’étape de closing, voir ne répond même pas à votre équipe commerciale ? Si tel est le cas, il se peut que vos équipes commerciales et marketing aient une définition différente de ce qu’est un lead de qualité.

La solution est d’organiser une réunion entre les deux équipes afin de créer une liste de contrôle qu’un prospect de qualité se doit de valider. Voici quelques questions à poser durant la session :

  • Est-ce que le prospect ressemble à votre client idéal ? Pensez à l’industrie, au nombre d’employés, au revenu, aux faiseurs de décisions et à sa localisation.
  • Est-ce que le comportement du prospect va dans le sens de votre profil de réussite ? Cherchez les points en communs des deals passés réussis, tels que la durée du cycle d’achat ou les objections et obstacles typiques.
  • Est-ce que le prospect passe vos critères de qualification ? Vous pouvez utiliser la méthode BANT (budget, autorité, besoin et temps) afin de définir ces critères.
  • Quels sont ses besoins les plus satisfaits grâce à votre solution ?
  • Question bonus : est-ce que le prospect est un client existant ? A-t-il été référé par un client existant ?

Vous devriez finir avec une liste d’éléments qui sont faciles à valider à chaque fois que le département marketing fait suivre une opportunité au département commercial.

Vous pouvez également utiliser ces données dans votre CRM afin de :

  • Personnaliser les champs qui regroupent les informations des prospects afin qu’ils s’accordent avec votre processus de vente (Pipedrive rend cela possible à l’aide de champs personnalisés)
  • Modifier les Formulaires web de votre site afin d’en tirer les informations les plus importantes de la part de vos leads.

Modifiez vos templates d’emailing afin d’y inclure les informations les plus pertinentes pour vos leads lors des campagnes de sensibilisation commerciale.

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Quand engager une équipe commerciale et marketing ?

«Quand devrais-je engager un marketeur ? Qu’en est-il de la partie commerciale ? » La réponse à ces deux questions est la même : « ça dépend. »

L’embauche de votre premier commercial

Embaucher votre premier représentant commercial peut sembler être la bonne solution pour développer votre croissance. Après tout, vous engagez un commercial qui sait ce qu’il fait : vous devrez voir votre chiffre d’affaires augmenter.

Cependant, vous devez vous assurer que vous savez ce que vous cherchez chez un représentant commercial. D’après le célèbre magazine Harvard Business Review, le taux de rotation des commerciaux est de 27% aux États-Unis, tandis que les entreprises américaines dépensent plus de 15 milliards de dollars (12.9 milliards d’euros) en formations pour leurs commerciaux. Si vous embauchez un représentant commercial au mauvais moment, vous pourriez très bien gaspiller votre budget et manquer des ventes.

Voici quelques questions utiles à se poser avant d’engager votre premier commercial :

  • Avez-vous besoin d’un représentant des ventes dédié afin de transformer vos leads en clients ?
  • Vendez-vous des solutions qui peuvent être achetées en self-service ? Est-ce que ces solutions représentent la majorité de votre offre, ou seulement une fraction ?
  • Avez-vous assez de leads entrants pour occuper votre représentant commercial ?
  • Offrez-vous différents produits à différents segments ? Est-ce qu’un représentant commercial spécialisé dans l’un ou l’autre peut augmenter les ventes grâce à son expertise ?

Si les réponses à ces questions révèlent que vous êtes prêt à engager un représentant commercial, créez une stratégie d’embauche commerciale afin de vous assurer que vous engagez la bonne personne et que vous ne faites pas d’erreurs qui pourraient vous être coûteuses.

Vous pourriez également considérer une stratégie de vente par canal si cela a plus de sens pour votre entreprise.

L’embauche de votre premier marketeur

Vous pensez à embaucher votre premier marketeur ? Arielle Jackson, une marketeuse à First Round ayant travaillé chez Google et Square, suggère de se poser ces questions lorsque le temps et le besoin d’engager un marketeur commencent à se faire sentir.

  • Disposez-vous de plusieurs canaux marketing dont vous (le fondateur ou la fondatrice) ne pouvez pas vous occuper de façon efficace ?
  • Le marketing jouera-t-il un rôle important dans le succès de votre lancement ?
  • Est-ce que votre budget d’embauche est en accord avec votre budget marketing ?
  • Êtes-vous prêt à prendre le temps nécessaire pour trouver la bonne personne (généralement entre trois et six mois) ?

Demandez-vous également si vous avez besoin d’une aide à plein temps ou d’une solution tout-en-un de la part d’une agence marketing ou d’un marketeur indépendant. Pensez aux besoins auxquels vous souhaitez répondre en engageant un marketeur. S’agit-il d’un manque de (votre) temps ? Le besoin d’une expertise pour vos campagnes SEO et PPC ? Un mélange des deux ?

Lorsque vous ne pouvez plus continuer à atteindre vos objectifs et à grandir avec vos ressources et employés existants, essayez de définir les solutions qu’un marketeur pourrait potentiellement vous fournir. Si vous en êtes satisfait(e), cela veut dire que c’est le moment opportun pour commencer à recruter quelqu’un.

Qu’en est-il d’un recrutement à la fois commercial et marketing ?

Pour les petites entreprises, engager une personne qui peut à la fois endosser un poste commercial et marketing peut être un excellent moyen de s’assurer que ces deux domaines collaborent.

Afin de déterminer si cela est la voie à suivre pour votre entreprise, parcourez les questions posées concernant les deux postes dans les sections précédentes. Cela vous aidera à savoir si vous avez (vraiment) besoin des deux domaines pour votre entreprise.

Ensuite, estimez le volume des tâches dont une seule personne devrait s’occuper si elle était amenée à endosser les deux postes en même temps. Assurez-vous qu’elle dispose d’assez de temps pour les tâches courantes suivantes :

  • S’occuper de votre flot actuel de leads entrants
  • Communiquer avec les clients potentiels par e-mail et téléphone
  • Planning stratégique et créatif pour le marketing
  • Exécution des campagnes marketing telles que la rédaction, la conception et la planification du contenu au travers différents canaux marketing
  • Conception de rapports marketing et d’indicateurs commerciaux afin de mesurer la performance et optimiser les prochaines activités

Est-ce que votre employé commercial et marketing aura assez de temps libre pour s’occuper régulièrement de tout ceci ? Si la réponse est oui : super ! Vous voilà prêt à rédiger l’offre d’emploi.

Si la réponse se rapproche plus du « oui, mais plusieurs d’une personne sont sûrement nécessaires pour couvrir toutes ces activités », vous obtiendrez de meilleurs résultats en engageant des spécialistes commerciaux et des experts marketing qui peuvent pleinement briller dans leur domaine de compétence respectif.


14 façons dont le marketing et la vente peuvent être combinés

Le marketing peut faire gagner du temps à votre équipe commerciale, lui enlever du stress et valoriser ses efforts en affinant votre pipeline de vente pour se concentrer sur les meilleurs leads.

Afin de faire gagner du temps à vos commerciaux, votre stratégie marketing de contenu doit permettre de :

  • Faire entrer des leads (qualifiés)
  • Répondre aux questions les plus posées
  • Identifier ceux qui sont prêts à entrer en contact avec un commercial (en observant la façon dont ils interagissent avec le contenu proposé)

Ci-dessous se trouve un plan détaillé en 14 étapes qui permettra à vos équipes commerciales et marketing de mieux travailler ensemble pour générer des leads de meilleure qualité et atteindre vos objectifs commerciaux.

1. Communiquez au département marketing les questions posées par vos prospects à chaque étape du tunnel de vente

Il faut parfois savoir donner pour recevoir en retour.

Les équipes marketing ont besoin de données et informations sur les besoins et envies des prospects et vos commerciaux leur parlent tous les jours. Ils savent ce que les prospects veulent et à quels points certaines questions sont posées.

Procurer une liste de ces questions aux équipes marketing leur permet de créer du contenu qui y répond précisément. Cela empêche ainsi vos commerciaux de perdre leur temps à y répondre quotidiennement.

Vos marketeurs peuvent créer du contenu sous forme de pages FAQ, des articles de blog et autres ressources que vos commerciaux peuvent facilement partager avec les prospects. Vos prospects accueilleront ces ressources avec plaisir : selon une recherche de Forrester, 78% des acheteurs ont été repoussés par le fait que les commerciaux n’offraient pas de contenu pertinent pouvant les aider à comprendre l’offre de l’entreprise.

2. Demandez aux marketeurs de partager leur buyer persona avec le département commercial

La création d’un buyer persona (acheteur type) est une étape cruciale du marketing : des profils de clients idéaux pour vos produits ou services sont définis.

Ces personas incluent des informations telles que l’âge, le poste occupé au sein de l’entreprise, les points de douleur client et même leurs séries télé préférées.

Les deals sont souvent manqués du fait que les commerciaux ne savent pas qui est leur client idéal et où le trouver.

Pour preuve, la recherche de Forrester qui démontre que plus de 75% des prospects ont l’impression que les commerciaux qui les contactent ne comprennent pas leur domaine, leur poste ou même le problème qu’ils essaient de résoudre.

Ces oublis énormes peuvent cependant être facilement résolus par la création d’un buyer persona, développé en collaboration avec les équipes commerciales et marketing.

3. Expliquez pourquoi les leads reçus par l’équipe marketing ne mènent à rien

Selon un rapport de Demand Gen, une des plaintes les plus communes provenant de l’équipe commerciale concerne le manque de leads de qualité envoyés par l’équipe marketing. À l’inverse, l’une des plaintes les plus communes en provenance de l’équipe marketing est le fait que les commerciaux n’assurent pas le suivi des leads qui leur sont envoyés.

Expliquez ce que signifie un lead de qualité pour votre équipe commerciale, par rapport aux types de leads qui ont réussi à être transformés en client dans le passé. Utilisez cette information pour développer un système de notation de lead où tout le monde s’y retrouve.

4. Relevez les préjugés de votre équipe commerciale sur ce qui est considéré comme un « lead de qualité »

Est-ce que votre idée de ce qu’est un lead de qualité est basée sur des données ou votre simple impression ? Est-ce que votre équipe ignore des leads marketing qualifiés (MQL) parce qu’ils « ne les sentent pas » ?

Une fois que vous avez une formule solide qui permet de déterminer ce qui compose un MQL, utilisez-la et faites le suivi sur tous ces leads de façon rapide et efficace afin de vous assurer que vous ne perdiez pas de temps sur ceux qui ne vous mèneront nulle part.

5. La définition d’un MQL change constamment

Continuez de travailler avec l’équipe marketing pour affiner la formule utilisée pour qualifier vos leads.

Du côté marketing, cela veut dire qu’il faut garder un œil sur la façon dont vos leads interagissent avec votre contenu et si le comportement montré permet de les « qualifier » davantage.

Du côté commercial, cela veut dire faire le point sur les leads qui se transforment en client afin d’ajuster les MQLs pour que les nouveaux leads ressemblent aux clients existants et précédents.

Votre processus doit donc être adaptable. Des outils tels que la Chronologie des Contacts de Pipedrive peuvent vous montrer quelles sont les activités qui ont incité à la conversion d’un lead afin que vous puissiez répliquer le processus avec d’autres leads similaires.

6. Travaillez ensemble pour affiner les champs de votre formulaire web

Si vous ne recevez pas de bons leads marketing, il se peut que les Formulaires web de votre site ne correspondent pas à vos besoins.

Peut-être que vos meilleurs leads sont des administrateurs d’université qui ont un budget spécifique.

Un formulaire de génération de leads bien conçu qui contient les champs nécessaires permet d’isoler ces leads et les faire rentrer directement dans votre pipeline de vente.

7. Gardez les données dans votre CRM à jour

Les choses changent. Les personnes quittent leur travail. Les entreprises déménagent. Les business ferment. Ne laissez pas les MQLs dans votre CRM pour toujours.

Battez le fer tant qu'il est chaud, mais assurez-vous également que les informations ne périment pas ou un lead prometteur pourrait ne plus l’être dans quelques mois.

Le fondateur de Pipedrive, Timo Rein, a appris à la dure toute l’importance de mieux perdre dans le domaine de la vente :

« Comme la plupart des commerciaux, j’ai fait beaucoup d’erreurs au début de ma carrière. Mais on m’a enseigné un adage très tôt : 70% de toutes les affaires doivent pouvoir être conclues. Apprendre à reconnaitre les affaires perdues très tôt dans le processus de vente de mon propre accord m’a aidé à passer plus de temps sur celles qu’il était possible de gagner et moins sur celles qui ne l’étaient pas. Par conséquent, les deals sur lesquels je passais mon temps avaient réellement 70% de probabilité d’être gagnés, gardant ainsi mon pipeline de vente fluide et ma vélocité commerciale haute. »

Toutes les semaines, analysez tous vos deals ouverts, ainsi que ceux perdus la semaine précédente. Comprenez les raisons qui vous ont fait perdre ou gagner (le prix, les fonctionnalités du produit, l’industrie ou le domaine d’activité, etc.) et communiquez ces raisons clairement avec vos équipes marketing et commerciales. Vous pourrez ainsi régulièrement revoir vos tactiques grâce à cette connaissance.

Faites en sorte que les équipes commerciales et marketing soient au courant du profil type de votre client idéal et trouvez un moyen de faire venir autant de prospects qui correspondent à ce profil dans votre pipeline de vente.

8. Laissez l’équipe marketing faire de vos commerciaux des leaders d’opinion

Les clients ne sont pas toujours excités à l’idée d’être approché par un représentant commercial. Cependant, d’après LinkedIn, 92% des prospects B2B communiqueront volontiers avec quelqu’un qui est reconnu comme leader d’opinion.

Les équipes marketing peuvent utiliser l’information que vous lui fournissez afin de créer du contenu qui permet à vos commerciaux d’être perçus comme des experts partageant des connaissances qui résonnent avec les besoins de leurs prospects.

Vos commerciaux utilisent leurs réseaux afin d’envoyer le contenu que l’équipe marketing crée.

C’est une situation avantageuse pour tout le monde : le contenu partagé fait bonne impression sur vos commerciaux et les prospects commencent à les estimer en tant qu’experts dans leur domaine. Cela vous permet de transformer cette nouvelle autorité en confiance, vous aidant à conclure plus d’affaires.

9. Partagez les données commerciales avec l’équipe marketing pour qu’elle vous fournisse du contenu à partager pour chaque étape du tunnel de vente

Existe-il quelque chose de plus contre-productif que d’envoyer un e-mail à un prospect en utilisant comme objet : « Pour prendre de vos nouvelles » ?

Vous savez ce que vous êtes en train de faire, le prospect le sait également, mais vous n’avez pas le choix : il vous faut rétablir le contact.

Les efforts marketing peuvent empêcher cet échange gênant en fournissant aux équipes commerciales du contenu premium.

Utilisez vos ressources marketing en conjonction avec votre connaissance du biais cognitif afin d’être sûr de pouvoir éviter le côté artificiel de la situation et mettre en place des conversations commerciales véritablement efficaces.

Qu’est-ce qu’un contenu premium et comment résout-il le problème de l’objet d’e-mail ? Ce type de contenu de grande valeur (infographies, livres blancs, e-books et études de cas) est généralement caché derrière les formulaires de génération de leads. Étant donné que votre prospect se trouve déjà dans votre pipeline de vente, vous pouvez utiliser ce contenu pour renouer le contact, en particulier si le contenu partagé se rapproche de ses besoins.

C’est une raison utile de renouer le contact. Au lieu de simplement dire « je viens prendre de vos nouvelles », vous pouvez dire : « Je me souviens que vous cherchiez à améliorer la communication interne de votre organisation avec les employés en télétravail. Nous venons tout juste publier un livre blanc qui parle justement de ce défi ».

Une fois que vous avez donné quelque chose de valeur à votre prospect, il peut continuer son parcours dans le tunnel de vente.

10. Laissez le marketing entretenir vos leads

Il existe une façon simple pour vos équipes marketing de diminuer le nombre de leads coincés dans votre pipeline de vente (et réduire le nombre de ces terribles « pour prendre de vos nouvelles » e-mails).

Développez un processus marketing afin de trouver des prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter afin d’alléger l’équipe commerciale.

Si un lead qualifié est passé à l’équipe commerciale, mais n’est pas encore prêt à acheter, vous devez le repasser à l’équipe marketing et les laisser l’entretenir jusqu’à ce qu’il soit réellement prêt.

(Développez des critères et définitions commerciales clairs afin de déclencher ce processus en avance et éviter que l’équipe commerciale n’envoie un e-mail vengeur à l’équipe marketing à cause d’un lead non qualifié).

11. Regardez plus loin que le deal

Vous voulez vendre une fois et garder votre client à vie.

Continuez d’envoyer du contenu marketing premium aux prospects même après avoir réalisé la vente, surtout si ce contenu se rapporte directement à ses besoins et points de douleur.

La prochaine fois qu’un client aura besoin de quelque chose que votre organisation peut fournir, il viendra voir sa source d’autorité de confiance préférée (vous !). Vous pouvez gagner en crédibilité avec le contenu que vous produisez et vous pouvez convertir cette confiance en ventes supplémentaires lorsque le moment est venu.

En attendant, vous pouvez encourager votre client à partager votre contenu avec son réseau, faisant de lui une sorte d’ambassadeur de marque gratuit.

12. Faites confiance à l’équipe marketing pour faire du marketing

Même si votre équipe commerciale commence à s’habituer au fait d’utiliser du contenu pour faciliter le processus de vente, découragez vos représentants commerciaux de créer du contenu marketing eux-mêmes.

Un récent sondage de Demand Gen a trouvé que 75% des acheteurs sont repoussés par le jargon commercial.

C’est le travail des marketeurs d’écrire du contenu qui n’a pas comme but premier une vente agressive.

Souvenez-vous que si vos équipes commerciales et marketing entretiennent de bonnes relations, tout le monde peut concentrer ses efforts sur ce qu’il fait de mieux.

13. Parlez à vos équipes commerciales et marketing. Régulièrement !

Cela peut sembler évident, mais des réunions régulières entre les équipes commerciales et marketing sont plus faciles à dire qu’à faire.

Lorsque sondé par Demand Gen Report, 49% des responsables commerciaux et marketing ont admis que le plus grand obstacle à l’alignement des deux équipes était le manque de communication. Les commerciaux et les marketeurs ne communiquent tout simplement pas.

Ainsi, la tâche la plus importante pour aider le département commercial à travailler davantage avec ses voisins est de mettre en place des réunions plus régulièrement.

Les équipes commerciales et marketing vont devoir se mettre d’accord sur des objectifs communs et travailler ensemble sur le meilleur moyen de les atteindre afin de continuer de faire évoluer l’entreprise.

14. Utilisez un outil CRM qui convient à la fois à la vente et au marketing

La communication est importante. Mais utiliser un outil CRM qui fournit aux équipes commerciales et marketing les outils dont ils ont besoin l’est tout autant.

De l’automatisation du flux de travail aux rapports personnalisés, en passant par l’envoie d’e-mails en masse, avec Pipedrive vous pouvez gérer vos initiatives commerciales et marketing dans un seul endroit.

Il est facile de perdre le fil des notes écrites sur différents documents ou feuilles et que des informations importantes soient manquées par les personnes qui doivent les consulter.

Afin de donner les meilleures chances de succès à vos équipes, soyez sûr d’investir dans un outil personnalisable qui permet à ses utilisateurs de suivre et de partager leur travail : cet outil doit permettre à tout le monde de rester concentré sur les objectifs de l’entreprise.


Faites mouche avec une stratégie commerciale et marketing alignée

Si vos équipes marketing et commerciales travaillent sans communiquer, vous pourriez peut-être manquer des clients potentiels avant même que vos représentants commerciaux n’aient eu la chance de leur parler. Ces équipes travaillent le mieux lorsqu’elles collaborent.

Vous savez désormais quelle est la différence entre le marketing et la vente et la façon dont ces différences peuvent être complémentaires. La bonne coordination de vos équipes vous aidera à créer un contenu de qualité et à avoir un message commercial et marketing aligné. Le résultat ? Des leads de meilleure qualité, des conversations engageantes, des clients idéaux et des ambassadeurs loyaux pour vos solutions et votre marque toute entière.

N’oubliez pas de garder un œil sur vos activités et résultats commerciaux avec une solution CRM comme Pipedrive et à la personnaliser selon les besoins de vos équipes et les spécificités de vos clients.

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