13 compétences de vente essentielles pour signer plus de contrats (et comment les développer)

Pour améliorer les performances de vos équipes commerciales, la méthode idéale est de développer les compétences techniques, comme la connaissance du produit et des caractéristiques, mais aussi les capacités relationnelles (appelées “soft skills”) comme l’empathie, la persuasion et la flexibilité.

Notre Baromètre des Ventes 2020-2021 a révélé que les commerciaux qui développent leurs capacités relationnelles ont 11 % plus de chance d’atteindre régulièrement ou tout le temps leurs objectifs de résultats que les commerciaux qui n’y prêtent pas attention. Près de 9 participants sur 10 (88 %) affirment travailler sur leurs soft skills. Ce développement les rend plus performants dans leur travail.

Découvrez dans cet article les compétences incontournables des commerciaux et notre liste de conseils pour les développer.

7 compétences de vente pour signer plus de contrats

Les soft skills, définis comme les compétences comportementales d’un individu, sont utiles dans tous les métiers, particulièrement la communication et l’empathie.

Même si tous les soft skills sont utiles, certains sont particulièrement importants pour les commerciaux cherchant atteindre leurs objectifs et signer de nouveaux contrats.

Voici sept compétences comportementales cruciales pour vous aider à bâtir des relations à long terme avec vos prospects et signer plus de contrats.

1. L’empathie

Un ou une commercial.e empathique fait passer les intérêts et les objectifs de son prospect avant les siens.

Montrer que vous vous intéressez véritablement aux besoins de votre client aide à construire une relation de confiance. Selon le Rapport LinkedIn des Tendances de Ventes B2B en France, ce souhait n’est pas exaucé dans 44 % des cas… Alors que 78 % des commerciaux ont l’impression de satisfaire le prospect. Faire preuve d’empathie aide aussi à discerner ce que ressent la personne en face de vous.

En plus de créer une relation de confiance, l’empathie aide les commerciaux à creuser dans les problèmes de leurs prospects pour trouver les racines de leurs obstacles et y amener la bonne solution. Cela aide les vendeurs à promouvoir des produits et des services cohérents avec les besoins de leurs prospects. Le ou la commercial.e personnalise l’expérience client et satisfait mieux le prospect.

L’écoute active (plus sur ce sujet dans cet article) des prospects entraîne une meilleure compréhension pour surmonter les objections et éviter les rejets.

Voici quelques conseils pour développer de l’empathie :

• Concentrez-vous sur votre capacité d’écoute. Si vous vous perdez dans vos pensées ou n’écoutez pas attentivement, entraînez-vous consciemment à être plus engagé.e dans la conversation.

• Soyez curieux.se. Poser des questions et écouter attentivement les réponses est une façon rapide de développer des relations fortes avec vos prospects.

2. La persuasion

La persuasion est une compétence de vente indispensable, mais elle est à différencier de la manipulation.

Plutôt que de pousser un prospect à acheter un produit ou un service selon ses propres intérêts (comme atteindre ses objectifs de vente ou signer une prestation à un budget élevé), un commercial persuasif rassure le prospect pour l’amener à prendre une décision en pleine conscience des informations.

Par exemple, la persuasion peut passer par une étude de cas ou un témoignage pertinent pour le prospect, lui permettant d’imaginer le service ou le produit dans un scénario réel. Si le client potentiel n’est pas convaincu, le ou la commercial.e posent des questions ouvertes afin de creuser leurs besoins et partager des solutions cohérentes avec leurs réponses, quel que soit le prix ou la difficulté.

Les compétences de persuasion sont utiles à chaque étape du processus de vente. Dès le début de la conversation avec le prospect, cela aide à surmonter les objections des prospects méfiants et distants. La persuasion aide aussi à rassurer les prospects et de prouver que vous souhaitez véritablement résoudre leurs problèmes en comprenant leurs obstacles.

Pour développer ses compétences de persuasion :

• Se mettre dans les baskets de vos prospects. Imaginez ce qui pourrait les empêcher de vous parler ou de signer un contrat et comment les aider pour surmonter ces blocages.

• Poser des questions pour éviter les impasses. Demandez si le prospect a le temps de discuter ou si un autre horaire l’arrange, si d’autres informations l’aideraient à le rassurer ou prouver la valeur de l’offre à son manager.

3. L’adaptation

Chaque décideur est unique. Il n’existe pas de baguette magique dans la vente. Le contexte et les situations évoluent constamment. Que ce soit un changement majeur dans un secteur comme une nouvelle loi, ou un client avec de nouvelles exigences lors des négociations, vous devez toujours adapter vos techniques de vente.

Pour vous adapter en permanence, privilégiez la bonne connaissance de votre produit ou service afin de répondre avec prestance aux questions durant les appels de vente (avec le Sales Enablement par exemple). Vous devez aussi avoir une bonne compréhension de votre secteur d’activité, votre entreprise et votre cible afin de rassurer les prospects lorsque les conversations se déroulent de manière imprévue.

Pour développer vos capacités d’adaptation :

• Sortez de votre zone de confort. Si vous vendez parfaitement un produit ou un service, déterminez vos objectifs de vente sur un autre produit le mois suivant afin de devenir à l’aise sur une large gamme d’attentes et de questions de la part des prospects.

• Observez le travail d’un Sales Engineer ou d’un Product Manager. Les Sales Engineers et les Product Managers ont une connaissance technique qui les rend particulièrement intéressants à observer. Ne vous attendez pas à apprendre tout ce qu’ils connaissent, mais observez-les durant leur présentation de produits afin d’absorber leur expertise.

4. L’organisation

Même si les commerciaux se doivent d’être des “team players” afin de contribuer au fonctionnement de l’entreprise, beaucoup travaillent en autonomie et sans supervision, nécessitant donc des compétences organisationnelles. Notre Rapport sur l’État des Ventes de 2020-21 révèle que 41 % des commerciaux télétravaillent.

Vous avez de nombreuses responsabilités en tant que commercial.e, de la gestion des prospects jusqu’aux appels de ventes en passant par les rapports, la formation et les temps de transport (si vous travaillez sur le terrain). Vous avez donc besoin de compétences organisationnelles pour jongler entre les différents aspects du métier.

Un ou une commercial.e organisé.e sait quel prospect a besoin d’attention, prend le temps de s’assurer que tout va bien et d’envoyer un message lorsque cela est nécessaire. Un outil de Customer Relationship Management (CRM) aide à rester organisé.e en sachant exactement quand envoyer un message de suivi à un contact.

L’efficacité d’une automatisation offre plus de temps pour d’autres activités liées à la vente parfois négligées, comme le développement personnel et former d’autres commerciaux.

Pour développer ses compétences organisationnelles :

• Tracker son temps et enregistrer ses tâches récurrentes. Vous commencerez à comprendre ce qui vous prend du temps et comment gérer vos journées plus efficacement.

• Utiliser la technologie. Un outil CRM vous donnera un aperçu de vos tâches. Vous pouvez ainsi prioriser vos missions. Vous pouvez même créer des automatisations pour vos tâches répétitives, comme l’envoi de messages de suivi ou de rappels d’envoi d’emails personnalisés lorsque les contrats passent à une nouvelle étape.

5. La résilience

Dans la vente, vous pouvez tout faire correctement et manquer la signature d’un contrat à cause de circonstances en dehors de votre contrôle, comme un acheteur n’obtenant pas l’approbation de son manager. Les commerciaux performants manquent parfois leurs objectifs pour de telles raisons. Au lieu de rester les bras croisés, les individus résilients font tout ce qui est en leur pouvoir pour atténuer leur manque de résultats.

Lorsque les chefs d’équipe apportent leur soutien, les commerciaux sont honnêtes sur leurs obstacles afin de trouver une solution. Avec l’aide de leur manager, un ou une commercial.e en difficulté peut revenir aux fondamentaux. Se concentrer sur l’accomplissement des tâches du processus de vente étape par étape aide à reconstruire sa confiance.

Les managers peuvent aussi obtenir une vision plus claire des processus de leur équipe de vente grâce à un CRM avec un pipeline facile à visualiser. Ils trouvent rapidement les éléments à corriger.

Pour développer sa résilience :

• Trouver les points positifs d’un échec. Parlez ouvertement de vos obstacles en vente, afin qu’ils deviennent une opportunité d’apprendre, et non quelque chose que vous ou votre équipe cache.

• Prendre connaissance des difficultés des autres commerciaux. Cela vous aide à accepter que la vente est un domaine difficile et que vous n’avez pas le contrôle sur tout.

• Rester optimiste. Les meilleurs commerciaux ont une attitude positive, même lorsqu’ils traversent des périodes difficiles. C’est l’une des qualités incontournables des commerciaux au meilleur niveau. C’est plus facile à dire qu’à faire, mais même lorsqu’ils se sentent découragés, les commerciaux performants n’acceptent pas la défaite.

6. La communication

En tant que commercial.e, vous avez la responsabilité de transformer les prospects en clients.

Des compétences de communication efficaces vous aident à comprendre les problèmes de vos clients et vous permettent de les résoudre grâce à la recommandation du produit le plus adapté aux besoins.

Une communication efficiente avec votre équipe et les autres départements de l’entreprise est aussi essentielle pour réussir dans la vente. Ces relations vous donnent des connaissances sur le produit et le client dont vous avez besoin pour rassurer les prospects et vendre avec confiance.

Par exemple, l’équipe marketing et le service client vous aident à comprendre différents besoins et les objections de la cible. Vous pouvez aussi trouver de nouveaux Buyer Personas et trouver quel produit mettre en avant lors d’un appel ou d’une présentation.

La communication est un domaine vaste, mais vous pouvez vous focaliser sur trois éléments spécifiques :

• Capacité d’écoute. L’écoute active vous aide à mieux comprendre les besoins de votre audience.

• Clarté. Parler avec clarté vous aide à communiquer les atouts de vos produits efficacement.

• Ton. Utiliser le bon ton de voix permet de construire une relation saine avec vos prospects.

Pour développer vos compétences de communication :

• Varier vos canaux de communication. Si vous êtes plus à l’aise pour parler à vos prospects au téléphone, poussez-vous à envoyer plus d’emails afin que vous pratiquiez votre communication écrite.

• Observez les commerciaux les plus performants. Apprenez de leurs interactions avec les prospects, comment ils utilisent le ton de voix et les mots pour mettre en confiance les clients potentiels.

7. Le storytelling

Un bon storytelling fonctionne en vente comme il fonctionne en marketing : en faisant appel aux émotions du client pour acheter un produit.

Le professeur de la Harvard Business School, Gerald Zaltman, a rapporté de ses recherches que 95 % des pensées des consommateurs se font dans leur subconscient. Lorsque les clients croient faire un choix logique dans leur prise de décisions, l’émotion les contrôle.

Dans leur livre Les paradoxes de la relation client dans le monde digital, Eric Falque et Sarah Jayne Williams affirment qu’au moins “60 % des achats sont influencés par nos émotions”.

Les commerciaux peuvent utiliser des histoires passionnantes pour déclencher une réponse émotionnelle. Ce storytelling génère de la confiance envers le vendeur, les pousse à croire aux avantages du produit et être dans un état d’esprit d’achat. En marketing, le storytelling apparaît sur les supports écrits, le site web ou les visuels d’une entreprise. Dans la vente, les commerciaux l’utilisent dans les conversations, les appels et les présentations de produits.

Par exemple, un pitch de vente en B2B pourrait prendre la forme suivante :

• Status quo. “Voici comment fonctionne votre entreprise aujourd’hui.”

• Conflit. “Toutes ces tâches administratives manuelles éloignent votre équipe de vos clients et gênent leur expérience client avec votre activité.”

• Résolution. “Notre outil d’automatisation s’occupe de ces tâches chronophages afin que votre équipe se focalise sur un service client personnalisé.”

• Résultat. “Avec plus d’attention de la part de votre équipe, la satisfaction client et la fidélité augmentent.”

Pour développer vos compétences de storytelling :

• Lire et lire encore. Observez la structure des histoires dans les médias, les articles d’actualités ou dans la fiction pour comprendre l’arc narratif. Comprenez ensuite comment l’audience se sent à certaines étapes de votre présentation et comment parvenir à toucher leurs émotions.

• S’inspirer des marketers. Observez les histoires utilisées dans leurs contenus. Vous pouvez vous inspirer des marketers de votre propre entreprise ou ceux des plus grandes marques.

6 compétences de vente indispensables aux commerciaux

Les compétences techniques (aussi appelées “Hard skills”) sont les qualités et les capacités à accomplir des tâches spécifiques dans votre métier ; ici la vente. Par exemple, la négociation, la connaissance de son produit et la maîtrise de certaines technologies sont des compétences de vente clé.

Ces compétences se mesurent plus facilement que les soft skills. Vous pouvez les apprendre grâce à une formation en vente ou à l’expérience.

Voici six compétences de vente que tout commercial performant affiche sur son CV.

1. Les présentations et propositions de vente

Les commerciaux sont sous pression pour amener les prospects à prendre une décision d’achat lors d’une présentation ou d’une démonstration de produit (demo).

Elles représentent les meilleures opportunités de prouver que l’utilisation de votre produit va amener un véritable bénéfice chez le prospect. Vous avez peu de temps pour gagner la confiance de l’audience. Vous devez donc structurer votre présentation pour inclure tous les éléments importants dans le bon ordre (en y ajoutant vos compétences de storytelling), tout en laissant de l’espace à l’audience pour interagir.

Pour aiguiser vos talents en propositions commerciales, entraînez-vous. Mais ne vous appuyez pas uniquement sur un script de vente basique : il vous empêche de considérer vos prospects comme des humains. Utilisez plutôt une présentation pour communiquer les points clés visuellement mais parlez naturellement afin que l’audience ressente une certaine personnalisation dans la démonstration.

Pour développer vos compétences en présentation commerciale :

• Enregistrer vos présentations. Observez et écoutez pour attester du niveau d’implication de l’audience et identifier des opportunités d’amélioration.

• S’entraîner avec d’autres commerciaux. Soyez ouvert.e à la critique et au feedback afin d’apprendre de l’expérience d’autres vendeurs.

2. Connaissance du produit et du secteur d’activité

Être capable de vendre est la deuxième partie de la bataille dans la vente. La première est de comprendre ce que vous vendez.

Ce n’est plus donné à tous les commerciaux qu’un prospect vienne à vous pour en savoir plus sur vos produits. Selon l’étude de Gartner, les acheteurs B2B ne passent que 17 % de leur temps à rencontrer des fournisseurs potentiels. Cela représente uniquement 5 à 6 % du processus d’achat par commercial, puisque les acheteurs comparent les offres auprès de plusieurs fournisseurs.

Les mêmes clients passent 27 % de leur temps (soit la plus large proportion) à effectuer leurs recherches en autonomie pour obtenir plus d’informations sur les prix et les fonctionnalités avant de contacter une entreprise.

Une compétence de vente cruciale est de comprendre comment vos offres :

• correspondent au secteur d’activité

• se placent par rapport à la concurrence

• répondent aux problèmes des clients.

Pour développer vos connaissances du produit :

• Passer du temps avec les autres équipes. Les Product Managers, l’équipe marketing et le service client voient tous le même produit sous un angle différent. Apprenez de chacune de ces personnes pour connaître les moindres détails de vos produits (et mieux les vendre aux clients).

3. L’écoute active

Sans écouter, les commerciaux ne peuvent pas découvrir les besoins de l’acheteur. Sans comprendre leurs besoins, ils ne peuvent pas vendre efficacement.

L’étude Praxis sur le Management de l’expérience client en B2B révèle que les entreprises estiment à 86 % que l’écoute est très importante pour l’entreprise, mais 40 % d’entre elles estiment ne pas être assez performantes dans ce domaine. Dans une autre étude anglophone de RAIN Group Study, 68 % des acheteurs sondés ont affirmé qu’ils sont plus à même d’acheter un produit ou un service lorsqu’ils font face à un commercial qui les écoute. Néanmoins, ces mêmes acheteurs estiment que seulement 26 % des commerciaux les écoutent réellement.

Vous pouvez donc vous placer devant les trois quarts de la concurrence en écoutant avec attention vos interlocuteurs. L’écoute active est l’une des clés de l’approche de consultation commerciale, durant laquelle les commerciaux priorisent la relation avec le prospect plutôt que la promotion de son produit.

L’écoute active représente bien plus qu’attendre son tour pour parler. Il s’agit d’engager et de travailler avec son prospect pour trouver la meilleure solution à leur problème. Cela passe par ce qu’ils disent, les relancer, confirmer que vous comprenez leurs propos et leur poser des questions pertinentes.

Pour développer vos compétences d’écoute active :

• Avoir des conversations constructives avec votre réseau. Utilisez les interactions avec les membres de votre équipe, de votre entreprise, vos managers ou vos amis pour vous entraîner à vous engager pleinement dans une conversation avec la personne en face de vous.

4. La négociation

Aucune règle ne dit combien de temps une négociation de vente doit durer. Plus tôt vous signez un contrat, plus tôt vous pouvez travailler sur le suivant.

Comprendre le budget d’un prospect et son rôle dans l’entreprise vous aide améliorer vos compétences en négociation et votre efficience. Dans une autre étude de RAIN Group, les acheteurs affirment que 6 commerciaux sur 10 baissent leur prix durant les négociations, alors que 62 % des acheteurs ont la flexibilité de payer plus cher si le fournisseur prouve que cela en vaut la peine.

Votre priorité est d’être clair sur la valeur de vos produits durant les négociations. Cela passe par des explications personnalisées pour chaque prospect, mais aussi :

• Savoir exactement ce que le prospect peut vouloir et quoi lui offrir

• Savoir quand lâcher la négociation, afin que le prospect ne détienne pas l’intégralité du pouvoir (lorsque l’acheteur devient déraisonnable sur le prix, par exemple)

• Rester calme et pragmatique pour garder le contrôle

• Préparer les objections avec des avantages utiles pour le prospect

Pour développer ses compétences en négociation :

• Travailler sur les différents aspects de la communication. La négociation requiert à la fois des compétences d’écoute active et de communication verbale. Travaillez sur ces deux points au sein de votre équipe avec des jeux de rôle et des sessions de coaching.

• Être à l’aise avec l’effet miroir. Imiter subtilement le langage ou les mouvements de son prospect permet de créer une relation et de l’empathie durant le processus de vente. Dans son livre Ne jamais couper la poire en deux de Chris Voss, l’auteur explique qu’en répétant les trois derniers mots de la phrase de son interlocuteur puis en laissant une pause de quelques secondes, la personne enchaîne en donnant plus de détails et d’informations.

5. La vente sur les réseaux sociaux

La vente sur les réseaux sociaux, aussi appelée Social Selling, est une méthode visant à être actif sur les canaux sur lesquels les prospects passent le plus de temps.

L’objectif de la vente sur les réseaux sociaux est de créer un climat de confiance. Lorsque vos prospects ont besoin d’un produit ou d’un service que vous vendez, ils penseront à vous. Pour y parvenir, vous créez de véritables connexions, vous entamez des conversations avec d’autres utilisateurs de la plateforme et vous aidez votre communauté, plutôt que de promouvoir vos produits.

Les réseaux sociaux sont l’endroit idéal pour mieux comprendre votre audience. Vous pouvez utiliser les conversations sur Twitter, les carrousels LinkedIn ou les groupes Facebook pour obtenir les dernières informations sur de potentiels prospects. Cela vous aide à personnaliser vos approches de vente et créer une relation plus rapidement.

Pour développer vos compétences de Social Selling :

• Passer du temps sur les réseaux sociaux. Prenez l’habitude d’interagir avec des personnes sur différents réseaux, afin d’être à l’aise avec les différentes fonctionnalités et comment les utiliser.

• Définir des objectifs sur les réseaux sociaux. Les interactions sur les réseaux entraînent une augmentation de votre nombre d’abonnés. Planifiez des objectifs de nombre d’abonnés pour les prochains mois et les interactions avec les autres membres de la plateforme deviendront naturelles pour vous.

6. La maîtrise des outils d’automatisation

Dans notre rapport sur le Baromètredes Ventes 2020-21, nous avons appris que les commerciaux qui utilisent les outils d’automatisation pour la génération de prospects ont 14 % de chances de plus d’atteindre leurs objectifs de vente annuels.

Un logiciel CRM aide l’organisation en suivant vos différentes responsabilités en tant que commercial.e, de la qualification des prospects jusqu’à la satisfaction client en passant par l’organisation de vos appels de vente et vos rappels de relance.

La technologie adaptée à vos besoins fait bien plus qu’organiser votre charge de travail : elle vous en enlève une partie. Par exemple, avec les fonctionnalités d’automatisation de Pipedrive, vous envoyez des emails personnalisés et vous planifiez des tâches de relance automatiquement afin de vous focaliser sur le développement des relations avec vos prospects.

Pour développer votre maîtrise des outils :

• Suivre des formations pertinentes. Maîtrisez les fonctionnalités du logiciel utilisé dans votre entreprise avec des cours en ligne. Vous pouvez vous former sur votre CRM et sur l’utilisation des fonctionnalités de Pipedrive avec l’Académie Pipedrive.

Comment le développement de certains traits de caractère peut améliorer vos performances

Certains facteurs d’un excellent commercial sont des traits de caractère, pas des compétences de vente. Ils sont plus difficiles à enseigner et à mesurer. Cependant, vous pouvez travailler sur ces qualités.

Voici cinq qualités de vente pour renforcer vos compétences de vente et améliorer vos performances.

1. Responsabilité : la gestion du temps, de ses tâches et de ses responsabilités est une part importante dans le succès d’un ou d’une commercial.e. Lorsque vous n’atteignez pas vos objectifs, comprenez où sont vos lacunes et trouvez un moyen de vous améliorer. Par exemple, vous pouvez suivre une formation en ligne, participer à une conférence sur la vente, réserver un coaching de vente ou écouter d’excellents commerciaux en appel de vente.

2. Être orienté vers l’objectif : certains commerciaux se considèrent performants même lorsqu’ils n’atteignent pas leurs objectifs (ils restent positifs). Mais travailler pour atteindre ses objectifs de vente, un taux de conversion élevé et une efficacité probante est un excellent moyen de mesurer ses performances et rester motivé.e.

3. La motivation intrinsèque : une fois vos objectifs de vente établis, c’est à vous de vous organiser, créer des relations, surmonter les obstacles et signer des contrats. Cela requiert une immense dose de motivation, particulièrement lorsque des imprévus surgissent. Parfois, un prospect peut se retirer d’une négociation au dernier moment vous empêchant ainsi d’atteindre vos objectifs.

4. La soif d’apprendre : vous pouvez toujours devenir un ou une meilleur.e commercial.e si vous avez envie d’apprendre. Au-delà des formations de votre manager, prenez les devants et suivez des formations en ligne ou apprenez de l’expérience des commerciaux aguerris.

5. Bienveillance : par-dessus tout, la capacité à construire une relation forte détermine votre taux de conversion. Si les personnes vous font confiance, elles sont plus à même de réaliser une transaction avec vous. Vous construirez des relations de confiance en étant bienveillant, charmant, fiable et ouvert.

Pour conclure

Être un bon commercial demande du travail.

Avoir les bonnes compétences de vente et les traits de caractère adaptés vous rendent performant, mais vous devez constamment travailler sur ces qualités pour entrer dans l’élite des commerciaux.

Savoir comment améliorer vos compétences de vente est la clé. Continuez à vous perfectionner avec des formations en ligne, des coaching personnalisés et prenez en expérience. Vous dépasserez bientôt vos quotas de vente régulièrement.