Acquérir de nouveaux clients coûte de l’argent, tandis que les fidéliser en génère sur le long terme. C’est justement l’une des missions principales du responsable CRM. Véritable gestionnaire de la relation client, il occupe un rôle central dans toute stratégie commerciale solide.
Dans cet article, nous aborderons tout ce qu’il y a à savoir sur ce poste, de son importance grandissante pour les entreprises au salaire attendu, en passant par les compétences et formations nécessaires.
Le responsable CRM, ou chef de projet CRM, a pour objectif de placer le client au centre de la stratégie de l’entreprise afin d’augmenter la fidélisation et satisfaction client. Pour ce faire, il analyse les données clients, gère le logiciel CRM et s'assure de l’alignement des équipes commerciales, marketing et de support afin d’atteindre les objectifs fixés.
Un rôle central pour les entreprises en croissance
Pour les entreprises en phase de croissance, l’acquisition de nouveaux clients et, en particulier, leur fidélisation, sont cruciales pour assurer un développement sain.
Le responsable CRM occupe un rôle central en :
S’assurant que les données clients sont centralisées, organisées et accessibles depuis le CRM de l’entreprise
Automatisant les tâches répétitives (relances, emails de bienvenue ou de confirmation d’achat), ce qui permet de libérer du temps pour les autres équipes
Analysant les données clients afin d’en tirer des insights précieux qui lui permettent de prendre des décisions éclairées et orienter la stratégie CRM de l’entreprise
L'impact de la transformation digitale sur le métier
Avec la multiplication des points de contact client et la digitalisation des processus de vente, le métier de responsable CRM a pris plus d’importance, tout en devenant plus technique. Fini les suppositions : désormais, chaque décision est informée par des données.
Cela a été rendu possible par :
L’émergence des CRM basés sur le cloud qui permettent de suivre l’ensemble des canaux digitaux (site web, réseaux sociaux, emailing, etc.) au sein d’une seule et même plateforme
Des compétences analytiques de plus en plus recherchées par les recruteurs
Une stratégie commerciale plus centrée sur l’expérience client qu’avant, rendue possible par l’essor des points de contact numériques qui permettent une meilleure collecte des données et des communications personnalisées
Les missions principales du responsable CRM
Segmentation et gestion des bases de données clients
Le responsable CRM est responsable de la segmentation des clients et prospects de l'entreprise. En utilisant les données récoltées par le système, le responsable CRM crée des segments clients homogènes en fonction de plusieurs critères prédéfinis.
Cela implique de nettoyer, mettre à jour et enrichir continuellement les bases de données clients afin de s’assurer de leur pertinence.
Mise en place de campagnes de fidélisation et de réengagement
Le responsable CRM est chargé de créer une stratégie de fidélisation qui vise à renforcer la relation client et leur loyauté envers l'entreprise.
Pour ce faire, il peut mettre en place :
Des campagnes marketing et commerciales centrées sur la fidélisation des clients existants
Un programme de fidélisation
Des communications personnalisées par segment client (voire par client dans certains secteurs B2B)
Des scénarios de réactivation client
Des stratégies de rétention client afin de retenir les clients sur le point de partir
Analyse du parcours client et optimisation de l'expérience utilisateur
Afin de pouvoir être efficace dans son poste, le responsable CRM se doit de connaître sur le bout des doigts le parcours client. Pour ce faire, il commence par le cartographier afin de comprendre de quelle façon l’ensemble des points de contact s’imbrique entre eux.
L'objectif est d'identifier les moments clés, les points de friction et les opportunités d'amélioration afin de proposer des optimisations qui permettent de fluidifier le parcours client et augmenter le taux de transformation.
Assurer la collaboration entre les équipes marketing, commerciales et de service client
Une approche centrée sur le client mobilise par définition les équipes au contact de la clientèle (à savoir les services commerciaux, marketing et de support).
Afin de garder une vision client unifiée dans l'ensemble de l’entreprise, le responsable CRM est chargé de s’assurer que les informations qui se rapportent à la clientèle circulent bien entre les différentes équipes et que ces dernières disposent d’insights pertinents pour orienter correctement leurs stratégies. Lorsque ces équipes collaborent, il en résulte une expérience client homogène, peu importe le canal utilisé.
Quelles compétences pour devenir un bon responsable CRM ?
Un bon responsable CRM se doit de posséder des compétences à la fois techniques, organisationnelles et relationnelles. Examinons tout cela plus en détail.
Les compétences techniques
Il est attendu du responsable CRM qu’il maîtrise parfaitement les outils et concepts techniques liés à la collecte, l’analyse et l'exploitation des données clients. Cela inclut :
Une connaissance approfondie des logiciels CRM et des autres outils d’analyse de données propres à chaque canal
La capacité à créer des automatisations marketing / commerciales, comme la mise en place de flux de travail automatisés par exemple
Des compétences d’analyse solides qui lui permettent de dégager des conclusions justes en fonction des données analysées
Une bonne gestion des bases de données (pour assurer leur qualité mais également pour s’assurer d’être en conformité avec la réglementation en place comme le RGPD)
Une bonne compréhension du web et des différents langages utilisés, en particulier pour la création de scripts et l'installation de solutions de tracking
Compétences relationnelles et organisationnelles
Les connaissances techniques ne font pas tout : certains soft skills, notamment la pratique de l’écoute active ou l’empathie, sont primordiaux pour comprendre en profondeur les attentes des clients et pouvoir les communiquer clairement avec les équipes impliquées. Il est donc attendu du responsable CRM d'excellentes capacités en communication car il fait en quelque sorte le pont entre les équipes commerciales, marketing et de support.
Le responsable CRM doit également posséder de solides capacités d’organisation et de planification afin de gérer d’importants volumes de données, plusieurs campagnes simultanées et la coordination des différentes équipes.
Comment le responsable CRM utilise un outil comme Pipedrive dans son travail
Afin de vous donner une idée plus concrète de la façon dont un responsable CRM peut optimiser le suivi de ses prospects, voici un exemple d’utilisation du CRM Pipedrive :
La configuration du pipeline de vente : le responsable CRM commence par personnaliser les étapes du pipeline commercial dans Pipedrive afin qu’elles correspondent exactement au processus de vente de l’entreprise.
La centralisation des données : une fois cela fait, il s'assure que l'ensemble des informations des prospects et clients, telles que leurs coordonnées ou l’historique des échanges, sont centralisées dans Pipedrive et correctement organisées. Cela inclut également la vérification du bon fonctionnement des systèmes de collecte de données en place (formulaires web, page de capture d’emails, etc.).
L’automatisation des tâches répétitives : le responsable CRM se doit de mettre en place des automatisations pour faciliter le travail des commerciaux. Qu'il s'agisse de séquences d'automatisation complexes ou de réglages plus fins (comme la programmation d'une relance après un certain délai), ces optimisations mises bout à bout permettent aux commerciaux et aux marketeurs de gagner un temps considérable.
L’analyse des performances : le responsable CRM se sert des tableaux de bord et rapports personnalisables de Pipedrive pour suivre en temps réel les performances et les comparer aux indicateurs de performance (KPI) de l’entreprise.
Prise de décisions : en analysant ces données, il peut ensuite identifier des points de blocage dans le pipeline de vente. Par exemple, s’il se rend compte que de nombreuses affaires stagnent à l'étape « Négociation » à cause d’un prix trop élevé, le responsable CRM peut suggérer une étude de marché afin d’ajuster les tarifs proposés pour qu'ils soient plus attractifs.
Quelle formation pour devenir responsable CRM ?
Le parcours académique recommandé
Plusieurs parcours permettent de se former aux métiers du numérique, notamment au métier de responsable CRM.
On peut citer par exemple :
Une licence en marketing digital qui permet d’avoir des bases solides sur la façon dont le marketing en ligne fonctionne
Un BUT Techniques de commercialisation ou un BTS Technico-commercial. Ces voies sont bonne porte d’entrée au monde du numérique
Les écoles de commerce (en Bac +3 ou +5) sont plus coûteuses mais permettent de se spécialiser en marketing digital, en data et en vente et d’obtenir des alternances dans des entreprises qui vous forment sur le terrain
Certifications et formations professionnelles continues
La nature même du métier de responsable CRM fait que ce poste est amené à évoluer constamment en même temps que la technologie et que de nouveaux canaux de vente continuent à voir le jour.
Plusieurs types de formations professionnelles sont disponibles :
Les formations données par les outils CRM eux-mêmes qui permettent de se former à l’utilisation d’une plateforme en particulier. Par exemple, la Pipedrive Academy permet d'apprendre à maîtriser le CRM de Pipedrive, tout en développant ses compétences commerciales. Un certificat vous est ensuite délivré.
Les formations privées ou publiques délivrées par des organismes tiers comme Cegos, ISM, ou Lefebvre Dalloz. Plusieurs formations sont pertinentes pour un responsable CRM, comme celles dédiées à la gestion de la relation client, aux méthodes de gestion de projets ou encore au leadership.
Les cours vidéos préenregistrés sur Udemy (voir YouTube selon le sujet).
Les MOOC disponibles sur Coursera ou edX. Ils permettent de suivre, parfois gratuitement, des cours sur le marketing, la vente et l'analyse de données. La certification est cependant bien souvent payante.
Quel est le salaire d’un responsable CRM en France ?
La rémunération d'un responsable CRM évolue avec l'expérience, mais pas que. La taille de l'entreprise impacte également le salaire et les avantages. Généralement, les grandes entreprises parisiennes proposent des salaires plus élevés, même s’il existe toujours des exceptions.
1 à 3 ans d'expérience : un responsable CRM débutant peut prétendre à un salaire annuel brut compris entre 35 000 et 40 000 euros
3 à 6 ans d'expérience : avec quelques années d’expérience, le responsable CRM peut prétendre à un salaire brut compris entre 40 000 et 50 000 euros par an
Profil senior (plus de 6 ans d'expérience) : la plupart des responsables CRM expérimentés touchent un salaire compris entre 50 000 et 70 000 euros, voire plus dans certains grands groupes
Il existe bien entendu un écart de rémunération notable entre Paris et les autres régions françaises. L’organisme de formation professionnelle Lefebvre Dalloz rapporte par exemple un salaire brut annuel moyen de 56 000 euros à Paris et de 48 000 euros en province.
Opportunités d’évolution de carrière
Le poste de responsable CRM peut très bien être une fin en soi. Cependant, si vous souhaitez évoluer vers un autre poste, il offre également de belles perspectives de carrière vers des fonctions à haute responsabilité telles que :
Directeur marketing
Directeur commercial
Directeur de la relation client
Chief Marketing Officer
Le poste de responsable CRM est-il fait pour vous ?
Les qualités et compétences requises
Comme énoncé plus haut, le poste de responsable CRM requiert un mélange de compétences techniques (hard skills) et personnelles (soft skills) :
Hard skills | Soft skills |
Une bonne maîtrise du logiciel CRM | Un esprit d'analyse et de synthèse |
Des compétences solides en analyse de données et en automatisation des campagnes marketing | Un excellent relationnel et le sens de la communication |
Des connaissances en marketing digital (emailing, SEO, PPC, etc.) | Une bonne dose de curiosité et de créativité pour imaginer des campagnes innovantes et engageantes |
Une bonne connaissance des méthodes de gestion de projet les plus utilisées en entreprise | Un sens de l’organisation irréprochable |
Une compréhension des enjeux et objectifs commerciaux de l'entreprise | De l’empathie afin de se mettre à la place du client et anticiper ses besoins |
Exemples de reconversions vers le métier de responsable CRM
Depuis le marketing : un chef de projet marketing, un responsable marketing digital ou un chargé de communication dispose déjà d’une bonne compréhension des enjeux de la relation client et des outils de communication couramment utilisés. Il ne lui manque plus qu’à se former à un outil CRM (si ce n’est pas déjà fait) et combler ses éventuelles lacunes en vente afin de briller dans ce poste.
Depuis la vente : un sales possède une connaissance approfondie des clients et de leurs attentes. Il ne lui reste plus qu’à développer ses compétences en marketing numérique afin d’avoir un impact plus global sur la stratégie client.
Depuis la relation client : un chargé de clientèle ou customer success manager dispose d’une connaissance approfondie des problématiques des clients. En se formant aux outils commerciaux et au marketing, il peut passer d'une gestion réactive à une gestion proactive de la relation client.
Un métier recherché aux nombreux débouchés
Véritables experts de la gestion de la relation client, les responsables CRM sont de plus en plus recherchés et les offres d'emploi pour ces postes continuent d'augmenter. C’est en effet un profil qui plaît à de nombreuses entreprises, des grands groupes aux PME, tant en B2B qu’en B2C.
Grâce à la vision complète du client que ce poste offre, le responsable CRM peut, au bout de plusieurs années d’expérience, évoluer vers des fonctions purement stratégiques ou de direction. Les possibilités d'évolution horizontale sont également nombreuses, notamment vers des postes de consultant CRM, davantage axés sur l'implémentation technique et le conseil.
