À l’heure où le contenu visuel (image, vidéo et infographie) domine, ce format plus formel se distingue par sa capacité à capter l’attention, à structurer la proposition commerciale de votre entreprise et à guider votre prospect vers la prochaine étape de son cycle de vente.
Soigneusement rédigée, la lettre commerciale met en lumière votre offre tout en renforçant la crédibilité de votre marque. Dans cet article, nous allons voir ensemble tout ce que vous devez savoir sur le sujet : les principaux types de lettres commerciales, les étapes clés pour en concevoir une efficace et les pièges courants à éviter.
Lettre commerciale : définition
Une lettre commerciale est un document formel structuré, rédigé par une entreprise pour traiter de sujets commerciaux (prospection, présentation d’une offre, relance d’un prospect, confirmation de commande, etc.). Elle suit généralement un format structuré (en-tête, objet, forme de salutation, signature) et a pour objectif de transmettre l’information de manière claire, tout en renforçant l’image de marque de l’entreprise.
La lettre commerciale en 2025
À l’ère des CRM boostés par l’IA, la lettre commerciale conserve toute sa pertinence : elle apporte la rigueur et la valeur juridique qu’un simple email ne garantit pas toujours. Les outils d’automatisation inclus dans les CRM modernes comme Pipedrive permettent aujourd’hui de générer des modèles personnalisés, d’envoyer des lettres commerciales au bon stade du pipeline et surtout d’en mesurer l’impact.
Les différents types de lettres commerciales
Comme évoqué précédemment, la lettre commerciale peut prendre différentes formes et avoir différents objectifs, selon la position du prospect ou du client dans le pipeline de vente.
Note : chacun de ces types (sauf la lettre au format vidéo) peut prendre la forme d'une lettre manuscrite ou être envoyé par email (généralement au format PDF).
La lettre de prospection commerciale
La lettre de prospection commerciale a pour but de capter l’attention d’un prospect et d'initier un premier échange. Son enjeu est double :
Démontrer rapidement la valeur de l’offre (accroche, bénéfices concrets, preuve sociale)
Inciter le prospect à passer à l’action (prise de rendez-vous, demande de démo, visite d’une landing page)
Un ton à la fois courtois et percutant, une personnalisation adaptée aux besoins spécifiques du prospect, ainsi qu’une description claire des prochaines étapes à entreprendre sont essentiels pour susciter l’engagement souhaité.
La lettre de fidélisation
La lettre de fidélisation est destinée à un client existant et permet d’entretenir une relation de confiance dans la durée. Elle peut prendre la forme d’un remerciement pour la confiance accordée, d’une présentation de nouveaux services / produits, d’une invitation exclusive à un événement ou encore d’une offre de renouvellement pour un abonnement qui arrive à échéance.
Ce type de lettre commerciale s’appuie avant tout sur la connaissance du client (historique d’achats, préférences), ce qui permet de renforcer le sentiment de considération et de stimuler l’upsell (ou le cross selling).
La lettre de vente
Plus persuasive, la lettre de vente pousse à la conclusion d’une transaction (commande, achat, signature d’un contrat, etc.). Son objectif est de présenter l’offre avec un argumentaire structuré (que nous abordons plus bas dans un exemple concret) et inclut souvent des éléments de réassurance, tels qu’une garantie commerciale, des témoignages de clients existants ou encore des certifications reçues qui permettent de renforcer la confiance.
Ce type de lettre commerciale véhicule généralement un sentiment d’urgence qui peut prendre la forme d’une promotion ou d’une fonctionnalité bonus gratuite limitée dans le temps. En mélangeant des éléments techniques (sans non plus tomber dans le jargon technique) et en jouant sur l’émotionnel, la lettre de vente est un outil redoutable pour inciter un prospect à passer à l’achat.
La lettre commerciale au format vidéo (video sales letter)
En forte ascension depuis quelques années, ce format de lettre combine la structure d’une lettre commerciale à la puissance visuelle et sonore de la vidéo. Intégrée dans un email ou partagée via un lien personnalisé, la lettre commerciale au format vidéo humanise le message (en montrant le visage du commercial(e) ou en illustrant l’usage du produit), ce qui permet généralement de booster le taux de transformation.
Certaines plateformes CRM et d’email marketing facilitent désormais l’envoi et le suivi de ces videos sales letter (VSL), ce qui permet d’adapter la lettre commerciale aux nouveaux usages tout en assurant un suivi précis de ses résultats.
Modèle de proposition commerciale
Comment rédiger une lettre commerciale convaincante ?
Voyons désormais quels éléments doivent être inclus dans votre lettre commerciale afin de la rendre complète, compréhensible et surtout pertinente pour votre destinataire.
1. Comprenez votre cible
Avant même de commencer à rédiger votre lettre commerciale, il est important de clarifier qui lira votre lettre. Pour ce faire, vous devez :
Identifier les points de douleur de votre destinataire
Comprendre les objectifs que votre interlocuteur cherche à atteindre (croissance, réduction des coûts, conformité réglementaire, amélioration de la sécurité, etc.)
Connaître les motivations personnelles de votre destinataire : au-delà des objectifs de son entreprise, il est souvent stratégique de comprendre quels bénéfices individuels le ou les destinataires peuvent espérer obtenir (bonus, évolution de carrière, reconnaissance, sécurité professionnelle)
Les potentielles objections (budget, timing, solutions concurrentes, etc.)
Disposer de ces informations vous permet de choisir l’angle le plus pertinent et de préparer votre argumentaire en cas d’objection.
2. Structurez votre message
Votre lettre commerciale peut contenir toutes les informations pertinentes pour votre destinataire, mais sans une structure de lettre claire et logique, il est difficile de transmettre votre message de manière efficace.
Vous pouvez structurer votre lettre commerciale de la façon suivante (en l’adaptant si besoin aux spécificités de votre secteur) :
Accroche personnalisée : montrez en quelques lignes que vous connaissez le destinataire. Cela peut passer par la mention d’un projet récent sur lequel il ou elle a travaillé, par une question ciblée ou par une référence à une actualité marquante de son secteur.
Identification du problème : mentionnez le point de douleur que votre client destinataire à résoudre afin de définir le contexte et montrer que vous entendez (et comprenez) les difficultés qu’il ou elle rencontre.
Proposition de valeur : une fois le problème identifié, il est temps de positionner votre offre comme la solution idéale. Pour cela, mettez en avant quelques objectifs mesurables qu’elle peut permettre d’atteindre.
Preuves sociales : pensez à intégrer dans votre lettre commerciale des éléments concrets comme des chiffres clés, des témoignages de clients / partenaires commerciaux, des certifications ou des cas similaires réussis pour renforcer la crédibilité de votre offre.
Un call-to-action (CTA) clair : rendez la prochaine étape simple en incluant un lien de prise de rendez-vous, un essai gratuit ou même un bon de commande si votre destinataire est prêt(e) à passer à l'achat.
Formule de courtoisie et conclusion : ouvrez la porte au dialogue et ajoutez vos coordonnées directes (téléphone et email) afin de faciliter la prise de contact.
3. Adoptez le ton à votre audience
Il est important de maintenir la cohérence avec votre image de marque. N’hésitez pas par exemple à tutoyer votre destinataire si cela fait partie de votre branding (mais bien entendu, ne le faites pas si ce ton familier n’apparaît nulle part ailleurs) ou à utiliser une signature personnalisée aux couleurs de votre image de marque.
Ceci étant dit, il existe quelques nuances à connaître en fonction du destinataire :
Décideur C-level (CEO, CFO, CMO, etc.) : votre message doit être synthétique et orienté ROI. Préférez un vocabulaire stratégique, généralement utilisé par ce type de personnes.
Responsable technique (CTO, ingénieur, développeur) : privilégiez un message précis et étayé par des données chiffrées concrètes pour renforcer la crédibilité de vos arguments.
PME locale / Startup : adoptez un ton accessible et humain afin de véhiculer un sentiment de proximité.
Grande entreprise ou multinationale : soignez la présentation et la structure de votre lettre. Évitez le jargon technique, même si votre destinataire occupe un poste technique car les chances sont que votre lettre commerciale sera lue par plusieurs décideurs dans l’entreprise.
4. N’oubliez pas les informations essentielles
Qu’elle soit imprimée, numérique ou au format vidéo, votre lettre commerciale doit contenir les éléments suivants pour garantir sa conformité et fournir à votre destinataire toutes les informations relatives à votre entreprise dont il ou elle pourrait avoir besoin :
Les coordonnées complètes ainsi que les informations personnelles (nom, prénom, entreprise, poste occupé) de l’expéditeur et du destinataire
Des références internes (si applicable), telles que le numéro d’offre, de commande ou de dossier client
La date de rédaction de la lettre commerciale
Un objet explicite (si envoyée par email) qui permet au destinataire d’avoir une idée claire du contenu de la lettre commerciale avant même de l’ouvrir
Des mentions légales utiles (conditions de vente, délai de validité de la promotion, RGPD)
Des pièces jointes ou dossiers complémentaires (devis, brochure, CGV, etc.)
Comment gérer efficacement sa lettre commerciale en 4 étapes ?
1. Fixez des objectifs clairs
Sans objectif précis, il est difficile de structurer le contenu de votre lettre commerciale et juger le succès de votre campagne. Afin de fixer des objectifs clairs, vous pouvez :
Choisir un ou plusieurs indicateurs clés de performance (KPI) à suivre : taux de réponse, nombre de rendez-vous décrochés, revenu généré, etc.
Définir une date d’échéance pour vos KPI principaux (exemple : « Obtenir 30 rendez-vous qualifiés d’ici la fin de l’année »).
Communiquer ces objectifs avec l’équipe commerciale et marketing afin de garantir la cohérence de tous les messages (y compris des lettres commerciales envoyées par les autres membres de l’équipe)
2. Envoyez le contenu au bon moment
Votre lettre commerciale peut être parfaite, mais si vous l’envoyez au mauvais moment, elle risque de ne pas procurer les résultats désirés.
Voici quelques éléments à prendre en compte avant d’envoyer votre lettre commerciale :
L’étape dans le cycle de vie client (customer journey) : comme vu précédemment, il existe plusieurs types de lettres commerciales et chacune d’entre elle est adaptée à une ou plusieurs étapes du parcours d’achat. Par exemple, si vous envoyez une lettre de vente à un prospect qui est encore en phase de découverte (haut du tunnel de vente), cette dernière a peu de chances de procurer les résultats escomptés.
La saisonnalité : vous pouvez exploiter les pics d’intérêt saisonnier à votre avantage. Par exemple, une entreprise proposant des boot camps à destination des étudiants ou des jeunes adultes a plus de chances de recruter des candidats en envoyant une lettre commerciale pendant les vacances d’été, en anticipation de la rentrée.
Un comportement déclencheur : si un prospect ou client télécharge un livre blanc, abandonne son panier ou est affecté par un évènement externe (comme l’introduction d’une nouvelle réglementation qui vient bouleverser son secteur d’activité), l’envoi d’une lettre commerciale prend tout son sens.
La cadence : testez différents jours / heures pour voir ce qui marche le mieux car chaque secteur d’activité dispose de ses propres spécificités. N’hésitez pas à analyser vos propres données si vous avez déjà envoyé des lettres commerciales afin d’identifier les jours (ou les heures) qui génèrent les meilleurs résultats.
3. Adaptez le message au canal utilisé
Selon le canal de diffusion de votre lettre commerciale, il existe des longueurs optimales à respecter. Plus long n’est pas toujours plus efficace : il est généralement plus pertinent de délivrer votre message de façon concise afin de maintenir l’attention de votre destinataire.
Voici les bonnes pratiques à adopter selon chaque canal de communication :
Canal | Ton | Longueur | Bonne pratique spécifique au canal |
Vidéo courte | Conversationnel, visuel | Moins de deux minutes | Inclure des sous-titres |
Professionnel (tout en « restant humain ») | 150 à 300 mots | L’objet de l’email doit être clair et spécifique | |
Courrier commercial (format papier) | Lettre formelle | 1 à 2 pages (entre 250 et 500 mots) | Signature manuscrite |
4. Testez votre approche (et adaptez-la si besoin)
Tout comme toutes les actions commerciales que vous entreprenez, il est important de suivre vos résultats afin de mieux comprendre ce qui marche et ce qui reste à améliorer. Pour ce faire, vous pouvez faire des tests et mettre en place un système de suivi efficace pour la collecte de vos KPI :
A/B test : testez différents objets d’email, accroches, contenus ou CTA
Suivi des performances : analysez le taux d’ouverture, le taux de clics, le taux de réponse et le taux de conversion
Analyse qualitative : analysez les réponses de vos destinataires afin de détecter les objections récurrentes
L’objectif est de tester plusieurs versions de votre lettre commerciale (en modifiant par exemple l’accroche ou les exemples utilisés) afin d’identifier celle qui génère les meilleurs résultats.
Les bonnes pratiques à suivre et erreurs à éviter lors de la rédaction d’une lettre commerciale
Les bonnes pratiques à suivre
Il existe plusieurs bonnes pratiques à suivre afin d’optimiser la pertinence de votre lettre commerciale et, par conséquent, obtenir de meilleurs résultats :
Personnalisation poussée : mentionnez un chiffre, une actualité ou un problème précis que votre prospect / client cherche à résoudre pour montrer que la lettre commerciale lui est destinée.
Promesse claire dans l’objet / la première ligne : votre premier challenge est de réussir à capter l’attention de votre destinataire. Pour ce faire, vous pouvez utiliser une promesse que votre solution apporte (exemple « Réduisez vos taux d’attrition de 30 % »).
Un seul CTA : proposez une action simple comme un rendez-vous. Vous pouvez également encourager le destinataire à passer à l’achat s’il est prêt(e), mais faites-le uniquement s’il ou elle se situe à la fin de son parcours d’achat afin d’éviter de paraître trop insistant.
Preuves sociales tangibles : intégrez un témoignage chiffré et reconnaissable d’un client du même secteur disposant d’objectifs similaires.
Aérez votre texte : utilisez des paragraphes courts et des listes à puces si besoin afin de rendre votre lettre commerciale plus lisible
Adoptez un ton professionnel (mais humain) : restez simple, courtois et favorisez la clarté avant tout.
Les erreurs à éviter
Il existe également quelques erreurs courantes qu’il est utile de connaître :
Un objet flou ou centré sur vous : le bénéfice qu’a le destinataire à utiliser votre solution doit être mis en avant dans l’objet de l’email.
Les longs paragraphes : évitez de faire des paragraphes de plus de cinq lignes, au risque de décourager la lecture
Absence de personnalisation : un message identique adressé à un directeur financier et à un responsable RH a peu de chances d’être réellement pertinent pour l’un (voire pour aucun des deux)
Jargon technique / acronymes obscurs : l’utilisation de termes trop techniques ou d’acronymes peu utilisés en dehors de votre secteur risque de générer de l’incompréhension et de la distance.
CTA multiples : trop de choix tue l’action, choisissez un CTA principal en fonction de votre objectif et de la maturité du prospect.
Négliger le timing : envoyer votre lettre commerciale durant le weekend ou en plein mois d’août si votre client est une entreprise n’est sans doute pas la meilleure stratégie.
Exemple concret de lettre commerciale réussie
Voyons désormais un modèle de lettre commerciale délivré par email en pièce jointe (format PDF)
Objet : Gagnez en efficacité sur vos projets dès ce trimestre
[Nom de votre entreprise]
[Adresse postale complète]
[Numéro de téléphone]
[Adresse mail]
[Site internet]
[Ville], le [Date de rédaction]
À l’attention de : [Nom et Prénom]
[Poste occupé]
[Entreprise]
[Adresse de l'entreprise]
Bonjour [Prénom du destinataire],
Je me permets de vous contacter car j’ai remarqué que votre équipe gère plusieurs projets en parallèle (un défi courant pour de nombreuses PME en phase de croissance).
Chez [nom de l’entreprise de l’expéditeur], nous accompagnons des entreprises comme la vôtre avec une solution de gestion de projet simple, collaborative et spécialement pensée pour les équipes de 5 à 50 personnes.
Nos clients constatent en moyenne une réduction de 25 % du temps passé sur le suivi de projet dès les trois premiers mois.
Quelques bénéfices concrets :
- Planification intuitive et automatisée des tâches
- Tableaux de bord clairs pour suivre l’avancement en temps réel
- Intégration facile avec vos outils existants (Google Workspace, Slack, etc.)
- Compatibilité avec CRM
Si cela vous intéresse, je vous propose un échange de 15 minutes cette semaine pour vous montrer comment tout cela fonctionne concrètement.
Vous pouvez réserver un créneau ici : [Lien Calendly]
Au plaisir d’échanger,
Bien à vous,
[Prénom et nom de l’expéditeur]
Responsable commercial | [Entreprise de l’expéditeur]
[Adresse mail]
[Numéro de téléphone]
[Logo de l’entreprise / éléments de branding]
[Signature]
Derrière cette lettre commerciale se cachent plusieurs bonnes pratiques efficaces :
L’objet est centré sur le résultat attendu par le destinataire
Un sentiment d’urgence est créé (« dès ce trimestre »)
La lettre démontre dès le premier paragraphe une compréhension du contexte et des défis rencontrés par le prospect
La proposition de valeur est claire et chiffrée (« réduction de 25 % du temps passé sur le suivi de projet dès les trois premiers mois »)
Un CTA clair et explicite, sans être intrusif
Le lien Calendly intégré simplifie la prise de rendez-vous
Comment intégrer la lettre commerciale dans votre stratégie CRM ?
La lettre commerciale peut être facilement intégrée dans votre stratégie CRM grâce à des fonctionnalités utiles comme :
L’automatisation de l’envoi, selon des critères que vous avez prédéfinis (comme lorsqu’un prospect passe dans une nouvelle étape de son parcours client)
Une segmentation des contacts en temps réel qui permet d’envoyer la lettre commerciale aux prospects les plus pertinents
Déclenchement de l’envoi de la lettre commerciale après un événement particulier (comme le téléchargement d’un livre blanc ou lorsqu’un contrat arrive à échéance)
Une mise en forme soignée qui respecte la charte graphique de votre entreprise. Cela permet aux commerciaux de passer plus de temps sur le contenu en lui-même de la lettre plutôt que sur sa mise en page
Un suivi précis des différents KPI (taux d’ouverture, taux de clics sur un lien, taux de réponse, etc.)
En plus de ces fonctionnalités utiles, l’intégration de votre lettre commerciale à votre CRM vous permet de visualiser d’un seul coup d'œil différentes informations utiles sur votre prospect comme son nom, son entreprise ou encore son étape dans le pipeline commercial. Cette vue d’ensemble des informations clés de votre destinataire simplifie la personnalisation de votre lettre (et par conséquent son impact).
Pour conclure
Même en 2025, la lettre commerciale reste un atout majeur de la communication professionnelle pour renforcer la relation client et démontrer son sérieux. Lorsqu’elle est bien rédigée, elle permet de capter l’attention de son destinataire, de faire valoir votre Unique Selling Proposition (USP) de manière claire et de guider le prospect ou client vers la prochaine étape.
Que votre objectif soit d’obtenir un nouveau lead, de déclencher la vente ou de fidéliser un client existant, la lettre commerciale est un pilier central de toute stratégie commerciale efficace, en particulier lorsqu’elle est couplée à un CRM qui facilite son envoi, sa personnalisation et son suivi.
