Votre équipe commerciale ne peut pas se reposer uniquement sur la chance pour générer une croissance durable.
Elle a besoin d'un processus de priorisation des leads qui soit à la fois évolutif et reproductible. Cela lui permet en retour de se concentrer sur les leads les plus prometteurs, de réduire la durée du cycle de vente et de perdre moins de temps avec les prospects qui ne sont pas encore prêts à passer à l’achat.
Dans cet article, nous vous expliquons comment mettre en place un système de génération de leads B2B qui vous permet de mieux prioriser vos opportunités commerciales et bâtir les fondations d’une stratégie commerciale solide.
La génération de leads en B2B regroupe l’ensemble du processus de prospection, d'identification et d'accompagnement (également appelé « nurturing » dans le jargon) des autres entreprises potentiellement intéressées par vos produits ou services.
L’objectif premier est de collecter les informations de contact de vos leads afin d’initier la discussion et nourrir leur intérêt jusqu'à ce qu'ils soient prêts à être contactés par votre équipe commerciale.
Le parcours d'achat B2B : une approche plus complexe et réfléchie
En B2B, la décision d’achat repose bien souvent sur plusieurs décideurs. Cela a pour effet de rallonger la longueur du parcours d’achat, tout en le complexifiant car il faut répondre aux besoins des différentes personnes impliquées.
Au contraire des acheteurs B2C, les acheteurs B2B sont des professionnels qui basent leurs choix sur des critères rationnels et objectifs. Il n’est en effet pas rare pour les leads B2B d’effectuer des recherches approfondies et de comparer les différentes solutions disponibles sur le marché avant de faire un choix. Pour ce faire, ils s’appuient généralement sur des contenus à forte valeur ajoutée (livres blancs, études de cas, webinaires) afin de s’éduquer et prendre une décision réfléchie.
L'importance de la qualité sur la quantité en B2B
En B2B, privilégier la qualité des leads est généralement recommandé pour plusieurs raisons :
Un grand volume de leads non qualifiés fait perdre du temps aux équipes commerciales
Un grand volume de leads non qualifiés augmente le coût d'acquisition client
Un lead de qualité a un besoin identifié, ce qui permet en retour de personnaliser la proposition commerciale afin d’augmenter vos chances de closing
En B2B, l'objectif n'est pas de contacter tout le monde mais de s'adresser aux bonnes entreprises avec le bon message.
Génération de leads en B2B : les principaux défis à retenir
Des cycles de vente longs et complexes
En B2B, les cycles de vente peuvent s’étaler sur plusieurs mois, voire sur plus d’une année pour les contrats les plus importants.
Cette longueur s'explique par la nature des investissements qui sont certes plus onéreux qu'en B2C, mais qui ont également un impact direct sur la performance de l’entreprise cliente. C’est d’autant plus vrai lorsque le contexte économique n’est pas favorable : les entreprises se montrent plus prudentes et exigeantes dans leurs dépenses.
Pour les équipes marketing et commerciales, maintenir l'engagement du prospect sur la durée (à travers des stratégies de lead nurturing sophistiquées) est crucial pour atteindre leurs objectifs commerciaux.
Le nombre de décideurs dans le processus d’achat
Il est rare qu'une seule personne soit aux commandes. En moyenne, un processus d'achat B2B implique entre six et dix décideurs, chacun ayant ses propres préoccupations, objectifs et responsabilités.
Les décideurs d’une même entreprise peuvent avoir des profils variés et certains peuvent ne jamais avoir à utiliser la solution. Cela oblige les commerciaux à adopter une approche personnalisée afin de répondre correctement aux motivations de chaque personne impliquée.
Des difficultés à qualifier et scorer les leads
Un autre défi réside dans la capacité à distinguer les prospects qui sont réellement intéressés de ceux qui sont encore en phase de recherche. Un processus de qualification et de lead scoring inefficace peut s'avérer coûteux.
L’utilisation de méthodes de qualification des leads, comme la méthode BANT, et d'un système de scoring qui prend en compte le comportement des prospects (interactions avec le site web, clics dans les emails, consultation de contenus) est essentielle pour qualifier correctement vos leads.
La saturation des canaux traditionnels
Le cold calling et l'emailing de masse montrent de plus en plus leurs limites (même si ce sont toujours des canaux que vous devriez explorer), principalement à cause de prospects constamment sollicités de toute part.
Pour se démarquer de la masse, il est devenu impératif d'opter pour des approches plus personnalisées et d'investir dans le marketing de contenu, ainsi que le social selling, pour attirer les prospects de manière plus organique (inbound marketing) en leur donnant de la valeur avant même de les démarcher.
Ces prospects sont ensuite beaucoup plus réceptifs à votre offre car ils ont été sensibilisés à votre entreprise au préalable.
Téléchargez votre modèle de suivi des leads
Les canaux à privilégier pour générer des leads en B2B
1. Le marketing de contenu : un véritable pilier pour améliorer la confiance
Le marketing de contenu est l’une des stratégies les plus efficaces pour attirer des prospects qualifiés en B2B. En leur offrant gratuitement une réponse à leurs problématiques, vous pouvez positionner votre entreprise non pas comme un énième vendeur, mais comme un expert en la matière.
De plus, un article de blog bien référencé sur les moteurs de recherche vous permet d’attirer en continu des prospects au début de leur cycle d’achat (plus d’information sur le sujet dans la partie suivante). Ces derniers peuvent être ensuite ciblés par des campagnes payantes (Google Ads, LinkedIn Ads) ou, s'ils ont fourni leur adresse mail, par des campagnes d'emailing.
Le marketing de contenu peut prendre différents formats :
Livres blancs et études de cas : les livres blancs et études de cas sont parfaits pour démontrer votre expertise et fournir des preuves
Webinars : les webinars vous permettent d'interagir directement avec votre audience, de répondre à leurs questions et d’augmenter la confiance qu’ils ont envers votre entreprise
Articles de blog : les articles optimisés pour le SEO vous permettent de capturer le trafic issu des moteurs de recherche en vous plaçant sur des mots clés recherchés activement par votre audience
Vidéos et podcasts : jusque-là presque exclusivement utilisés par les entreprises B2C, les vidéos et podcasts sont de plus en plus consommés en B2B. Ces formats sont parfaits pour humaniser votre image de marque
2. L’inbound Marketing (SEO)
Une stratégie d'inbound marketing bien rodée vous permet d’attirer des clients grâce à du contenu pertinent et à une expérience utilisateur optimisée. L’objectif principal est de transformer votre site web en une véritable machine à leads.
Le SEO comprend bien entendu la rédaction de contenus pertinents, mais englobe également d’autres aspects comme :
La recherche de mots clés stratégique : vous devez cibler les termes utilisés par vos prospects. Les mots clés peuvent être de nature informationnelle (« comment obtenir plus de leads qualifiés ») ou commerciale (« logiciel de lead generation »). Une stratégie SEO complète cible généralement ces deux types de mots clés pour couvrir l’ensemble du funnel marketing.
Optimisation technique du site : un site rapide, sécurisé et facile à naviguer est crucial pour le référencement.
Le netlinking : les sites qui vous font des liens augmentent l’autorité de votre domaine, améliorant ainsi vos chances d’être classés dans les premières pages sur certains de vos mots clés cibles.
Le trafic généré n’est cependant pas très utile si vous ne le capturez pas de façon permanente. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des leads magnets : ce sont des contenus à forte valeur ajoutée (templates, checklists, guides complets) que vous donnez en échange des coordonnées de vos visiteurs.
3. LinkedIn : la puissance du social selling
LinkedIn est devenu le canal par excellence pour le social selling B2B. Les commerciaux peuvent utiliser le réseau social pour trouver, interagir et guider des clients potentiels vers la prochaine étape du tunnel de vente.
Une stratégie réussie repose sur plusieurs critères :
Un profil optimisé : le profil de chaque commercial(e) de votre entreprise doit être pensé comme une page de vente qui met en avant la proposition de valeur de l’entreprise
Le partage de contenu pertinent : partagez des articles et des insights intéressants afin d’améliorer votre crédibilité
Une prospection ciblée : utilisez des outils de recherche avancée comme le Sales Navigator pour identifier les décideurs d’une entreprise et leur envoyer des messages personnalisés. À cette étape, votre objectif n’est pas nécessairement de déclencher la vente mais plutôt d’engager la conversation.
4. La publicité payante (Google Ads / LinkedIn Ads)
La publicité payante vous permet d’obtenir des résultats rapides et de toucher votre public cible plus facilement. En B2B, deux plateformes sont généralement privilégiées :
Google Ads : grâce à son système de ciblage basé sur les mots clés, la plateforme est particulièrement efficace pour capter les recherches à fort potentiel commercial.
LinkedIn Ads : de son côté, la publicité sur LinkedIn vous offre un ciblage basé sur des critères démographiques et professionnels (taille de l’entreprise, secteur d’activité, etc.) Cela vous donne la possibilité de cibler directement les leads qui correspondent à votre buyer persona.
5. Les salons, les événements professionnels et le digital networking
Même à l'ère du digital, les événements (qu’ils soient physiques ou virtuels) et le networking restent des canaux de génération de leads extrêmement efficaces qui vous permettent de créer un lien direct avec vos prospects. Voici quelques astuces pour améliorer vos chances de réussite :
Optez pour une stratégie hybride : si vous organisez un salon physique, il est essentiel de communiquer en amont sur les réseaux sociaux afin de garantir la participation des invités.
N’oubliez pas les webinars : les webinars sont moins coûteux et sans contrainte géographique, ce qui les rend parfaits si vos prospects ne se trouvent pas dans la même zone géographique.
Le networking digital : ne vous limitez pas seulement à LinkedIn. Participez à des groupes de discussion spécialisés et commentez les publications d'experts de votre secteur afin de construire votre réseau.
Les outils et logiciels essentiels de génération de leads B2B
Les outils de prospection
La phase de prospection consiste à identifier et à trouver les coordonnées de vos prospects. Afin de pouvoir y arriver plus facilement, vous pouvez utiliser des outils dédiés comme :
LinkedIn Sales Navigator : le logiciel le plus populaire pour la recherche avancée de prospects sur LinkedIn.
LeadBooster de Pipedrive : l’extension du célèbre CRM Pipedrive vous permet de trouver des prospects qualifiés parmi une base de données de plus de 10 millions d’entreprises et 400 millions de professionnels.
Les outils de génération de leads
Une fois les prospects identifiés, ces outils vous aident à engager la conversation, à capturer leur intérêt et à les convertir plus efficacement :
Les logiciels d’emailing : lorsqu’utilisé correctement, l’email marketing est une technique redoutable pour maintenir le contact avec vos prospects et les faire passer petit à petit à travers les différentes étapes de leur parcours client. Certains d’entre eux peuvent également s’intégrer pleinement à votre CRM, comme l’extension Campaigns de Pipedrive. Cela vous permet de segmenter votre base de contacts plus finement en fonction de leur engagement.
Identification des visiteurs de site web : certains outils comme Leadfeeder (logiciel en anglais uniquement) vous permettent d'identifier les entreprises qui visitent votre site internet, même si aucun formulaire web n’est rempli.
Les formulaires web : la démocratisation des formulaires web en B2B n’est pas anodine. Ce sont de puissants outils qui vous permettent d’obtenir des informations cruciales sur vos prospects (adresse email, numéro de téléphone, nom de l’entreprise, poste occupé). Ces informations peuvent ensuite être utilisées par les commerciaux pour personnaliser leur approche.
Les intégrations CRM
En vente, votre CRM fait office de hub central. C’est là que l’ensemble de vos actions commerciales sont orchestrées. Si vous n’en avez pas encore, optez pour un CRM qui s’intègre avec les autres outils que vous utilisez déjà afin de ne perdre aucune donnée commerciale essentielle.
Pipedrive s’intègre par exemple avec de nombreux outils couramment utilisés par les équipes commerciales et marketing comme :
Les connecteurs universels (Zapier) : ces plateformes permettent de connecter Pipedrive à presque tous les outils populaires disponibles sur le marché.
Outils d’emailing : assurez-vous que votre logiciel d’email marketing s’intègre à votre CRM afin que les interactions par email avec vos prospects soient enregistrées automatiquement. Pipedrive s’intègre par exemple nativement avec MailChimp, Brevo ou encore MailerLite.
Capture de leads : connecter les outils de création de formulaires externes que vous utilisez comme Gravity ou Typeform à votre CRM est crucial pour récolter efficacement les données clients.
Outils de gestion des appels : les solutions de téléphonie dans le cloud ne sont pas à négliger. Afin d'enregistrer correctement les choses importantes dites par vos prospects au téléphone, il est essentiel de pouvoir intégrer ce type de solutions à votre CRM. Cela vous permet non seulement de passer des appels en un clic, mais également de conserver un historique complet de tous vos échanges avec chaque prospect.
Stratégies avancées pour générer des leads en B2B
Pour capter l'attention de prospects de plus en plus sollicités, il est devenu crucial d'adopter des stratégies plus sophistiquées et ciblées ; voyons quelques-unes d'entre elles.
Le déploiement de l'Account-Based Marketing (ABM)
L’ABM concentre vos efforts commerciaux sur une liste réduite de comptes à forte valeur ajoutée.
Cette stratégie s'appuie sur des campagnes commerciales et marketing hyperpersonnalisées. Chaque contenu, message et interaction est conçu pour répondre aux problématiques des décideurs clés de l’entreprise ciblée.
Afin de tirer tous les bénéfices de cette stratégie, l’alignement des ventes et du marketing est essentiel.
Qu’est-ce qu’une liste de comptes à forte valeur ajoutée en B2B?
En B2B, une liste de comptes à forte valeur ajoutée est une sélection restreinte d'entreprises qui présentent le plus grand potentiel en termes de revenus générés et de valeur stratégique apportée à votre entreprise.
Smarketing : l’alignement total entre le marketing et les ventes
L'alignement total des deux équipes est essentiel pour maximiser le retour sur investissement des actions menées. On parle alors de « smarketing ».
Concrètement, cela est rendu possible par :
La définition d'objectifs communs (KPI partagés)
La création d'un contrat de niveau de service (SLA) qui définit les responsabilités de chaque équipe
L’organisation de réunions régulières pour analyser le pipeline commercial et ajuster la stratégie en fonction
Cette synergie entre les deux équipes garantit un suivi complet des leads, de la première interaction à la signature du contrat.
L'exploitation des données et de l’intelligence artificielle (IA) pour l'hyperpersonnalisation
L'IA transforme la génération de leads en rendant possible l’analyse de vastes ensembles de données comme le comportement des prospects ou leur degré d’engagement. Cela lui permet en retour d’identifier automatiquement les prospects qui sont les plus susceptibles d’être convertis.
Un CRM équipé de l’IA applique cette philosophie en offrant les fonctionnalités suivantes :
Le déploiement de chatbots intelligents pour qualifier les visiteurs web (sans besoin d’intervention humaine)
L'automatisation du scoring des leads
La priorisation automatique des affaires
La rédaction automatisée d'emails commerciaux
La personnalisation dynamique du parcours client
En exploitant les données de leur CRM, les entreprises peuvent créer une vue unifiée de chaque prospect afin de déclencher des scénarios marketing automatisés et personnalisés en fonction de leur comportement (pages visitées, contenus téléchargés, interactions passées).
En cartographiant l’ensemble du cycle d’achat client de chaque prospect, les entreprises peuvent transformer chaque point de contact en une opportunité réelle de délivrer le bon message au bon moment et sur le bon canal.
Comment convertir vos leads B2B ?
Pour convertir efficacement vos leads B2B, il vous faut tout d'abord structurer votre processus de vente en unissant le marketing et les ventes.
Si vos efforts de prospection se sont passés comme prévu, vous devriez avoir les coordonnées de vos prospects dans votre CRM. Une fois cela fait, vous pouvez passer à la qualification. Il existe deux termes qu’il est important de connaître :
MQL (Marketing Qualified Lead) : un lead qui interagit avec votre contenu en ligne en téléchargeant un livre blanc ou en remplissant un formulaire web par exemple devient un MQL. Il n’est cependant pas encore prêt à acheter mais a été marqué par l’équipe marketing comme étant prometteur.
SQL (Sales Qualified Lead) : un score est attribué au MQL. Ce score suit un système de points basés sur son profil (c’est-à-dire à quel point il se rapproche de votre buyer persona) et son comportement avec votre entreprise (par exemple, cliquer sur un lien dans une newsletter lui fait gagner des points). Une fois que le MQL atteint un certain score, il devient un SQL et est prêt à être contacté par l’équipe commerciale.
Ce parcours est géré dans un pipeline de vente qui offre une vision claire de chaque étape, de la prise de contact à la signature.
Comment mesurer votre stratégie de lead gen B2B ?
Mesurer l'efficacité de votre stratégie de génération de leads B2B est important pour optimiser le retour sur investissement des actions que vous entreprenez.
Les KPI à suivre
Analyser les données collectées vous permet d’identifier les axes d'amélioration et favorise l’amélioration continue de votre processus commercial.
Voici quelques exemples de KPI couramment utilisés pour mesurer la performance commerciale :
Le volume de leads qualifiés : le nombre de leads qui correspondent à votre profil de client idéal (ICP) et buyer persona.
Le taux de conversion à chaque étape du funnel : vous pouvez mesurer le pourcentage de visiteurs de votre site qui remplissent un formulaire (haut du funnel), la proportion de MQL qui se transforme en SQL ou encore le taux de closing de vos équipes commerciales (bas du funnel).
Le coût par lead (CPL) : permet de mesurer le coût moyen pour générer un nouveau lead.
Le coût d'acquisition client (CAC) : permet de mesurer le coût total moyen pour acquérir un nouveau client.
La valeur vie client (CLV) : correspond au revenu total moyen qu'un client génère tout au long de sa relation avec votre entreprise. Essayez de garder votre CAC inférieur à votre CLV afin d’assurer la rentabilité de vos actions commerciales.
Le retour sur investissement (ROI) : permet de mesurer le gain financier de vos actions de lead generation par rapport à leurs coûts.
Exemples d'optimisations basées sur les données
Voyons maintenant quelques exemples d’optimisations que vous pouvez apporter à votre stratégie pour améliorer vos résultats :
Ajustement du budget marketing : si vous constatez qu'un canal d'acquisition ( LinkedIn Ads) génère des leads avec un taux de conversion plus élevé et un CAC plus bas qu'un autre (Google Ads), vous pouvez décider de réallouer une partie de votre budget vers le canal le plus performant afin de réduire vos coûts marketing et convertir plus de prospects.
Optimisation des contenus : en analysant les taux de téléchargement de vos contenus (livres blancs, études de cas), vous pouvez identifier les sujets qui intéressent le plus votre audience et orienter votre stratégie de marketing de contenu en fonction.
Ajustement de la stratégie de lead nurturing : si vous constatez une baisse du taux de transformation des prospects en clients par rapport à l’année passée, vous pouvez utiliser cet insight pour identifier les axes d’amélioration dans les dernières étapes du customer journey.
L’important est de garder en tête que votre stratégie commerciale n’est pas figée dans le temps : vous devez la tester, l’analyser et l’ajuster en permanence en fonction des données récoltées.
Pour conclure
À une époque où les prospects sont sollicités de toutes parts, une stratégie de génération de leads B2B performante repose sur une connaissance approfondie de votre clientèle et sur la création de valeur à chaque étape de leur parcours.
En mesurant précisément vos performances et en organisant l’ensemble de vos données dans une plateforme centrale, vous pouvez transformer durablement vos efforts commerciaux en une croissance mesurable et saine pour votre entreprise.
