Pour aligner les équipes marketing et vente, la qualification et la gestion des leads sont des éléments clés. Dans cet article, nous vous expliquons tout ce que vous devez savoir sur le MQL, sa place dans l’entonnoir de conversion et le dans le processus de vente.
MQL : définition
Un MQL (en anglais Marketing Qualified Lead, en français prospect qualifié marketing ou contact qualifié) est un contact ou prospect qui a un intérêt potentiel pour les produits ou services proposés et qui a montré cet intérêt de manière mesurable. Le MQL est entré dans le champ de vision d’une entreprise. Il s’agit d’un contact identifiable, avec lequel l’entreprise peut construire une relation commerciale.
Ce type de prospect est important en marketing : parce que ce sont des personnes qui sont intéressées par les solutions proposées, ce sont des prospects prometteurs qui ont franchi la première étape pour devenir client.
Comprendre le MQL (Marketing Qualified Lead) et son utilité
Le MQL se situe au milieu du tunnel de vente. Les équipes peuvent l’accompagner pour le faire progresser dans son parcours d’achat.
La différence entre SQL et MQL
Les MQL et les SQL (en français, clients potentiels qualifiés ou leads qualifiés pour les ventes) sont tous les deux des leads, mais ils sont à des stades différents du cycle de vente.
Un MQL est un lead qui a montré de l'intérêt grâce aux efforts marketing, mais qui n'a pas confirmé une intention d'achat claire. Il est au stade de l’intérêt et de la recherche.
Un SQL a dépassé le stade de l'intérêt. Il est plus proche de la prise de décision et a besoin d’une conversation personnalisée, pas seulement de plus de contenu. À ce stade, l'équipe de vente sait que ce prospect chaud est prêt à être contacté directement et à faire l'objet d'un suivi ou d’un contenu personnalisé.
La différence essentielle entre les deux leads réside dans le timing et l'intention d'achat.
Tableau comparatif MQL et SQL
| MQL Marketing Qualified Lead | SQL Sales Qualified Lead |
Position dans le cycle de vente | Intérêt | Intérêt et intention d’acheter |
Volonté d’effectuer un achat | En cours de réflexion | Achat envisagé |
Phase de l’achat | Exploration active | Choix |
Gestion par les équipes | Équipe marketing | Transfert à l’équipe commerciale |
Comment un lead devient un MQL
Quels sont les signes d’intérêt qui vous montrent qu’un prospect est devenu un MQL ? La personne :
A téléchargé un lead magnet (livre blanc, étude, guide pratique, etc.),
A participé à un événement (webinaire, etc.),
A rempli un formulaire sur votre site Web (« Recevoir une démo »),
A interagi sur un des réseaux sociaux de l’entreprise,
A ajouté vos produits dans une liste de souhaits,
A un fort taux d’ouverture de vos emails ou de votre newsletter.
En récoltant ces données comportementales, vous savez quelles personnes ont manifesté leur intérêt pour la marque.
Importance stratégique des MQL en marketing B2B
Les MQL occupent une place importante en marketing B2B : ces leads ont franchi la première marche qui les mène vers l’achat. En ciblant ce type de lead, vous avez des prospects de qualité, avec une probabilité de conversion intéressante. Le retour sur investissement marketing est alors d’autant plus élevé.
Les MQL sont plus avancés dans leur parcours que les IQL (en anglais Information Qualified Lead, en français leads qualifiés pour l’information). Ces derniers sont au sommet du funnel de conversion, à l’étape où la priorité est de trouver des prospects.
Savoir identifier un lead pour le qualifier en MQL
Pour qualifier un lead en MQL, il existe des méthodes de lead scoring. Elles ont pour but d’attribuer un score de lead à chaque prospect, pour établir une priorisation des leads et concentrer les efforts vers les leads les plus qualifiés. Une de ces méthodes est la méthode BANT, qui qualifie les leads selon des critères de Budget, Autorité, Nécessité et Timing.
Une fois un MQL identifié, vous pouvez mieux segmenter vos campagnes de lead nurturing et mettre en place les actions pertinentes pour l’amener vers l’action d’achat.
Tout au long du processus, des automatisations vous aident à mettre en place une campagne marketing ciblée, avec des variantes destinées à chaque persona marketing, une segmentation des prospects selon le scoring que vous avez déterminé ou encore à construire un workflow automatisé sur les parties du processus où c’est pertinent.
Téléchargez votre modèle de suivi des leads
Comment transformer un MQL en client ?
Le MQL connaît votre offre, il s’y intéresse. Il s’agit maintenant d’en faire un client. Ici, l’articulation entre les actions de l’équipe marketing et de l’équipe sales est fondamentale. Pourquoi ? Parce que l’équipe marketing, une fois qu’elle a qualifié un prospect de MQL, va transférer celui-ci à l’équipe commerciale. Le déclenchement de la vente sera facilité par une collaboration étroite entre les deux équipes.
Une fois que l’équipe sales est en charge du MQL, elle peut dérouler son processus : prise de contact, nurturing, suivi et accompagnement jusqu’à la conclusion de la vente.
Une campagne de nurturing efficace peut par exemple se baser sur une campagne d'emailing. Si un MQL a rempli un formulaire pour télécharger un livre blanc, vous pouvez lui envoyer le document en ajoutant un lien pour une prise de rendez-vous avec un commercial. Ensuite, 3 à 4 jours plus tard, vous pouvez lui envoyer une ressource complémentaire, comme un lien vers un contenu premium. Après cet email, vous pouvez lui envoyer un autre en lui proposant de s’inscrire à un webinaire sur le sujet pour lequel il a montré de l’intérêt. Dans l’email suivant, vous pouvez lui proposer une démonstration ou un essai gratuit en temps limité, avec toujours un lien pour prendre rendez-vous.
Plus vous ciblez votre offre en fonction des besoins perçus, plus vous aurez de chances de déclencher des conversions.
Comment optimiser la gestion des MQL ?
Une bonne gestion des MQL dépend d’une collaboration solide entre les départements marketing et sales. Les deux équipes doivent mettre au point des modalités partagées : définition des KPI, méthodes et canaux de communication, envoi de feedbacks et coordination constante.
Le meilleur moyen de mettre en place cette coordination est d’établir un SLA (en anglais Service-Level Agreement, en français contrat de niveau de service), c’est-à-dire un accord qui fixe la stratégie d’alignement marketing ventes. Vous pouvez notamment définir ensemble les critères de lead scoring, les modalités de transfert des leads et le processus d’action des équipes de vente suite à ce transfert.
Utiliser Pipedrive pour gérer les MQL efficacement
Au-delà du simple suivi et de la notation de vos leads, utiliser un CRM comme Pipedrive vous aide à capter l'intérêt, à faire émerger l'intention d'achat et à guider chaque lead vers l'étape suivante. Pipedrive est conçu pour les équipes de vente, en particulier dans les entreprises B2B (cabinets de conseil, fournisseurs SaaS d'entreprises informatiques, conseillers financiers, sociétés de production, etc.). Ce système CRM tout-en-un offre aux équipes marketing et commerciales la visibilité et l'automatisation dont vous avez besoin pour transformer des prospects potentiels en clients.
Voici deux fonctionnalités clés de Pipedrive qui vous aideront à être plus efficace dans la qualification des prospects et dans vos campagnes marketing.
Visiteurs Web
Le module Visiteurs Web de Pipedrive indique quelles entreprises visitent votre site, même si elles ne remplissent pas de formulaire. Cette visibilité donnée à votre l'équipe sur les intérêts cachés de vos prospects permet une prise de contact plus précoce et avec les bonnes informations.
Le module révèle les noms des entreprises, les secteurs d'activité et le comportement des visiteurs anonymes à l'aide de la technologie de suivi des adresses IP. Vous verrez quelles pages ils ont consultées, combien de temps ils sont restés et combien de fois ils sont revenus - ce qui vous donne un contexte précieux pour évaluer leurs intentions.
Par exemple, si un éditeur de logiciels visite votre page de tarifs deux fois en une semaine et passe du temps sur vos pages des caractéristiques techniques, il s'agit d'un signal comportemental fort.
Même s'il n'a pas envoyé de formulaire de contact, vous pouvez transmettre l'entreprise à votre équipe commerciale ou utiliser le module Prospecteur pour trouver le bon contact à contacter.
Visiteurs Web vous aide à remplir le haut de votre funnel marketing avec des comptes très intéressants, ce qui vous permet d’agir rapidement, pendant que votre prospect est chaud, sans dépendre uniquement des formulaires ou du contenu à accès limité.
LeadBooster
Le module LeadBooster est la boîte à outils tout-en-un Pipedrive pour la capture et la qualification des leads. Il est conçu pour vous aider à convertir davantage de visiteurs de votre site Web en prospects qualifiés. Il comprend quatre outils puissants : Chatbot, Chat en Direct, Formulaires Web et Prospecteur.
Le Chatbot engage automatiquement les visiteurs, pose des questions de qualification basées sur vos critères MQL et achemine les leads vers le bon commercial ou la bonne étape du pipeline de vente. Vous personnalisez les flux de conversation pour recueillir des informations comme son poste, la taille de son entreprise ou ses points de douleur.
Le Chat en Direct permet à votre équipe d'intervenir directement si un visiteur souhaite parler à une personne réelle. Les formulaires Web offrent un autre point de conversion des leads, idéal pour les pages de contact, les contenus à accès limité et les inscriptions aux webinaires.
Toutes les données soumises sont instantanément synchronisées avec votre CRM intelligent.
En combinant ces outils, vous avez une suite complète pour qualifier le trafic entrant et entamer des conversations avec les prospects les plus prometteurs. LeadBooster vous permet de ne jamais passer à côté d'un client potentiel, même s'il n'a pas rempli un formulaire ou s'il ne vous a pas appelé directement.
Pour conclure
Pour améliorer votre taux de conversion, la qualification des leads est un facteur clé. Par la définition fine des critères de qualification, par la mise en place d’une segmentation et d’une stratégie de marketing et de vente adaptée à chaque segment de prospects, vous assurez une efficacité commerciale plus forte. Les MQL se trouvent à une position centrale du tunnel de conversion. C’est pourquoi ils doivent faire l’objet d’une attention et d’une stratégie adéquates.
