Pour faire mémoriser votre marque parmi tous les annonceurs, vous devez créer un message cohérent et le diffuser sur plusieurs points de contact. Pour ce faire, l’Integrated Marketing Communication (IMC), aussi appelé marketing intégré, est la méthode idéale.
Mais à quoi correspond exactement le marketing intégré ? Comment le mettre en place au sein de son entreprise ? Quels outils sont essentiels pour appliquer une stratégie de marketing intégré ? Réponses dans cet article.
L’integrated marketing communication (IMC), aussi appelé marketing intégré, vise à diffuser une communication parfaite et cohérente sur plusieurs canaux. Le message clé s’articule en harmonie sur différentes plateformes de communication, en ligne ou hors ligne. L’objectif est de créer une synergie pour optimiser l’impact sur la cible, devenir reconnaissable (top-of-mind) et obtenir un meilleur retour sur investissement.
Apparu dans les années 1980 lors d’un programme de recherche universitaire sur le marketing intégré, le terme a pris de l’envergure avec le développement d’Internet et des réseaux sociaux. De nos jours, le marketing intégré est central dans la stratégie de croissance d’une entreprise. Il aide à améliorer la notoriété de la marque, à nouer une relation de confiance avec les consommateurs et à obtenir de meilleurs résultats à chaque campagne de communication.
Les 4 piliers de la communication marketing intégrée
L’Integrated Marketing Communication repose sur des principes clés. Adhérer à ces points fondamentaux peut vous aider à créer une campagne complète à forte valeur ajoutée pour votre audience et votre entreprise.
Alignement des messages sur tous les canaux
Chaque message, visuel ou vidéo, doit refléter le message central que vous souhaitez communiquer. Quel que soit le format ou le canal de communication, les créations doivent refléter le message principal de la campagne et être corrélées aux autres créations.
Cohérence visuelle et verbale de la marque
Au-delà du message commun sur toutes les plateformes, votre campagne doit être reconnaissable. Les consommateurs sont criblés de publicités toute la journée sur leurs différentes sources d’informations.
Pour produire un réel impact, veillez à créer une cohérence visuelle et verbale. Utilisez les mêmes couleurs, les mêmes acteurs (dans le cadre de vidéos) ou le même verbatim.
Centralisation des données marketing
Le marketing intégré nécessite une surveillance des indicateurs de performance permanente. L’optimisation continue permet d’assurer l’atteinte de votre cible avec vos messages.
Avec une bonne adaptation et le suivi chiffré de vos actions, vous êtes à même d’ajuster vos campagnes et d’obtenir de meilleurs résultats. Cette centralisation des données marketing est essentielle pour présenter les résultats auprès de la direction et prouver le retour sur investissement.
Utilisation conjointe des canaux en ligne et hors ligne
Le marketing intégré est une approche globale de la communication. Il implique de prendre en compte les différents modes de consommation du client afin de communiquer sur les plateformes stratégiques pour votre entreprise.
Cela inclut donc les publicités télévisées, l’affichage, les campagnes SMS, une stratégie print, la communication sur les réseaux sociaux, la presse digitale, les influenceurs ou encore la publicité web.
Avantages de l’IMC pour les entreprises
Une stratégie de marketing intégré offre de nombreux avantages pour une marque. Voici les quatre principaux bénéfices que vous pouvez tirer d’une stratégie d’IMC :
Renforcement de la notoriété et de l’image de marque
Lorsque le message est cohérent à travers plusieurs canaux, l’impact est plus puissant auprès de votre audience. Votre entreprise est reconnaissable sur les plateformes, ce qui vous rend plus mémorable et renforce votre image de marque.
Ainsi, lorsque les consommateurs prennent leur décision d’achat, ils pensent à vos produits plutôt qu'à ceux de vos concurrents. Le déploiement d’une campagne cohérente renforce la notoriété de la marque à court et moyen terme : vous vous assurez que vos clients potentiels voient ou entendent votre message.
Amélioration de la mémorisation des messages
Pour accentuer la mémorisation d’un message auprès des consommateurs, la clé réside dans la répétition. Si vos clients voient ou entendent vos publicités à plusieurs reprises, vous avez plus de chances d’être l’entreprise mémorisée le jour où ils auront besoin de votre produit.
Selon une étude menée par Nielsen, le niveau de reconnaissance d’une marque baisse de 50 % seulement 24 heures après l’exposition à une publicité. Le marketing intégré vise à augmenter cette rétention d’informations avec une exposition multiple du consommateur aux publicités de la marque. Ainsi, l’entreprise place toutes les chances de son côté pour être retenue et mémorisée.
Réduction des coûts et meilleure efficacité des campagnes
La création d’un message publicitaire demande un effort budgétaire et temporel de la part des équipes d’une entreprise. Le marketing intégré optimise sa diffusion grâce à un tronc commun sur les différents points de contact avec les clients potentiels. Les efforts créatifs sont ainsi mieux utilisés par l’entreprise, ce qui réduit les coûts et optimise l’efficacité en interne.
Amélioration de l’expérience client
Le marketing intégré garde l'intérêt du client lors de tous les points de contact. Les consommateurs mémorisent le message de la marque grâce à la répétition sur les différents canaux.
Cette cohérence entre les différents points de contact crée une expérience client optimisée. Les consommateurs reconnaissent votre marque et bénéficient d’un parcours client fluide de bout en bout.
6 canaux typiques d’une stratégie de marketing intégré
Une stratégie de marketing intégrée implique l’utilisation de plusieurs canaux. Voici les plateformes de diffusion utiles pour une stratégie d’IMC :
Publicité en ligne : Google Ads, bannières web et publications sponsorisées sur les réseaux sociaux
Relations publiques et communication institutionnelle : presse, parution TV et blog externe
Marketing de contenu et SEO : publication sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Pinterest), création de pages web et d’articles de blog optimisés pour le référencement
Email marketing et automation : stratégie d’emailing, rédaction de newsletters et campagnes SMS
Vente directe et communication en point de vente : magasins, distributeurs et revendeurs
Partenariats et co-branding : affiliation, apport d’affaires, collections capsules
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En fonction de votre activité, sélectionnez les canaux les plus adaptés. Votre objectif est d’être présent là où sont vos clients.
Comment mettre en place une stratégie d’Integrated Marketing Communication
Pour mettre en place une stratégie d’Integrated Marketing Communication, voici les étapes principales à suivre :
Analyse de la situation actuelle
Avant de vous lancer, commencez par examiner votre communication existante. Identifiez la cohérence de vos messages, la performance de chaque canal et l’efficacité des points de contact avec les clients.
Vous pouvez trouver des incohérences entre le ton d’un canal à l’autre. Vos visuels peuvent manquer d’une unité reconnaissable. Prenez également le temps de questionner votre équipe commerciale pour comprendre les obstacles qu’elle rencontre au quotidien.
Définition des objectifs
Ensuite, définissez ce que vous souhaitez accomplir. Établissez des objectifs SMART afin d’en faire votre véritable boussole.
Plutôt que de viser vaguement « une meilleure visibilité », fixez-vous par exemple d'augmenter votre taux de conversion de 25 % sur les six prochains mois ou de générer 150 leads qualifiés par trimestre. Ces objectifs chiffrés vous permettront de mesurer concrètement l'impact de votre stratégie IMC et d'ajuster votre approche si nécessaire.
Création du message central de la campagne
Le message central de votre campagne est celui qui va pousser votre marque durant des semaines (voire des mois selon les campagnes). Il reflète votre proposition de valeur, vos bénéfices clients et votre différenciation. Ce message devient le fil conducteur de vos communications avec les clients, quel que soit le point de contact.
Sélection des canaux les plus pertinents
Identifiez les canaux où votre audience est réellement présente et active. Inutile de disperser vos efforts sur toutes les plateformes existantes. Mieux vaut privilégier trois ou quatre canaux complémentaires que vous maîtrisez parfaitement.
L'essentiel est de choisir des canaux qui se renforcent mutuellement et permettent de toucher votre cible à différents moments de son parcours d'achat.
Création de contenus cohérents et adaptables
L’étape suivante consiste à décliner votre message principal sur chaque canal sélectionné. Veillez à maintenir une cohérence visuelle et éditoriale reconnaissable. Une vidéo longue peut donner lieu à de multiples extraits en contenus courts, à une newsletter et à des publicités visuelles statiques.
Rappelez-vous : seul le format change. Vos couleurs, votre ton de voix et le message restent les mêmes.
Mise en œuvre et suivi des résultats
Il est temps de lancer votre campagne de marketing intégré. Établissez un calendrier précis des actions menées durant cette campagne. Annoncez les dates de communication à l’équipe commerciale afin qu’elle adapte son discours suite au message diffusé (si cela est nécessaire).
Mettez en place les indicateurs de performance pour chaque canal et prévoyez une réunion régulière pour analyser les résultats. Une stratégie IMC réussie évolue constamment en fonction des données récoltées et des retours du terrain. Analysez le trafic sur votre site web, la durée d’engagement, les clics et les réactions sur vos publications, le nombre de prospects générés par la campagne et le volume d’affaires conclues pour chaque canal.
Exemples concrets de campagnes de communication marketing intégrée réussies
Campagne pour une agence immobilière
Prenons l'exemple d'une agence immobilière régionale qui a transformé sa communication grâce à une approche intégrée. L'entreprise a développé un message central autour de l'accompagnement personnalisé et de la connaissance du territoire local.
Ce positionnement est décliné de manière cohérente sur tous les supports : le site web met en avant des témoignages vidéo de clients accompagnés, les emails mensuels partagent des analyses du marché local avec un ton accessible, et les réseaux sociaux humanisent l'équipe à travers des portraits et des coulisses de visites.
Résultat : une augmentation de 40 % des demandes de rendez-vous en six mois et un taux d'ouverture des emails passé de 18 % à 32 %.
Campagne des prénoms de Coca-Cola
La célèbre campagne « Share a Coke » de Coca-Cola illustre brillamment la puissance d'une stratégie IMC. L'idée simple de personnaliser les bouteilles avec des prénoms s'est déclinée sur tous les canaux : packaging en magasin, publicités télévisées et digitales, activation sur les réseaux sociaux avec le hashtag #ShareACoke, distributeurs automatiques personnalisés dans les centres commerciaux, et même des tournées d'été où les consommateurs pouvaient faire imprimer leur prénom.
Chaque canal renforçait le message central du partage et de la personnalisation, créant une expérience de marque immersive. Cette campagne a inversé une décennie de baisse des ventes et généré plus de 500 000 photos partagées sur les réseaux sociaux rien qu'au Royaume-Uni.
Outils et technologies pour une stratégie IMC efficace
Les bons outils vous font gagner un temps considérable et transforment la complexité de la coordination multicanal en un processus fluide. Voici les solutions préconisées pour lancer une stratégie d’integrated marketing communication :
Solutions CRM et plateformes de marketing automation : des solutions comme Pipedrive vous permettent de centraliser toutes vos interactions clients, quel que soit le canal d'origine. Vous suivez ainsi le parcours complet de vos prospects, de la première visite sur votre site web jusqu'à la signature du contrat, en passant par les emails échangés et les appels téléphoniques.
Outils d’analyse de performance en omnicanal : un outil de suivi des comportements sur votre site web comme Google Analytics peut vous aider à comprendre la pertinence de vos messages.
Plateformes de gestion des réseaux sociaux : des outils comme Hootsuite, Buffer ou Agorapulse centralisent la gestion de vos publications. Ils vous permettent de planifier vos contenus à l'avance et facilitent le travail collaboratif entre les membres de votre équipe. Ces plateformes intègrent généralement des fonctionnalités d'analyse qui vous montrent quels types de contenus performent le mieux sur chaque réseau.
Pour les entreprises qui produisent de nombreux contenus visuels et qui travaillent avec plusieurs collaborateurs, un système DAM (Digital Asset Management) devient rapidement indispensable. Ces plateformes centralisent l'ensemble de vos ressources créatives (logos, photos, vidéos, templates, présentations) et assurent que chaque membre de l'équipe utilise toujours la dernière version validée.
4 erreurs fréquentes à éviter dans une approche IMC
Voici les erreurs les plus fréquentes à éviter lors de la mise en place de votre stratégie IMC :
Messages contradictoires sur différents canaux
Le principe même du marketing intégré est d’afficher un message cohérent et unifié sur les différentes plateformes sur lesquelles vous communiquez. Si vous diffusez des messages contradictoires ou différents, vous perdez l’effet de mémorisation de l’IMC.
Manque de coordination entre les équipes marketing et commerciales
Une bonne campagne de marketing intégrée commence par la communication puis se poursuit par le discours des commerciaux. Vos vendeurs doivent donc faire partie du processus de diffusion de votre communication. Pensez à briefer vos équipes de vente avant la diffusion de votre campagne.
Surcharge des clients avec des messages trop fréquents
Pour améliorer la mémorisation de la marque, l’augmentation de la fréquence auprès des consommateurs est la solution évidente. Cependant, attention à ne pas confondre fréquence et acharnement. Les clients préfèrent des communications adaptées au bon moment plutôt qu’être envahis par un marketing trop agressif et répétitif.
Absence de suivi des résultats
L’analyse des résultats est la clé pour améliorer ses campagnes marketing. Ces données vous permettent de prendre des décisions concernant les campagnes en cours, d’arbitrer sur les canaux les plus performants et de tirer les bonnes leçons pour les communications futures. Pensez à définir vos indicateurs de performance (KPIs) avant le lancement de votre communication.
L’importance de l’alignement entre marketing et ventes dans une stratégie IMC
Quand le commercial prend le relais du marketing, il doit être au courant de ce qui a été fait (ou du type de communication qui est mené). Les équipes de vente peuvent alors créer du lien plus facilement et mener le prospect jusqu’à la conclusion de l’affaire. Un outil de Customer Relationship Management (CRM) permet aux commerciaux de connaître l’origine du contact. Ils peuvent détecter si d’autres actions ont déjà été menées au préalable.
Par exemple, vous créez un formulaire de génération de prospects sur une landing page associée à votre campagne. Tous les prospects qui entrent leurs informations sont tagués sur Pipedrive grâce à une automatisation. Ils reçoivent alors une séquence d’emails liée à la campagne de marketing intégré avec des messages personnalisés.
Pour conclure
L’Integrated Marketing Communication représente bien plus qu’une coordination entre vos actions marketing. C’est une approche stratégique qui vise à maximiser chaque euro investi grâce à une expérience cohérente, percutante et mémorable pour vos clients. L’IMC transforme vos points de contact disparates en un parcours client fluide qui améliore l’image de marque et génère des résultats mesurables.
Pour réussir votre stratégie de marketing intégré, trois éléments sont essentiels : un message central fort qui résonne avec votre audience, une sélection rigoureuse des canaux où votre cible est présente et des outils performants pour centraliser vos données clients. Un CRM comme Pipedrive vous accompagne dans cette démarche. Unifiez toutes vos interactions clients et offrez à vos équipes la visibilité nécessaire pour maintenir la cohérence de votre communication, du premier contact jusqu'à la signature. Testez Pipedrive gratuitement pendant 14 jours sans engagement.
